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盒馬鮮生產品分析

Duvera

2022-03-24

10 評論 24966 瀏覽 101 收藏

68 分鐘

編輯導語：近四年的探索，盒馬鮮生成功地成為了新零售”行業的標桿。本篇文章作者從盒馬鮮生的視角，對其及其生鮮電商行業的運作邏輯進行分析，一起來看看。

盒馬鮮生是阿里進軍生鮮電商的重要布局，作為阿里“新零售”的先頭軍，從成立伊始，就已經明確了其定位以及發展模式，著重布局生鮮市場，通過線上線下相結合的方式開創零售新業態。

經過近4年的探索，盒馬鮮生成功打通線上線下場景的新零售生鮮電商，順利進入生鮮電商行業的第一梯隊，其獨具特色發展模式也成為了“新零售”行業的標桿。

本文將主要探討是什么讓盒馬能夠成為生鮮電商行業的佼佼者之一？

盒馬未來的發展將面臨哪些挑戰？

整個生鮮行業的發展現狀就是怎么樣的？

一、行業分析

生鮮電商指用電子商務的手段互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

2014年開始生鮮電商市場受到資本方高度關注，相繼出現前置倉、店倉一體化、社區團購等多種新型生鮮電商模式。

目前生鮮電商仍處于高速發展中，那么是什么推動了生鮮電商行業的發展？

由于生鮮電商行業是一個深受宏觀因素影響的行業，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2017年12月，農業部、商務部印發《推進農業電子商務發展行動計劃》的通知，發揮電子商務在培育經濟新動力、打造“雙引擎”、實現“雙目標”方面的重要作用，扎實推進農業電子商務快速健康發展。
2018年5月，財政部、商務部、財政部扶貧辦印發《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作通知》，深入建設和完善農村電子商務服務公共體系，培育農村電子商務供應鏈。
2019年底，《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程》的指導意見通知指出要組織實施“互聯網+”農產品出村進城工程，做好產前、產中、產后全產業鏈的數字化，推動了生鮮電商得發展。
2020年中央一號文件指出：“啟動農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程。加強農產品冷鏈物流統籌規劃、分級布局和標準制定”。這將推動國內冷鏈技術進一步發展，為生鮮電商得發展提供技術保障。

2. 經濟（Economy）層面

1）城鎮居民可支配收入增長

2021年上半年，全國居民人均可支配收入中位數14897元，其中，城鎮居民人均可支配收入中位數21517元，增長9.7%。

農村居民人均可支配收入中位數7956元，增長19.1%。

城鎮居民人均收入的增長提供了更多的消費可能，為生鮮電商服務行業的發展提供經濟基礎。

2）居民消費以生鮮為主，且所占比列逐年增加

根據艾瑞數據顯示，中國居民消費支出30%左右用于食品煙酒消費，并且這類消費支出逐年增長。

這也意味著作為剛需食品的生鮮的消費一直是中國居民消費得大頭，市場發展潛力巨大。

3. 社會（Society）文化層面

1）農業生產向規?；?、專業化發展

伴隨著農業生產經營單位、農民專業合作社等新型經營主體的增加，我國農業生產向規?；?、專業化方向發展，農產品的標準化、集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規模采購提供了基礎。

第三次全國農業普查結果顯示，2016年末，全國規模農業經營戶398萬戶。

農業經營單位204萬個，較2006年增長了417.4%。

根據國家市場監督管理總局數據，近年來，我國農民專業合作社數量也在穩步提升。

2）疫情促進生鮮電商發展

2020年，突如其來的疫情使得人們對移動互聯網的依賴程度有所加深，人們生活方式和習慣也隨之發生不同程度變化。

同時，疫情嚴重制約了線下經濟的發展，生鮮電商解決了人們的飲食問題，也讓更多的消費者認可了這種消費模式。

3）80、90后成為消費主力，對產品品質、體驗、便利的要求提高

隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化?，F階段80、90后成為了消費的中堅力量，其消費習慣也隨之發生改變。他們更有意愿去提升個人的消費水平，并且他們對于品質、體驗、便利的標準越來越高。

未來，隨著移動用戶規模、移動網購滲透率的持續增加以及線上購買生鮮觀念愈發普遍，消費者對線上購買生鮮的需求將不斷擴大。

4. 技術(Technology)層面

技術的持續發展進步為生鮮電商行業帶來了諸多改善和變化。

冷鏈物流技術升級保障生鮮產品品質安全。未來隨著物聯網、區塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術在冷鏈物流中推廣和應用進一步深入，冷鏈溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的保證在冷鏈運輸過程中生鮮產品的品質安全。
從互聯網技術層面看，人工智能、大數據、云計算和物聯網技術的應用可以幫助生鮮電商企業進行科學的庫存管理，并通過分析消費者的行為偏好，提升企業銷量、降低營銷成本、優化運營模式。
在末端配送時，通過線上智能調度系統，實現最優路線匹配和最優區域派單，提高配送效率。

5. 總結

以上種種因素一起合力推動了生鮮電商行業的發展。

那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

作為民生消費的剛需行業，生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量。

近年來，中國生鮮零售市場保持穩步增長，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，生鮮產品作為我國的基礎消費品之一。

