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榮耀標識梳理思路和要點，做一份具有不可替代價值的競品運營分析
競品分析狹義上是指所處行業的競爭對手的分析和持續追蹤，根據不同的分析目的，所涉及到的基本面、資料維度和數據深度，都有所不同。要做好一份對運營有借鑒意義的競品分析并非易事，既要知其然，也要探究其所以然。今天來梳理做一份具有不可替代價值的競品分析的思路和要點。
目標和邏輯意識
通常做競品分析是針對行業的幾款TOP產品來進行，而不會針對長尾。即使剛入行，經過15分鐘的信息搜索也很容易判定TOP產品的歸屬。
在做競品分析的時候，最容易陷入的是只陳列產品和運營結果的事實。譬如競品的產品框架圖、公開的商業模式、業務模塊、公開的報道數據等。貌似羅列了競品的基本面信息，如果為了增長見識尚可理解，難度也不高，只是看誰細致有耐心，但實則沒有太多運營上的指導意義。
有一個主觀的價值評判標準，競品分析制作的人員可替代性，決定了這份競品分析的價值。
在實際工作中，除了特別早期的全面調研外，其實很少需要過于全面的競品分析。道理很簡單，項目啟動前產品的設計、運營框架的搭建、以及商業模式的設想，肯定已經做過核心競品的全面分析了。
做競品分析是基于非常現實的目的，說幾個常見的分析訴求：
- 產品自增長數據一般，分析下競品的推廣和增長渠道，費用、比例和效果如何，以便指導跟進；
- 競品的核心業務參數分析，比如補貼、傭金比例，找出變動的趨勢和規律，并試圖分析變動的決策原因；
- 競品當前的業務數據如何，如何追趕；
- 競品上線了新的業務，新業務的目的、操作模式和數據如何；
- 商家拓展推進困難，競品是如何執行的，效果如何。
在做競品分析之前，我們不僅要明確目的，也要學會質疑目的的有效性，而非被動接受分析指令。當你很渴望知道某一項結果的背后原因、數據時，你會從始至終知道你要找什么信息，要推理什么結論。這樣最后的分析才能有運營價值，避免變成一紙任務。
那么，信息搜集之上，必有邏輯。數據之間的邏輯、業務之間的邏輯、執行的邏輯等等，既要熟悉，也要運用到基于目的的分析之中。
基本面和信息維度
１、篩選基本面信息
競品的基本面信息包括很多，根據全面復盤的角度可以簡單羅列出來：
- 產品定位；
- 業務數據、發展現狀；
- 產品設計和體驗；
- 運營體系和比重；
- 啟動方式；
- 推廣手段和投入；
- 團隊概況。
每一條基本面信息都可以指向背后的分析訴求，這也是前面一節提到的，不只是把相應的信息羅列，還要進一步分析邏輯關系，對自身的業務發展進行指導。
譬如“產品定位”這一條，在該領域的用戶需求中，為什么競品選擇這一個角度、核心功能來切入？是推廣成本、開發成本、還是最佳解決方案的原因？對應產品定位，競品選擇的slogan有沒有發揮出優勢，通過搜集的用戶互動信息進行分析。
對比自家產品定位的差異化和優劣勢，根據競品的發展數據，考慮是否需要及時調整自身定位。
不追求大而全，而是根據實際的分析目的。首先明確要分析競品的哪些基本面，需要從產品角度改進，就畫競品產品導圖，根據導圖反復體驗流程細節，對比自家產品的差異。
而非一上來就想著把競品從頭到尾扒光，反而不易得到精髓信息，只享受如煙的快感。
２、切中信息維度
不同業務方向的競品，信息維度會不一樣。一方面是業務的發展比重不一樣，一方面是數據體系也不同。
譬如同樣是做跑步工具起步的悅跑圈，業務中心逐步放到包括線上馬拉松在內的線下合作商；而阿甘跑步則是社交玩法，那么在分析當下的推廣渠道、用戶行為屬性和數據時，兩者的重點則可能大有不同，不可直接對比。
就是說即使對同一項基本面做分析，你得對不同競品的業務屬性有足夠了解，才能切中關鍵的信息方向，避免出現重大的分析誤區，得出無效結論。
細節是驚喜
確定了分析目的，基本面信息后，便是收集資料。分析資料分為信息和數據兩類，來源有2個方向：運營邏輯和細節。
１、用運營邏輯找信息
運營邏輯的意思不是自己來推論數據，而是比如你想吃面包知道去85°C，吃煲仔飯知道去港式餐廳一樣。
分析資料的來源是根據運營邏輯，推斷出資料的載體，并根據需要的信息維度來匯總。那么運營常識的豐富度決定搜集資料的完整度。
