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編輯導語：小紅書自2013年創立至今，一路披荊斬棘取得了不少佳績。本文詳細梳理了小紅書的產品概況、市場分析、產品功能、核心功能體驗、商業模式以及對未來發展道路的探索，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧！

一、產品概況

1. 產品介紹

（1）產品簡介

小紅書是年輕人的生活方式平臺，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立。小紅書以“Inspire Lives 分享和發現世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數已經過億，其中70%用戶是90后，并持續快速增長。

（2）產品名稱

該產品命名為小紅書，logo為紅底白字，紅底對應小紅書的“紅”，同時底部藍底白字“冰雪之約”和logo中的雪花順應當下潮流-冬奧會及冬殘奧；slogan為“標記我的生活”旨為用戶提供一個記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動的社區平臺。

2. 產品縱向數據比較（時間為截面）

（1）應用數據

由七麥數據得出2022年2月10日至2022年3月10日這一個月中，小紅書在社交類免費榜單中，除了前幾天以外，都保持在前三名。

（2）下載量

由七麥數據可知，近兩個月，小紅書一直維持著較高下載量，均值約為92,0000左右。

（3）app評分及評論

由app評分數據可得，近一個月，小紅書的評分維持在4.93分的高分，有9548464個用戶打分5分，占整體打分用戶的96.57%。（數據來源：七麥數據）

（4）月活數據

自2019年1月至2020年11月，小紅書的月活人數維持在千萬百萬的基數上，然而卻有所緩慢下降，由1871.37萬人下降至1232.19 萬。小紅書仍有很大優化空間。

3. 產品數據在同行業中的橫向比較（行業競爭者為截面）

（1）同行業市場份額

根據下圖《2020年中國消費者導購電商平臺使用分布》可知2020年中國消費者使用最多的電商平臺是小紅書，高達70.6%。返利網排名第二，占比49.8%。由此可得小紅書搶占了大部分的導購電商平臺的市場份額。

（2）用戶使用頻率

根據《2020年中國消費者使用導購電商平臺購物頻次分布》，淘寶當之無愧為電商之王，有19.42%的用戶幾乎每種網購商品都使用其進行購物，讓人意外的是小紅書超過京東排到榜二。說明小紅書的使用頻次已逐漸超越傳統電商平臺，盡管小紅書若作為電商平臺，商品的豐富性有所欠缺，小紅書商城沒有的產品大部分用戶還是會選擇淘寶，京東等傳統大型電商進行購買。

4. 產品歷史進程

（1）業務進程

• 2013年，六月，小紅書在上海成立。同年十二月，小紅書推出海外購物分享社區
• 2014年，十二月小紅書推出海外購物分享社區，發布第一屆全球大賞榜單。
• 2015年，三月小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營，六月小紅書深圳自營保稅倉正式投入運營，6月6日周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應用商店總榜第4。用戶達到1500萬。
• 2016年，一月小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式，七月小紅書被國家發改委評為“互聯網+百佳實踐案例”并在全國宣傳推廣，下半年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類SKU快速成長。
• 2017年，五月REDelivery國際物流系統正式上線，八月小紅書于武漢建立全球科技總部。
• 2018年，六月小紅書第一家線下零售店REDhome在上海開業，完成超過3億美元D輪融資，估值超過30億美元，用戶突破1億；十月小紅書用戶突破5億。
• 2019年，一月小紅書用戶突破2億，上線品牌合作人平臺，三月小紅書正式上線品牌號功能，七月小紅書用戶數突破3億，月活突破1億
• 2020年，一月，小紅書創作者中心正式上線

（2）融資歷程

5. 用戶分析

（1）性別及年齡

根本艾媒咨詢的數據可以得出，女性是小紅書的用戶主體，約占總用戶數的77.34%，主要原因是女性普遍購物欲強于男性，同時喜歡分享自己的生活，而男性大多為“沉默的大多數”。根據年齡比例可得出年輕用戶占據了小紅書的用戶主體，約60%的用戶不到24歲，26%的用戶處于25-30歲之間。

（2）收入

從收入角度分析，月薪在5k元以下的用戶占62.49%，這一定程度上也和用戶年齡有關聯關系，24歲以下的年輕女性普遍收入不是很高。通過分析得出：小紅書的主體用戶一般為收入不是很高的年輕女性。

