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拆解CRM頭牌“銷售易” | 如何做好客戶關系管理？

ToB老人家

2022-04-02

2 評論 12386 瀏覽 108 收藏

28 分鐘

編輯導語：CRM即客戶關系管理，其主要目標是為了吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。本文以CRM品牌銷售易作為分析對象，通過以下三方面對銷售易進行詳細拆解，值得閱讀學習。

本篇文章是我的一位學員獨立完成的一份競品分析報告。

分析對象是中國領先的CRM品牌：銷售易。文本主要分為三部分，第一部分為概述，主要對CRM概念做一個簡單說明；第二部分結合SaaS星球課程競品分析的六個維度對銷售易進行詳細拆解（包括：行業、定位、資源、能力、場景、體驗）；第三部分則為全文總結。

一、概述

CRM（Customer Relationship Management）是在“以客戶為中心”理念的指導下，結合信息技術而誕生的銷售管理系統。企業的銷售業務若沒有一套完善的銷售管理體系支撐，企業管理者則很難對銷售人員和銷售過程進行管理，也無法掌握銷售結果。

但是CRM并非只是一個執行層的管理工具，而是必須與企業銷售戰略高度契合，并且通過銷售策略進行落地，才能發揮真正的價值。因此我認為CRM的價值體現在能夠支撐企業從銷售戰略、銷售策略到銷售執行的全盤業務管理，從而提高企業競爭力。

目前國內泛場景CRM已經很成熟，在這個賽道中出現了幾個知名的頭部品牌，這些品牌的出現都意味著經過多年的發展，國內CRM品牌已經不遜色于其他國外知名CRM廠商，接下來我帶著大家一起來看看國內CRM頭部廠商之一銷售易CRM。

二、銷售易拆解

1. 行業

（1）行業規模

根據艾瑞咨詢的調查報告，未來CRM行業預計每年保持以10%的增長速度增長，在2024年有望突破到250億元。由此可見，CRM賽道仍然是SaaS軟件中的一條大賽道，CRM的市場仍然有很大的發展空間。

從需求端分析：

營銷獲客：現在的引流渠道眾多，如何在眾多的引流渠道中獲取到低成本且高質量的客戶？獲客始終是絕大多數中小企業的痛點。
數字化驅動增長：隨著數字化的浪潮，越來越多企業愿意將自己的業務線上化和運營數字化，但也引發了一個問題，如何挖掘數據、分析數據和發揮數據的價值呢？若無法發揮數據的價值，只會徒增企業存儲數據的成本，終究是一堆“死數據”。
中小型企業市場仍有很大的發展空間：根據艾瑞咨詢報告顯示，目前中型企業、小型企業的市場滲透率分別為40%、20%，相較于大型企業CRM滲透率75%處于較低水平的狀態。從我的切身體會來說，在過去兩年中接觸到的幾十家小型企業中，使用CRM系統不到4成。
CRM系統的升級或替換：隨著智能化CRM的成熟，企業會很愿意將信息化CRM升級到智能化CRM系統，從而減少員工失誤，提高工作效率。

對于中小型企業來說，他們目前處于商業模式還未得到驗證的階段，那么如何增加營收，如何獲客、如何在商業模式尚未穩定的情況下，找到一款符合企業實情的CRM系統就顯得尤為重要。

值得一提的是，最近俄烏交戰，不少國際大型軟件巨頭如Oracle、SAP紛紛停止向俄羅斯服務，這對那些使用國外軟件的中國企業是一種警醒。隨著國內軟件功能的愈發成熟，這些使用國外軟件的中國企業也會很愿意將其替換成國內系統。

從供給端分析：

通用型CRM廠商聚焦于通用的業務場景，不斷打磨SaaS+PaaS平臺，選擇業務通用+行業化的發展方向，為各行各業的企業提供滿足多場景、個性化需求的一體化解決方案。行業垂直型CRM廠商深耕于細分行業賽道，專注于為特定行業或場景提供特定的CRM，實現“小而美”。
無論是通用型還是行業垂直型CRM廠商，均與社交生態（如企微、釘釘、微信）融合，幫助企業在售前階段更好地獲取有效客戶。

（2）商業環境

根據艾瑞咨詢的報告，CRM賽道自從2014年后融資規模和次數開始爆發式增長，適逢移動互聯網的到來，移動型CRM的出現，相較于信息型CRM更加貼近銷售使用場景，更好地為銷售賦能，但行業尚處于早期，資本熱衷于投資商業模式仍需打磨，且還未盈利的初創企業。
2021年與2014年相比單筆融資金額上漲，同時期位于B輪及以上融資階段的廠商超6成，2000-2014年成立的CRM軟件廠商占到融資企業數量中的50%以上，專攻CRM型企業的融資高達75.9%。
泛場景通用型CRM與專注于CRM領域的企業依舊吸引資本注入。隨著零售領域的轉型升級，聚焦于零售/新零售的CRM廠商也獲得資本的青睞，相信在零售行業領域中CRM能很好地為企業賦能。
初創企業將CRM與AI、大數據、區塊鏈等新技術融合打造新一代CRM，也備受資本的關注。只要能比現有的產品更能解決痛點，相信下一個時間節點的到來，就能對CRM頭部廠商造成沖擊，實現彎道超車。

