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榮耀標識產品拆解：深入了解和分析考拉海購以及跨境電商行業的運轉邏輯
編輯導語：跨境電商是去年發展的一種趨勢，但目前，它的發展遇到了瓶頸。電商行業到底該如何做？未來它又會何去何從？本篇文章中，作者結合網易考拉的電商運營分享了自己的想法，感興趣的小伙伴不妨來看看。
引入
2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。
阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉，同時阿里巴巴作為領投方參與了網易云音樂此輪7億美元的融資。
同時，“考拉”PC端已更名為“考拉海購”。
由此可見，國內的電商在2019年迎來了新一輪的洗牌，而阿里的這一波操作，又一次將跨境電商推到了風口浪尖上。
而且根據最新的網易考拉的數據顯示，在過去一年，網易考拉的市場交易額的增量放緩了。
同時也看到了平臺電商的日子越來越艱難，用戶大量的朝移動端和社交端去發展了。
所以說如果還是靠平臺電商去做運營，其實遇到了新的一輪的瓶頸。
對于此次的收購，網易考拉選擇了阿里這個大后臺做為支撐以尋求今后更好更穩的發展。
對于阿里而言，也同樣是一個很好的策略，排名第一的 [天貓國際]和第二的 [網易考拉]進口電商平臺都將是阿里的了，對于阿里的市場占有率來說也確實非常重要。
更重要的是阿里在生態系的布局，每一個細分的領域都把有價值的企業有效的整合收編。
對于阿里這個大生態，對數字經濟對整個的后服務，特別是在整個數據驅動的新商業具有更大的商業價值。
而跨境電商領域將會出現“一家獨大”局面，對行業和消費者會產生怎樣的影響？
從阿里本次收購網易考拉的事件我們來思考，未來的中國的各大垂直類電商該何去何從呢？未來中國的跨境電商的發展趨勢又會是什么樣子的呢？
本文將藉由分析考拉海購的視角，從如下幾個方面，深入了解和分析這家公司以及跨境電商行業的運轉邏輯，未來發展趨勢等等。
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
跨境電商是電商行業下的一個分支，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的電子商務平臺和在線交易平臺。
簡單的理解，跨境電商就相當于無國界的淘寶。
提起淘寶，我們應該都知道，它是國內比較受歡迎的網購零售平臺，通過互聯網，進行在線買賣。
而無國界的淘寶，就是不局限于國內，也包括國外的商品，分為進口和出口兩個模式。
也就是把國外的東西買進來或者把國內的東西賣出去，從而產生利潤。
我們都知道，一個公司的發展，都離不開外部因素和內部因素的共同作用。
在跨境電商行業的公司也是如此，那么受宏觀因素影響比較大的跨境電商行業，在最近幾年是如何快速發展起來的呢？
我們這次會通過著名的PEST分析法[圖1]，對跨境電商行業的政治，經濟，社會和技術四大類影響企業的主要外部環境因素進行簡要分析。
圖1
1. 政策（Politics）層面
2013年“一帶一路”戰略的提出，不僅加速了我國對外貿易的發展，同時在一定程度上也為跨境電商平臺創造了許多新的發展機遇。
相繼的，國家更是出臺了各種各樣的政策推動。
2013年08月，國務院出臺的6大措施支持跨境電子商務零售出口，提出了6項具體措施解決在海關、檢驗檢疫、稅務和收付匯等方面存在的問題。
這一政策無疑打破了出口障礙的堅冰，對所有零售出口企業來說都是重大利好；
2013年10月，上海自貿區“跨境通”將上線首試跨境電子商務的試點項目完成功能測試。
除此之外，為了應對當前跨境電子商務貿易發展新形勢，國家發改委委托海關總署在5個城市實施跨境貿易電子商務服務試點。
可以看出政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展，最近幾年依舊在持續。
2020年4月，國務院常務會議召開，會議決定在已設立59個跨境電商綜合試驗區基礎上，再新設立46個跨境電商綜合試驗區。
同年，中國與22個“絲路電商”伙伴國緊密聯系，電商協作抗疫亮點突出，“絲綢電商”已成為國際數字經貿合作的新渠道等等。
隨著這些相關的國家電子商務法和跨境電商新政等相關優惠政策法規的出臺，以及李克強在國務院常務會議中提出了實施“互聯網+流通”行動計劃，推動實體與網絡市場融合發展，相信中國跨境電商行業還將會得到進一步發展。
2. 經濟（Economy）層面
根據中國國家統計局統計年鑒公開分布的中國貨物進出口貿易額數據顯示[圖2]，2009年全球金融危機爆發后，近年來中國進出口貿易均有一定程度的回升。
2012年中國跨境電商進出口交易額為2.3萬億元，同比增長32.0%。
同時在這年，中國貨物進出口貿易額首次超越美國，總額達到25.8萬億元左右，成為全球進出口貿易規模最大的國家；
圖2
隨后中國經濟環境的穩定發展，使得居民有能力持續擴大消費，再加上中國龐大的內部消費需求與消費意愿，居民對網絡購物的依賴度和偏好也在不斷地提高。
我國跨境電商交易規模整體更是逐年呈現上升趨勢，根據艾媒數據顯示[圖3]，其中2013年為2.9萬億元，2019年為10.8萬億元。
雖然2020年隨著疫情的到來，導致海外市場的需求下降，外貿進出口出現了一小段時間的低迷期。
但是到了第三季度實現由負轉正，疫情雖然對進出口貿易帶來明顯的沖擊，但不改長期增長的趨勢，龐大的貨物進口總量依然為中國跨境電商發展創造了良好的經濟環境。
圖3
同時根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬，成交規模1400億，從百億級市場步入千億。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，57.7%的海淘用戶選擇海淘的原因出于對高質量商品的需求。
同時各有三成以上用戶出于對商品性價比、品牌豐富度及正品保障度的考慮而選擇海淘，2016年中國海淘用戶規模以高達78.3%的增長率升至0.41億人。
而且根據中商產業研究院發布的《2020年中國跨境電商行業市場前景及投資研究報告》數據顯示[圖4]，2018年我國海淘用戶規模突破1億人。
2019年，我國海淘用戶規模將近1.55億人。
圖4
2013-2021年數據顯示[圖5]，中國居民人均可支配收入持續增加，即意味著消費者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行業的發展提供了良好的用戶基礎。
圖5
此外，據統計報告得知，海淘人群以中產階級為主。
隨著中國中產階級家庭規模的持續擴大，跨境購買主力人群也不斷擴大，促進跨境電商行業的發展。
根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據[圖6]，中國中產階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，對海外品牌認知度不斷提高。
圖6
3. 社會（Society）文化層面
伴隨著經濟的發展，互聯網應用加深，跨境運輸網絡日益發達，居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，網購已經成為消費者重要的購物方式。
海淘從困難重重變得像日常購物一樣便利，居民將有機會接觸到更多的海外地區的商品。
同時對商品質量要求逐漸提高的消費者也開始養成海淘的習慣，對進口品的需求將不斷地提高。
傳統時代，用戶對于跨境電商的理解和需求可能僅僅停留在買得到國外的商品，對于商品的品質并沒有太多要求。
消費升級時代，人們對于跨境電商平臺的需求不再僅僅只是停留在買到商品上，更多地開始向買得到更好的商品上轉移。
國外注重天然養身，強調無添加、所以對商品的安全性要求很高，比如化妝品，母嬰用品等等；
目前國內跨境電商平臺在滿足消費者升級海淘需求方面表現良好，數據顯示中國近七成海淘用戶過去半年有過海淘經歷，其中僅1.6%的消費者對近一年的海淘經歷表示不滿，可見海淘已逐漸成為消費者購物的一個重要渠道。
而且根據國家旅游局的數據顯示[圖7]，2013-2021年中國跨境游人數，出國留學及歸國人數均不斷增長，這部分人群體驗豐富的海外生活，逐漸形成對海外產品和品牌的消費習慣。
隨著這部分人群回國，將海外消費習慣感染到周圍的人，使其對海外品牌認知度不斷提高，刺激了國內跨境消費需求。
隨著跨境游，海外留學越來越常態化，跨境消費也將成為中國居民的日常消費。
圖7
2020年新冠疫情突發，線下貿易渠道受阻，許多外貿企業紛紛突破單一線下經營模式限制，通過入駐跨境電商平臺，開設獨立站，參加在線展會，豐富數字營銷場景等方式，加快向線上遷移，融入外貿數字化生態體系。
億邦動力研究院《2020中小企業跨境電商白皮書》顯示，面對新冠肺炎疫情，84%的受訪外貿企業選擇通過線上化的方式開展海外營銷。
而且，疫情帶來的居家生活讓跨境宅經濟需求擴充線上渠道，越來越多的海外消費者習慣于電商購物。
除了國內，國外亦是如此，亞馬遜，ebay，巴西電商市場都迎來用戶的激增，線上消費實現了“不可逆滲透”。
4. 技術(Technology)層面
2005年跨境電商剛剛誕生的時候，出來了很多的B2B平臺。
但是B2B天生受限，支付，物流等很多環節并不能做到完全線上，之后隨著移動互聯網技術的發展，智能手機的普及，網絡購物的興起以及在線支付，物流體系的逐步完善。
跨境電商零售B2C，C2C模式增長勢頭強勢，因為B2C可以完全線上化，所以發展速度遠遠大于B2B。
近年來，以云計算，大數據，人工智能，區塊鏈為代表的數字技術快速發展，推動跨境電商快速迭代創新，相繼出現了社群電商和智慧電商，更多的是通過分享來造成營銷或者所有都依托于大數據產業鏈。