譬如做電商競品的業務數據分析，首先是核心業務數據：用戶數、日流量或DAU、日訂單、日成交金額。而實際上都知道你是拿不到準確的核心數據的。所以公開的媒體報道是第一數據來源，通過不同來源平行對比、不同時間點的增長趨勢對比來校驗數據。
其次評估商品總數、更新頻率數量、商家數量、單個商家和坑位的流量成交數據，可以通過跟蹤統計、商家的變相溝通、商家群內容等方式來獲取。
針對流量和下載量，這里有很多的細節校驗方式。PC的流量通過統計網站查詢，比對網站收錄數、自然流量、搜索廣告覆蓋率等，來推斷流量構成，流量增長。
再者是評估綜合運營的效果。大促期間的流量波動、投入的資源位、活動開發成本；新媒體、社區等輔助產品的閱讀活躍數據、日常內容質量、活動頻次質量。
了解模式看36Kr、分析業務體系除了自查外也可以看評測文章、資訊社區統計產品本身的內容和互動數量，這些都屬于運營邏輯。
除了單一方式的信息獲取外，上面舉例的數據分析、推廣復盤等，是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索（百度、微信）、運營輻射的載體（產品公告、微信微博）外，就是下面的第二點。
２、關注細節如初戀
拿推廣復盤來說，推廣手段通常是不會公布在面向用戶的運營載體上的，這時候很多細節信息才是關鍵。
舉個例子，是做「學霸君」運營復盤的一個細節，關于學霸君的早期推廣方式。2014年7月學霸君舉辦了一次天津?；ㄐ２菰u選比賽，粉絲在公眾號上留言，篩選參加頒獎晚會?；顒咏Y束后公眾號分批推送了這些留言，很多粉絲提到“通過校門口的小卡片關注到了公眾號，還可以解題，只是偶爾回復比較慢”。
簡單的數條留言包含的信息量非常關鍵：
- 學霸君的MVP是公眾號人工解答；
- 根據推廣場景，基本可以判斷早期用戶就是校園小卡片而來。
還有很多的推廣、合作信息會發布在合作方的載體上。譬如在微信上搜索“東家APP”時，可以發現多篇其他賬號的文章，里面是東家錄制的匠人視頻，底下是該匠人的東家店鋪，可能的合理推斷是一項內容和店鋪引流的合作。
對大量運營邏輯的掌握，和對細節的敏感度，會成為競品分析中的不可替代價值的關鍵。
運營指向
我們強調競品分析是帶有目的的，最后必然要為這個目的提出解決方案的啟發。
做完資料的收集后，可以分兩步：
１、線索還原
通過諸多的信息數據將整個分析事件客觀地、有邏輯、有因果地還原出來。譬如對于上面舉例的電商競品業務數據分析，可以至少列出幾個關鍵點，表格還是圖形可自行揣摩：
- 當前整體的成交數據、單個商家的成交數據如何；
- 商家的數據、品牌等級分布如何，通過哪些手段招商，維護和激勵措施是什么；
- 總用戶數、日流量如何，推廣渠道的分布和比重如何；
- 社區的運營數據如何，主要有哪些運營手段，效果分別如何。
通過這些可以相對完整的勾勒出競品當前的業務發展情況，并且沒有遺漏核心數據。如果再進一步，資料搜集還可以做到競品商家的聯系方式、入駐和活動參與門檻、商家對競品的滿意度、通過廣告商溝通了解競品的投放數據等。
２、指導價值
這也是最后一步，根據競品的思路、執行和效果，以及自身的現狀和資源，提出具體的運營思路、改進方向。
譬如競品的社區活躍度高，映射到自家產品，是某類活動的參與度高、獎品投入大、還是增加流量入口？哪些措施可以短期改進，哪些是暫時不具備條件但需要爭取改進的。
與競品的電商成交有差距，是加大整體流量的獲取、還是商家的數量、商品的價格進行調整。
競品策略的跟進，是運營手段中很大的一部分。習慣產出運營指導的結論，會極大拓寬運營的思路。
不可替代的價值
不可替代的價值既體現在帶有強烈的分析目的、關注別人忽略的細節、有邏輯的推斷后，得出的高價值的競品分析報告。
也體現在通過每一次這樣獨特深度的思考，來獲得不可替代的自身價值。
#專欄作家#
天佐，微信公眾號：運營有毒。人人都是產品經理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。
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受教了
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