這些現象都說明了自2020年后，受外部競爭環境加劇、疫情等因素的影響下，資本對CRM賽道的投資更加聚焦于CRM行業頭部的企業，因為CRM賽道出現了一批產品服務力強的品牌，憑借自身的行業積累與服務優勢，已經有了與國外品牌一教高下的能力。

（3）競爭態勢

CRM行業是一條大賽道，沒有哪一家能像c端市場一樣獨占份額第一，在這條大賽道中有若干條細分賽道。

第一種是普遍的綜合泛場景CRM，其中的代表有紛享銷客、銷售易等；第二種是行業垂直CRM，其中的代表有OKKI、明源云等；第三種是近幾年興起的SCRM賽道，其中的代表有EC、探馬等。第四種是傳統的一些綜合軟件廠商，其中代表有Oracle、金蝶用友等，僅占到一小部分的市場份額。

根據T研究提供的2020-2021中國市場CRM品牌表現路徑一圖，我們可以看出來紛享銷客、銷售易這兩個廠商在其市場中無論是品牌知名度還是轉化率表現亮眼，這兩家是CRM行業頭部的兩大品牌。

2. 定位

在定位層面，我認為在市場中的產品定位會隨著企業自身的資源，產品在市場中的情況等多種因素而變化，接下來我們一起來看看銷售易的發展歷程，從中找出銷售易在發展過程中三次定位的變化。

從銷售易的發展歷程分析，其市場定位的變化過程如下：

第一階段的銷售易的定位為B2B/中小企業/通用型/管理型/純SaaS。

在銷售易成立初期走的是Salesforce的路線，是國產化的Salesforce，以銷售管理這一場景切入B2B市場，滿足To B業務通用的銷售場景，幫助企業做好銷售管理，提高企業的銷售管理效率。

盈利模式：售賣SaaS軟件

客群：中小型企業

產品線：銷售云

第二階段的銷售易定位為B2B/中大型企業/偏通用型/平臺型/純SaaS。

在此階段，銷售易雖然自研出PaaS平臺，客戶群體也從中小型企業覆蓋到中大型客戶，但銷售易仍然走的是通用型CRM的方向，通過PaaS平臺解決不同行業的個性化需求。另外還拓展了CRM的服務邊界，由單一解決售中場景向前后端延伸，形成售前-售中-售后的營銷服務閉環。同時，通過組合不同的產品線形成行業解決方案和通用場景解決方案。

在這階段，銷售易的客戶群體主要集中在中大型制造業企業，這部分企業更注重銷售過程管理，因此在銷售管理的深度上相比其他同行廠商更專業。

盈利模式：售賣SaaS軟件

客群：由中小企業向中大企業客戶轉型，主要是制造業客戶

產品線：銷售云、營銷云、客戶服務云、現場服務云、伙伴云、智能分析云、IoT云、PaaS平臺

第三階段的銷售易定位為兼顧B2B與B2C市場/中大型企業/偏通用型/平臺型/純SaaS。

深耕B2B市場多年后，銷售易與企業微信深度合作開始涉入B2C市場，成為一家服務于B2B與B2C領域中大型企業的CRM廠商。

盈利模式：售賣SaaS軟件

客群：全行業的中大型企業客戶

產品線：銷售云、營銷云、客戶服務云、現場服務云、伙伴云、智能分析云、IoT云、PaaS平臺、易客、易店、電商云

總結：從市場定位來看，銷售易是最初以銷售管理細分場景切入To B業務的中小型企業市場，隨著產品力的豐富，橫向縱向打造出行業解決方案和通用場景解決方案以解決中大型客戶的需求，同時對標國外Salesforce等知名品牌，銷售易已然成為面向中大型客戶的中高端CRM系統。從企業定位來看，銷售易始終專注于CRM領域，努力成為世界級最專業的CRM服務商。

3. 資源

（1）背靠騰訊

從銷售易的融資歷程來看，銷售易的D輪、D+、E輪都是由騰訊領投或參與投資的，這就意味著銷售易得到了騰訊的認可和戰略支持。目前銷售易已經與騰訊在AI、大數據、DMP、呼叫中心、QQ通道、企業微信、騰訊會議等方面做好了集成。另外近幾年與企業微信合作進軍B2C領域的CRM業務，并取得了很不錯的成績。

