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疫情下的生鮮電商第一股——每日優鮮

Wallt

2022-04-13

11 評論 3331 瀏覽 10 收藏

61 分鐘

編輯導語：近三年來，收到疫情影響，各個行業都多多少少受到了不同程度的影響，當然生鮮電商行業也不例外，本篇文章作者立足當下，從多個方面詳細地分析了疫情下的生鮮電商的發展情況，讓我們一起來看一下吧。

2019年6月13日，每日優鮮創始人兼CEO徐正在每日優鮮和騰訊智慧零售戰略合作發布會上表示，2021年每日優鮮銷售額將達到1000億，三年內翻十倍！

生鮮電商的發展得益于電商業發展加速、用戶規模的增大、物流冷鏈技術的進步等等。

然而，隨著盒馬、京東等企業入局，若想將建立屬于自身的獨特競爭優勢，生鮮電商們應該如何做好經營管理與運營？

是什么讓它從全國4000多家生鮮電商中脫穎而出，實現如此高的銷售額？整個行業的發展現狀又是怎樣的？

本篇文章里，作者對每日優鮮進行了產品分析測評，不妨來看一下每日優鮮的經營方式。

一、行業分析

中國作為世界人口數第一大國，有著超大規模的消費群體，根據國家統計局數據，2019年中國居民主要生鮮食品消費量達到3.1萬億噸。

隨著人們消費觀念逐年提升以及消費水平的逐年提高，人們對生鮮產品的需求持續增長。

生鮮電商行業是以80、90后年輕人為目標用戶的民生行業，有著萬億級別的市場體量。

那為何這幾年來才開始迅猛發展？所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015年國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》推動了電子商務行業發展。

2016年國務院辦公廳印發了《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》推進冷鏈物流建設，推進電子商務與物流行業協同發展。

2019年1月，國務院發布《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，促進貧困地區農產品通過電商的方式走出去。

2019年2月，國務院出臺《關于促進小農戶和現代農業發展有機銜接的意見》，支持農村發展電商經濟，推動知名電商企業幫助小農戶銷售生鮮農產品。

2019年6月，發改委編制的《營造良好市場環境推動交通物流融合發展實施方案》，提出到 2020 年形成一批完善冷鏈運輸服務規范，實現全程不斷鏈。

從近幾年國家政策的動向中可以看出，我國對于生鮮電商的重視程度和推廣也在逐年上升。

2. 經濟（Economy）層面

根據2020年第七次人口普查顯示，大陸地區人口總體規模達到14.1億人，常住人口城鎮化率達63.9％，第四次全國經濟普查相關數據顯示，一季度我國國內生產總值249310億元。

按可比價格計算，同比增長18.3%，人均國民收入明顯提高，居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級，消費意愿的上升將創造新的市場空間和新的行業機會。

近七成生鮮電商用戶來自一線及新一線城市，二線城市用戶比例也在上升。

艾瑞數據顯示：由于當下我國收入分配差距較大，呈現出消費分級的趨勢，網購生鮮商品時，一二線城市消費者與低線城市消費者看重產品品質，而低線城市更看重產品價格。

3. 社會（Society）文化層面

隨著經濟和時代的發展，我國消費群體發生變化，80、90后成為消費的中堅力量。

同時，80、90后群體對生鮮價格敏感度相對較低，更注重購買生鮮時的便利性，對生鮮的品質要求較高，同時對配送速度有更高的要求。

由于疫情的原因，加速生鮮線上滲透，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升。

在疫情平穩后，消費者再度使用生鮮電商APP的次數略有回落，但仍遠高于疫情發生前。

由此可見，疫情培養了用戶使用生鮮電商進行消費的習慣。

4. 技術(Technology)層面

隨著科學技術的發展進步，人類傳遞信息和運輸貨物的速度大大加快了，這不僅僅提高了社會運轉效率，更在深刻地影響和改變著人們的生產生活方式。

阿里京東等巨頭入局，線上與線下結合，O2O模式下不斷加碼供應鏈及物流等基礎設施建設投資，帶來了一系列創新模式，重振生鮮電商市場。

冷鏈物流配送采用“高標泡沫箱+低溫冰袋”進行多重保溫，使生鮮電商滿足對水果、蔬菜等生鮮食品的新鮮程度的要求，進一步促進了生鮮電商行業的發展。

艾瑞預計未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。

二、競品分析

作為民生消費的剛需行業，生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量，也受到了資本的青睞。

生鮮電商作為電商品類中后起之秀，眾多資本巨頭紛紛投入生鮮電商行業。

從當下布局來看，阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達及餓了嗎新零售，倉店一體化的盒馬鮮生。