隨著人均可支配收入和消費支出的提高，未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢。

生鮮市場發展前景廣闊，根據艾瑞調研結果，目前生鮮零搜市場仍以線下交易為主，但線上交易占比逐年上升，說明生鮮電商未來還有很大的市場空間。

二、競品分析

從生鮮電商模式發展來看，截至目前主要出現了五種模式，包括傳統垂直電商、傳統平臺電商、店倉一體（含超市到家）、前置倉、社區團購等。

按照倉儲物流和配送方式的不同，前兩類屬于傳統生鮮電商，以區域/城市中心倉+物流快遞實現目標城市全覆蓋。

后三類主打社區生鮮電商，以社區店/倉+市內配送實現目標社區的全覆蓋，是目前較為主流的模式。

2019年大部分類似盒馬模式的生鮮電商因跨步太大而逐漸退出公眾視野，

永輝超級物種巨虧后接連關店，永輝生活回歸到一般超市模式，蘇鮮生放棄線下業務全面轉向電商。

至今仍有在掙扎的7Fresh消息也停留在2019年以前。

從用戶流量來看，招商銀行根據易觀《2021 年中國生鮮電商市場年度洞察》報告和QuestMobile《中國移動互聯網2021 半年大報告》的生鮮電商APP 的活躍用戶數，將生鮮電商劃分為三個梯次。

第一梯隊主要包括社區團購平臺和倉店一體模式的盒馬。
第二梯隊為每日優鮮、叮咚買菜、永輝生活等。
第三梯隊有樸樸、大潤發優鮮、食行生鮮、美團買菜等。

雖然社區團購與盒馬鮮生同在第一梯度，但社區團購主要面對的市下沉市場，盒馬鮮生主要面對的是中高端市場。

因此我們選擇活躍用戶數僅次于盒馬鮮生的每日優鮮作為競品，從成長歷程和業務模式來分析盒馬鮮生和每日優鮮。

1. 盒馬鮮生

1）成長歷程

2016年，盒馬鮮生在上海金橋廣場開出首店。
2017年，馬云在阿里巴巴CEO張勇的陪伴下現身盒馬鮮生上海金橋店。
2018年8月，盒馬宣布與全國500家農產品基地，品牌供應商一起圍繞買手制打造“新零供”關系。
2018年9月，盒馬新發布零售系統REXOS——首款AI驅動的收銀設備，這款產品的發布代表著盒馬從零售公司向科技公司轉變。與傳統ERP最主要的區別在于，ReX包含了線上流量運營數據，更加強調對流量的管理和運營，打通了天貓、淘寶等阿里旗下產品的生態體系。
2019年，盒馬暫緩開店并退出盒馬mini。
2020年，全國第一家盒馬X會員店在上海浦東開業，成為倉儲式會員制門店模式中的首個中國品牌。
2021年4月，盒馬鄰里首店開業。
2021年10月，盒馬首家奧萊店開業。

2）業務模式：店倉一體化+到店店家

定位：以數據和技術驅動的新零售平臺。

產品供應：采取海外直采和國內直采的方式。

海外方面，盒馬主要采購全球優質水產、肉制品、果蔬、乳制品等商品國內直采分為原產地直采和本地直采。

國內直采則結合實際情況分為兩種模式：

第一種是單品的，比如贛南橙、阿克蘇蘋果，這樣國內有成熟基地的，直接到基地做品控和采購。
第二種，如蔬菜、肉類等商品基于與本地企業合作，早上采摘下午送到門店售賣。

商品品類：擁有 6000-8000個SKU,盒馬鮮生主打生鮮產品，線下門店食品占比80%，其中生鮮占比達20%，包括中高端單品帝王蟹、澳洲龍蝦等。

其線上產品主要包括新鮮水果、時蔬凈菜、肉禽蛋品、海鮮水產、乳品凍食、餐飲烘焙、休閑零食、酒水飲料、糧油百貨等幾大模塊。

倉儲：倉店一體化模式，28個城市306家店。

配送：盒馬承諾門店3公里范圍內30分鐘送貨到家。

用戶來源：實體店引流：盒馬鮮生的生鮮餐飲區占到了營業面積的三分之一,吸引顧客到線下店體驗，熟悉產品特征后在線上持續回購下單。

智能化：

智能店倉作業系統：分析線上線上銷售數據，實時知道貨位在哪里，任務怎么派，進行合適的人員調動，實現最優人效。
智能訂單庫存分配系統：根據盒馬門店的歷史銷量和淘系數據進行不同區域商品分配的預測。盒馬線上線下相融合的發展方式進一步激活了阿里系的用戶數據，通過技術和模型刻畫用戶畫像、分析用戶的消費習慣、消費偏好等行為模式，靈活調整線下商品庫存及陳列，從而實現精準營銷、以銷定產。
智能履約集單算法：在算法指導下系統把訂單串聯起來，并且保證串聯出最優的配送批次，實現多單配送，降低履約成本。
智能配送調度“人貨場”：“配送員的位置在哪里，他的技能是什么樣，對哪類商品哪類訂單，哪個區域更熟悉，這是人。貨就是訂單，批次、包裹。場就是配送員的位置，他現在在哪里，他送完下一單他要去到哪里”。這三者之間做一個調度，最優匹配，實現配送效率的最大化。

業務拓展：盒馬相繼布局了盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市場、盒馬mini等新型業態，從盒馬鮮生的一二線中高端城市拓展到了三四線城市，目標人群擴展到下沉市場，滿足不同消費圈層的需求。

