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榮耀標識叮咚買菜競品分析
編輯導語：隨著互聯網時代的發展，電商行業也在不斷發展，生鮮電商也不例外，本篇文章作者結合叮咚買菜APP的案例進行競品分析，從不同方面對生鮮電商行業進行市場分析等，以及講述了其未來發展的趨勢等，一起來看一下。
一、競品分析目的
了解生鮮電商行業發展現狀，通過SWTO分析叮咚買菜競爭態勢，探索叮咚買菜未來發展策略。
通過對比競品的功能與設計，了解叮咚買菜APP的不足，為下一步功能迭代做規劃設計分析。
二、生鮮電商行業市場分析
1. 行業背景
2020年橫掃全球的疫情為生鮮行業帶來了一次“野蠻生長”的機遇，一些頭部生鮮電商業務實現大幅提升，京東到家、每日優鮮和叮咚買菜三家生鮮電商平臺IPO成功。
但是行業的競爭格局仍然難言穩固，隨著社區團購的興盛，食材儲存困難、供應鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業競爭格局愈發激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業形勢由熱轉冷。
今年春天，反復的疫情讓全國不少地區拉響警報。被封鎖隔離在家的人們失去了外出就餐的機會，生鮮電商們抓住機會，積極提供大量防疫套餐、推行自營預制菜，有望迎來一次新的轉機。
2. 宏觀環境PEST分析
1）政策（Politics）層面
生鮮農產品快速銷售是國家非常重視的問題。
從2012年開始，中央一號文件多次明確提出“發展農產品電子商務等交易方式”、“加強農產品電子商務平臺建設”、“支持電商、物流等企業參與涉農電子商務平臺建設”等等。
2015年，《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》發布，“互聯網+現代農業”成為11個重點行動項目之一，有力的推動互聯網與農業的深度結合，生鮮電商的崛起是大勢所趨。
2020年9月，國務院發布《關于以新業務新模式引領新型消費加快發展的意見》，肯定了新經濟在改善疫情中發揮的重要作用，同時提出進一步培育壯大生鮮到家等消費新業務新模式。
2021年7月，國家市場監督管理總局發布的《電子商務冷鏈物流配送服務管理規范》實施，規范了電子商務冷鏈物流配送服務，為生鮮電商的發展保駕護航。
2）經濟（Economy）層面
2021年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%。
居民收入水平的提高，為生鮮食品市場需求提供經濟基礎。
此外，食品煙酒在中國居民人均消費支出占比始終最高。
2021年，全國居民人均食品煙酒消費支出7178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。
作為民生消費的剛需行業，生鮮食品既有著超高比例的消費人群，又有著超高的消費占比，其市場前景可見一斑。
（數據來源：國家統計局）
3）社會（Society）層面
（1）80后、90后為互聯網生鮮電商的發展提供了廣闊土壤
隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化，現階段80、90后成為消費的中堅力量，35歲及以下的生鮮電商用戶占比達55.7%。
80、90后消費群體對生鮮價格敏感度相對較低，購買生鮮時更注重便利性，對生鮮品質的要求較高。
同時對配送速度有“更快”的要求，這使得生鮮電商在生鮮市場激烈角逐中脫穎而出。
（數據來源：艾瑞咨詢）
（2）疫情加速生鮮線上滲透，消費者網購生鮮習慣逐漸養成
疫情期間“宅經濟”增加網購生鮮的需求。消費者居家隔離防控病毒，更傾向選擇送貨到家服務。
疫情發生初期，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著提升；疫情平緩后，消費者使用生鮮電商APP的次數雖有回落，但仍遠高于疫情發生前。
生鮮平臺成功培養了用戶的消費習慣，用戶在生鮮平臺上的消費更加趨向于日?；?。
（數據來源：艾瑞咨詢）
（3）生活節奏加快、家庭結構小型化、老齡化趨勢刺激預制菜需求
“懶人經濟”誕生：艾媒數據顯示，71.9%的消費者購買預制菜的目的是節省時間，且一二線城市用戶居多、占比達65.5%，以20-40歲中青年為主、占比達81.3%。
家庭結構角度：據第七次全國人口普查數據顯示，平均每個家庭戶的人口為2.62人。
家庭結構小型化對居民飲食習慣產生一定影響：每餐食用人數減少，為了減少飯食剩余或浪費，能夠實現按單人量或多人量定制的預制菜需求提升。
正餐“儀式感”降低，居民更傾向于將做飯過程簡單快捷化。
老齡化趨勢：目前人口老齡化趨勢明顯，預制菜也可滿足老年人做飯簡單化需求。
4）技術（Technology）層面
