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編輯導(dǎo)語(yǔ)：身為一名產(chǎn)品經(jīng)理，首先要具備競(jìng)品分析的能力，而B端競(jìng)品分析又是什么樣的？這篇文章作者結(jié)合相關(guān)案例，詳細(xì)闡述了如何做B端競(jìng)品分析，感興趣的小伙伴們一起來看看吧。

競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，B端產(chǎn)品經(jīng)理同樣也需要經(jīng)常做競(jìng)品分析。

B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析難度更大，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）B端產(chǎn)品的信息獲取困難

產(chǎn)品試用成本高，不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣可以隨時(shí)下載體驗(yàn)。

對(duì)外公開信息較少，很多產(chǎn)品資料在互聯(lián)網(wǎng)上搜索不到。

（2）B端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

B端產(chǎn)品由于受到多種因素影響（客戶的定制化需求、行業(yè)特殊性、組織架構(gòu)差異、業(yè)務(wù)流程差異、商業(yè)模式、地域特征等），同類型的B端產(chǎn)品差異性很大。比如，汽車行業(yè)的ERP與醫(yī)院行業(yè)的ERP有很大的差別，大醫(yī)院用的ERP與小醫(yī)院用的ERP也有很大差別。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低會(huì)造成選擇競(jìng)品困難、對(duì)比分析困難。

（3）需要具備業(yè)務(wù)知識(shí)

B端產(chǎn)品是為企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)，所以要理解B端產(chǎn)品的邏輯，就需要具備業(yè)務(wù)知識(shí)。例如，要分析稅務(wù)軟件時(shí)，如果缺乏稅務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識(shí)，就很難進(jìn)行深入的分析。

這些難點(diǎn)對(duì)B端產(chǎn)品經(jīng)理做競(jìng)品分析時(shí)都是很大的挑戰(zhàn)，其中第一點(diǎn)信息獲取困難最麻煩。

接下來本文將結(jié)合案例，與你分享幾點(diǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，希望有助于做好B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析。

在筆者的上一本書籍《有效競(jìng)品分析》有提到，競(jìng)品分析的流程可以分為以下6個(gè)步驟：

為了讓大家更規(guī)范地做競(jìng)品分析，我們把競(jìng)品分析的幾個(gè)關(guān)鍵步驟固化在一張紙上形成模板，就是競(jìng)品畫布，如圖所示。

競(jìng)品畫布有兩種用途：

（1）競(jìng)品畫布就像一個(gè)菜譜，幫助新手快速上手。

競(jìng)品畫布把競(jìng)品分析的幾個(gè)關(guān)鍵步驟固化在一張紙上作為模板，就像競(jìng)品分析的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）一樣，新手可以按部就班地操作。在寫正式的競(jìng)品報(bào)告之前使用，在流程上予以規(guī)范，避免遺漏。

（2）競(jìng)品畫布相當(dāng)于競(jìng)品分析報(bào)告的MVP（最小可用產(chǎn)品），低成本快速驗(yàn)證競(jìng)品分析的思路。

如果領(lǐng)導(dǎo)讓你寫一份競(jìng)品分析報(bào)告，你可以先填寫一份競(jìng)品畫布，跟領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)關(guān)鍵內(nèi)容后再去著手做競(jìng)品分析、寫競(jìng)品分析報(bào)告，避免你做的競(jìng)品分析不符合領(lǐng)導(dǎo)的需求。

如果你讓下屬做競(jìng)品分析，可以先讓他填寫一份競(jìng)品畫布，確保他明確了競(jìng)品分析的目標(biāo)，以及他選的競(jìng)品、分析的維度等與你的期望一致。否則他可能花了1星期的時(shí)間做了一份競(jìng)品分析報(bào)告，結(jié)果選錯(cuò)了競(jìng)品或者分析維度欠缺，造成返工、浪費(fèi)時(shí)間。

B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析同樣也可以用這6個(gè)步驟、用競(jìng)品畫布。接下來將按照這6個(gè)步驟，結(jié)合一個(gè)B端競(jìng)品分析的案例，逐步分享B端競(jìng)品分析的要點(diǎn)。

一、明確目標(biāo)