京東除了自營京東生鮮外，布局了O2O的京東到家、倉店一體化的7fresh以及投資頭部社區團購平臺興盛優選。

美團則擁有O2O的美團閃購、前置倉模式的美團買菜等。

此外拼多多、滴滴也涌入社區團購賽道，加之初創公司每日優鮮、多點等頭部生鮮電商持續受資本青睞，生鮮電商行業玩家眾多。

1. 每日優鮮

2014年10月30每日優鮮成立，并于同年獲得元璟資本，光信資本500萬美元的天使輪融資，2014年12月正式運營。

2015年5月，完成A輪1000萬美元的融資，同年11月完成2億人民幣的B輪融資。

2016年4月，獲得2.3億元B+輪融資。

2018年上半年，每日優鮮在生鮮電商行業的用戶規模占比已突破50%，連續4個季度領跑行業。

2018年已完成全品類精選生鮮布局，在全國20個主要城市建立“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供自營全品類精選生鮮1小時達服務。

2021年6月9日凌晨（北京時間），每日優鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市，擬籌資1億美元。

每日優鮮的業務模式就是前置倉模式

1）商品來源

“經得起層層挑選才能稱之為精選”——每日優鮮有著堅持“用戶第一”的采購團隊，與全國乃至全球各地的優質產地深度合作。

為尋求優質食材，買手團隊去往美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個國家的優質原產地深入探索，本著“因時制宜、因地制宜”的原則，去選擇適宜的氣候條件和地理環境下的優質食材。

2）品類

超4000款精選商品涵蓋12大品類，包含水果、蔬菜、肉蛋、水產、零食、乳品、輕食、糧油、酒飲、速食、輕食、日百等全品類生鮮一站式購齊，但沒有活的海鮮，都是凍品。

3）商品質量

嚴格品控，生鮮100%批次質檢。有第三方權威檢測機構，駐場檢測每一批次產品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經過專業品控團隊的層層把關，確保每份食材的品質與安全。

4）前置倉密度

每日優鮮采用的是“城市分選中心+社區微倉”的二級分布式倉儲體系。在華北、華東、華南地區建立城市分選中心，并根據訂單密度在商圈和社區建立前置微倉，開倉采取“自營+加盟”模式。

根據招股書顯示，目前已上線16座城市，前置倉數量631個，覆蓋周邊半徑三公里，而在前置倉未能覆蓋的城市，每日優鮮還提供傳統電商服務。

5）配送

采取冷源+時間冷鏈的配送方式，保證商品品質和時效。30分鐘送達，滿39元免配送費。

6）用戶獲取

社交會員制是每日優鮮主要拉新方式，通過老用戶發展新用戶，引流到平臺。會員可以通過邀請好友下單領紅包、瓜分鮮幣、邀請拼團和分享會員體驗卡四種方式拉新，保證新用戶的活躍。

整體來看每日優鮮深度依賴來自騰訊微信的11億流量池，從老客戶再裂變新客戶，其官方透露，每日優鮮的獲客成本低至40元每人。

2. 叮咚買菜

2014年4月叮咚買菜成立，并于同年獲得天使輪融資。

2017年5月叮咚買菜上線，首先在上海發展。

2019年年末已開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個城市。

2020年4月叮咚買菜進入北京，正在通過補貼、優惠方式獲取新用戶。

2021年4月6日，完成7億美元的D輪融資。

2021年6月，完成了3.3億美元D+輪融資，6月9日，向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件。

1）業務模式

與每日優鮮類似，叮咚買菜也是前置倉配送的模式，不同的是叮咚買菜將前置倉建在社區周圍，且全部前置倉采用自營模式。

2）商品來源

“肉類產品由品牌商按需直供，蔬菜、水產等難以長途運輸的生鮮產品城批采購為主，80%以上的商品來自于產地直采，生鮮直供產地達到 350 個，產地直供供應商超 500 家。

3）品類

2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋了廚房一切所需物品，并可以買到活的海鮮，供氧箱配送或帶水配送也可選擇宰殺，可以吃到最鮮美的食材。

4）商品質量

“7+1”品控流程全鏈路對生鮮產品進行品控管理，可有效地保障產品品質，并為每一個生鮮配有最佳使用期限，并帶有二維碼，可掃碼溯源。

5）前置倉密度

叮咚買菜在2017年5月上線了前置倉模式，截至2021年3月31日，叮咚買菜則進入了29個城市，目前共有950個前置倉。

6）配送

29分鐘送達，0元起送，無配送費。將7:00~23:00以半小時為度分成32個時段，如果某個時段預約量滿則不能選擇該時段，最多可提前一天預約送到家時間。

7）用戶獲取

① 媽媽幫

叮咚買菜的創始人梁昌霖此前創立了“媽媽幫”，在媽媽幫上投放廣告可以精準定位年輕媽媽群體，該人群是叮咚買菜的主力人群之一，投放成本較低但效果較好。

② 拼團+分享

利用微信群等社交軟件，通過鄰里間的拼團及分享紅包方式獲得新用戶，基于熟人的社交分享更易獲取新消費者的信任。

③ 地推

因為叮咚前身本就是用于社區服務，服務區域小而布局緊密，通過在社區入口設立推廣攤位，指導小區居民下載并使用叮咚買菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產品，低成本吸引用戶注冊嘗鮮。