根據CBNData《報告》顯示，跨境電商市場參與者確實也有了很大的變化。
原來全球貿易的玩家多為大企業，但是如今借助數字平臺，創業者，小企業投身其中，得以經營多國市場，成為微型跨國企業。
他們正在為全球買家提供多樣化的[中國制造]和輕定制服務，數字技術不斷地降低全球貿易的門檻，交易成本的降低。
這樣的[微型跨國企業]會越來越多，成為全球貿易中的主力軍。
此外，還催生了跨境電商服務新領域，如跨境支付服務，海外倉服務，跨境電商語言服務，跨境數據服務等。
新冠疫情的發生，也加速了中國外貿數字化轉型的進程，激發了企業對跨境電商數字化服務的需求。
而且，得益于中國疫情防控成效卓著，中國的供給在全球結構性市場中的地位將進一步加強，國貨出海將迎來重要的窗口期。
可以看出未來跨境電商將會從四個技術方面做創新，包括大數據，畢竟未來是數據時代，所以它很重要；
其次是云計算，未來所有跨境電商平臺也好，軟件服務商也好都可以基于云端部署它的服務，所見即所得，你所見到的服務就是你所見到最終供應商提供的產品；
再者就是智能轉型，AI，它是提高效率的一個重要方面，所有能夠用機械幫你完成的東西，用電腦幫你完成的東西，不要人工來參與；
最后是區塊鏈，因為當今互聯網已經快速發展，地球村這個效應也會越來越明顯，作為最重要的技術之一，可能也會引領未來跨境電商新的模式創新，實現“沒有什么門檻，人人可以跨境”的境界。
由此可知，互聯網技術是創新經濟的導火索，可以說，沒有互聯網技術，就沒有跨境電商的快速發展。
所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。
我們也將會看到越來越多的優質海外產品“走進來”，并經由電商平臺輸入至中國。
圖8
二、競品分析
通過以上的行業分析我們應該對跨境電商有了簡單的了解[圖9]，而且也大概的知道了這個行業為什么近幾年如此的火爆以及未來幾年的發展趨勢。
正是由于我國跨境電子商務行業發展形勢一片大好，有著巨大的潛力，所以吸引了大量的參與者，傳統零售、電商平臺、支付機構等紛紛利用各自優勢，大規模進入跨境電商市場。
實體零售開跨境電商體驗店有華潤、摩登百貨、奧園等；
跨境電商平臺有阿里巴巴的天貓國際和考拉海購、敦煌網、京東國際，洋碼頭、小紅書、亞馬遜、唯品會，聚美優品等。
除此之外，作為服務商的PayPal、中國郵政、支付寶和微信支付都是整個跨境電商產業鏈中重要的組成要素。
圖9
而基于我們選擇的產品-考拉海購，所以本次的分析主要以跨境進口電商為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示[圖10]，考拉海購，天貓國際和京東國際在市場的占有率方面有明顯的優勢，屬于第一梯隊；
唯品國際，亞馬遜海外購，蘇寧國際和小紅書也是行業中的主要競爭者，屬于第二梯隊；
其他公司的占有率比較低屬于第三梯隊。
圖10
由于天貓國際和考拉海購都屬于阿里巴巴，所以重點對同屬于第一梯隊的京東國際，進行宏觀的成長路徑以及業務模式進行分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司的差異。
1. 考拉海購
（1）成長路徑
- 2015年1月9日，網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測；
- 2015年6月28日，考拉海購宣布成立日本分公司；
- 2015年9月6日，考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場景化的創新體驗開 辟行業先河；
- 2015年10月23日，考拉海購宣布上線九大國家館；
- 2015年12月30日，考拉海購寧波新倉奠基，建筑面積超過25萬平方米，建成 后日出單量可達20萬單；
- 2016年2月21日，考拉海購已于起支持用戶使用Apple Pay，成為首批支持 Apple Pay服務的自營為主跨境電商平臺；
- 2016年3月29日，考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標沖擊100億元人民 幣；
- 2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場；
- 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里巴巴集團以20億 美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉，同時阿里巴巴作為領投方參與了 網易云音樂此輪7億美元的融資；
- 2020年8月21日，正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”；
- 2021年1月25日，工商變更完成：網易退股，天貓進出口環球購全資控股考 拉海購；
- 2021年4月16日，考拉海購推出自有品牌“考拉海購·出品”，打造首個“她” 專屬品牌，一年為女性定制500款新品；
（2） 核心業務模式
考拉海購是阿里巴巴旗下以跨境進口業務為主的會員電商 ，主打官方自營，全球直采的零售模式。
2020年8月21日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商” 。
（3）產品定位
考拉海購以100%正品，30天無憂退貨，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道，希望幫助用戶“用更少的錢 過更好的生活”，助推消費和生活的雙重升級；
（4）商品品類
銷售品類涵蓋美妝、個護、家居、保健、輕奢、母嬰兒童、數碼、環球美食、運動戶外、服飾鞋靴、手表配飾等。
（5） 商品來源
考拉海購在美、英、意、法、德、荷、澳、日、韓等33個國家和地區設有專業采購機構，深入產品原產地直采，貨品原裝運抵國內，正品保障。
規避了代理商、經銷商等多層環節，直接對接品牌商和工廠，省去中間環節及費用，還采用了大批量規模化集采的模式，實現更低的進價，甚至做到“海外批發價”。
（6）倉儲物流
通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低成本，實現快速發貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源。
考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一。
同時，位于寧波的25萬平米現代化、智能化保稅倉已經破土動工，不久后也將投入使用。
考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業。未來，考拉海購還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。
在海外，考拉海購初步在美國建成國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心。
考拉海購已經快速融入阿里的基礎設施：技術底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業務則和菜鳥打通。
2. 京東國際
（1）成長路徑
- 2015年4月15日，京東全球購業務正式上線；
- 2015年下半年，繼法國館，韓國館，日本館，澳洲館陸續上線后，京東全球 購的“美國館”也正式上線；
- 2018年5月11日，唯品會宣布唯品國際與京東全球購已在供應鏈和采買方面 達成合作；
- 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”；
- 2018年7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議；
- 2019年11月，京東“大進口”業務全面升級為“京東國際”，意為統一消費 場景、創新營銷生態、聚焦品質服務和開放全球招商，給消費者帶來更好、 更優質的進口商品購物體驗；
- 2020年3月10日，京東國際推出“海外商家版”專項扶持計劃，以應對疫情 的影響；
- 2021年1月27日，京東國際與馬來西亞本土領先的在線市場PG Mall舉行“全球直購”線上簽約儀式，根據雙方的合作協議，PG Mall將攜手平臺上的上 萬商家，百萬款馬來西亞特色商品入駐京東國際；
- 2021年4月15日，正值京東國際成立6周年，京東國際與太合音樂集團聯合宣 布，雙方基于“星選計劃”項目達成戰略合作。據悉，此次以合作為基礎， 太合音樂星選國際店正式進駐京東國際；
（2）核心業務模式
京東國際是京東集團旗下進口商品一站式消費平臺，主營跨境進口商品業務。
京東國際和京東主站一樣，走的是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。
簡單理解就是除了有直接從海外采買的自營模式之外，海外商家還可通過平臺模式直接簽約入駐“京東全球購”。
（3）產品定位
作為國內首個全面專注于大進口業務的消費平臺，京東國際通過在消費場景、營銷生態、品質與服務、招商四個維度的全面升級，為消費者帶來更加優質和豐富的進口商品購物體驗，從而打造可信賴的進口商品一站式消費平臺。
（4） 商品品類
京東全球購的所有商品均屬海外生產或銷售。通過京東建立的京東香港平臺實現直接與境外全球購商家簽約。
在一般貿易進口方面，已吸引近2萬個品牌入駐，SKU近千萬，覆蓋時尚、母嬰、營養保健、個護美妝、3C、家居、進口食品、汽車用品等產品品類。
（5） 商品來源
