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編輯導語：在很多人的記憶中，Shein只是一個從國內的沿海工廠往海外倒騰低質廉價女裝的電商平臺，但是現如今，他的目標已經不止于此。本文作者分析了Shein的跨境之路，一起來看看吧。

剛經歷完灣區搶房大戰，搬進新家的李楠（化名）最近覺得需要給家里添置一些小物件：紙巾盒、收納袋、抱枕、杯墊、清潔小刷子……以及還要給自家貓狗添置一些小衣服和玩具。

眾所周知，在北美商店中，這些小物件往往都賣得很貴，就算是在亞馬遜上的價格也比國內也至少高個一兩倍。李楠想，這次買得多，干脆在淘寶買了轉運吧。于是，她開始一邊在淘寶上瘋狂加購物車，一邊聯系貨物轉運公司，來來回回折騰了兩三天。

幾天后，李楠去一個好朋友家吃飯，發現朋友家買的紙巾盒跟自己買的是同款，以為也是淘寶轉運來的，但卻被告知紙巾盒是在Shein上買的，還給她看了一堆跟紙巾盒一起買的小物件。朋友還說，這些東西的價格都買很便宜，普遍就比淘寶多個幾塊人民幣，而且從下單到收貨差不多兩周就到了。

李楠一邊翻看著這些小東西，一邊想起了自己那些還得在海上漂兩個月才能收到的貨品，不禁感到心碎一地。

Shein，難道不是一個專賣廉價女裝的地方嗎？

一、從女裝集散地向“海外淘寶”進階

確實，在很多人的印象里，Shein還只是一個從國內的沿海工廠往海外倒騰低質廉價女裝的電商平臺。雖然這幾年備受海外年輕女孩追捧，但在大家眼中，它就是一個低配版的ZARA，憑借著眼花繚亂的設計、擊穿地板的價格，在海外掀起了一場“消費降級”的狂歡。

隨著電商在疫情中的爆發，Shein以黑馬姿態在海外崛起，目前估值已經超過150億美元。而在嘗到了跨境的甜頭之后，如今，對于已經擁有強大供應鏈系統的Shein來說，做女裝，已經不再是它的唯一目標。

當你在TikTok、Youtube、Instagram等海外社交平臺搜索Shein時可能會發現，2020年前后，社交平臺上都是清一色的年輕女孩們在評測Shein的衣服、裙子，但最近一年來，大家的評測方向明顯豐富了起來。

除了女裝外，也開始有更多的人發布有關Shein上的家居、配件、兒童和寵物用品等相關內容，而評測博主中也出現了更多中年人的身影。

沒錯，如今的Shein正在悄悄地從女裝平臺朝著全品類電商平臺轉型。打開Shein的官網，雖然首頁映入眼簾仍然是各種女裝產品，但當你點擊 “Home+Pets”、 “Kids”等非女裝分類標簽時，相信我，你打開的將是一扇直通中國小商品市場的大門。

廚房里需要用到的各種刷子、洗碗布、烹飪工具；客廳里需要的各種裝飾擺件、抱枕、地毯；臥室里需要各種床上用品、收納袋、小夜燈；衛生間里要用的各種小掛鉤、香薰、浴簾；聚會時要用的氣球、掛件；還有家里兒童和寵物的各種衣服、玩具等等……

你生活中所可能用到的小東西，如今在Shein上幾乎是樣樣齊全、應有盡有。

在定價方面，這些小商品依然延續了Shein價格低廉的調性。甚至很多人還發現，Shein上的很多商品現在賣的比國內淘寶還要便宜。

比如，同樣的手機殼，在淘寶上普遍賣價都在20人民幣左右，而在Shein上很多也就不到1美元（折合人民幣不到7塊錢）。

一模一樣的一對柯基造型的耳環，Shein上面賣0.77美元（約5人民幣），而國內淘寶商家普遍都要賣10多人民幣。

仔細瀏覽對比后你會發現，同樣的價差情況如今在Shein上比比皆是。很多人都感嘆，單從價格來看，現在Shein上的小商品的性價比已經是在碾壓淘寶、直逼拼多多了。

除了價格便宜外，商品可供選擇的樣式和種類也非常多。比如，當你搜索“襪子”后會跳出接近8000選項，搜索“地毯”有超過2000個選項，搜索“餐桌布”有超過700個選項等等。并且各種產品都可以按照顏色、大小、材質等進行分類檢索，選購起來非常方便。

而跟淘寶一樣，現在Shein上各種各樣的產品只有你想不到，沒有它做不到。比如防打鼾面罩、讓馬桶發光的燈、便攜式洗腳盆……最近，甚至一些海外博主們專門針對Shein上各種奇奇怪怪的產品做了一系列的視頻測評。

“我現在完全就把Shein當淘寶來用了，想買的小東西都會在上邊先搜一下，Shein上沒有才會去看看亞馬遜。”一位華人媽媽說。

二、重塑海外消費者的網購習慣

隨著Shein上產品種類和數量的快速膨脹，在用戶的口口相傳之下，最近，越來越多的海外用戶開始迷戀上了在Shein上淘寶。很多熱門商品下都有成百上千條用戶的評論和曬圖，評論區可以看到英語、西班牙語、阿拉伯語、法語等各國語言，大家都直呼買到停不下來。

從這些用戶身上，我們看到了一個有趣的現象：他們的電商消費習慣正在慢慢變化，而這種變化仿佛有些當年淘寶剛在國內興盛時的影子。

雖然電商這種模式已經在海外出現了很久，但在過去很長一段時間里，海外用戶的電商消費習慣都是比較線性的，大家一般是缺什么，才會打開亞馬遜去搜索買什么。而像亞馬遜、Ebay這些主流電商的網站風格也是比較“理性”和“克制”的——頁面布局簡單，商品按種類擺好，平臺促銷幾乎沒有，等你自己去搜索和點擊。