④ 抖音廣告

3. 總結

由以上可見叮咚買菜和每日優鮮業務模式相仿，但每日優鮮的上線時間更早，優先獲取更多用戶。

商品的種類數目兩者都很多，但是每日優鮮走的是較高端市場。而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費觀。

在品類上有略微差異，每日優鮮具有更多的海內外生鮮產品，而叮咚買菜少有海外產品，所以就產品的多樣性而言，每日優鮮具有更多的選擇性。

從供應端角度來看，叮咚買菜主要采用的是城市批發采購。

叮咚買菜的品牌供應商每日按需直供，再在自建的城市分選中心進行標品化處理，節約了源頭采購的人力成本、倉儲成本、高額的冷鏈運輸成本等，以實現簡化供應鏈的目的。

而每日優鮮則是產地直接采購，雖然每日優鮮的冷鏈運輸比較完善，但和叮咚買菜這種城市批發采購相比較而言，可能產品的成本要略微高一些。

在用戶體驗度上，針對用戶群是上班族等，且年輕人占較多數的，而當今很多的年輕人是不太會做菜的。

考慮這方面的因素，叮咚買菜是在商品詳情頁面設置了推薦做法和一鍵加購的功能，以便于用戶購買。

每日優鮮則是在吃什么界面，顯示提供用戶菜譜的選擇，菜譜詳情界面中有食材選購按鈕（能實現食材一鍵加車的操作），兩者做法略有區別。

但是出發目的不盡相同，都是節省了用戶的時間，有利于增加用戶的粘性。

三、用戶價值分析

在生鮮電商市場中，主要有三個參與方：用戶、商家、平臺，每日優鮮的業務邏輯圖如下

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶的訴求和商家的需求，同時做好服務工作。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及每日優鮮是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 用戶

作為互聯網時代生鮮電商消費主力軍的80、90后，大部分都分布在城市中。

一二線城市更是容納了數量龐大的年輕人，他們有著強烈的購買欲望和消費能力，同時對于品質的要求、價格的要求、配送速度也越來越看重。

根據此前萬聯證券研究所發布的報告顯示，中國生鮮市場規模龐大且呈現逐年上升的趨勢，預計2023年將突破6萬億大關。

相比之下，生鮮領域的電商布局在網絡購物中的滲透率僅在1.3%-3.6%之間。

高頻、剛需，生鮮一直都是一個高需求和高復購的地位。

產生強烈的購買需求之后，用戶當前采取的比較多的方式主要有以下幾種：

1）菜市場

每個城市、每個社區、每個人群聚集的地方都會有菜市場進行生鮮售賣。

雖然能夠保證生鮮商品的新鮮度，但菜市場售賣的方向比較單一，各個商戶品質也參差不齊，品類也不夠豐富，給客戶的選擇帶來了局限性。

同時，對于白天工作的上班族購買生鮮也是十分不友好的。

加之疫情影響，對于線下菜市場這種人群聚集地更是限制頗多。

2）超市

60%的用戶選擇這種方式購買生鮮，占比挺高的。

之所以選擇這種方式是主要是因為品類集中，體量大，且食材新鮮度有保障，也更正規、規范，有市場監管部門監督管理。

但也存在一些缺點：

首先，超市并不是所有人群聚集地都有，特別是大型超市，基本都是隔很遠的距離才有一個，并不能滿足所有人的需求。

同時，購買時需要移動的距離也是問題，對于沒有便捷交通工具的人來說影響很大。

其次，超市與菜市場一樣，也具有一定的時效性，對于白天工作的上班族來說也有一定的限制。

最后，因為儲藏條件限制，超市也少有跨地區的生鮮商品，大多是本地生鮮。

3）社區生鮮店

社區生鮮以小區居民為主要客戶，流動消費者少，消費人群較為固定，在服務與品質上需重點關注，以保障用戶留存。

優點是能夠滿足社區內用戶的普遍需求和基本需求，距離近，便利性好，能夠買到新鮮的生鮮產品，在食材選擇上，以日?？煜窞橹鳎嗖?、辣椒、土豆、雞蛋、豬肉、雞肉和豆制品等等。