競(jìng)品分析的目的與目標(biāo)如下圖：

如果競(jìng)品分析的目的是決策支持，常見的競(jìng)品分析目標(biāo)：

• 判斷是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、是否該做一個(gè)新產(chǎn)品。
• 幫助新產(chǎn)品做定位，找到細(xì)分市場(chǎng)，避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。
• 在產(chǎn)品銷售、競(jìng)標(biāo)時(shí)，提煉賣點(diǎn)，幫助銷售人員賣出產(chǎn)品。
• 通過分析競(jìng)品，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

如果競(jìng)品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒，常見的競(jìng)品分析目標(biāo)：

• 通過分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)，先“抄”再“超”從而得到“鈔”。
• 與業(yè)界標(biāo)桿比較，發(fā)現(xiàn)差距，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
• 通過借鑒競(jìng)品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表。
• 為功能的原型設(shè)計(jì)提供參考。
• 學(xué)習(xí)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)推廣手段。

如果競(jìng)品分析的目的是市場(chǎng)預(yù)警，常見的競(jìng)品分析目標(biāo)：

• 宏觀環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的異動(dòng)。
• 行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者和替代者的異動(dòng)。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)：監(jiān)測(cè)競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)品的推廣手段、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。

在產(chǎn)品的每一個(gè)階段都可以做競(jìng)品分析，但是，在不同階段做競(jìng)品分析的目標(biāo)與側(cè)重點(diǎn)不同，如圖所示。

我們?cè)诖_定競(jìng)品分析的目標(biāo)時(shí)，可以根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段確定競(jìng)品分析的目標(biāo)。

案例

我們將采用一個(gè)完整的競(jìng)品分析案例，貫穿競(jìng)品分析的6個(gè)步驟。

案例背景：

A上市公司有數(shù)千人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要開發(fā)游戲與企業(yè)應(yīng)用軟件。

大型研發(fā)團(tuán)隊(duì)都會(huì)面臨一個(gè)問題：“人來人往”：

• “人來”——新人加入團(tuán)隊(duì)時(shí)，如何讓新人快速成長(zhǎng)、快速融入產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)？
• “人往”——技術(shù)骨干離開團(tuán)隊(duì)時(shí)，如何減少損失、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

員工的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)是公司的寶貴資產(chǎn)，但這些資產(chǎn)散落在各個(gè)地方：?jiǎn)T工的頭腦、個(gè)人電腦、公司論壇、共享目錄、網(wǎng)盤……

知識(shí)經(jīng)驗(yàn)沒有得到有效管理，就不能被有效利用，造成資源的浪費(fèi)、無形資產(chǎn)的流失……

A公司也不例外。常有骨干被高薪挖走，造成經(jīng)驗(yàn)的流失；團(tuán)隊(duì)中新人較多，難以快速上手，造成研發(fā)效率低下，多次錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，CEO為此很是苦惱。

CEO在EMBA班上聽說了知識(shí)管理，覺得值得嘗試，于是打算在公司開展知識(shí)管理，并計(jì)劃開發(fā)一個(gè)知識(shí)管理系統(tǒng)供內(nèi)部使用，如果效果好的話，再把它產(chǎn)品化對(duì)外銷售。

CEO任命產(chǎn)品經(jīng)理老王為負(fù)責(zé)人，把這個(gè)想法交給他來落實(shí)。

產(chǎn)品經(jīng)理在經(jīng)過幾個(gè)月的開發(fā)與一年多的運(yùn)營(yíng)后，取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)成果，公司還獲得了亞洲知識(shí)管理大獎(jiǎng)MAKE獎(jiǎng)。

近幾年B端市場(chǎng)火熱，于是想把應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理系統(tǒng)做成產(chǎn)品，對(duì)外銷售，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

目前產(chǎn)品所處階段：戰(zhàn)略規(guī)劃階段。

面臨的問題是：不確定是否值得做、商業(yè)價(jià)值是否夠大。

競(jìng)品分析的目標(biāo)是：希望通過競(jìng)品分析，了解競(jìng)品的發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)現(xiàn)狀、商業(yè)前景，幫助評(píng)估商業(yè)機(jī)會(huì)。