（2）創始人的背景

銷售易有著創始人20多年國際大廠銷售管理經驗做背書，同時也在使用著自己研發的CRM系統，這會更容易獲取客戶的信任感，具有充分的說服力?？蛻舨粌H僅看產品功能是否能滿足自身需求，而是更看中他將自己多年的實踐經驗濃縮在產品中，相信使用銷售易能把自家業務做的更好。

4. 能力

（1）PaaS能力

談到PaaS平臺，需要從產品整體的架構入手。

這是我在體驗銷售易結合自己的理解畫出來的產品架構圖，從圖中可以看出銷售易PaaS平臺在功能上與市面上無代碼平臺無異，但是具有CRM功能的特性，封裝了部分CRM的定制化功能，同時能在自定義對象時調用這部分功能。

但是銷售易PaaS平臺在用戶體驗上并沒有無代碼廠商（清流、簡道云）友好，在定義模型時不能同時配置流程，而是需要分別進入到對應的菜單頁面才可配置。

在不遠的未來，PaaS平臺只能算是每個SaaS企業必須提供的基礎能力，若沒有提供這個基礎能力，就容易被淘汰。俗話說三分軟件，七分實施，就我目前接觸到的企業大多是中小企業，而他們也有大量定制化的需求，大多是一些比較常見的需求，如在線索表單中添加業務類型字段、聯系人字段要必填等，這些小需求既簡單但又很重要，若是不解決這些需求，客戶沒法使用系統。

對于沒有PaaS平臺的SaaS廠商始終無法滿足到這部分客戶群體的需求，做定制化開發能為廠商帶來的收益實在太有限了，且實施交付的周期也會被拉長。而PaaS平臺能低成本解決這部分的需求，僅需做一些配置操作就能解決需求，從而快速實施交付。

從客戶的角度出發，PaaS無非就是廠商產品力的延伸，代表著SaaS廠商的品牌實力，企業人員在系統上進行可視化配置后就能滿足常見的個性化需求，這樣也能降低客戶對這部分需求的修改成本，就算無代碼不能很好解決需求，也可以通過低代碼進行小部分的功能開發這些都是可以接受的。

從廠商的角度出發，產品始終是要標準化，這樣才能產生規模效益，而PaaS就是標準化產品的最優解決方案，在不確定需求中找出確定的需求，將其標準化從而降低自身項目延期風險，另外還可以將平臺生態化，與更多ISV合作，將不確定的需求如多渠道線索清洗、合同的風險管控都可以交給ISV來解決。

（2）一體化解決方案，逐漸形成雪球效應

銷售易深知沒有將營銷全鏈路的打通，單靠一個銷售云是沒有辦法讓客戶滿意的，給客戶帶來的價值也是不明顯的、不夠的。于是基于PaaS平臺搭建出多條產品線，將多個產品線進行組合，為銷售易帶來解決方案的多樣性。

針對通用場景的解決方案：

針對行業垂直的解決方案：

銷售易與其他廠商的產品矩陣不同的是以PaaS平臺作為底層搭建出來的產品線，這代表著銷售易深度打磨著PaaS平臺的基礎能力。后續若是想要擴充在其他領域上的產品，可以通過平臺能力，快速搭建出來，以此減少開發成本。

將不同行業客戶在銷售易平臺上的數字化實踐經驗，沉淀出一整套行業先進的產品和服務，這將成為銷售易區別于其他CRM廠商的護城河。另外從客戶角度來看，客戶會出于安全、便捷、數據等方面的考慮，更習慣于從一個廠商購買所需要的全部產品。

（3）銷售易社區

秉著與客戶共成長的理念，銷售易在社區中發布了許多關于銷售管理的知識以及專家的訪談，有助于讓更多的人了解到先進的銷售知識，使用著先進的CRM工具，以此更好地管理銷售業務。

5. 功能場景

本篇文章主要拆解銷售易CRM的銷售云，下圖是以“角色—工作場景—功能”模型來拆解銷售云的功能。

總結圖中CRM系統的功能大致分為：市場與線索、客戶與銷售機會、合同與回款、目標管理與報表分析、其他輔助功能。

（1）市場與線索

市場活動：記錄企業舉辦的市場活動（包括線下、線上活動的管理），市場活動關聯銷售線索，為后續的活動成效分析，以及渠道分析做準備。對于銷售管理者而言，更關注對銷售來源的roi分析。

線索管理：主要是記錄線索、線索評分、線索轉換為商機等功能，由一線銷售員錄入系統，為后續轉化率等指標的報表生成做基礎。

線索公海池：主要管理市場活動、官網、一些無人跟進的線索，解決的是線索的流動問題，提高線索的轉化率。銷售管理者可設置自動分配線索和自動回收線索的規則，系統按照預置好的規則自動分配和回收，當然銷售人員也可以手動領取線索。線索到期后會自動流回線索公海，保證線索不被囤積在同一個銷售員上，提高企業對資源的有效利用。