2. 每日優鮮

1）成長歷程

2014年11月，每日優鮮成立。
2015年，首創前置倉模式，2小時極速達業務上線
2016年，每日優鮮APP正式上線
2017年，極速達服務提速至會員1小時達。
2018年，啟動生鮮全品類戰略，為消費者提供更豐富的SKU和一站式購齊的體驗。在全國20個主要城市建立“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供自營全品類精選生鮮1小時達服務。
2019年，每日優鮮攜手騰訊智慧零售開展戰略合作，發力打磨涵蓋“智慧供應鏈”、“智慧物流”、“智慧營銷”在內的數字化運營核心能力。
2020年，每日優鮮召開生鮮行業首屆供應鏈生態大會，共建行業生態
2021年，公司更新愿景為“成為中國最大的社區零售數字化平臺”，以“（前置倉即時零售+智慧菜場）x 零售云”的全新戰略，推動中國社區零售行業數字化升級。

2）業務模式：自營前置倉+到家模式

定位：以技術驅動的創新型社區零售企業。

采購：直采模式，2020 年，公司提供的超 80%的商品和超過 93%的新鮮農產品是直接從生產商采購的。

商品品類：公司前置倉擁有超過 4300 個 SKU。目前已完成水果、蔬菜、乳品、零食、酒飲、肉蛋、水產、熟食、輕食、速食、糧油、日百等全品類精選生鮮布局。

倉儲：城市分選中心+前置倉的極速達冷鏈物流體系，目前在16個城市擁有631個前置倉。

配送：最快 30 分鐘達。

用戶來源：廣告和補貼活動，加大對核心用戶的培養，以提高客單價和復購率。

智能化：每日優鮮基于深耕生鮮零售市場多年的經驗與積累的數據，攜手騰訊智慧零售開展戰略合作，發力零售數字化運營核心能力，形成了一套智能決策系統，即智能零售網絡（RAIN）。

智能供應鏈：通過智能選品、科學定價，精準庫存等形成大規模分布式供需平衡。
智能物流：通過門店選址、波次集單、時效規劃等達成大規模高效的即時作業配送。
智能營銷: 騰訊智慧零售從海量用戶中篩選出生鮮電商的潛在用戶，通過定向投放幫助每日優鮮節約獲客成本，提升新客轉化率。通過社交+優惠券發放(拼團、分享有禮、天天分鮮幣、簽到等)引入新客，并向消費者進行個性化的產品推薦，提高用戶粘性和復購率。

業務拓展：

智慧生鮮市場業務：公司通過數字化賦能傳統生鮮市場，調整傳統生鮮市場布局，優化商戶結構，為市場商家提供基于SaaS的服務，包括電子支付、在線營銷等，并拓展電商渠道獲取私域流量。
零售云服務業務：公司基于智慧零售網絡(RAIN)賦能零售行業產業鏈，為零售商業伙伴提供基于AI的SaaS系統。通過零售云服務業務將智慧零售網絡平臺化，為超市、生鮮市場及商戶提升全渠道運營、客戶管理、供應鏈管理和門店到家等各方面的數字化能力，實現整個行業的效率升級。

3. 小結

從以上分析可以看出，盒馬鮮生和每日優鮮都定位于做數據和技術驅動的零售企業，目標人群均面向一二線城市的中高端人群，但是業務模式有所不同，屬于間接競品。

從發展歷程來看，盒馬鮮生前期注重供應鏈的打造和以及店倉的數字化，后期則更加注重業態擴展。每日鮮生前期注重自身的精細化運營，后期則注重整個供應鏈的數字化管理，并試圖將其賦能到菜市場和超市上。
從商品品類來看，兩者都采用全品類戰略，旨在為消費者和打造一站式購物體驗，但是盒馬鮮生更強調生鮮。
從倉儲來看，盒馬鮮生是前店后倉模式，覆蓋3公里范圍內的消費者，其中一部分消費者會選擇店內消費，可以減輕盒馬鮮生的運力，減少配送成本。每日優鮮是前置倉模式，同樣也是覆蓋3公里范圍，每一單都需要配送，運力承壓大，服務同樣多的客戶，其配送成本會高于盒馬鮮生。
從運營來看 ，盒馬鮮生通過門店內生鮮和生鮮烹飪吸引消費者，帶動百貨等其他利潤更高的產品的銷售，同時將消費者引向線上APP。而每日生鮮在這方面則存在劣勢，只能通過較大的廣告投入和補貼投入吸引用戶，通過核心用戶的的培養來獲利。
從智能化來看，盒馬依托淘系，每日優鮮于騰訊合作實現了供需平衡，高效配送。不同點在于每日鮮生需要依靠騰訊數據進行精準營銷，盒馬需要實現店倉系統人效的最大化。

最后，盒馬鮮生背靠阿里，有更大的資金優勢，在鞏固了核心業務之后，開始拓展多種業態已覆蓋不同圈層消費者。

而每日鮮生則通過與騰訊合作搭建起來的智能系統賦能菜場、超市等業務。

比較來說，盒馬鮮生的擴展態勢更強，但是具體效果如何還尚未可知。

三、用戶價值分析

在生鮮電商行業中，主要有三個參與方：生鮮供應商、消費者和平臺。盒馬鮮生的業務邏輯如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好消費者和生鮮基地的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及盒馬鮮生作為平臺是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 消費者