但以Shein為代表的這批最近興起的電商平臺，則在嘗試讓人們愿意把更多的時間花費在“逛”這件事上，試圖把電商購物變成人們的日常習慣。在Shein身上，我們能明顯看到它與老牌海外電商的一些不同點。

首先，更“激進”的營銷風格。打開Shein的頁面，打折商品瀑布流式的出現，各種幸運大轉盤、禮品盒等你去開，促銷倒計時隨時都在屏幕上方，情人節、復活節、婦女節、母親節……一年365天，恨不得每天都有節日活動，就差把“走過路過，不要錯過”打在公屏上了。

此外，更具誘導性的銷售策略。

Shein上設置的滿額包郵、梯度式額外滿減的各種優惠，會促使人們不停為了湊單而去瀏覽和購買新的商品，而根據算法生成的產品推薦列表又會牢牢地抓住用戶的注意力。再加上無條件退貨的政策，更是讓人們買得隨心所欲，經常一逛就停不下來。

當然，最重要的還有其極具競爭力的定價。

Shein所采用的DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式，省去了第三方平臺或批發零售商等中間環節，讓商品能直接從工廠發往用戶手中，大幅度壓縮了商品成本。而如今，Shein花費多年建立的這一套強大的供應鏈體系，也開始為它拓展了更大的想象空間。

由于已經擁有了巨大的海外流量和成熟的運營系統，據了解，目前很多工廠都在尋求與Shein建立合作，甚至不斷壓縮利潤空間只為能夠成為Shein的供應商。這也讓Shein在選擇商品種類和定價方面擁有了更大的主導權，進而形成了供應商和用戶之間的飛輪效應。

在這些策略的推動之下，跟過去缺什么買什么不同，消費者在Shein上往往都是幾件、十幾件的去購買商品，而由于產品單價便宜，即使一些商品質量不盡如人意，大家也不會太過介意。在TikTok、Youtube、小紅書等平臺，測評和推薦各種Shein的產品甚至還成為了一個全新的流量密碼，熱帖的瀏覽量都在百萬級以上。

三、下載量直逼亞馬遜，融合淘寶+京東模式

近兩年來，伴隨著病毒式的傳播和產品種類走向多樣化，Shein的銷售額節節攀升，所覆蓋的用戶群體也開始從Z世代向更廣泛的年齡層滲透。根據經濟學人的報道，2019 年 Shein 的商品銷售總價值（GMV）僅為23億美元，而2021年預計這個數額將超過 200 億美元，短短兩年間翻了約10倍。

此外，值得注意的是，根據App Annie 的統計數據，去年5月，Shein首次超越亞馬遜，成為美國安卓和蘋果商店里下載量最高的購物應用程序。2021年，雖然亞馬遜仍然以4000 萬次的下載量排在首位，但Shein 的發展勢頭十分兇猛，以3200萬次的下載量緊追其后，比前一年增加了68%，排名較2020年上躍升了5個位次，在一眾電商中傲視群雄。

圖片來自eMarketer

雖然現在Shein網站上玲瑯滿目的小商品讓人們會首先想到淘寶或者拼多多，但從Shein整個平臺運營的角度，它的模式則更像是淘寶和京東的結合體。

眾所周知，淘寶是一個平臺，它的直接服務對象是在淘寶上開設店鋪的商家或個人，通過為第三方提供開設店鋪的基礎設施和配套服務來獲取利潤。在整個產品銷售的過程中，淘寶只是作為中間商來連接商戶和消費者，平臺本身并不提供具體的商品。

而京東跟淘寶最大的差異點在于京東所提供的自營服務，通過花費大量時間和精力建立商城、自建物流體系，來保證商品的品質和提高物流的效率。在整個銷售環節中，京東負責了商品的采購、倉儲、銷售、快遞和售后。雖然京東現在也有部分第三方賣家入駐，但平臺上自營和非自營產品的品質和服務差別還是很大。

而Shein則是把二者模式進行了一個糅合：運營方式上更偏向于京東，商城、商品的物流和售后都是自己的，并開始逐步接受第三方品牌的入駐。供應商的選擇邏輯則更偏向于淘寶，并沒有花大力氣在商品質量管控上，而是與大量的賣家合作，把商品上架的速度、數量和價格作為第一考量因素。

此外，跟淘寶、京東給人的平臺或者準平臺的印象不同，Shein給消費者的感覺則更像是一個品牌。雖然現在在Shein上售賣的很多產品并不是由Shein自己開設和管理的工廠所生產，但生廠商一旦接受成為Shein的供應商，則銷售的所有商品都會打上Shein的標簽或者套上Shein的包裝袋。

還發現，雖然Shein也開始逐步引入比如Dazy、Motf等一些獨立的中高端的品牌線入駐，但從發布的圖片風格、產品的包裝風格、售后服務等還是都跟Shein的主線產品保持一致。因此，即便是背后站著千千萬萬個生產不同種類產品的供應商，但在消費者端，用戶也會覺得這些產品都是Shein生產的。

顯然，Shein在嘗試一種與過去不同的跨境電商模式，而目前看來，這種模式運轉得很好，且蘊藏著巨大潛力。雖然目前Shein的主頁仍然以女裝為主，但其他商品種類的銷售占比已經越來越大，它轉向全品類的趨勢已經顯而易見。

“我相信亞馬遜很快會反應過來，Shein正在成為它最大的競爭對手。”一位電商行業的分析師說。

作者：Juny；公眾號：硅星人

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Atg4iOfsZj8ojWAB91NFRQ

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