填寫競(jìng)品畫布的第一步，如圖所示：

二、選擇競(jìng)品

1. 競(jìng)品的分類

競(jìng)品可以按照解決的問題是否相同、解決方案是否相同分為4種類型，如圖所示：

• 直接競(jìng)品：解決的問題與解決方案相同，如肯德基與麥當(dāng)勞、WPS與Office、釘釘與企業(yè)微信
• 間接競(jìng)品：解決的問題相同，但解決方案不同，如中餐與西餐、WPS與騰訊文檔、釘釘與用友OA系統(tǒng)
• 替代品：解決的問題與解決方案都不同，常見于跨界殺手，如智能手機(jī)替代了數(shù)碼相機(jī)、元宇宙辦公可能會(huì)替代傳統(tǒng)的辦公協(xié)同軟件
• 參照品：解決的問題不同，但解決方案相似，有可借鑒之處，如嬰兒恒溫箱借鑒了小雞孵化器的設(shè)計(jì)、初創(chuàng)SaaS產(chǎn)品可以借鑒釘釘?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與發(fā)展路徑

在選擇競(jìng)品的時(shí)候，往往最容易想到的競(jìng)品就是直接競(jìng)品。很多人做競(jìng)品分析也是針對(duì)直接競(jìng)品進(jìn)行分析，而漏掉了其他類型的競(jìng)品。

其實(shí)，除了直接競(jìng)品，其他類型的競(jìng)品也有分析的價(jià)值。

例如：雖然間接競(jìng)品的產(chǎn)品形態(tài)與你的產(chǎn)品不同，但由于可以幫助客戶解決同樣的問題，所以也會(huì)跟你的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額、構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

替代品對(duì)行業(yè)龍頭來說更是不得不防，很對(duì)巨頭都是被跨界殺手打敗的，如數(shù)碼相機(jī)替代了柯達(dá)膠卷，而智能手機(jī)替代了數(shù)碼相機(jī)。

參照品對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新來說也很有價(jià)值，很多創(chuàng)新靈感往往是從跨界產(chǎn)品獲得了啟發(fā)。例如，1912年福特參觀屠宰場(chǎng)想到了用流水線生產(chǎn)汽車；1958年豐田創(chuàng)始人豐田喜一郎看到美國(guó)超市的補(bǔ)貨機(jī)制想到了及時(shí)生產(chǎn)(Just-In-Time)的創(chuàng)新生產(chǎn)方式。

所以，我們?cè)谶x擇競(jìng)品時(shí)，不能忽略其他類型的競(jìng)品。

可以按照先初選、后精選的原則來選擇競(jìng)品：

• 先初選：各種類型的競(jìng)品分別都考慮一下，這時(shí)可能會(huì)找到10個(gè)左右的潛在競(jìng)品
• 后精選：聚焦一下，從潛在競(jìng)品中挑選幾個(gè)競(jìng)品進(jìn)行重點(diǎn)分析，大多數(shù)情況下重點(diǎn)分析2-3個(gè)競(jìng)品就夠了。

2. 如何找到B端的競(jìng)品

（1）找售前/銷售溝通

這是最重要、最有效的途徑，因?yàn)槭矍?銷售是最接近客戶的人，他們能夠直接了解到是誰(shuí)在和公司爭(zhēng)奪客戶、搶訂單，以及客戶知道哪些競(jìng)品。這些競(jìng)品通常都是直接競(jìng)品，需要重點(diǎn)研究分析的。

（2）各個(gè)行業(yè)、各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有比較成熟的產(chǎn)品

例如，下圖列出了各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主流產(chǎn)品，可以根據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域從中選擇產(chǎn)品作為間接競(jìng)品、參照品進(jìn)行研究。

（3）B端產(chǎn)品的“大眾點(diǎn)評(píng)”

下面兩個(gè)網(wǎng)站對(duì)常用的軟件按業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行分類，并有點(diǎn)評(píng)信息，如圖所示。

https://financesonline.com/

https://www.g2.com/

（4）找招標(biāo)信息

大中型的B端項(xiàng)目基本上都要走招投標(biāo)流程，可以去各種招標(biāo)網(wǎng)看看，通過中標(biāo)公示信息可以了解到同行都有哪些、你的客戶被誰(shuí)搶走了。

推薦這些招標(biāo)采購(gòu)網(wǎng)站：劍魚標(biāo)訊、中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際招標(biāo)網(wǎng)、中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)、中國(guó)電力招標(biāo)網(wǎng)。