來自美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、法國、德國等70多個國家和地區。
（6）倉儲物流
支持全部跨境電商通關模式，拓展海外倉以及保稅倉，不斷豐富和優化線路。已經建立了荷蘭、香港、杭州等多個海外倉和國內保稅倉，加強與國際供應鏈、保稅倉的無縫對接，真正打通從海外到中國消費者“最后一公里“的通道。
國內是在廣州、寧波、上海、重慶、天津落地自營保稅倉，并與杭州、鄭州等多地保稅倉合作保稅備貨。
在物流方面，京東國際目前支持三種模式，直郵、備貨、集貨。
跨境電商直郵的方式確實受限于物流，盡量提高物流速度，優化供應鏈是一個解決方案;
另一個優化用戶購物體驗的方法是，盡量做到讓客戶預期的到貨時間內能準時到。
在這方面，京東采取和大型國際物流如DHL等合作的模式，并通過打包來降低國際物流費用成本。
（7）總結
綜上的分析可以看出，考拉海購和京東國際之所以處于第一梯隊的領先地位，原因顯著，綜合優勢相對來說更加明顯。
正品保障方面，由于兩大商家資質可控，眾多品牌商入駐，以及部分品牌簽訂獨家協議。
再加上平臺自建的物流倉儲系統，并承擔部分售后服務，在一定程度上保證了其領導地位。
而對于成立時間來說二者也很是接近，都是在2015年成立。
但同時，考拉海購與京東國際又各有其優勢，在融資方面，從2015年上線開始，便憑借著網易集團強大的資本實力迅速進入消費市場。
2019年與阿里巴巴達成戰略合作，便開始有了更強大的資金和物流鏈的支持，對其他平臺的跨境電商來說也是有著很大的威脅。
京東國際，雖然也有京東集團強大的資本做后盾，但相對于阿里巴巴和網易強強聯合的局面還是稍顯劣勢。
當然憑借著自身多年在大規模復雜業務場景中的打磨歷練，底層的技術和現當供應鏈體系也有其獨特的優勢。
在業務模式方面，考拉海購主打“自營+海外直采”的零售模式，主張從源頭保證正品，精心挑選優質好物，減少中間環節，與供應商直接對接，降低了成本，給消費者帶來了實惠，更是有著“用最少的錢過高品質生活”的理念。
這在一定程度上增加了消費者對考拉海購貨品正品性的信任度，增強了商品的正品保障的核心競爭力。
東京國際主打海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式，再加上，畢竟京東依托自營獨立B2C起家，自營給京東在供應鏈管理等方面積累了核心競爭力。
但基于我國現在的跨境進口電商仍舊處于發展中階段，誰能成為最后的贏家目前還尚未可知。
三、用戶價值分析
1. 參與者
用戶價值分析，在這里也指的是產品目標用戶的構成，也就是考拉海購這個平臺上的所有不同角色的參與者。
當然，不同的平臺，參與者也是不盡相同的，而考拉海購的主要參與者包括:買家（消費者），商品供應商，物流配送方，平臺本身。
其實不管一個平臺的參與者有幾個，都要遵守的原則是滿足各參與者的需求，并平衡好彼此的利益。
因為既然參與者選擇來到這個平臺并且愿意留在這里，那么這個平臺肯定是滿足了他們某些方面的需求，包括利益上的，情感上的，精神上的，以及物質上的需求等等，也就是實現了此產品的用戶價值。
通過下邊的交互關系圖可以看出[圖11]，用戶會通過考拉海購的平臺進行搜索，瀏覽或者購買商品，為了杜絕假貨，網易考拉團隊一般會派出專門的采購團隊直接到產品的源產地進行小批量采購/大批量采購兩種方式。
小批量采購一般會存到海外的倉庫，然后通過國際快遞，清關以后轉到國內的快遞，最后派送給用戶；
大批量采購一般會將經過海關審核的合格產品儲存到國內的保稅區，然后在有需要的時候通過國內快遞派送給用戶。
圖11
考拉海購這個平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶的需求，海外供應商以及物流配送方的訴求，同時盡量以最快最穩妥的方式將商品送到用戶的手中。
下面我們分別去分析一下這幾方都有哪些需求，以及考拉海購是如何更好的滿足他們的需求的。
2. 消費者
在此前我們應該有簡單的提到過，一般海淘人群以中產階級為主。
隨著近幾年生活水平的提高，消費者的需求也不斷的在發生著深刻的變化。
對于消費者來講，第一考慮的就是質量問題雖然現在的中國經濟發展已經很好了。
但質量問題一直都是讓人頭疼的，有一些國內的不良商家，他們出售在國內的物品質量得不到保證，反而出口國外的個個是頂尖好貨。
所以他們當然是想要花費更少的金錢和時間，購買到的是國外真正高品質的商品。
為了實現這一目的，目前消費者在不同的階段采取的比較多的方式有以下幾種：
（1）選品
一般消費者在選品的時候，有很多的時候都會陷入難以抉擇的境地，比如要買什么，哪些是好產品；
而現有的解決辦法可能會比較依賴親朋好友的口碑推薦會多一些，畢竟海外產品還達不到普及的狀態，如果沒有可靠的親朋好友的好評推薦，消費者也不會冒很大的風險去嘗試，畢竟可能即花錢又花時間。
而且全球各個地區也存在著語言，信息隔閡等等的問題。
但是這種方式比較有局限性，推薦的產品也大多數都是親朋好友使用過的，涉及到的產品過于單一。
（2）獲取商品
① 個人代購
通過不同的渠道選擇好商品以后，然后讓國外的朋友或者找到靠譜的代購，給予一定比例金額的代購費用，通過國際或者國內的快遞郵寄回來；
但是通過這種方式，同樣也存在著很多問題。
首先在這個流程里代購人的選擇非常關鍵，往往一般都是依靠同事或者朋友的口碑推薦，直接是自己認識的朋友還稍微好一點。
但是若遇到非直接的朋友，就會產生信任度的問題。
除此之外，金額一般也都是不透明的，而且不固定，代購在購買商品的時候，除了不是批發價以外，有些時候隨著購買地區的變化商品的價格也是不一樣的，這就產生了不同時段賣出去的商品價格不一致。
再加上匯率也不是一成不變的，隨著匯率的變化價格也會在一定程度上產生差額，所以用戶的心理也一直達不到平衡，甚至會遭到用戶的猜忌，懷疑代購亂收費等；
而且如果遇到了收到貨卻不滿意的情況，大多數情況下都是退不了貨，同時售后服務也幾乎沒有。
② 從國外的網站直接購買
消費者會從亞馬遜等國外的網站買東西，然后通過國際快遞郵寄回來。
但是對于網站的選擇也是需要慎重，畢竟對于沒有用過此網站的消費者來講，出于對語言，文化等等的不了解，會導致在選擇的過程中遇到各種問題，而且溝通也很不方便。
即使選擇好了網站，也不能保證里面的商品百分百是真品，倘若真的買到了假貨，能不能退貨還是未知。
除此之外從國外網站郵回來的商品一般歷時都比較久，少則一周，多則幾個月的都有。
（3）付款
選擇好了需要的商品以后，需要付款；
如果代購的話，還可以直接通過現金或者轉賬的形式，用人民幣進行付款。
但若是從國外的網站購入的話，支付也會存在著問題，畢竟國家不同收費方式也是不同的。
以日本為例，一般是信用卡支付或者在便利店支付，這樣看的話，消費者在境外只能通過信用卡支付，如果沒有國際通用信用卡的話，付款也將是一個難題。
（4）郵寄
消費者在購買并成功付款之后，往往貨物到達自己手里還需要一段時間。
代購的話，如果職業代購會有一些渠道，可能稍微快一些。
但海外直郵，郵寄的目的地不同所需要的時間也就不同，很難確定；
當然遇到的是有存貨的代購的話會快很多，畢竟只需要國內發貨并郵寄。
如果不是職業代購，還需要等代購有時間了才去采購和郵寄，這樣的話歸期更是遙遙無期了。
通過上面的分析，其實可以很容易能夠看出，不論是消費者在選品，獲取商品，付款或者是郵寄等方面，都存在著很多的不便利性，都不能很好的滿足消費者當前的需求。
3. 商品供應商
提到了商品的供應商，就能想到采購，一般相對于采購人員而言，都是想以最便宜的價格進貨，降低成本，保證采購的商品質量，為公司創造盈利，同時優質的供貨商可以提升公司的效率和業績。
而海淘產品的話，一般提供者都是來自海外的供應商。
隨著近幾年中國經濟的快速發展，國民消費的需求的普遍增強，中國市場已經成為目前世界上最大最有潛力的消費市場。
根據艾瑞數據也可以看出，中國近幾年都有著龐大的貨物進出口量，同時也更是吸引著無數的海外商家。
海外商家也想趕上這波紅利入駐中國，希望可以通過成本更低的方式將商品出售，擴大品牌知名度。
圖12
近幾年海外產品進入中國市場一般有以下幾種方式：
① 海外電商平臺
這種方式在上面也有提到過，海外品牌可以通過全球知名電商平臺亞馬遜等向全球售賣自己的產品。
然后通過國際物流進行配送，當然經過咱們之前的分析，消費者的體驗不是很好。
② 開設中國官網
隨著互聯網時代的普及和發展，很多海外品牌方通過在中國設置官方網站來吸引國內的消費者。
但這些其實僅限于有知名度的品牌的瀏覽量可能會相對較高，畢竟有了知名度以后消費者才會有意識的去瀏覽或者搜索。
而且這種方式也存著一定的弊端，除了運維網站的成本，可能還需要客服人員進行溝通，解決一些問題的時候還是會存在語言不自由的問題。
而且在運維網站的時候，還需要對中國市場進行調研，以便能夠設計出國內的消費者可以接受的頁面等等。
③ 在中國地區開專賣店
對一些在全球都比較受歡迎的品牌商，一般也會通過國人在國內開設一些專賣店，或者專柜。
這種方式雖然可以解決一部分文化，語言等方面的沖擊，相對的解決掉了一部分消費者體驗不足的問題。
但是這種專賣店通常開設在一二線城市的大型商場或者繁華地帶，面對的消費者范圍也相對來說比較狹窄。
對于海外供應商來說，整個的流程步驟還是很麻煩的，畢竟開設店鋪也是很大的一個工程，既要裝修，還要購買一些必要的設施等等。
④ 在中國地區尋找代理商
除了上述方式以外，還有一些海外品牌會在國內尋找代理商。
雖然比自己開店的成本要稍微低一些，但是尋找一些比較可靠的代理商卻并不容易，包括經營理念，產品定價等等都比較難控制。
通過上述的分析，很明顯的可以明白，海外產品進入中國，要想達到普及，還是存在著很大的壁壘，無論是文化差異，語言障礙，產品定價，品牌推廣等等。
4. 平臺方