盒馬鮮生主要以一二線城市的中高收入80、90后白領群體為服務對象。

根據艾瑞調查結果顯示一二線白領人群主要關注生鮮產品的品質及新鮮度、商品價格、配送速度、品類豐富度。

中高收入白領人群對于生鮮產品的消費需求及消費能力較高，對于價格相對不太敏感，追求生活品質，愿意以較高的價格換取高品質的生鮮產品。

因此商品品質及新鮮度是他們最關注的方面，商品價格則不在考慮范圍內。

另外，一二線城市白領生活節奏快，空閑時間少，希望能夠以最少的時間買到合適的產品，最好能一站式解決所有購物需求。

因此對生鮮電商的配送速度和生鮮品類的豐富度也有著較高的要求。

由此可以看出盒馬鮮生的目標用戶對產品的品質、產品品類豐富度以及快速獲取產品方面有著較高的需求，目前他們主要通過以下幾種方式來購買生鮮產品：

1）大型超市

超市是現如今人們日常購買生鮮的主要場所，與菜市場相比，超市環境更整潔干凈衛生。

因此現在更多人選擇在超市購買生鮮。大型超市內生鮮品類豐富、且生鮮集中在一個區域，方便集中選擇。

但超市內的生鮮一般是以“產地品牌”被消費者所認知，比如“洛川蘋果”、“臺灣鳳梨”等，各地生產的生鮮良莠不齊，上游供應商沒有做標準化的品控和篩選，存在很多好壞參半情況。

另外，有消費者反映，去離家最近的某大超市，開車去往返加上停車需40分鐘，挑選商品和排隊結賬共需1.5個小時，喜歡吃的進口水果需繞道去某水果專賣店。

由此可以看出，對于時間較少的白領人群來說去大型超市比較費時，大型超市也缺乏高端生生鮮品類，無法完全滿足他們對生鮮產品的需求。

2）農貿市場

農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶都是一個老板，他們有獨立的進貨和供貨渠道，擁有豐富的產品品類，并且菜品一般由經營戶本人處理，損耗小。

但農貿市場質量監控管理困難，安全責任可追溯性差，生鮮產品品質無法保證。

農貿市場的建設和管理也呈現無序狀態，基礎設施簡陋，消防、食品安全隱患突出。

農貿市場并不是每個小區附近都有，并且農貿市場攤位較多，且不同地方攤位有重復的產品出現，因此逛農貿市場需要花費較多的精力和時間。

3）社區生鮮店

社區生鮮店開在社區內，下班回家路上可順便購買，方便快捷。但是社區生鮮店大部分屬于個體經營戶，店內商品品類較少，可供選擇的余地不多。

另外，由于是個體經營，進貨渠道不一，整體上來說生鮮店內的生鮮水果品質一般。

4）傳統生鮮電商

傳統生鮮電商選擇在線上售賣生鮮，如天貓生鮮和京東生鮮，消費者可以足不出戶在網上購買產品，但是不能體驗生鮮產品讓消費者對產品質量存在疑慮。

傳統生鮮電商生鮮品類豐富，但出售的大部分生鮮都是冷凍產品，且用戶下單后1-2天內才能送達，存在生鮮商品配送時間長，損耗高的問題。

綜合以上來看，以上四種方式各有優缺點，但都不能很好同時滿足消費者對商品品類豐富、新鮮以及購買快速便捷的需求。

2. 生鮮基地

在國內，還有許多的上游農業領域的農業者苦于找不到穩定渠道。

“藏”在田間地頭的好商品缺少“走出去”的通路，品質和標準還有待現代化農業技術手段的提升改良。

目前農產品“走出去”的方式有以下幾種：

1）多層中間商的銷售至農貿市場、超市等

目前農產品“走出去”主要是通過多級產銷地批發市場實現全國范圍內的分銷流通。

這種銷售模式中間銷售層次太多，牽扯導多方利益相關者，必然會帶來很多問題。

一是中間流通環節太多，阻礙了消費者需求信息的快速傳遞，導致農戶的盲目生產，造成農產品的積壓，從而給農戶帶來經濟損失；
二是流通環節太多，導致成本費用增加，變相提高農產品價格，導致銷量較低，從而影響農戶生產積極性。

2）城鄉集貿市場

城鄉集貿市場銷售就是農產品的生產者，通過農貿市場，將農產品直接賣給消費者。

這種銷售模式生產者與消費者直接進行交易，省去了中間環節，從而可以獲得比中間商參與更高的經濟利潤。

但是這種銷售模式需要農戶投入更多的時間和精力，并存在供需不平衡的風險。

3）農產品加工企業

農產品加工企業與種植戶簽訂種植協議，對農產品進行收購，農產品的生產者將農產品賣給農產品加工企業，加工企業把農產品生產成其他商品，進行銷售。

這種銷售模式可以增加農產品的利潤，變向增加農民收入，但收購加工企業直接向農業生產者收購比例較小。

4）農產品電商

從農產品栽培基地發貨直接運送導消費者手中，節約批發商和零售商的渠道成本。

但是因為很多農產品的儲存不穩定，無法完全保證產品新鮮，影響農產品銷售，導致農戶農產品可能滯銷。

3. 平臺

從以上分析可以發現，消費者面臨的未解決的痛點有：

產品品質無法保障。生鮮商品是非標準品，難以保持口感外形一致，有保質期和鮮度問題。
產品豐富度不夠，高端生鮮購買渠道少
線下購買費時費力，線上購買產品無法體驗產品，品質無法保障