3. 案例

經(jīng)過初選、精選，最后確定了兩個(gè)競(jìng)品：

（1）藍(lán)凌知識(shí)管理系統(tǒng)：這是老牌的知識(shí)管理系統(tǒng)廠商，產(chǎn)品定位與產(chǎn)品形態(tài)與我們相似，屬于直接競(jìng)品

（2）語(yǔ)雀云端知識(shí)庫(kù)：這是SaaS的形式，產(chǎn)品形態(tài)與我們不同，但目標(biāo)客戶也包括中小企業(yè)，屬于簡(jiǎn)介競(jìng)品。

填寫競(jìng)品畫布第二步，如圖所示：

三、確定分析維度

接下來要確定競(jìng)品的分析維度，也就是從哪些方面、哪些角度來分析競(jìng)品。

B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析有個(gè)常用的分析框架：

• 目標(biāo)客戶：競(jìng)品賣給誰(shuí)？與我們的目標(biāo)客戶是否有交集？
• 產(chǎn)品定位：競(jìng)品解決什么業(yè)務(wù)問題？為客戶提供什么獨(dú)特價(jià)值？
• 發(fā)展歷程：競(jìng)品的迭代記錄、發(fā)展軌跡、關(guān)鍵里程牌可以幫助我們了解競(jìng)品的哪些做法加速了增長(zhǎng)，以供借鑒，以及競(jìng)品走了哪些彎路，避免踩坑。
• 產(chǎn)品資質(zhì)：B端產(chǎn)品非常重視產(chǎn)品資質(zhì)，包括銷售許可證、軟件著作權(quán)等，這些資質(zhì)都需要在國(guó)家專業(yè)機(jī)構(gòu)去申請(qǐng)、測(cè)試獲取得到的。有時(shí)看不起眼的資質(zhì)會(huì)直接影響投標(biāo)結(jié)果。
• 產(chǎn)品規(guī)模：通過市場(chǎng)份額、營(yíng)收規(guī)模、訂單量等數(shù)據(jù)了解競(jìng)品的行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
• 產(chǎn)品功能：分析競(jìng)品的核心功能、亮點(diǎn)功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流程，還要分析這些功能解決的用戶痛點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景。
• 交互體驗(yàn)：分析競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)方面的亮點(diǎn)以供借鑒。
• 盈利模式：分析競(jìng)品的定價(jià)策略、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品定價(jià)做參考。
• 銷售渠道：分析競(jìng)品的銷售渠道給渠道開發(fā)提供參考。
• 部署方式：不同的目標(biāo)客戶群需要不同的部署方式，對(duì)部署能力的要求也不同。
• 運(yùn)維支持：包括硬件的運(yùn)維以及軟件升級(jí)的運(yùn)維支持，分析運(yùn)維支持的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
• 客服售后：分析競(jìng)品在培訓(xùn)、客服答疑、售后服務(wù)的做法，好的做法可以借鑒，競(jìng)品做的不好的地方可以作為競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。

注意：分析框架相當(dāng)于一個(gè)檢查清單（Checklist），啟發(fā)你的思路、避免遺漏。

這個(gè)分析框架羅列的分析維度并不是全部都要分析，可以根據(jù)競(jìng)品分析的目標(biāo)從中選擇分析維度。另外，這分析框架也不是全面的，可以根據(jù)你的競(jìng)品分析目標(biāo)增加分析維度。