綜合以上的分析可以發現，對于跨境電商而言，消費者現有解決方案存在的問題主要有：
在選品的時候不知道選擇哪些產品，有些時候可能只能選擇一些親朋好友推薦或者是一些關注的博主推薦的產品，還得說是信得過的人，是否有什么新的值得信賴的推薦渠道。
知道想要哪些產品之后，但是購買渠道的選擇也是個難點，是否找代購，應該找哪些代購，認識的代購中是否可以買到自己想要的產品；
還是說直接自己從一些購物網站上買，購物網站是否有中文，該怎么支付，支付的時候是否有手續費或者其他一些費用，支付完了以后大概幾天以后可以收到，能否縮短郵寄時間；
收到貨品之后如果不滿意或者有什么破損是否可以退回，是否有產品售后等等。
可以簡單的總結為：選品難，存在外國文化壁壘，時間金錢成本高，買到假貨的風險，支付安全擔憂，郵寄時間長，售后難以保證等等[圖13]。
圖13
商品供應商的訴求就是怎么找到可靠的渠道，通過成本更低，用戶體驗更好的方式將自家產品推廣至國內并開始售賣。
遇到的難點可以簡單的總結為：沒有最優渠道，人力管理成本增加，文化差異造成的滿足國內用戶需求難，沒有系統的物流體系，小眾品牌難推廣等等。
物流配送方的訴求是怎么在降低成本，合法合規的同時，實現快速發貨，遇到的難點可以簡單的總結為：高成本，物流運輸慢，高稅收等等。
作為平臺方的考拉海購是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？
（1）消費者
① 明星代言，直播推薦 [解決選品難，外國文化壁壘問題]
通過前面簡單的分析，我們也知道了消費者在選品的時候一般會難以抉擇。
而平臺給出的解決辦法主要有明星代言和直播推薦的方式，明星代言，能夠極大的提高產品的知名度和關注度。
同時利用消費者們對明星的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。
而直播推薦，指的是以線上直播短視頻的方式展示全球生活，通過直播分享提升用戶數，視頻內容有主播分享海外當地的吃喝玩樂。
也有的是挖掘到的好產品的分享推薦，一方面是希望通過短視頻的方式分享自己海外的實際生活動態，各地的風土人情將在這里得到展示以提高現場感和用戶信任度。
另一方面是希望通過內容的打造，實現李佳琦等知名主播或者網絡紅人的品牌種草，來更好闡述這個商品究竟對消費者有怎么樣的好，友好地解決了信息不對等的現狀。
② 自營+直采模式 [解決了購買渠道，降低了時間金錢成本，實現了正品保障和售后保證]
通過各種渠道有了想要購買的商品以后，就要考慮在哪里購買，擔心是否是正品，或者購買以后是否有售后保證的問題。
通過前面的分析，當前的購買方式還是不夠便利，所以考拉海購的平臺采取的辦法就是自營+直采的模式，創建自己的專業采購團隊。
然后去全球不同地區的商品源產地進行采購，并在在美國、德國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港地區、中國臺灣地區設有分公司或辦事處。
深入產品原產地直采高品質、適合中國市場的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質的同時省去諸多中間環節。
直接從原產地運抵國內，且避開經銷商等不必要的供應鏈分利環節，有自主定價權。
在海關和國檢的監控下，儲存在保稅區倉庫，能在稅費上進行減免，降低成本，讓利用戶，從而降低商品價格。
除此之外，考拉上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。
同時在退貨環節，消費者在收到商品后若不滿意，可以直接和平臺的客服進行溝通，得到同意后可以直接退貨，實際上是將商品退回到保稅倉。
而且購買完成收到貨和退貨的時間都和國內電商平臺幾乎沒有差異。
通過艾媒統計數據顯示[圖14]，考拉海購還建立了行業內高標準的正品保障體系，推出十二項正品保障制度以及十項消費者售后服務保障承諾，全面為用戶提供商品品質保證。
圖14
此外，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示[圖15]，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經有過購買到假貨的經歷。
而各大跨境電商平臺中，考拉海購的正品保障度信任度最高，以8.41的信任度排名第一。
圖15
同時，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示[圖16]，2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領跑跨境電商行業。
圖16
③ 支付方式
由于平臺的出現，在支付方式上也變得便利了太多，現如今線上支付的普及，也就是支付寶或者微信支付，極大的方便了用戶支付，解決了支付難的問題。
④ 郵寄時間
對于消費者來講，由于保稅倉和平臺的出現，購買下單后商品直接從就近的保稅倉清關發貨，用時和國內快遞速度相差無幾。
而且考拉海購已經快速融入阿里的基礎設施：技術底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業務則和菜鳥打通，此番操作更是讓用戶擁有了更流暢的購物體驗。
（2）商品供應商
① 戰略合作
由于考拉海購的自營+直采的模式，已與全球數百個優質供應商和一線品牌達成戰略合作。
深入商品原產地精選全球優質尖貨，，規避了代理商、經銷商等多層環節，直接對接品牌商和工廠，省去中間環節及費用，還采用了大批量規?；傻哪Ｊ?，實現更低的進價，甚至做到“海外批發價”。
② 保姆服務
對于海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等問題。
考拉海購達到了讓海外商家節約成本，讓中國消費者享受低價。
（3） 總結
通過上面的詳細分析，我們也應該更加深入的了解了考拉海購，相較于其它的跨境電商平臺如此受歡迎的原因。
同時也更不能忽略的是，除了考拉海購自身的優勢，考拉海購和阿里的強強聯合，也確實使得行業格局發生了重大的改變。
跨境電商本身在物流、倉儲、線下運營方面成本巨大，頭部平臺的聯合，更好的整合了資源，增強了消費者海淘信心。
同時根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示[圖17]，近六成受訪用戶對考拉海購收購事件持比較樂觀的態度，60.9%的用戶認為收購有利于整合行業資源，僅有1.5%的用戶表示收購事件對跨境電商行業的影響較小。
圖17
四、商業價值分析
往往一款產品如果只有用戶價值，而沒有商業價值，它注定也是走不長遠的。
只有通過一定方式的商業運作，將用戶價值轉化為商業價值，一家公司才能獲得投資人的信賴并且不斷地發展壯大。
而商業價值是衡量一家公司長期產生現金流能力大小的指標。
那么考拉海購是如何通過核心業務實現商業價值的呢？
考拉海購當前的核心業務是跨境進口電商，在此我們就用電商中最常用的數據指標GMV來進行分析。
GMV指的是一段時間內的成交總額=注冊用戶數*轉化率*客單價，用戶數（注冊用戶數量），轉化率（付費用戶數/注冊用戶數），客單價（所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額）任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響。
所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
圖18
1. 提升平臺用戶數
一款成功的產品，需求或直接或間接都是“從用戶中來”的，而平臺需要做的是“到用戶中去”。
用戶是需求之源，還是產品的衣食父母，更是可以帶來“可持續發展的機會”。
所以要想獲得收入的可持續增長，提升平臺用戶數是最基礎的保障，那么考拉海購又是如何提升的呢？主要有兩種方式：付費渠道和免費渠道。
首先，是付費渠道，也就是通過大規模的廣告投入進行推廣。
① 廣告推廣
2019年，在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標用戶進行廣告精準投放。
2021年，考拉海購推出TVC廣告大片：”即時上場“；
考拉海購聯手LV合作設計師CécileVico推出了JUST IN TIME的限量T恤，傳遞出全球時尚0時差的概念。
除了這些線上的廣告等等之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站、戶外、樓宇以及電視貼片等）投放了大量廣告以獲得用戶增長。
② 贊助電視節目
在2017年的跨年期間，考拉海購連續與湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、CCTV網絡電視等媒體進行合作跨年演唱會。
并且通過口令紅包等創新傳播形式，實現與新中產的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費。
2018年網易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季。
2018年考拉強勢霸屏《媽媽是超人》第三季、《奔跑吧》第二季、《向往的生活》第二季等多部熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰。
③ 明星代言
曾經考拉海購還利用了網易作為知名互聯網平臺所能聯動的明星效應，與上百位活躍在中國影視、音樂、體育以及文化領域的明星良好的合作關系，幫助海外品牌共同塑造在中國市場的品牌形象。
而這是網易考拉海購作為媒體驅動型電商的核心優勢之一，任何單一品牌商或者電商平臺都無法比擬的資源。