但缺點也很明顯，首先，品類過少，一般社區生鮮店店面都比較小，售賣的水果、生鮮等產品都很少，只有基本的幾種；其次，雖然有配送到家等服務，但因沒有專業配送人員，如遇到訂單量增大，極易出現人員不夠的情況，導致配送無法按時到達；最后，由于店面儲藏條件差，也會出現產品由于保存不當而產生的質量問題，且不易售后服務、難以維權。

4）網購平臺

80、90后是互聯網催生的一代人，他們早已養成了線上購物的習慣。因此網購生鮮產品也很常見。在每日優鮮這類極速到家平臺出現前，消費者主要依靠如天貓、淘寶這類綜合類的大型網購平臺。這類平臺雖然可以提供豐富的商品品類、節省交通成本，但也存在一些問題：

首先，配送時間較長，普通網購物流時間較長，通常為2-3天，最快也需次日達，無法滿足消費者的及時性需求。

其次，運輸損壞時有發生：生鮮類產品通常易磕碰，在遠距離的運輸過程中，損壞比例較高。

可以看出這四種方式各有優缺點，都不能很好的滿足用戶當前的需求。

2. 商家

1）研發

對于生鮮市場，用戶對產品品質要求越來越高，商家也需要對產品進行研發升級。

但很多商家并沒有相關技術和經驗，無法對產品進行二次研發升級，造成停滯，不利于產品未來銷售。

2）品牌

許多商家都沒有自己的品牌，面對同行競爭，往往只能打價格戰，不利于自身及行業的發展，因此，發展自己獨特品牌成為商家的急切需求。

3）渠道

銷售渠道也是商家一大痛點，空有產量缺少渠道的商家大有人在，這些商家常年虧損或者盈利薄弱，急需一種平臺幫他們拓寬銷路，增加利潤。

4）數據

商家大多沒有對銷售情況進行數據分析，導致第二年銷售時仍是無頭蒼蠅，不知如何進行銷售優化和產業升級

5）資金

由于生鮮食品成本高、損耗大，保質期短且操作復雜，如果稍有不慎，商家就有可能出現資金鏈斷裂造成虧損。

3. 平臺

從以上分析可以發現，在生鮮購買這件事上，用戶現有解決方案存在的問題主要有：

售賣品類不夠豐富，缺少跨區域的新鮮食材；
生鮮商品品質參差不齊；
對上班族等購買人群購買時間限制較大；
即使有配送服務也存在問題；
疫情下對用戶購買影響較大；
售后服務困難。

同樣的，商家也有配送、拓寬業務需求，作為平臺方的每日優鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

1）前置倉模式：最快30分鐘的配送服務；

全國16個主要城市建立起“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供自營精選商品最快30分鐘達服務。

每日優鮮采用前置倉模式，通過選擇輻射小區用戶較多的地方建立倉店儲存產品進行配送，相當于一個小型的倉儲配送中心。

平臺的供應商只需要對前置倉進行供貨，或者由分揀中心配送到前置倉中，就能實現最后一公里的覆蓋。

前置倉一般建立在小區居民較多而人流量較少的地區，能夠輻射周圍三公里的社區居民，并且還能降低租金成本。

得益于離社區居民較近，前置倉模式能夠達到最快29分鐘送達消費者的服務水平，提升消費者的購物體驗。

上面也提到了前置倉的高效配送效率，所以前置倉模式涉及的生鮮冷鏈食品，滿足社區居民對于生鮮食品的日常即時性要求。

2）線上購物：隨時隨地線上購買；

作為生鮮電商平臺，每日優鮮可以滿足消費者不受時間、地點限制，靈活購物的需求。

上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃飯等碎片化時間選購商品，然后預約配送上門，節省到店購物的時間成本。

3）商品豐富度：生鮮一站式購齊；

精選超4,000款商品，專業買手團隊全球原產地直采，涵蓋水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品類。

從國產到進口，豐富的產品選擇可以滿足消費者各種個性化需求。

4）質量有保證：吃的更安心；

生鮮商品100%批次質檢，拿到手更安心。

5）商家有保障：發展會更好；

2020年，每日優鮮召開生鮮零售行業首屆供應鏈生態大會，正式啟動“百億俱樂部”計劃。

宣布未來將扶持100個億級合作規模供應商，并提供研發、品牌、渠道、數據、資金等多維度賦能，攜手上下游伙伴共同成長。

四、商業價值分析

每日優鮮當前的核心業務是線上購買，“前置倉模式+配送到家”。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析每日優鮮的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正面影響，所以接下來我們重點分析每日優鮮是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現營收的持續增長，需要源源不斷地注入新鮮血液，增加新用戶是企業營收最重要的保障，那每日優鮮是如何進行用戶數提升的呢？