案例

根據(jù)第一步的競(jìng)品分析目標(biāo)，選擇對(duì)應(yīng)的分析維度，填寫到競(jìng)品畫布，如圖所示。

四、收集競(jìng)品信息

確定競(jìng)品分析的維度之后，要從各個(gè)渠道來獲取信息。

這是B端競(jìng)品分析的難點(diǎn)。

接下來介紹B端競(jìng)品分析的信息獲取渠道。

1. B端信息獲取渠道

• 互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎：這是成本最低的信息獲取方式，應(yīng)該先搜索一下，說不定有驚喜。
• 內(nèi)部渠道：這是容易忽視的信息渠道，當(dāng)你獲取不到競(jìng)品信息時(shí)，可以通過內(nèi)部渠道尋求同事的幫助。公司的市場(chǎng)與銷售人員經(jīng)常與客戶打交道、參加各種展會(huì)、參與各種招投標(biāo)會(huì)議，他們會(huì)接觸到很多競(jìng)品信息；大公司有情報(bào)部門，他們?cè)谛畔@取方面更專業(yè)，而且有購(gòu)買行業(yè)資料的預(yù)算；公司管理層能接觸的信息通常更多。
• 行業(yè)展銷會(huì)與行業(yè)峰會(huì)：到競(jìng)品的展臺(tái)觀摩、咨詢、索取名片與產(chǎn)品手冊(cè)。
• 熟悉的客戶、經(jīng)銷商：找跟你關(guān)系比較好的客戶、經(jīng)銷商，向他們借競(jìng)品來體驗(yàn)一下。
• 以客戶的身份購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品，或者約競(jìng)品的銷售人員來介紹產(chǎn)品。
• 供應(yīng)商：通過競(jìng)品的供應(yīng)商可以了解到對(duì)手的產(chǎn)量、信譽(yù)，也可以側(cè)面了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
• 專利網(wǎng)站：通過專利網(wǎng)站查詢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利申報(bào)情況，了解競(jìng)品的技術(shù)實(shí)力與技術(shù)路線。
• 官網(wǎng)：競(jìng)品的公司官網(wǎng)是展示公開資料的核心渠道，可以獲取企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、主要案例、榮譽(yù)資質(zhì)、財(cái)報(bào)等信息。
• 同類SaaS產(chǎn)品：大多SaaS產(chǎn)品都可以免費(fèi)體驗(yàn)，可以了解此類產(chǎn)品的產(chǎn)品概貌、功能結(jié)構(gòu)。
• 第三方咨詢公司：有預(yù)算的話可以找第三方咨詢公司購(gòu)買行業(yè)分析報(bào)告、定制報(bào)告。
• 標(biāo)桿企業(yè)參觀：有機(jī)會(huì)可以去同行的標(biāo)桿企業(yè)參觀。

很多人抱怨說找不到B端競(jìng)品的信息，相對(duì)于C端產(chǎn)品來說確實(shí)更難，但并不是完全獲取不到，主要取決于你愿意付出多大的代價(jià)。

很多信息是坐在辦公室里用搜索引擎找不到的。必須走出辦公室，嘗試多種渠道、多種方式來獲取信息。

接下來分享2個(gè)關(guān)于獲取信息的案例。

2. 獲取信息的案例

（1）證券分析師獲取行業(yè)信息

證券分析師在做行業(yè)研究時(shí)，要及時(shí)跟蹤產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變化，通過多種渠道獲得信息來交叉驗(yàn)證。

比如，分析師在研究消費(fèi)電子行業(yè)時(shí)，在銷售環(huán)節(jié)，分析師需要與手機(jī)廠商保持聯(lián)系，了解最下游的手機(jī)售賣情況，某個(gè)廠商給出的信號(hào)是，“今年‘雙11’不如去年好賣”，這是一個(gè)重要的信息點(diǎn)。

在渠道環(huán)節(jié)，分析師也需要跟渠道商保持聯(lián)系，了解手機(jī)最新的庫(kù)存，如果渠道商反饋，現(xiàn)在的庫(kù)存周期是5周，而上次詢問時(shí)，這個(gè)數(shù)字是3周，那么，這個(gè)庫(kù)存周期的變化，也是一個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)。

在上游的晶圓廠，分析師要把握晶圓廠的訂單情況、生產(chǎn)情況怎么樣，最近有沒有人取消約好的訂單，產(chǎn)線有沒有飽和，這也是關(guān)鍵信息點(diǎn)。

再往上游走，半導(dǎo)體設(shè)計(jì)公司這個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)有好幾千家廠商，分析師至少要和其中幾家或幾十家保持聯(lián)系，了解他們把做好的設(shè)計(jì)投產(chǎn)的情況，這也是關(guān)鍵信息點(diǎn)。

分析師甚至?xí)徒o電子廠招工的中介公司保持聯(lián)系，向?qū)Ψ皆儐柣鶎庸S的用工動(dòng)向。比如上個(gè)月用工，工資6500元，這個(gè)月已經(jīng)降到了5500元，這同樣是關(guān)鍵信息點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈交錯(cuò)復(fù)雜，其實(shí)不是一條線，而是一張網(wǎng)，一個(gè)手機(jī)品牌的經(jīng)銷商，一個(gè)手機(jī)門店的老板，都是分析師需要把握的信息點(diǎn)，這些信息彼此關(guān)聯(lián)，彼此交叉，相互驗(yàn)證，幫助分析師對(duì)產(chǎn)業(yè)作出準(zhǔn)確的判斷。