④ 品牌塑造
2020年，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以一系列的創意營銷動作，強化“可靠”的平臺形象，破解用戶購買跨境商品的痛點。
不僅給平臺帶來話題與聲量，也完成了品牌撩撥消費者心智的路徑選擇。
⑤ 促銷活動
- 2015年3月12日 考拉海購推首個促銷活動：為期一周的“紙尿褲狂歡節”，并刷新海淘紙尿褲配送紀錄，僅用時24小時左右。
- 2015年5月20日 考拉海購上線“愛購狂歡節”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類。
- 2015年6月18日 考拉海購推出年中大促活動，杭州保稅區出單量躍居第一。
- 2015年11月11日 考拉海購首次參與“雙11”大促等等。
在通過眾多付費渠道獲取了品牌知名度以后，當然還不能就此結束宣傳，還需要借助一些免費的渠道，來創造優秀的產品口碑。
對于跨境電商來說，口碑的傳播也非常重要。
在拉新方面很是關鍵，因為電商行業本身就很大很雜，涉及到幾乎我們生活中所有的日常用品或者食品等等，所以消費者會更加關注真假貨的問題。
更何況，考拉海購一直以來引以為傲的便是自營直采，從源頭保證正品，堅決杜絕假貨，所以這個時候優秀的口碑就變得異常重要。
⑥ 內部流量轉化
考拉海購在曾經還是網易考拉的時候，借助網易集團自家產品的支撐。
例如網易云音樂，網易游戲，網易新聞，網易郵箱大師等，利用其龐大的流量池進行內部引流，用戶群流量轉化，輕而易舉地能夠獲得大量優質用戶的關注，提高了知名度。
而如今又被阿里收購，自此可以借助阿里集團的產品支持，阿里系巨大的用戶基礎也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。
⑦ 受邀參與高收視電視節目
2015年6月2日 網易CEO丁磊、考拉海購CEO張蕾及高管團隊受邀出訪韓國，央視全程報道。
2015年9月，網易考拉海購與央視聯合策劃的“一帶一路”專題節目在《新聞聯播》、《新聞30分》等欄目播出，節目中網易考拉海購從泰國采購商品的過程被全程報道。
泰國乳膠枕的制作工藝和產品特性也得以完整還原。
節目播出同時，網易考拉海購、網易門戶、新聞客戶端也開辟聯動專題進行大范圍曝光。
網易考拉海購上各品牌泰國乳膠枕銷量激增，讓乳膠枕這一冷門商品迅速成為跨境電商新的爆款。
⑧ 社交口碑傳播
“用更少的錢，過更好的生活”是網易考拉海購的品牌理念。
而且之前也有簡單的聊過，因為考拉海購的經營模式以及其完善的售后服務等，在跨境消費群體中，考拉海購的正品保障信任度最高，用戶對考拉海購平臺的滿意度也最高。
這些都能促進考拉海購優良口碑的樹立，有助于考拉海購通過用戶的社交傳播來獲取新用戶。
考拉海購通過媒體和技術手段，對內容生態的投入非常重視。
借助專欄、視頻、直播等多種形式內容的傳播，向用戶提供更趨開放的平臺，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來，通過開放、可視化的手段，提升用戶在購買過程中的安全感，來產生更多優質免費流量。
2. 提升轉化率
雖然通過上面的分析了解到了考拉海購通過各種渠道提升了平臺用戶數。
但是用戶僅僅注冊是不夠的，用戶只有在平臺上產生消費行為才會對平臺產生價值，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶，數據指標是轉化率，那么考拉海購是如何提升的轉化率呢？
（1）引導新人注冊
用戶來到考拉海購平臺，無論是訪客還是新注冊的，都需要首先將用戶留在平臺上。
也就是打開平臺以后有吸引用戶眼球的內容，一般像這兩種用戶，行為路徑大概是：大概瀏覽平臺內容-了解并進入各個功能-瀏覽商品-查看詳情等一系列嘗試性的操作，以決定自己是否有必要使用這個APP，甚至是注冊，注冊的好處又是什么？
根據以往的經驗，能夠幫你決策的有：恩惠或者說是好處，商品價格，優惠活動，送券等等能夠吸引并引導用戶注冊。
考拉海購平臺正是考慮到了這些，為了提升用戶的注冊成功率，新人打開APP頁面的時候會直接能夠看到新人福利，新人全額返，新人專享區，新人享低價區，新人紅包倒計時等模塊[圖19]。
不僅如此，甚至在有些時候打開APP前出現的廣告頁面上，也會有著很明顯的新人福利頁面。
通過這樣的“贈送”和“限時”，這就讓用戶在第一次來到平臺，就會有一種特定的時間限制內感覺“賺到了便宜”。
在很大的機率上用戶會選擇繼續留在平臺上，或者直接選擇注冊以后領劵，也就是提升了用戶注冊/登錄的動力。
圖19
（2）引導新人下單
就像之前談到過的，若僅僅是注冊或者登錄并不能直接讓用戶產生購買行為，只有在平臺端產生付費才有價值，所以如何引導新人下單也是很重要的。
不過在此之前，我們先來了解一下，一個新用戶從打開APP到成功下單的流程，然后從每一個環節，每一個頁面的設計來詳細分析考拉海購的引導方式。
新用戶下單的流程如下圖所示[圖20]，一般用戶行為路徑可粗略的分為兩種：目標明確性用戶和目標不明確用戶，所以頁面的設計當然也是結合考慮。
目標明確性用戶的路徑就如同圖中的左分支，進入考拉平臺以后，由于有想要購買的商品目標，所以會直接從搜索欄中搜索該商品。
搜索到了以后就會去看商品的詳細信息，看看是否符合自己的審核標準。
然后有些用戶會習慣性的貨比三家，多看一些類似的商品進行各方面的對比，然后就放入購物車，選擇心中最理想的商品進行結算。
而目標不明確用戶的路徑就如同圖中的右分支，由于沒有想要購買的商品目標。
所以進入考拉海購平臺以后，更多的是隨便逛一逛，如果有遇到合適的商品，才會購買。
圖20
根據用戶的下單流程，我們對應到產品的內容頁分別為：商品列表頁，商品詳情頁，購物車頁，商品結算頁。
我們來看看考拉海購是如何進行設計的。
① 商品列表頁
用戶來到考拉海購，最先看到的就是商品列表頁。
對于目標確定性用戶來說，購買路徑相對比較確定。
首先在搜索欄搜索商品關鍵詞，搜索的時候即使不記得當時想要搜索的商品詳細名稱，下面也會出現很多類似的多頻搜索詞作為參考。
通過這種模糊搜索的方式，更能幫助用戶更快捷的找到目標商品[圖21]。
圖21
如果有清晰的搜索目標，就直接輸入并進入目標頁面，進入以后會出現一系列與關鍵詞相關的產品，然后根據一定的排序方式進行展示。
類似于生活中，一般去菜市場買菜的時候，也同樣會看到很多商家的很多菜品，快捷的辦法是看引導牌或者問導購員，問完以后就會到達想買的菜品的區域。
而在眾多商家和菜中挑選自己需要的，無非就是看價格是否便宜，菜色是否新鮮，店鋪是否有人氣等等，而考拉海購中的商品展示原則也是如此。
根據綜合指標進行排序，是否便宜，是否是直采，是否是正品，是否有人氣，是否是新人等等幫助用戶決策，根據下面的圖片可以看出[圖22]。
商品頁面圖中突出的重點依次有：目標商品圖片，價格，官方直采正品保證，付款人數，新人專享；
同時，還設計了品牌、篩選等功能，從用戶的從眾心理、價格偏好、品牌偏好等方面幫助其購買決策。
圖22
其實除此之外還能看到有很多優惠劵，滿減劵，新人紅包倒計時等等，提醒新用戶現在下單的話有很大的優惠，列舉了很多針對新人的商品以及優惠的措施[圖23]。
以此達到一個刺激的效果，增加用戶下單的機率。
圖23
對于目標不明確的用戶，進入平臺以后就是隨便逛逛。
考拉海購也提供了很多新人必購推薦榜，全網熱榜，年末清倉購，精品超市，今日必買，考拉直播等等推薦購買榜單或者是直播導購[圖24]。
而且還可以篩選搜索，考拉海購會根據消費者點擊的商品，通過推薦算法進行不斷地推送，進一步提升消費者的消費欲望。
圖24
（2）商品詳情頁
選擇好以后，進入頁面，就會看到商品詳情頁。
詳情頁是能夠更加詳細并直觀的展現商品內容，是用戶體驗感的頁面。設計的好壞直接會對用戶的購買行為產生直接的影響，并幫助用戶快速決策加入購物車。
① 商品信息簡介（圖文+文字簡介）
打開詳情頁，首先映入眼簾的肯定是商品的圖片介紹[圖25]。
一般這里介紹的越詳細，越能給消費者留下深刻的印象。
考拉海購的商品介紹圖片，不僅詳細，而且又帶有一絲簡潔工整，不會有很多的廣告。
圖片的下方還會有簡單小段的商品介紹文字，界面很友好，對那些不喜歡看大段文字介紹的消費者來說體驗感極佳；
不僅圖片清晰整潔，還稍帶有一些精簡的商品介紹文字，提升了用戶的好感度。
圖25
② 突出商品優惠信息（劃算性）
一般看完了商品簡介，大概對此商品就會有一個基本的認識。
接下來關注的將是價格，或者是優惠信息。
考拉海購正是將滿減券，折后價格，黑卡優惠，下單立減，保稅等等優惠寫在了價格的下面，明顯的展示了其劃算氛圍，也會間接的刺激消費者盡快下單[圖26]。
利用到了人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則，讓消費者也一種現在購買很劃算，如果此時不購買就是損失的感覺。
圖26
③ 商品保障信息（正品保障，省心購）
除此之外考拉海購還展現有正品保障信息，呼應考拉海購的經營理念。
同時還有省心購的考拉運費險，破損無憂，過敏無憂，極速退款，上門取件等多種服務[圖27]，能讓消費者可以省心購買。
而且，還能看到有物流配送的信息，產品來源及配送情況等等都對用戶透明，包括意外情況也都寫在了溫馨提示中，能夠感受到設計產品的用心。
通過這些服務承諾，售后保障建立用戶信任安全保障感，解決售后無后顧之憂。
圖27
④ 商品人氣榜（剁手榜，好評率）
除了價格，正品保障之外，消費者還關注的信息便是商品的人氣信息，看看有多少人購買，而這些購買完的人都是如何評價的，好評率怎么樣等等。
考拉海購提供了商品的剁手榜單，以了解此化妝品的人氣，還又分別提供了好評率，商品評價模塊[圖28]，成功的營造出了強烈的消費人氣氛圍。
圖28