主要有四種方式：廣告投放、線上邀請、線下推廣和口碑。

1）廣告投放

實體廣告：各類招商廣告牌、地鐵廣告、公交車站臺廣告、快遞三輪車廣告、生鮮行業從業人員工裝、工作用品等；
線上廣告：各類視頻平臺廣告，如騰訊視頻《你也很好吃》等；拍攝品牌片：只不過三十歲而已
發短信送優惠券進行新用戶拉新和老用戶召回。

2）線上邀請

邀請有禮：邀好友，拿紅包。

通過已有用戶對新用戶及60天未下單用戶進行邀請，可以獲得紅包獎勵，并且可以一鍵邀請微信好友、面對面邀請，同時在邀請界面有詳細邀請攻略和參與步驟。

同時，也可查詢邀請記錄等。

助力免費拿：邀請好友點贊即可獲得獎品。

同時規則要求新人可以助力兩次，每人助力每天上限10次，也有利于用戶數增長。

3）線下推廣

地推小哥在超市門口、小區門口、菜市場、商業中心處通過發放禮品或優惠券的形式進行邀請新用戶注冊或老用戶召回。

同時，用戶輸入地推小哥邀請碼也可獲得紅包獎勵。

4）口碑

對于生鮮電商來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用。

因為生鮮是一項用戶剛需的產品類型，用戶的體驗感受十分重要，但是購買渠道眾多，消費者容易轉移走。

因此好的口碑很重要，不僅可以留住老客戶，還能拉取新客戶，這時候朋友的推薦就變得異常重要。

每日優鮮品類豐富，配送準時，售后服務完善且方便，因此形成了比較好的口碑。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那每日優鮮是如何提升轉化率的呢？

從用戶的購買流程來看每日優鮮是如何提升轉化率的：登錄→首頁→挑選商品→商品列表頁→商品詳情頁→添加購物車→結算→配送。

1）登錄

登錄方式簡單

提供手機號碼一鍵登錄及微信一鍵登錄等方式，簡化用戶注冊步驟，增加用戶使用便捷性。

新人嘗鮮品、新人專享券

新用戶登錄后，可看到“新人嘗鮮品”的商品，即：各類優惠價格買到便宜的商品，并且標注數量有限搶完即止，刺激消費。

同時新用戶注冊后即可獲得新人專享券并贈送首單包郵的優惠，且紅包具有有效期，可刺激用戶下單消費。

2）首頁

品類豐富、分類清晰。

品類豐富，各類生鮮商品分類清晰明了，讓用戶能一眼看到自己挑選的方向，優化用戶選擇步驟。

輪播圖顯示熱銷商品或活動，如：優鮮年貨節、買年貨送IPAD等，給用戶營造一種購買場景，一個購買的理由。

今日秒殺：發現好貨，家庭囤貨，會員福利。秒殺商品使用價格優惠誘導用戶消費，倒計時營造緊迫感。

3）商品列表頁

挑選商品。

豐富多樣的商品難免挑花眼，平臺通過一些簡單的分類，通過用戶使用情況，綜合用戶數據對用戶進行針對性推送，猜你喜歡，甄選好物。

同時搜索界面也通過文字形式介紹優惠活動對用戶進行引導。

4）商品詳情頁

品質保障：每個商品都有檢驗批次驗證，保障品質。
限時秒殺：倒計時秒殺優惠價格，增加用戶緊迫感，刺激下單。
會員免郵：用會員免郵來加快用戶付款進程，同時也會增加用戶付費辦理會員可能。
制作教程：一些簡單的教程來教學用戶，增加購買可能性。
配送急速：最快xxxx時間送達，給用戶快速配送的用戶體驗。

5）購物車

再次進行優惠券提醒和最終價格確認，保障用戶權益。

再次對配送速度進行解釋，讓用戶對配送有時間安排。

同時下方推送猜你喜歡，讓用戶可以付款之余再次對商品進行挑選，增加二次購買可能性。

6）結算頁

如遇缺貨有三個選項，默認選擇的是“其他商品繼續配送”，而不是讓用戶自己去選，比如取消訂單、電話溝通等，從而提高轉化率。

取消訂單后——待支付頁面

顯示剩余支付時間，營造緊迫感。
去支付”按鈕高亮顯示，形成視覺沖擊。
提供生鮮商品品控檢測報告，給消費者提供品質保障，心里有安全感。

支付成功，顯示領紅包鏈接，為下次購買做鋪墊。

7）配送

用戶可以在訂單界面查看配送情況：包括配送時間、配送人員資料及配送地點以及配送修改、售后等。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買單價以及購買頻次，那每日優鮮是如何提升客單價的呢？