現(xiàn)在你知道了，為什么分析師的工作絕不是坐在辦公室看看財(cái)報(bào)、看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？因?yàn)閿?shù)據(jù)被統(tǒng)計(jì)出來的時(shí)候，是市場(chǎng)已經(jīng)知道的、過時(shí)的信息。分析師要做到的，是能夠領(lǐng)先于市場(chǎng)，在數(shù)據(jù)被統(tǒng)計(jì)出來之前，提前預(yù)判行業(yè)的趨勢(shì)，要在市場(chǎng)作出反應(yīng)前，更早地去預(yù)判。這就需要分析師做出額外的努力去一線調(diào)研，獲得第一手信息。

（2）渾水調(diào)研公司的調(diào)查方法

2020年，渾水調(diào)研公司通過一個(gè)調(diào)查報(bào)告認(rèn)定瑞幸公司的銷售數(shù)據(jù)造假，導(dǎo)致瑞幸股價(jià)暴跌、從美股退市。

這份調(diào)查報(bào)告是怎么做出來的呢？

• 派出了92個(gè)全職和1418個(gè)兼職調(diào)查員
• 采集11260小時(shí)的門店錄像
• 收集25843張購(gòu)物小票
• 派幾十名臥底做店員收集大量?jī)?nèi)部微信聊天記錄

從以上數(shù)據(jù)可以看出，渾水公司在調(diào)查一家公司時(shí)，并不是坐在辦公室看看財(cái)報(bào)、看看官網(wǎng)、去知乎搜索提問，而是深入一線調(diào)研得到扎實(shí)的數(shù)據(jù)。

渾水公司的調(diào)研方法與研究精神非常值得產(chǎn)品經(jīng)理在做競(jìng)品分析時(shí)借鑒參考。

那么，渾水公司在調(diào)研一家公司時(shí)，采取了哪些調(diào)研方法？

公司實(shí)地調(diào)研：

對(duì)公司實(shí)地調(diào)研是取證的重要環(huán)節(jié)。渾水的調(diào)研工作非常細(xì)致，調(diào)研周期往往很久，調(diào)研形式包括電話訪談、當(dāng)面交流和實(shí)地觀察等。

除了直接的高層訪談，渾水更重視的是觀察工廠環(huán)境、機(jī)器設(shè)備、庫(kù)存，與工人及工廠周邊的居民交流，了解公司的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況，甚至偷偷在廠區(qū)外觀察進(jìn)出廠區(qū)的車輛運(yùn)載情況，拍照取證，曾經(jīng)通過進(jìn)出車輛的次數(shù)發(fā)現(xiàn)工廠銷售數(shù)據(jù)造假。

調(diào)研客戶：

渾水尤其重視對(duì)客戶的調(diào)研。調(diào)查方式亦包括查閱資料和實(shí)地調(diào)研，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話詢問，實(shí)地訪談等。傾聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：渾水很注重參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)情況，借以判斷上市公司的價(jià)值，尤其愿意傾聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)上市公司的評(píng)價(jià)調(diào)查，這有助于了解整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，不會(huì)局限于上市公司的一家之言。

調(diào)查關(guān)聯(lián)方：

除了上市公司本身，渾水還非常重視對(duì)關(guān)聯(lián)方的調(diào)查。關(guān)聯(lián)方包括大股東、實(shí)際控制人、兄弟公司等，還包括那些表面看似沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但實(shí)際上聽命于實(shí)際控制人的公司。

調(diào)查供應(yīng)商：

為了解公司真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，渾水多調(diào)研上市公司的供應(yīng)商，印證上市公司資料的真實(shí)性。

同時(shí)，渾水也會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的辦公環(huán)境，供應(yīng)商的產(chǎn)能、銷量和銷售價(jià)格等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并且十分關(guān)注供應(yīng)商對(duì)上市公司的評(píng)價(jià)，以此作為與上市公司公開信息對(duì)比的基準(zhǔn)，去評(píng)判供應(yīng)商是否有實(shí)力去和被調(diào)查公司進(jìn)行符合公開資料的商貿(mào)往來。渾水甚至假扮客戶去給供應(yīng)商打電話，了解情況。