（2）客戶與銷售機會

這部分還包括區域管理、業績拆分、客戶管理、銷售機會管理、聯系人管理、客戶公海池管理，其中拜訪管理、區域管理、業績拆分這幾個功能，企業根據業務需求使用，與其他功能并未有太多強關聯。

客戶管理：主要是對客戶檔案信息的維護，企業根據客戶的等級分類協調相應的資源，為不同的客戶提供對應的服務。另外，客戶檔案是CRM系統中一切業務的基礎。
客戶公海池：主要管理未成交和無人跟進的客戶，解決的是客戶資源的流動問題，提高成單率。與線索公海池一樣，銷售管理者可自定義公海池規則，但是與線索公海池的區別在于客戶公海池的客戶無法設置系統自動分配規則，公海池中的客戶資源只能由銷售員自行領取。
銷售機會管理：主要是對銷售過程管理，設定銷售階段、每個階段對應的任務、需要上級審核的階段，銷售員嚴格按照企業制定的銷售過程執行，根據銷售機會的成單金額以及所處階段的贏率形成銷售漏斗，預測未來某段時間的成單金額，實時反映銷售情況從而對銷售行為進行調整，提高成單率。
區域管理：相對于線索公海池是一種更靈活地分配銷售資源的新對策。企業緊緊圍繞著市場戰略，根據自身業務情況劃分銷售管理區域，使銷售人員與客戶更匹配，實現銷售業績最大化。

例如位于深圳、科技行業的客戶，應該由廣東地區或深圳地區，且有科技背景的銷售員跟進；老客戶由原來跟進過的銷售員繼續跟進。

（3）合同與回款

主要包括合同管理、訂單管理、收款/退款管理、交付記錄、應收單、收款計劃等功能。這部分功能與ERP管理系統趨同。

這一部分比較有特色的功能是支持多種交易場景的流程設置。相較于國內ERP系統的單據下推流轉，銷售易這種方式更加自動化，對用戶體驗更好。

（4）目標管理與統計分析

目標管理：管理者根據戰略目標制定出年度銷售業績結果，再具體分配到每個銷售員身上每日需要完成的任務。一線銷售經理只需管理好每個銷售員每日的銷售過程，自然而然地就完成銷售業績結果。支持管理者對目標的制定以及對應的報表查看。

報表分析：下圖是我從企業的維度來分析常見指標（考慮的可能沒有那么全面），銷售易的報表能符合常見的企業報表的需求，但若是涉及到顆粒度比較細的指標，就需要購買BI服務才能滿足需求。

(5）其他功能

若管理者想要對銷售業務進行預測，就必須先要保證一線員工在日常工作中正確使用CRM系統。

就拿我們團隊使用TAPD為例，領導需要了解到團隊每人每天的工作內容與工時，在項目上花費的時間等等，根據這些數據計算在項目上耗費的成本，但是最后統計出來的結果與實際結果比對出現了很大的偏差，我們發現其原因是系統未能正確使用起來。因此解決“用起來”這一問題，是重中之重。

那么如何才能實現把CRM“用起來”呢？我們可以用“動力—提醒—可達到的目標”模型來分析銷售員的行為。

動力：指的是銷售員使用系統的內在動力。

提醒：指的是提醒的方式和時機。提醒的方式分為人工提醒銷售員或系統信息自動提醒；時機又分為實時提醒和適時提醒。

可達到的目標：指的是這個任務對于銷售員完成起來難度不大且不繁瑣。

因此銷售員能否按照組織的要求使用系統，是需要在有使用系統的內在動力，稍微努力就能夠做到以及在恰當的提醒下才能按照要求使用CRM系統。如下圖所示，通過模型來分析出銷售易為銷售員賦能做了哪些功能。

6. 用戶體驗

（1）幫助中心的幫助文檔下載不了

打開查看幫助中心的文檔，會報404的錯誤。對于自轉化的中小客戶沒有專門的客戶實施經理為其服務，在系統中也沒有相應的文檔或操作文檔的查看，導致用戶看到復雜的系統無從下手，心里會對系統產生抗拒，甚至會要求退款。

（2）性能問題

使用銷售易Web端、移動端app的過程中會出現加載緩慢的問題，甚至有時候出現bug。

（3）學習成本較高，上手難度高

剛接觸銷售易時，在銷售易Web頁面的菜單按鈕讓我找了好一會，整體的功能在頁面上不好找，希望能有一個類似于moba游戲中的新手教程圖示或有個頁面介紹視頻，簡單的介紹一下系統頁面的整體框架，如菜單在哪里，按鈕分別是什么作用等，可參照下圖王者榮耀的新手提示；另外銷售易產品迭代太快了，教學視頻沒有跟上，希望能增加更多的學習視頻，讓新人更快上手。