生鮮產品基地面臨的未解決的痛點是：

多層級供銷系統相關利益者過多，產品的供需信息流通不暢
農戶在銷售方面投入過多精力，且需要承擔產品滯銷風險
農戶自己通過電商出售面臨存儲不穩定問題

針對以上痛點，作為平臺方的盒馬鮮生是如何更好的滿足消費者和生產基地的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

針對消費者：

1）原產地直采

堅持產地直采，構建生鮮溯源體系。

盒馬與天貓超市、喵鮮生、易果生鮮等阿里平臺實現聯合采購與供應鏈協同，堅持源頭直采，減少了中間環節，提升整個鏈路的經營效率，降低損耗和成本，保障商品鮮度。

2）源頭品質控制

盒馬會直接到基地做品控、采購，整批加工檢查中心。如蔬菜、肉類等商品基于與本地企業合作，早上采摘下午送到門店售賣，保證產品品質和新鮮度。

3）日日鮮

盒馬鮮生為了解決生鮮商品體驗問題，強力推出日日鮮系列商品，當天采摘當天出售，主打“新鮮”。

盒馬鮮生門店會有專門團隊每天逐個檢查生鮮商品品質，并且對生鮮商品設置貨架期，生鮮商品到貨架期就會打折或報損，哪怕品質外形沒有任何問題。

4）精選商品品類，種類豐富

店鋪大多面積約5000平米左右，SKU8000左右。

盒馬鮮生從全球選品，品類就呈現“百花齊放”的現象，售賣品類以生鮮為主，包含海內外高端生鮮，第二品類是快消食品，第三品類是生活用品，可以讓消費者享受一站式購物。

5）店內體驗和線上購買融合

線下用戶強體驗為線上服務背書，進行引流。同時，線下門店前店后倉，承擔前置倉功能，保證配送時效。

盒馬鮮生線上線下產品統一，消費者在線下體驗后覺得產品好，之后可以選擇直接在app上下單,節省到店和逛店的時間。

6）店內自助結賬

店內設有多臺自助結賬機器，消費者選購后可以自行結賬，減少排隊等候時間。

7）快速配送

盒馬鮮生在配送上圍繞3公里配送范圍，最快30分鐘送達，從消費者的需求出發，力圖打造一個適合目標消費者的生活圈層。

針對生鮮基地：

1）數字農業

按照阿里數字農業的種植標準和要求，農戶根據訂單種植產品，銷售端直對盒馬鮮生線上線下渠道，運用數字化工具打通產銷端的做法，實現以銷定產。

2）發展盒馬村

盒馬發展了很多盒馬村，與農業大戶合作，包銷他們所有的農產品，讓農民專心去做農業的數字化生產技術升級，銷售、渠道以及物流的問題交給盒馬來做，為農民增收。

3）買手制

買手制模式下，買手團隊往往會負責商品從生產到出售的全部過程，承擔產品滯銷風險。

買手往往要在深入了解終端消費需求的基礎上，整合研發、生產、倉儲、運輸、營銷、銷售、服務等各供應鏈條。

因此買手與零售門店的目的往往是高度統一的，即以銷售為導向，最大程度滿足消費者需求。

盒馬通過買手對接生鮮基地，減少利益相關方，信息流從終端方向反向直接傳導到供應端，生鮮生產者只需專注生產，不用再擔心產品銷路。

4. 總結

通過以上分析可以發現，盒馬鮮生通過直采、打造一站式購買體驗、線上線下融合等為消費者提供了品質好、品類豐富、配送快速的生鮮產品。

同時盒馬通過數字化、買手制讓農戶能夠安心生產解決農戶銷路問題。

四、商業價值分析

盒馬鮮生作為電商平臺，衡量其盈利能力的一個重要指標是GMV（商品交易總額），一般GMV的計算公式為GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價。

注冊用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析盒馬鮮生是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升注冊用戶數

1）店內引流

盒馬鮮生店內隨處貼有下載盒馬app的二維碼，消費者在店內挑選商品時，可以通過掃二維碼下載盒馬app。

另外在店內購買盒馬鮮生產品必須下載盒馬app才能自助結賬，這樣可以引導在線下體驗過產品的消費者轉向線上購買產品。

2）與餓了么戰略互通

全國有150家盒馬門店全量上線餓了么平臺，用戶通過餓了么也能直接連接到盒馬app下單，享受“盒區房”的鮮美生活。

3）app引導用戶注冊登錄

通過各種方式引導用戶下載app后，只有讓用戶注冊消費者才能產生后續的購買行為，成為app的用戶。

用戶在沒有注冊登錄盒馬鮮生app時，可以瀏覽商品并查看商品詳情頁，不能加購商品、下單付費，因此只有用戶注冊對盒馬鮮生app才有意義。

那么盒馬鮮生時如何引導用戶注冊的。

用戶進入首頁，在首頁頂部就有新人專享價格，接下來的banner欄顯示新人專享券，在底部顯示可立刻登錄，并顯示新人有禮。

由此可見盒馬鮮生主要通過優惠活動的方式吸引消費者注冊登錄盒馬app。

4）邀請有禮活動

盒馬老用戶可以通過邀請新用戶下單獲得30獎勵。

玩法：

活動入口放在我的頁面中，放在頁面中最顯眼的一列，以此吸引用戶的注意。以30元作為圖標，消費者快速的了解到參與活動可以獲得30元獎勵，吸引消費者參與活動。
新用戶通過連接或者盒口令注冊盒馬鮮生app并7天內在線上或門店下單并簽收即為成功邀請。