1）提升單個用戶單次消費金額

滿折、滿減、紅包等手段：通過優惠劵、紅包、滿折、讓利等形式引導用戶更多的購買商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得劃算。
猜你喜歡：通過數據分析，分析用戶當前查看的商品，去推薦具有相關性的商品。
湊單等：當金額不足滿減門檻時，顯示差價，并且可以直接點擊“去湊單”。
運費：讓用戶多購買商品，或湊單，或辦理會員免運，到免運費的門檻來享受此優惠。

2）提升單個用戶一段時間內消費頻次

“今日秒殺”是一種限時特價的活動形式，每8小時準時開搶，商品價格會便宜很多，提升購買頻次。
不定期給不活躍用戶發優惠券，并發短信通知，來促進用戶來平臺購買。
“助力免費拿”，通過朋友助力的方式，以達到拉新購買的目的，是一種社交營銷。
社群紅包福利，給出的是紅包二維碼，是一種社區營銷的形式，每天在社群發放優惠福利。
”猜你喜歡“模塊，是以內容營銷的形式，給用戶提供選擇，當用戶不知道吃什么的時候就來翻一翻。優質內容持續產出，提高用戶粘性。
“HOME會員”為了留下優質用戶群，每日優鮮推出會員服務，由于用戶提前預支了費用，必須在平臺上持續消費才能將會員利益最大化，因此付費會員也具有高忠誠度、高復購的特點。

4. 總結

從以上分析可以發現，平臺在每一個流程每一個環節都設置了各種營銷點，使用贈品、紅包、優惠劵；優質評論。

拼單、湊單免運費；會員送紅包等等，不斷拉新促活，提升轉化率，提高客單價以達到商業價值最大化，從而也可以拉取更多的投資。

根據艾瑞咨詢的數據，按GMV計算，2018年和2019年，每日優鮮在中國DMW零售行業中排名第一，2020年排名為第二。

此外，每日優鮮前置倉即時零售的平均客單價為94.6元，高于其他前置倉企業，AI應用率達到中國前置倉即時零售行業領先水平，履約利潤率也高于行業其他三大主要參與者的平均水平。

五、產品迭代分析

為了深入分析每日優鮮的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對每日優鮮從V1.0.0上線到V0.9.59的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上每日優鮮累計下載量的曲線分布，根據酷傳官網每日優鮮累計下載量的曲線分布，可以看出產品的發展近似于“S型”曲線，因此下文分五個階段進行分析：

每日優鮮安卓累計下載渠道分布圖（來源-酷傳）：

1. 冷啟動階段

在2016年1月之前，每日優鮮的V1.0 – V1.0.5版本，在這個階段，主要進行對基礎功能的優化。

為了優化用戶的消費購物體驗，在這段階段主要是修復購物車、商品信息等無法顯示全的問題。

新增優惠券提示，簽到充值等功能。為了幫助用戶更個性化的選擇商品，新增“我的貨架你做主”模塊。

同時，為了避免用戶因收貨地址問題不能順利取到商品，且平臺可以減少配送成本，平臺還增加了收貨地址標簽和多地區顯示等。

這些都是幫助用戶完成購買路徑優化的功能。這是提升用戶體驗非常好的方法。

2. 發展起步期

從2016年3月4日開始，也就是版本V3.0.0-V4.1.0，此時每日優鮮處于的是發展期。

在這段時期，每日優鮮主要是為了擴大用戶量，開始增加各類活動和制度，會員制度、邀請有禮等。產品迭代的重點就是拉新和留存老用戶。

為了減少新賬號注冊繁瑣導致的用戶流失，每日優鮮提供手機登錄支持。

為了拉新，每日優鮮在邀請好友獲得獎勵上不斷加大力度，從邀請好友各得50元，到邀請好友各得60元，再到6元禮遇券等等，用的是邀請越多獎勵越多的策略。

考慮到用戶貪便宜心理，老用戶也不斷的把平臺推薦給親朋好友。同時，對新用戶也有一定程度推動作用。

在這段時間除了拉新，提高平臺的用戶數。為了提高用戶的粘性，每日優鮮新增會員制度。

例如：每月下兩單，輕松成為會員。會員即可享受超低價優惠，專享會員商品，專享優鮮配送和極速退款等權益。

新增的在線客服與退款功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問題，讓用戶更加放心的依賴平臺。

3. 穩步發展期

在每日優鮮版本V4.1.0-V5.9.0中，拉新腳步有所放緩，在這段階段產品的迭代主要是為了提升用戶的粘性以及加強用戶體驗感。

在拉新方面，平臺方面推出福利社、每日簽到、邀請新增累積獎勵等福利，有助于拉新。在留存老用戶方面，每日優鮮在產品層面繼續優化基礎功能，為了提高用戶的留存率和復購率，平臺進行視覺改版、積分商城上線、新增消費返積分、會員積分可換商品，買贈模式開啟等。