⑤ 相關推薦
有些消費者在購買商品的時候，一般會有貨比三家的習慣，也看看其他的商品種類以后才最終會決定下單。
所以考拉海購平臺也提供了相關的推薦[圖29]，以方便消費者進行對比選擇。
圖29
⑥ 商品詳細信息介紹（注意事項,品牌信息，版本說明等）
在剛剛介紹了商品的簡介圖文，接下來還要分析商品詳細信息介紹頁面[圖30]，這個就是簡介的詳細版。
考拉海購通過更多的圖片信息，效果參照對比圖，真實的使用場景等，營造良好的真實商品消費體驗感，還原線下的使用場景，盡力消除用戶內心的疑慮，增強商品信任度。
圖30
（3） 購物車頁面
通過前面詳細的了解商品，貨比三家等等參考信息，一般會將很多想買，又不能立刻決定下單的商品全部預先放入購物車，由于就離付款只剩下一步了，所以購物車的頁面也要認真設計。
通過下面的圖片[圖31]，可以看到考拉海購的購物車頁面。
不僅展示著優惠劵信息，滿額減信息，還有些商品有著贈品等信息，再次突出劃算氛圍。
生活中我們常常流行一句話，重要的事情說三遍，對于商品劃算信息也同樣有效，出現在消費者的視線內的次數越多， 留下的印象也會越深。
同時我們還可以看到有[限購1件]的字樣，打造出了商品稀缺性的特點，更是刺激了消費者的購買欲望，誘導用戶盡快結算。
圖31
3. 提升客單價
要想提高GMV，除了注冊用戶數和轉化率以外，還需要提高客單價，也就是付費用戶在一段時間內的平均付費金額，那么如何提升客單價呢？
客單價受到兩個因素的影響，單個用戶的單次消費金額和單個用戶在一段時間內的消費頻次。
我們分開來討論考拉海購是如何做的？
（1）提升單個用戶的單次消費金額
① 優惠活動
在上面的介紹中，其實或多或少的也提到過，考拉海購平臺會針對不同的用戶不定期的發放一些不同的優惠劵，有官方補貼，滿減劵，打折等等。
（2）提升單個用戶在一段時間內的消費頻次
① 會員卡權益
2020年8月，考拉海購正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”。
也就是說重點切入電商會員體系，會員體系的形成有助于將用戶長久的留在平臺上，鎖定并成為忠實用戶。
避免了一些搖擺用戶，即哪里促銷去哪里買的狀況的形成。
同時，消費者辦理黑卡以后，當然也會享受相應優惠，畢竟年卡的有效期一般都比較久，有一個月的，半年的，一年的等等，后面肯定會增加用戶的購買次數。
所以會員機制有助于增加復購率和客單價。
從以上分析可以發現，考拉海購為了通過核心跨境電商業務實現商業價值，也是在各個方面都做了努力。
無論是注冊用戶數，還是轉化率，還是說客單價，不斷地在做優化，從現今的結果來看，效果還是很顯著的。
綜合來看，未來的商業價值依然值得期待。
五、產品迭代分析
一款好的產品，都是經過不斷地功能迭代才慢慢的發展壯大的。
從1-N，不斷完善細節，但是每一次的迭代都不是隨意決定的，每一次的改動都是經過深思熟慮，精心設計的。
我們都明白一個簡單的道理，就是生孩子容易，養孩子難，產品也是如此。
產品從0-1不難，只要前期多花點時間把業務需求梳理清楚，做出來v1.0還是比較容易的，難的是v1.0上線后持續不斷的打磨和優化迭代。
為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，我們對考拉海購從V1.0.0上線到V4.63.1的所有核心版本迭代整理如下[圖32]:
圖32
根據酷傳上考拉海購累計下載量的曲線分布[圖33]，可以看出從V2.2.0(也就是2015年11月17日開始)用戶增長曲率持續提升。
我們應該知道，產品從出生到結束，也就是產品的生命周期，一般會分為四個階段：
- 探索期（啟動期）
- 成長期
- 成熟期
- 衰退期
對于一個產品來說，若這四個階段都有出現過的話，往往會呈現“S型”曲線，我們這次也是圍繞著產品的生命周期進行分析。
通過下面的分布圖來看，大概屬于“S型”曲線。
雖然后期又突然有了明顯的增長，但是可以看到后期部分也經歷了一小段時間的衰退，但是由于及時止損所以又恢復了增長。
由此可以推斷出考拉海購目前正處于產品成熟階段，所以可以把考拉海購分為三個階段進行分析：
圖33
1. 產品探索階段（啟動期）
從圖33中可以看出，2018年之前，也就是V1.0.0-V3.9.3版本，為考拉海購移動端產品的冷啟動階段。
這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗，完善產品基礎功能，積累一定的用戶群。
其實道理和人是一樣的，一般孩子在出生階段，人往往是生長緩慢并且難于管理的。
只有在不斷地補充各種營養，不斷地進行悉心呵護，耐心的教導一些生活常識，才能順利進入兒童到青少年的成長期。
產品也是如此，剛開始進入市場的時候，用戶還未培養，處于種子階段。
這個時候往往更加注重接受市場的反饋和版本的的迭代，來滿足第一波的市場驗證和沖擊。
對于考拉海購來講也是如此，在這個階段主要的迭代內容是將產品上線到了手機移動端。
然后開發了基本電商的一些剛需性功能：搜索，導航，商品詳情，個性化推薦，在線客服，購物車，物流追蹤，支付等等。
同時還設置了一些手機專享的秒殺，低價促銷，專享優惠劵等一系列功能。
盡量在滿足消費者正常購物的情況下，吸引用戶來到考拉海購的手機移動端進行下單，接下來我們來詳細的分析一下考拉海購產品的核心迭代功能。
（1）跨境電商剛需性功能，以滿足用戶正常的購物功能
- 海量個性化推薦功能（版本 2.0.0）
- 登錄注冊功能，海量的全球好貨可以隨心瀏覽的搜索功能，能夠做到訂單實時顯示物流軌跡的物流追蹤功能（版本 1.5.0）
- 橫向頻道導航功能，使用戶在瀏覽頁面時能從繁雜的信息中快速找到自己心儀的商品（版本 2.1.0）
- 在線客服功能，讓用戶可以隨時隨地在線咨詢（版本 2.0.1）
- 創建購物車，讓用戶買起來更增便捷（版本 2.1.1）
- 合并付款功能（版本 2.3.0）
- 支持自助取消訂單功能，省時省力更省心（版本 2.4.0）
- 售后保障功能，可以為用戶全程服務（版本 2.2.0）
（2）手機專享活動，優惠促銷等將用戶引流到手機移動端
- 手機專享價格，專享秒殺/低價秒殺，促銷特賣，手機專享優惠劵等功能（版本 1.1.0）
- 加價換購，全球進口大牌，1元起統統搞定（版本 1.3.0）
- 升級1元拼團功能，全球進口大牌，1元起統統搞定；新人免費領取1000元優惠券（版本 3.4.1）
- 新增會員卡功能，購買會員卡即享全場自營商品折上折、客服優先接入、極速退款等特權（版本 3.6.0）
（3）提升用戶體驗
- 視頻看貨功能，到貨提醒功能（版本 1.3.0）
- 一鍵收藏商品，私藏你的專屬好貨（版本 1.5.0）
- 極簡視覺體驗，一鍵便捷購物，實現了一個頁面完成下單購物所有流程，方便了用戶的操作（版本 2.0.0）
- 大牌品牌墻功能，簡化商品分類，商品詳情頁大變裝，訂單彈幕，好貨推薦停不下來，再加上曬單分享功能等（版本 2.1.0）
- 支持多方式快捷登錄，能夠個性化設置個人信息，新增圖片評論功能（版本 2.5.0）
- 視頻直播升級，下單流程再次簡化等（版本 3.3.0）
2. 成長階段
從圖33中可以看出，從2018年~2019年10月15日之間，也就是版本V3.11.0-V4.17.0，為考拉海購的快速成長階段，可以看出這個階段的用戶增長率持續攀升。
在第一階段產品獲取最初的用戶，并得到了市場的驗證以后，這個產品就被市場所認可，從而得到爆發；
擴大用戶量，留存老用戶成為產品迭代的重點。
（1）基礎功能優化
- 優化紅包，品牌，商品詳情頁或者搜索等基礎功能，伴隨著用戶不斷的反饋，評價等，不斷地增強用戶體驗感（版本 3.12.0）
- 新增“AR娃娃機”功能，提升用戶的趣味性（版本 3.13.0）
- 新上線質保換新保險服務，新上線延長保修保險服務，讓讓用戶購買時無后顧之憂（版本 3.15.0）
（2）會員功能更新
- 再次迭代更新了會員機制，黑卡專享權益，會員權益新增“優先享”，黑卡會員上線專屬人工服務等，利用會員優惠構建穩定的用戶平臺，增加會員用戶的購買頻次，有助于增強用戶的粘度；
（3）促銷活動增多，搭建運營工具
- 分享賺功能，發布評論即可抽獎資格，邀請新用戶來考拉，最多可得20元無門檻紅包等分享推廣活動來獲取新用戶，有助于通過朋友圈鏈進一步增加知名度，降低運營成本，實現用戶增長；
- 除此之外其實考拉海購還推出了一系列黑五、雙十二，全場狂歡等等搶好貨促銷推廣活動；
從數據上看，在這個階段，考拉海購的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段考拉海購在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的的效果。
3. 成熟階段
從圖33中可以看出，從2019年10月15日到目前為止，也就是版本V4.17.0-V4.50.0，在短時間的極速增長以后又慢慢變緩，甚至出現了短時間的下滑，增長速度并不穩定，為考拉海購的成熟階段。
活躍用戶數量逐漸達到了穩定，其實此時平臺已經積累了大量的用戶，繼續拓展業務，穩中求進，尋找新的突破點成為產品迭代的重點。
（1）繼續優化現有功能，拓展新業務，進一步提升APP的用戶體驗及轉化率，防止用戶流失
- 新增互動城功能，瓜分百萬紅包，還可抽iPad大獎（版本 4.19.0）
- 分期免息，先用后買零首付，分期付款還免息（版本 4.22.0）
- Like全新上線，寶藏玩家真實體驗，帶你邊看視頻邊Like好物，Like社區，視頻云逛街，有趣有料夠真實等運營方式，為用戶分享的內容社區，側重于種草經濟，不僅如此，還為年輕消費者提供了性價比、全球好物零距離接觸的體驗，滿足年輕一代追求個性、潮流、多元化的生活方式。