獲得獎勵的條件：

好友七天內完成首次下單并確認收貨，且實際支付金額大于0，系統將在確認收貨后發放20元獎勵金；
好友首單后次日起7天內完成第2次下單并確認收貨，且實際金額大于30元（不含運費），系統將在確認收獲后發放5元獎勵金；
好友2單后次日起7天內完成第3次下單并確認收獲，且實際支付訂單金額大于50元（不含運費），系統將在確認收獲后發放5元獎勵金。

獎勵分3次發放，意在將新用戶培養為老用戶后，再邀請新的用戶獲得獎勵。通過這種社交裂變源源不斷的增加平臺新用戶。

2. 提升轉化率

轉化率=付費用戶數/注冊用戶數，即用戶在平臺產生消費即為轉化。

因此轉化率的提升主要在于提升付費用戶數。也就是說，平臺在用戶使用app時要引導用戶購買產品，才能提升轉化率。

電商用戶可以分為目標明確的用戶、品類明確用戶和目標不明確的用戶。

目標明確的用戶由于目標十分明確的需要快速找到商品，所以其后面路徑一般為：首頁——搜索頁——指定商品列表頁——商品詳情頁——購物車頁。
品類明確的用戶會通過商品分類窗口查找產品，其購買路徑一般為：首頁——商品分類頁——商品詳情頁——購物車頁。
目標不明確定的用戶需要不斷重復的瀏覽商品或活動，然后查看商品詳情，再瀏覽商品或活動，如此反復，其購買路徑一般為：首頁——活動頁——商品詳情——購物車頁。

三種類型的用戶最終完成轉化都需要經過商品詳情頁和購物車頁，因此為詳細分析盒馬如何引導這三類用戶消費，將以以下頁面順序進行分析：

首頁——搜索頁——指定商品列表頁——商品分類頁——活動頁——商品詳情頁——購物車頁。

1）首頁

搜索框位于首頁頂部，方便目標明確的消費者能夠快速找到產品搜索入口。

搜索框下方時超大的banner圖，banner圖根據季節顯示相應的圖片，吸引用戶注意，以季節嘗新、領券滿減加強用戶對活動興趣，紅色突出“立即搶購”營造一種緊迫感，引導用戶進入活動頁。

banner圖下方時產品分類，以小幅產品圖片+簡單概括的產品類型文字展示，幫助品類明確的消費者更快速的找到產品類別。

產品分類下方的省心價推薦，用黃色突出，并告知用戶當前產品的價格，用低價吸引目標不明確用戶中的價格敏感型消費者進入活動頁面。

向下滑動首頁，進入首頁第二屏。這一屏主要為目標不明確的消費者準備。

首先是時令日歷、超盒算、日日鮮餐桌、耍大牌四個活動，兩兩左右排列，以醒目的活動名稱吸引消費者的注意。

時令日歷旁標有今日宜吃，解決消費者不知道吃什么的問題；
超盒算吸引價格敏感型的消費者；
日日鮮餐桌吸引對產品品質要求高的消費者；
耍大牌吸引喜歡品牌產品的消費者。

四個活動下方是活動和商品列表。

商品列表以瀑布流的形式展現，以白色為底，大面積為商品圖片以突出產品形態和品質，以此吸引消費者購買產品。購物車放在右下角，縮短消費者購物流程，更高效的提升用戶轉化率。
活動圖片穿插再商品瀑布流中，以春日色彩為打底色，區別于商品列表。標記為春日嘗新，并用大號字體展現“享限時秒殺”，吸引用戶進入活動頁。

2）搜索頁

加大加粗字體突出顯示搜索歷史和搜索發現。

搜索歷史是用戶曾經搜過的商品的名稱，用戶很可能會再需要購買，此時用戶只需要點擊商品名稱即可快速搜索產品，加快目標明確用戶的搜索速度，提高用戶體驗。
搜索發現是根據用搜索過的商品推薦的相似的商品，同樣也是加快目標明確用戶的決策和搜索速度，提高用戶體驗。