二、市場分析

1. 行業現狀

小紅書采用內容平臺+電商模式=內容社區導購平臺。導購電商依附于交易平臺而生，具備輔助用戶完成網購決策，促成交易的功能。導購平臺的核心價值是通過返利，優惠卷，商品推薦等形式為消費者提供價格優惠和購物參考，同時為品牌提供低成本流量來源。由艾媒數據發布的《2015-2020年中國導購電商用戶規?！房傻?，自2015年起，導購電商的使用人數不斷攀升在2020年達到3.81億人。

2. PEST分析

（1）政策（politics）層面

國家近年來不斷加大對電子商務行業的政策扶持力度，并相應制訂了多項戰略規劃和產業政策，從未來電商行業發展方向、工作要點等方面給予戰略指導和資源支持。而導購電商背靠電商的大樹，依托于網絡購物市場的繁榮發展，其政治環境相當得天獨厚。

（2）經濟（Economy）層面

由于近兩年新館疫情的影響，實體經濟受到重大影響，網絡消費成為主流，商家以及消費者更加依賴電商渠道，對導購電商的需求也逐步增加。

（3）文化（Society）層面

近七成消費者購物時由使用導購電商的習慣，同時消費者的永久訴求是追求性價比以及便利性，導購電商不但可以滿足消費者的商品低價需求還可以滿足其省時需求，因此導購電商得以蓬勃發展。

（4）技術(Technology)層面

導購電商仍需改善用戶體驗。因為導購平臺偏向于以返利返現為優惠形式，但只靠返利返現不足以提高用戶粘性。部分跨境導購電商平臺的售后服務堪憂，仍需改進。

三、產品功能

四、核心功能體驗

整體來看，最主要的核心功能有搜索，種草筆記，商城。以下，依次進行功能分析及功能體驗。

1. 搜索

筆記搜索：進入首頁后，右上角的?搜索標志直達搜索界面。

可以看出，筆記搜索界面做的很簡潔易達，除了必要的“歷史記錄”，“猜你想搜”和“搜索發現”沒有多余的組件。

由于小紅書最初是由UGC發展起來的，調動用戶的積極性發表原創筆記，攻略，種草等，因此積累了大量的原創筆記，逐漸的，越來越多的用戶把小紅書當成第二個“百度”。不知道的生活常識，旅行攻略，穿搭選品都會想到小紅書，看看別人的分享。

小紅書的去中心化形式，也吸引更多的用戶樂意去分享發布筆記，以此形成一個閉環。以筆者為例，除了專業知識，我都會遇事不決問小紅書。

以搜索商品“Chanel金球方胖子”為例，搜索結果顯示三種分類：全部筆記，用戶，商城。

大多數未擁有此商品的用戶為了看一些用過/擁有該商品的創作者對其評價，則會點開“全部筆記”進行查看對購買此商品有需求的用戶可以直達“商城”進行比價選購。

搜索結果的排序：綜合排序，最熱，最新。一般來說“最熱”是贊評收藏數據比較多的筆記，KOL占比居多，有時候為了避免看到的都是廣告軟文，用戶會選擇“最新”查看最近發布的相關的筆記，一般來說這類筆記贊評收藏較少，但“軟廣嫌疑”也較少，大家會坦露自己的真情實感，同時這個排序也比較具有時效性。

但筆者也不太確定關于“最新”的更新頻率，筆者試過發布一篇筆記后搜索關鍵字卻無法在關鍵字中找到筆記內容，這和微博中發布微博內容后搜索關鍵字內容，按時間最新排序相比有些延后。

從艾煤咨詢提供的數據也可以看出用戶使用小紅書主要為例豐富某一方面知識和了解產品介紹及使用心得。

2. 種草筆記

首頁的關注，發現，本地都推送有不同類型的筆記。關注推送的關注的創作者最近新發布的筆記，發現通常是根據用戶的最近瀏覽，點贊評收藏等進行算法的精準推薦，本地則根據用戶所在城市/國家（海外）進行推薦，該類型推薦還會在每個筆記右下角標注與用戶的距離。進入一篇筆記，主要由發布者，發布內容，贊評收藏三大部分組成。

發布者一欄由返回，發布者頭像及昵稱，關注發布者，分享該筆記構成。點擊發布者頭像及昵稱可快速到達發布者主頁，查看發布者的其他作品，點擊關注可以無需進入發布者主頁直接關注發布者，以便發布者快速漲粉。分享筆記，被分享者可以在第三方平臺打開該筆記，無需進入app，方便快捷。