（2）加大促銷力度，制造并參與多類活動
- 考拉黑五海購節，超級紅包雨，環球年貨節等促銷活動，進一步增強用戶粘度。
- 考拉海購還將”養考拉“功能放到了主界面底部，新增了簽到、考拉小鎮、考拉豆兌換等一系列玩法。
這就是到現在為止，考拉海購的全部迭代過程，整體來看，節奏非常好。
在前期重點打磨產品，驗證用戶新需求，完善產品基本功能，并不急于推廣。
因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定。
當用戶體驗趨于穩定之后，考拉海購在產品形態上開始嘗試新的應用場景，以此來滿足不同層次用戶的不同需求。
這時考拉海購再進行大規模的運營推廣，贊助熱門綜藝獲得曝光量。
與此同時，還在不斷完善升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗，才能吸引并留住更多用戶，穩中求進，尋找新突破點。
這就是考拉海購的整體迭代步驟。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。
這主要通過產品結構進行分析，下圖為考拉海購V4.63.1的產品結構腦圖[圖34]。
圖34
為了便于分析，對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能【結構化思維的體現】進行重新梳理會得到下面的表格[圖35]：
圖35
1. 整體分析
因為考拉海購的主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。
消費者在使用考拉海購時，會存在三種場景：
- 下單前通過APP了解自己關心的商品詳情等
- 下單的時候通過APP可以正常付款等等
- 下單后在通過APP對商品進行跟蹤，并發表評論等
場景一：下單前消費者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的呢？
消費者在進行海淘以前，可能只是聽說過考拉海購這個名字，但是對于這個平臺并不了解。
在打開考拉海購以后，通過首頁的商品分類，活動中心等等頻道可以詳細的了解到都有哪些海淘商品，都有什么促銷優惠活動等等信息。
接下來我們來詳細的分析一下消費者在下單以前有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的。
我們在之前的篇章中也有提到過來到平臺的消費者有兩種，一種是目標明確的用戶，一種是目標不明確的用戶。
（1）目標明確用戶
對平臺有了初步的了解以后，就開始考慮購買想要的商品，需求相對來說也是非常簡單，就是能夠快速找到自己想買的東西，這個時候對平臺的搜索功能要求就會變高。
考拉海購的“模糊搜索”，“搜索發現”，“最近搜索”，“換一換”，“常用分類”等等功能就完全可以滿足消費者的這個需求。
無論是忘記了搜索的商品品牌，還是說想要看看類似的商品都有哪些，或者是想知道最近的搜索歷史記錄，不會因為中途搜索中斷而消除搜索歷史。
當然了，搜索到了目標商品以后，一般消費者還會關注價格，是否是正品，以及商家人氣，商品銷量和買家展示等等。
考拉海購就提供了相應的官方自營，正品保障說明模塊，以及顯示付款人數，商品評論和好評率等功能，以便幫助用戶能夠更快的更準確的選擇自己心中理想的商品，甚至可以達到加購的效果。
（2）目標不明確用戶
而對于目標不明確的用戶來說，需求相對來說稍微有些復雜。
因為不明確，平臺既要考慮用戶的商品喜好進行推薦，還要考慮什么設計風格用戶在使用的時候更方便快捷，以便用戶愿意留在平臺等等。
根據購物經驗可以簡單的總結用戶在下單前的需求如下：
- 平臺中都有哪些商品
- 不知道自己買些什么，想隨便逛逛，碰到好的商品就買
- 是否有性價比較高的商品，或者優惠的商品等等
考拉海購通過商品分類的模塊展示了平臺上擁有的商品種類，而且提供了很多推薦方式。
在平臺的活動中心中，可以看到有很多不同時段不同的推薦，有的是根據季節的不同而變化，有的是通過熱銷品等等。
還有一些限時特賣，多買多省等字眼吸引用戶點進去看看，確認一下“到底能占到什么便宜”。
除此之外，考拉海購上還提供了當前比較火的直播方式，買TA等功能向用戶種草好商品。
通過真人進行商品的推薦，提高了用戶體驗真實感。使用戶可以更依賴平臺帶來的福利。
場景二：下單時消費者的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？
在通過下單前的選品等操作以后，就到了下單的步驟。
那么下單時消費者有什么需求以及平臺是如何滿足的呢。
下單時用戶的需求其實相對比較確定，就是能夠用自己擁有的可支付方式安全的付款，物流時間大概是多久，再就是自己比較關注的其他問題咨詢客服等等，如果能夠省錢的話便更是驚喜了。
考拉海購提供了配送的詳細信息模塊，在購買之前用戶就可以了解商品大概什么時間可以到，而且也提供了考拉客服，再有其他不懂的問題的時候隨時咨詢。
同時考拉海購的支付方式也是可以選擇的，基本市面上有的線上支付方式都存在。
除此之外購物車中考拉海購還提供了很多優惠選擇，比如湊單包郵，滿減活動，優惠劵等等，會刺激用戶有再購一件的沖動。
場景三：下單完之后消費者的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？
在選擇完商品并成功的下單以后，消費者的需求便是關心商品何時可以到達，以及商品到達以后的真實使用狀態如何了，是不是和在平臺上看到的商品介紹差不多等等。
隨著技術的不斷發展，現在基本上用戶的購買全流程都是透明的了，也就是說消費者也可以隨時跟蹤商品在下單以后的狀態了。
考拉海購同樣也有提供訂單詳情，可以隨時查看物流信息和購買進程等等。
如果有的用戶需要發票，現在也可以提交“打印發票”的申請。
收到商品以后，用戶也可以根據商品的狀態隨時聯系客服，如果不喜歡想要退貨的話也可以申請退貨。
同樣的，如果有什么可以想和其他顧客分享的感言也可以寫在評論區。
從以上分析我們可以發現，考拉海購的功能設計可以很好的滿足用戶下單前，下單時和下單后三個場景下的需求。
同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，也考慮到了很多的細節需求。
用戶體驗也非常的人性化，還帶有很多趣味效果，整體來看設計的很優秀很完善也很成熟。
七、運營路徑分析
俗話說得好，產品運營不分家，所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。
那考拉海購是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？
我們對考拉海購成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下。
因為無非法獲取到運營活動的詳細數據，所以本次分析的重點是運營路徑。
其實相關的內容我們在商業價值的分析那一部分也有詳細的寫過，所以在這里如果有涉及到同樣的內容，我們也選擇簡單地一帶而過，不再詳細贅述。
1. 拉新（A）
拉新，也就是我們之前所說的，提升用戶數，考拉海購主要通過以下幾種方式實現的。
（1）內部引流
- 利用網易的強大用戶資源，將其網易旗下相關產品的流量，通過較低的成本引入網易考拉。
- 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張。
- 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員。
- 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠。
- 2019年8月21日：0.99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。
- 被阿里收購以后，阿里集團的強大用戶群也為網易考拉的用戶增長奠定了基礎。
（2）冠名熱門綜藝，高收視節目以增加曝光
- 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝。
- 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴。
- 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結合劇情任務設計，制作投放廣告。
- 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會。
- 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季。
- 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季。
- 2018年4月，贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季。
- 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》。
- 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。
（3）跨界合作
- 2017-08-14 考拉聯合海南航空旗下喜樂航開設萬米高空洋貨店。
- 2017-08-15 考拉海購聯合58到家、ofo、攜程共同發布《2017生活進化白皮書》。
- 2017-11-29 考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業共同成立“美好生活聯盟”。