平臺新增了許多功能使產品更加的完善、提升客戶滿意度。新增到貨提醒、訂單可查商品配送進度、全國送頻道、預售商品定時達、售罄商品明日送達等多方面的服務。

與此同時。還新增了搜索功能、評價功能，這是為了可以方便用戶更精準的找到目標產品以及增強消費者購買產品的信心。意見反饋入口的增加有助于收集用戶信息，便于產品迭代。

為了讓用戶更加放心商品的來源，平臺推出果蔬商品質檢報告可查詢功能，在商品的詳情頁面查看相關質檢報告。

4. 高速發展期

在每日優鮮版本V6.0.0-V9.8.0中，由于拉新留存始終是發展期的主旋律，每日優鮮也一直致力于完善自己的會員體系，優化拉新活動。

經過前幾階段的發展時期之后，每日優鮮目前處于的高速發展時期。頁面設計數次改版，交互細節多次更新。增進視覺交互性，加強精準投放，以人為本，提升用戶體驗以進一步增強用戶粘性。

5. 成熟時期

2020年3月至今，是每日優鮮的成熟期。在產品層面不斷的優化功能，包括訂單結算頁、吃什么、增加評論獎勵等。

為了鞏固自己的領先地位，在這一階段每日優鮮的運營活動依然持續不斷，如：優鮮年貨節、元宵節前儲值送紅包、618大促等。

6. 總結

總體來看：每日優鮮是一個穩步發展，不斷進步的平臺。

在冷啟動階段主要注重用戶基本需求的實現打磨用戶體驗，完善產品功能，注重于在消費者購物路徑上進行修復和優化。

擁有穩定的功能基礎后進入發展階段，期間不斷通過各種優惠活動、社交活動進行拉新促活，擴大用戶體量，留存上，通過各類活動、獎勵機制等一系列運營操作留存老用戶

當用戶數達到一定規模之后進入成熟期，此階段為了持續提升用戶數，產品層面依然不斷打磨，提升用戶的粘性和用戶體驗感，同時運營活動持續不斷。

這就是每日優鮮的整體迭代步驟

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了每日優鮮的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為每日優鮮的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對每日優鮮的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：每日優鮮的用戶是消費者，所以重點分析消費者的潛在需求。

根據消費者的購物流程，可以分為四個使用場景：下單前、下單時、結算時、購買后。

1. 下單前消費者有什么需求？每日優鮮通過什么功能滿足這個需求？

首先，食品安全是消費者關注的重點，平臺根據這一需求在每個生鮮商品詳情頁面都做一個“檢測報告”的入口，讓用戶可以放心購買。

當用戶想下單購買時，要知道該平臺是否能配送到自己的地址？所以進入系統時優先獲取用戶定位，當用戶想切換地址時可以通過首頁選擇地址。

最后：消費者可粗略分為——目標需求明確用戶和不明確用戶。

針對目標需求明確的用戶，可以在首頁的搜索框中輸入商品名稱，如“牛肉”即可搜索出平臺售賣的所有牛肉品牌。此時用戶可以通過評價、銷量、價格快速篩選出所需商品。

針對目標需求不明確的用戶，平臺在首頁設置了一些活動信息、商品banner輪播圖、今日秒殺、精選食材、時令新品等，這些可以為目標不明確的消費者提供參考。

同時，對于剛進入平臺的新用戶，還有“新人嘗鮮品”的模塊，不但提供很多力度大的優惠券，還提供品類參考，以供用戶挑選。

同時，平臺還細心考慮了會員用戶的精致生活要求，推出HOME精致生活板塊，用生動的圖片和文字來搭配美食，增加用戶購買欲望。

2. 下單時消費者的需求有哪些？每日優鮮是如何滿足的？

用戶下單時，想要知道自己所需的商品是否已經全部加入購物車，此時可以進入購物車頁面，商品數量、價格等一目了然。

在結算是用戶想知道自己所選的商品是否可以使用優惠券？

在購物車商品上方有可用優惠券的按鈕，可以查看自己有幾張優惠券，以及優惠券是什么類型的。

也可以湊單達到滿減，如果用戶還想加購商品，也可以點擊加購按鈕進行商品加購。

若用戶不滿意想刪除商品，刪除按鈕就在右上角，十分方便快捷。

平臺不定時有免配送費活動，用戶想知道自己所選擇的商品是否達到免配送門檻，在購物車頁面選中想買的商品，結算按鈕上方即顯示配送費詳情，可供用戶參考。

在收銀臺頁面，每日優鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付、儲值余額五種支付方式，避免用戶支付習慣不同放棄支付。