請(qǐng)教行業(yè)專家：

在查閱資料和實(shí)地調(diào)研這兩個(gè)階段，渾水會(huì)請(qǐng)教行業(yè)專家。請(qǐng)教行業(yè)內(nèi)的專家有利于加深對(duì)行業(yè)的理解，該行業(yè)的生產(chǎn)與銷售周期、財(cái)務(wù)指標(biāo)特征、銷售規(guī)律、人員報(bào)酬等信息，從行業(yè)專家處得到的信息效率更快、可信度更高。

3. 案例

針對(duì)第三步的競(jìng)品分析維度，從如下渠道收集競(jìng)品信息：

競(jìng)品官網(wǎng)、搜索引擎、專家訪談、客戶訪談、親自體驗(yàn)競(jìng)品。

填寫到競(jìng)品畫布第4步，如圖所示。

五、信息整理與分析

通過前面的步驟收集到競(jìng)品信息后，要對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理與分析，得出有價(jià)值的結(jié)論，以便指導(dǎo)下一步的行動(dòng)。

常用的分析方法如下圖所示：

• 比較法：與競(jìng)品做橫向比較，幫助深入了解競(jìng)品，并通過分析得出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。
• 矩陣分析法：以二維矩陣的方式分析產(chǎn)品與競(jìng)品的定位、特色或優(yōu)勢(shì)。
• 競(jìng)品跟蹤矩陣：跟蹤競(jìng)品的歷史版本，找到競(jìng)品各版本的發(fā)展規(guī)律，以推測(cè)競(jìng)品下一步的行動(dòng)計(jì)劃。
• 功能拆解：把競(jìng)品分解成1級(jí)功能、2級(jí)功能、3級(jí)功能、甚至4級(jí)功能，以便更全面地了解競(jìng)品的構(gòu)成，避免遺漏。
• 探索需求：挖掘競(jìng)品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
• PEST分析：對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便得出機(jī)會(huì)、威脅。
• 波特五力模型：對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，以便得出機(jī)會(huì)、威脅。
• SWOT分析：通過SWOT分析得出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，以便制定競(jìng)爭(zhēng)策略。

這些分析方法在《有效競(jìng)品分析》書中已經(jīng)做了詳細(xì)的介紹，這里不在贅述。

案例

通過各種渠道收集到競(jìng)品信息之后，用比較法與競(jìng)品橫向比較得到優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，用PEST分析、客戶分析得到機(jī)會(huì)、威脅，最后用SWOT分析進(jìn)行整理匯總，填寫到競(jìng)品畫布中，如圖所示。

六、總結(jié)報(bào)告

競(jìng)品分析要為產(chǎn)品服務(wù)，要以價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

我們?cè)谧詈笠徊揭偨Y(jié)出對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的結(jié)論，并且寫一份靠譜的競(jìng)品分析報(bào)告。這是競(jìng)品分析最關(guān)鍵、最有價(jià)值的一步。

在競(jìng)品分析的最后一步，要首尾呼應(yīng)，不要忘了做競(jìng)品分析的初心，也就是做競(jìng)品分析的目的與目標(biāo)。

競(jìng)品分析的總結(jié)與結(jié)論要圍繞競(jìng)品分析的目標(biāo)去寫，這樣才不會(huì)脫離價(jià)值。

案例

本案例中的競(jìng)品分析目標(biāo)是判斷該不該做。通過對(duì)競(jìng)品的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，以及SWOT分析，認(rèn)為企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值不夠大，從投入產(chǎn)出比的角度來看，建議暫不進(jìn)行商業(yè)化工作，避免資源的浪費(fèi)。

這個(gè)案例完整地覆蓋了競(jìng)品分析的6個(gè)步驟，完整的競(jìng)品畫布如圖所示。

寫好競(jìng)品畫布之后，要跟干系人溝通確認(rèn)，達(dá)成一致意見后再去寫競(jìng)品報(bào)告，這樣寫出來的報(bào)告就不會(huì)有太大的偏差。

七、總結(jié)

本文介紹了B端競(jìng)品分析的難點(diǎn)以及對(duì)策，并分享了一個(gè)B端競(jìng)品分析的案例。由于篇幅所限，很多競(jìng)品分析的工具方法沒有展開介紹，有興趣的讀者可以看《有效競(jìng)品分析》進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

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