- 2018-11-22 考拉海購聯合網易游戲旗下《決戰！平安京》、《終結者 2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優惠活動。
- 2018-12-27 考拉海購與騰訊體育達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃。
- 2019-03-26 考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯合會員計劃。
- 2019-05-09 考拉海購與東方衛視達成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴。
- 2019-05-14 考拉海購工廠店聯合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒。
- 2019-06-24 考拉海購攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯合會員。
- 2019-07-12 考拉海購聯手手游《陰陽師》，首發定制美妝系列。
- 2019-08-28 考拉海購全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒。
- 2019-11-13 考拉海購宣布與支付寶聯合推出“考拉黑卡輕會員”。
- 2021-01-06 考拉海購聯合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務。
- 2021-08-17 考拉海購聯合中檢集團推出“一物一鑒”新服務。
- 2021-08-24 考拉海購聯合啟明小動物保護中心發起的“撒狗糧”公益活動。
（4）各種各樣的促銷活動
- 2015年，雙11全球狂歡節、雙12年終盛典。
- 2016年，1周年慶典、618購物節、洋貨節、雙11、圣誕跨年季。
- 2017年，全球年貨節、幸福情人節、3.8女神節、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養活大賞、雙11超級洋貨節、黑五洋貨節、雙12年終盛典。
- 2018年，3.8女神盛典、3周年慶、618購物節、粉絲狂歡節、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節、黑五洋貨節、雙12超級洋貨節。
- 2019年，4周年慶、520全民表白節、618購物節、雙11全球購、雙12超級洋貨節。
（5）品牌合作
- 2015年3月27日，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權。
- 2015年4月27日，考拉海購獲得松下電器官方授權。
- 2015年6月5日，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個韓國一線品牌達成官方授權合作。
- 2015年7月17日，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達達成合作關系。
- 2015年8月6日，考拉海購與日本大型綜合商社三井物產達成戰略合作。
- 2015年9月23日，考拉海購與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰略合作。
- 2016年3月29日，考拉海購與亞馬遜全球物流中國正式簽署合作協議。
- 2016年5月5日，考拉海購與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰略合作協議。
- 2017年10月30日，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議。
- 2018年4月11日，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市。
- 2018年10月12日，考拉海購攜手全球益生菌領導品牌康萃樂于杭州簽署戰略合作協議。
- 2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育攜手推出聯合會員技術。
- 2019年5月23日，考拉海購與強生中國簽訂戰略合作協議，強強聯合。
- 2019年5月28日，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約。
- 2019年9月18日，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅。
- 2019年11月6日，考拉海購與SGS開啟全球戰略合作，全面提升跨境電商保障體系。
- 2019年12月11日，考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。
- 2019年12月27日，考拉海購與餐飲品牌“必勝客中國”合作，開啟聯名主題店。
（6）明星代言
- 2020年考拉海購官宣寧靜成為 考拉海購11.11代言人。
- 2021年考拉海購官宣張鈞甯為偏愛代言人。
2. 激發活躍(A)
當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，考拉海購為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：
- 針對新用戶推出了很多優惠活動，比如新人全額返，新人搶尖貨，新人專享價等等刺激新用戶點擊并且消費。
- 考拉領豆，豆兌好劵，考拉豆 抵現金等娛樂類活動也在一定程度上提高了用戶的活躍度。
- 考拉直播，買TA，Like社區等等，以當前比較火熱的短視頻或者直播的形式提高活躍度，既可以實時交互，還可以有現場感。
- 全網熱榜，新年運動福利，新年心愿禮，硬核補貼，考拉酷街等等促銷，每天優惠的方式提升用戶活躍度。
- 通過各種節日促銷特賣，如：515好物節、雙十一、黑五、雙十二、每月21日考拉節等，提高用戶活躍度。
3. 提高留存(R)
促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值。
為了提升用戶的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：
- 養考拉，考拉領豆每日簽到，每日賺豆抵現金的方式提高留存率。
- 黑卡會員系統，針對會員定期返券等會員專屬活動，除此之外，還有黑卡低價和稅費、郵費的優惠券來提高用戶的留存。
4. 分享傳播(R)
為了引導用戶自發傳播，考拉海購主要做了如下幾件事：
- 分享賺，部分商品分享可得紅包活動。
- 邀請新用戶來考拉，最多可得20元無門檻紅包活動。
- 邀請通訊錄好友下單，就能獲得獎勵活動。
- 商品支付成功，分享即可與小伙伴共享大紅包。
- 微信、qq、新浪微博、釘釘、海報、二維碼等多平臺分享方式滿足用戶不同的分享需求。
5. 提升收入（R）
關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。
綜上所述，我們分別對考拉海購這款產品的行業，競品，用戶價值，商業價值，產品迭代，產品結構以及運營路徑等進行了簡要概括性的分析，也深入的了解了考拉海購是如何發展到現在的規模的。
其實經過分析發現考拉海購無論是在哪一方面，都做的很成熟，也一直站在用戶的角度思考并仔細打磨產品。
可以看出沒有一款產品能隨隨便便的成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。
八、未來展望/優化建議
考拉海購，從2015年開始到現在的高速發展，令考拉海購躋身跨境電商行業第一梯隊，并成長為中國最大的自營跨境電商平臺，被行業公認為電商行業最大的“黑馬”。
而通過以上分析，我們清楚了考拉海購迅速崛起的原因，那這個跨境電商的“黑馬”，未來將往何處走呢？
接下來我們將利用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。
通過以上的分析我們可以看出，考拉海購要想持續發展不斷獲得新的融資：
1. 必須更嚴格的解決對產品源頭把控和供應鏈
提高和完善質檢系統，令其更加嚴謹，層層把關，不要做那種口號喊得響，卻缺乏行動力的欺騙消費者的行為。
畢竟像類似真假加拿大鵝事件，出的次數多了，消費者也就信了，而且一傳百，百傳千，到最后傳成什么樣子我們就不得而知了。
可喜的是我們已經看到考拉海購在做這方面的嘗試。
比如考拉海購聯手中國檢驗認證集團北京有限公司創建1物1鑒的強勢檢驗體系，并在平臺內部，設立多道檢驗防火墻。
但是隨著購買人數的增加，進口商品種類的不斷擴大，質檢方便仍舊存在威脅，假冒偽劣等跨境電商貨品問題，一直是消費者最大的購買痛點。
如何做到在降低成本的同時，還能保證從其他國家進口的一切商品的正品是擺在面前的一道難題；
2. 降低退貨門檻，解決退貨難的問題
考拉海購應該通過制定貼合消費者需求的退換貨條款，降低退換要求，對消費者退貨流程進行縮減，使消費者能達到無憂退貨；
除此之外，考拉海購還可以出臺明確的規章制度，對退款時間，退貨處理速度等方面提出具體要求，給消費者一個合理的解釋。
也同時讓消費者感受到自己的問題被受到重視，使得平臺退換貨流程更加人性化。
3. 嚴格遵守國家的法規
最后，政策的限制是中國企業頭上的一把達摩克利斯之劍,考拉海購要想獲得更持久的發展一定要嚴格遵守國家的法規。
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