3. 結算后消費者有什么需求？每日優鮮是如何滿足的？

當用戶下單后，通常想查看自己的訂單信息以及配送信息，平臺在我的→我的訂單中顯示各個階段的訂單信息。

當用戶臨時改變需求，想取消訂單時，可以在我的→我的訂單→待配送頁面查看自己的訂單并且取消訂單。

4. 售后消費者有什么需求，平臺是如何滿足的？

當用戶收到商品后，如有需要進行售后處理的情況，可以通過申請售后進行退款或理賠。

當用戶想把自己收到的商品滿意度、配送滿意度等發表到平臺時，可以點擊待評價→評價得積分按鈕進行評價。

針對用戶的購買習慣，平臺設置”再來一單“按鈕，一鍵加購之前訂單中的所有商品，簡單快捷。

對于想要開發票的用戶，平臺在我的訂單頁面設置了開發票入口。

5. 總結

從以上分析可以發現每日優鮮的功能設計可以很好地滿足用戶下單前、下單時、結算時、購買后的需求，同時對不同用戶所需要的常用功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那每日優鮮是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對每日優鮮成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

1. 用戶運營方面

1）拉新

為了拉新，每日優鮮主要通過線下地推、線上邀請、新老用戶助力以及用戶使用后口口相傳的口碑。

除此之外還大量投放廣告進行用戶數的提升：

包括各類實體廣告：招商廣告牌、地鐵廣告、公交車站臺廣告、快遞三輪車廣告、生鮮行業從業人員工裝、工作用品等；以及線上廣告：各類視頻平臺廣告，如騰訊視頻《你也很好吃》等；拍攝品牌片：《只不過三十歲而已》等等

2）激發活躍

當用戶下載并注冊了每日優鮮之后，需要激活用戶來打開并使用，從而提升日活和月活，每日優鮮為了提升用戶活躍的方法主要是通過開展各類活動的形式：

2021-10-18 沸騰火鍋節活動舉辦；
2021-9-23 中秋節大閘蟹、月餅活動上線；
2021-8-02 優鮮蟹活動第六次上線；
2021-7-05 夏季水果全面上新活動；
2021-6-22 年中大促、開倉屯糧活動；
2021-06-11 618大促活動；
2021-05-12 萬眾矚目的吃貨節上線；
2021-04-12 優鮮6周年慶進行中，每天都有好貨和優惠；
2021-02-01 元宵節前，充值優鮮余額就送紅包；
2020-12-21 冬至如年，水餃湯圓2件9折、3件8折；

通過每日優鮮HOME會員特權也可以促進用戶活躍度：會員免費菜、會員專享券、會員包郵券、會員專享價、會員家庭卡、每周三會員日、積分雙倍返。

并且對首次開通會員還有特惠價格。

3. 提高留存

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，每日優鮮主要做了以下幾件事：

大量滿減紅包、優惠活動，如新人嘗鮮品、會員滿減專場、滿減、湊單滿減紅包等；
HOME會員權益：會員免費試吃、會員專享券、會員包郵券、會員專享價、會員家庭卡等；
對于會員還有積分雙倍返還等優惠：
增加HOME會員限量甄選模塊，精致生活模塊，精準提供精致內容以供會員用戶挑選：
定期給用戶推送活動消息，發送優惠短信等。

4）分享傳播

為了引導用戶自發傳播，每日優鮮主要做了如下幾件事：

邀請有禮：老用戶邀請新用戶，雙方都可以獲得幾十塊現金紅包再加優惠券的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友；
助力免費拿：用戶通過助力免費拿邀請朋友助力，得到滿減優惠券。
建立內容分享模塊“吃什么”，通過分享到各類社交平臺進行推廣。

5）提升收入

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業、生鮮電商的典型模式、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等8個部分系統的分析了每日優鮮崛起發展背后的原因。

可以看出每日優鮮在這些方面都做得不錯，整個產品也是趨于成熟，這也正是每日優鮮能夠做出今天成績的原因。

八、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了每日優鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？

接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

1. 內部優勢(Strengths)

每日優鮮的融資和戰略布局：每日優鮮2015年上線，今年6月登陸美股，具有高盛、騰訊、時代資本、Davis Selected Advisers等資本投入，經過多年沉淀，這么多年積攢的運營經驗不是其他剛起步企業所能比擬的。
前置倉模式：高覆蓋率，滿足城市用戶需求;
每日優鮮提供的品類涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水產、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類極大滿足用戶的日常需求。
產品質量把關：具有完善的質量檢測體系和檢測報告，讓用戶買的安心，吃得放心：
app整體用戶體驗做的比較好，可以很好的滿足用戶在購買前、購買時、購買后等不同場景下的需求，深受用戶的喜歡，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。