頁面下方的盒馬熱搜和為您推薦，用戶可根據自身需求設定顯示/隱藏。對于日常更喜歡于在盒馬逛的用戶，顯示這些能夠更好的幫助他們買到合適的產品。

對于日常目標明確地用戶，隱藏這些，可以免受多余信息的干擾，更快的做出購買決策。

3）指定商品列表

這里指定商品列表是指用戶搜索產品后展示出來的頁面。

用戶確定了要購買的產品后，最關心的應該就是產品的配送時間，因此在頁面頂部給出了“最快30分鐘達”、“明日達”的選項給消費者選擇。

商品列表首先展示帶有標簽的產品，比如“省心價”，“Top1茄果瓜類熱買榜”，從產品價格和口碑這兩方面吸引消費者進入商品詳情頁或者直接加入購物車。

購物車同樣是放在了右下角，縮短用戶購買流程。

4）商品分類頁

商品分類頁是指點擊首頁商品分類中的一類商品進入的頁面。

商品分類仍然是以圖片+文字的形式展現，放置在商品列表頂部，方便用戶隨時切換商品品類。

對于只明確了產品品類的消費者，在左側做出了更加細致的商品分類，并用紅色框突出顯示推薦、爆款、吸引消費者點進。

右側商品列表上方則顯示活動圖片，以黃色打底區別于商品列表，突出產品價格，吸引消費者進入活動。

商品列表:紅色突出商品價格，以多種標簽，如“時令”、“省心價”、“日日鮮”等顯示產品的特色，吸引消費者進入商品詳情頁或直接架構商品。

5）活動頁

活動頁是指消費者點擊相應活動進入的頁面，這里以時令日歷為例。

頁面大部分用漫畫展示今日宜使用的菜肴，并在下方顯示需要購買的食材，引導用戶進行購買。

向下滑動展示活動頁的第二屏，突出顯示上新嘗鮮、正當季、品牌上新，為消費者提供當季新品。

一方面滿足消費者新鮮感，另一方面告知消費者什么季節吃什么菜，吸引喜歡健康飲食的消費者。

6）商品詳情頁

頁面大部分面積用來展示商品圖片（展示5張），讓用戶看清產品的品質，增強對產品質量的信任感。

紅色突出標簽“省心價”和產品價格，抓住用戶眼球，促使用戶快速判斷產品價格是否滿足其需求。

購物車放在頁面底部右側，且占用較大面積，方便用戶將商品加入購物車。

向下滑動進入第二屏，首先主要展示商品的交付方式、送達的時間、售后服務以及優惠活動，將用戶關心的信息一起展示，加快購買決策。

展示用戶好評，其他用戶的文字描述加強用戶對產品品質的信任。

如果用戶對產品還存在疑惑，繼續向下滑動，則會向用戶用大圖展示產品的細節信息突出產品品質。

向消費者者推薦食譜引導消費者下單。

向消費者展示盒馬服務進一步打消用戶疑慮，讓用戶放心購買產品。

7）購物車頁

突出顯示紅色“換購”標簽，激起用戶的購買欲望。

底部靠近結算位置顯示購物津貼，顯示滿減向用戶展示讓利型，并且通過倒計時加強緊迫感，提升用戶的支付意愿，加快用戶購買進程。

3. 客單價提升

客單價是指用戶在一段時間內的平均付費金額。

在時間固定的情況下客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

1）提高購買頻次

X會員：

在我的頁面中右兩處設置了“X會員”開通入口，用戶開通會員后可享88折、每天免費領菜等優惠。

除我的頁面外，盒馬在首頁、商品詳情頁和購物車頁面三個消費者購買產品必經的頁面都設置“X會員”入口。

有意將付費用戶轉化為會員，將這部分用戶于平臺深度綁定，提高用戶購買頻次。

2）提高單次購買金額

湊單免運費和換購：在商品詳情頁和購物車頁都設置了湊單免運費和換購活動。

湊單免運費：提醒用戶滿多少元可以免運費，用戶為湊單而多購買商品，從而提高客單價
全場換購：購買一定的數量金額或種類的商品，可以以更加優惠的價格購買其他商品，更能激發消費者購買其他商品的欲望，增加消費者一次購買的金額。
超值換購：購買特定種類商品1件，可以以優惠價格購買一定范圍內的其他商品，通過這樣的讓利，同樣也能讓消費者更多的購買更多的商品，增加客單價。

菜譜推薦和搭配推薦：

用戶在進入某一商品詳情頁說明了用戶對商品感興趣，通過推薦跟這一商品相關的菜譜或者搭配菜，喚起用戶做某樣菜的記憶或新菜譜給用戶帶來新鮮感。

讓用戶不自覺的多購買產品，同樣的也讓用戶享受到一站式購齊的樂趣。

商品推薦：

通過大數據挖掘技術推薦相關性強的商品，喚起用戶記憶，提高單次購買金額。

4. 小結

從以上分析可以發現，盒馬鮮生為了優化自己的收入模型做了大量的工作，不斷的拉新用戶，并通過展示產品品質、提供優惠、售后服務保障、大數據推薦等方式提升轉化率和客單價。

五、產品迭代分析

為了深入分析盒馬鮮生產品迭代邏輯，筆者對盒馬鮮生的所有核心版本迭代整理如下:

根據酷傳上盒馬鮮生累計下載量的曲線分布，可以看出從2017年11月開始用戶增長曲率持續提升，而后在2019年10月本后成梯形增長趨勢。

因此可以將盒馬鮮生的迭代階段分為3個階段：啟動階段、成長階段和成熟階段。

1. 第一階段：啟動階段

2017年4月之前，即V0.9-V1.3.3版本，是盒馬鮮生的啟動階段。

這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

在這一階段，盒馬鮮生主要是將一款電商app的主要功能做全，

比如更改首頁、訂單列表頁，搜索功能、問題反饋等，增加營銷功能，都是為了提高用戶的轉化率，讓初期核心用戶在平臺沉淀下來。

隨著app平臺上商品越來越豐富，一般初期用戶購買產品目標明確，為了讓用戶更快速、準確的查找商品，增強了商品搜索功能。

2. 第二階段：成長階段

從V2.0.0到V4.40.0版本是產品的成長期，這段時間內app的下載量持續上升，app的主要目標是擴大用戶量，探索更多用戶場景，提高用戶轉化率。

在擴大用戶量方面，采用邀請好友獲取優惠券線上裂變方式，推出電子禮品卡讓用戶主動拉新，減少運營成本，實現用戶增長。

另外針對用戶在不同場景下的不同需求，盒馬鮮生拓展了許多新的場景來滿足消費者的需求，以此來吸引新用戶，提高用戶注冊數和轉化率。

購買前：

針對購買需求不明確的用戶，產品首頁做出了許多改進，增加瀑布流菜譜、新增“我的常買”模塊，輔助用戶進行購買決策。針對購買需求明確的用戶，在搜索新增熱賣榜單、屬性賣點等，加快用戶決策速度。
對于消費者感興趣的產品，想要進一步了解商品相關信息進入商品詳情頁時采用視頻講解的方式，并用方言語音講解，提升產品的體驗感，讓用戶感覺親切，并且快速了解產品以便其做出購買決策。
針對需要招待親朋好友的用戶推出了”一桌菜“頻道。
為了吸引有孩子、有長輩的用戶多購買產品，在商品詳情頁新增了成長計劃、孝敬長輩、生活精選商品推薦專欄。

購買后：

用戶購買后對產品滿意或者不滿意，都需要有一個地方表達，同時也是其他用戶購買產品的一個參考，因此盒馬鮮生新增了評價功能。
下單后可能發現填錯了地址貨配送時間，增加修改配送時間和地址功能。
用戶下單后可能想實時了解自己購買的東西配送到哪里了，因此首頁新增訂單的物流配送動態。

總體來說，盒馬鮮生在這一階段主要偏重于拉新用戶、提高用戶轉化率，不斷探索用戶場景，讓盡可能多的功能展現在首頁，提升用戶在購買前和購買后的體驗，吸引新用戶在平臺上留下來。

3. 第三階段：成熟階段

2020年7月至今是盒馬鮮生的成熟階段，在這一階段保持老用戶的活躍度、減少老用戶流失是盒馬鮮生產品迭代的重點。

為保持老用戶活躍度，盒馬鮮生將迭代重點放到了盒馬小鎮和社區方面。

比如在首頁增加盒馬小鎮入口、上線盒馬小鎮全新玩法，增加用戶活躍度。

在社區方面，上線隔壁、盒區生活等，增加創作者中心，培養盒區達人，保持用戶活躍度，增加用戶粘性，同時吸引新用戶。

4. 小結

整體來看，盒馬鮮生的節奏感很好。

盒馬鮮生在啟動期完善產品基礎功能，并通過營銷功能讓初期用戶沉淀下來。

在成長期，挖掘多種用戶場景，吸引新用戶；在成熟期，通過盒馬小鎮盒社區分享等盤活用戶，增強用戶粘性。

六、產品功能分析

在迭代分析中我們分析了盒馬鮮生的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為盒馬鮮生 V5.32.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對盒馬鮮生的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

盒馬鮮生主要目標用戶是生鮮消費者，重點在于滿足這部分消費者的需求。

消費者在使用盒馬鮮生時會存在四種場景：

購買前；
選購中；
下單中；
下單后。

場景一：購買前

在購買前用戶可以分為三種類型:目標明確的消費者，品類明確的消費者以及目標不明確的消費者。

目標明確的用戶非常清楚想要什么產品，其需求主要是要快速找到產品。盒馬在首頁和商品分類頁頂部設計了搜素框，用戶可以通過搜索框快速、準確的詐找到目標產品。
品類明確的用戶清楚自己想要的是什么類型的產品，但并不明確具體想購買的是什么產品，盒馬在首頁設置了商品分類，將分類好的產品給這部分用戶選擇。
目標不明確用戶可以分為不知道吃什么的用戶和不知道要什么產品的用戶。對于不知道吃什么的用戶，盒馬專門推出了吃什么模塊，看看別人在吃什么，以此解決這部分用戶的需求。對于不知到要什么產品的用戶則可以分為價格敏感型用戶和品質敏感性用戶，盒馬通過首頁banner圖展示季節好物和合算的解決這兩部分用戶的需求，又通過是時令日歷、日日鮮餐桌和耍大牌活動滿足品質敏感型用戶的需求。通過超盒算滿足價格敏感型用戶的需求。另外目標不明確用戶最大的特點是喜歡“逛”，盒馬鮮生在首頁設置了商品列表，用戶在首頁即可享受“逛一逛”的樂趣。

場景二：選購中

用戶在選定某一款產品后，需要確定產品的價格、品質、評價，因此平臺在商品列表重點突出了產品的價格，在商品詳情頁展示產品大圖、突出產品評價。

在了解產品信息后用戶，用戶最想了解的是產品的配送問題，平臺在商品詳情頁向用戶介紹了產品的兩種方式以及運算計算方式。

對于了解產品后但不知道怎么做菜的用戶，平臺向用戶展示了大家都在做的菜譜。

場景三：下單中

在這一場景中，用戶需要做的是填寫收貨地址、選擇商品交付方式以及商品配送到達時間。

因此平臺在結算頁面對配送地址做了重點展示，并且給了用戶兩種商品交付方式——自提或快遞配送。

對于配送時間，增加了分時段配送，用戶可以選擇不同的時段收貨。

場景四：下單后

用戶下單后，最關心的是產品有沒有發貨、貨到哪里了、收到貨后是否可以對商品做出評價，如果收到貨后發現貨有問題應該怎么辦，這些用戶需求都可以在我的——我的訂單模塊中的到解決。