發布內容包括視頻/圖片內容+文字內容：該板塊和早期的朋友圈一樣，暫不支持單獨發文字內容，筆者認為是因為小紅書的目標用戶及平臺屬性導致的，作為一個種草平臺，發布者發布圖片視頻會更吸引觀眾更具說服力能夠更有效達到種草的目的。圖片長按可以保存但會帶有水印，文字內容可以加相關內容的標簽進行引流。

贊評收藏：都位于頁面底部，筆記中文結束就可以看到該筆記的評論，且評論首先可以被作者置頂，其他評論順序按照“贊此評論”的數量依次排序。

發布者主頁：通過筆記點擊發布者頭像昵稱或者左滑筆記都可以到達發布者主頁界面。

發布者主頁也分兩部分，第一部分可以看到創作者的基本信息：昵稱，小紅書號，創作者分類，關注粉絲獲贊的數據，關注，私信，ta的瞬間等。

第二部分為創作者發布的筆記和創作者的收藏。創作者對發布的筆記可以進行分類，例如下圖易夢玲把筆記分為三類方便觀看者進行搜索觀看：OOTD,VLOG,WORK VIDEO。進入筆記分類可以對創作者該分類的筆記進行收藏，也可以按照時間順序查看創作者該分類的筆記，若該分類的筆記都是視頻，進入隨便一條視頻播放完之后會繼續播放下一條。創作者的收藏可以選擇公開也可以選擇私密。

3. 商城

點擊商城模塊進入小紅書自營商城，在商城模塊中可以看到簽到，搜索，訂單，進入福利社以及可以商城商品的分類。進入福利社可以看到主要商品分類是：護膚，個護，彩妝。由此可知福利社的主營商品為美容美妝。

與此同時，艾媒咨詢的數據也顯示2020年大部分小紅書用戶購買商品分類最多的是美容美妝類。福利社共有四大模塊：新品嘗鮮，明星品牌，推薦品牌，社長推薦。

從搜索頁面-商品也可以看到售賣的產品。我們可以注意到，與傳統電商不同的是小紅書還加入了種草數的排序。商品渠道不光由小紅書自營也有第三方商家。點擊自營商品會自動跳轉至福利社顯示該商品信息，同理，點擊第三方商家會跳轉至第三方商家的店鋪進行商品展示。

以Lelabo香水為例，該品牌香水在中國大陸不設有專柜，在這個假貨盛行的時代，小紅書商城保證了消費者即使在大陸也可以買到正品，因為大家都相信小紅書的品牌價值。然而從筆者角度來看，該類商品沒有價格優勢，好處就是買個安心。

五、商業模式

• 直播帶貨收取傭金
• 廣告投放
• 福利社自營收入
• 小紅書會員費

六、小結—仰望星空，腳踏實地

1. 社區平臺，跨境電商

小紅書是社區平臺起家，做跨境電商，因此積累了大量的消費行為數據：消費者分享的瀏覽量，點贊，收藏等行為數據，分析出用戶的需求，精準選品。同時福利社的上線解決了用戶的海淘需求，同時可以得到售后質量保證及物流服務。

2. 開放第三方商家入駐

小紅書不滿足于自營商城的盈利，開始開放第三方商家的入駐，實現全品類SKU 快速成長，同時收取商家的銷售傭金作為盈利點。

3. 發展線下體驗店

2018年，小紅書試圖用線上社交的優勢進行線下門店的引流，先后在上海，蘇州，常州，寧波等長三角區域開展線下門店。然而一方面由于線下財務成本過高，另一方面由于疫情影響，線下門店并不能很好的盈利，據“財經涂鴉”報道，小紅書上海門店已經撤店關閉。自此，失敗的雙線購模式使得小紅書的發展之路并不一帆風順。

4. 直播電商

小紅書的”仰望星空”，早在2019年直播行業剛起步，小紅書就嗅到了其中巨大的商機，開始內測直播。

2019年11月28日，小紅書推出“創造者123“計劃，面向內容創作者推出深度互動工具，讓用戶在看到有價值的生活信息同時與主播進行實時互動。數據顯示，自從小紅書推出直播以后，越來越多的品牌選擇入駐小紅書，截止2020年7月，小紅書有超過三萬個品牌入駐。

從跨境電商平臺到導購電商平臺再到直播電商平臺，每一步都穩扎穩打，不是轉型而是為其注入更多的產品價值，小紅書的發展在腳踏實地的同時觸角觸及最新風尚，引領時尚潮流和未來風向。

以上是分析小紅書得出的一些愚見。

作者：于小魚，微信號公眾號：于小魚運營手賬（ID：yuxiaoyuyunying）

本文由 @于小魚 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。