5G、物聯網、大數據、人工智能等一系列新技術賦能生鮮到家全產業鏈，實現降本增效。
上游：發展智慧農業；依托人工智能、3S等現代信息技術與農業生產相融合實現農業生產精準化管理和可視化診斷，從源頭開始品控。
智慧農業的發展，促進生產的標準化和集約化，為規模采購提供基礎，有效降低采購成本。
中游：推動冷鏈技術和物流，通過引入保險系統、溫控系統和智能倉管等系統，將各信息融入物聯網平臺，實現物流運輸透明化、數據化。
物流運輸的系統化運作和全程實時動態監控，可以降低生鮮在運輸過程中的損耗，提升冷鏈運輸效果。
下游：優化智能算法，通過智能調度系統，實現路線和派單優化，在智能算法的引導下可以提前給出產品的補貨提醒和采購建議，并能根據人群屬性實現自動化營銷。
依托人工智能和大數據技術，實現運營的自動化，提升運營效率。
3. 競爭態勢——叮咚買菜的波特五力模型
1）同業競爭者的競爭程度
作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業，行業內整體競爭態勢較為激烈。
從當下布局來看，阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達及餓了么新零售，店倉一體化模式的盒馬鮮生，并持續投資社區團購平臺十薈團布局下沉市場。
京東除自營京東生鮮外，布局了O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰略投資了頭部社區團購平臺興盛優選。
美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜及社區團購模式的美團優選。
此外拼多多、滴滴也涌入社區團購賽道，加之每日優鮮、多點等頭部生鮮電商平臺持續受資本青睞，更多模式的生鮮市場給叮咚買菜帶來了巨大的競爭壓力。
（數據來源：艾瑞咨詢）
2）新進入者的威脅
目前國內生鮮電商行業逐漸形成全產業鏈資源、全渠道資源的發展趨勢，經營成本逐漸提升，對資本的要求不斷提高，目前整個行業競爭態勢仍然較為激烈。
綜合來看，行業整體的進入壁壘不斷提高，新進入者的威脅相對較弱。
3）替代品的威脅
我國生鮮電商行業市場規模不斷擴大，但對整個生鮮產品市場來說滲透率仍較低，且部分平臺無法滿足消費者對產品品質、時效性等要求。
導致傳統線下市場（超市、菜市場、小型生鮮便利店等）仍是消費者的主要購買渠道，目前生鮮電商行業的替代品威脅較大。
4）供應商的議價能力
生鮮電商行業貨源供應由于受產品特殊屬性影響，產品溢價空間有限，絕大部分農產品的可替代供應商較多，供應商議價能力較弱。
而叮咚買菜通過全球產地直采的方式，砍去了傳統生鮮供應鏈中多級分銷的環節，給自己創造了更強的議價能力。
5）購買者的議價能力
生鮮電商產品由于行業競爭性、農產品特殊屬性及服務差異化程度低等特點，所以購買者的議價能力較強。
4. 市場規模及趨勢
近年來，中國生鮮電商行業交易規模整體保持穩定增長，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。
目前中國生鮮電商滲透率較低，但近年來一直保持增長趨勢，2021年滲透率達7.91%，中國生鮮電商還存在巨大市場空間。
隨著政策的鼓勵和完善、生鮮電商發展模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術愈發成熟，預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長。
（數據來源：中商產業研究院）
在居民收入水平提高、居民飲食消費升級的背景下，冷鏈物流體系及餐飲供應鏈體系也日益完善，預制菜迎來風口期。
2021年中國預制菜行業市場規模達到3459億元，在今年春季疫情反復的刺激下，預制菜需求再次得到爆發式增長，預計在2026年有望突破萬億元。
（數據來源：艾媒咨詢）
三、競品選擇
通過在七麥數據官方平臺搜索“叮咚買菜”“生鮮”關鍵字，截取前10個相關的平臺作為選擇，優先選擇同類型的前置倉到家模式以及排名靠前的平臺，最終選取“每日優鮮”為競品做對比分析。
（數據來源：七麥數據）
四、競品分析
1. 用戶及定位
1）產品定位
2）用戶分析
（1）地域特征
叮咚買菜和每日優鮮的用戶均集中在一、二線城市。每日優鮮最初是在北京發起，用戶基數比較大。
因而其在北京和天津具有較高份額，基本與叮咚買菜持平，其余前十地區用戶數均低于叮咚買菜。
上海地區受今年3月底爆發疫情的影響，兩個平臺用戶數量均呈現爆發式增長，以此作為發起地和大本營的叮咚買菜更是遠遠甩開了每日優鮮。
（數據來源：百度指數）
（2）性別特征
兩個平臺男性用戶數均略高于女性用戶數，該性別差距在叮咚買菜用戶群體中表現得更為明顯。
（數據來源：百度指數）
（3）年齡分布
兩個平臺用戶均集中在20-39歲之間，占比超過60%。20-29歲之間的叮咚買菜用戶占叮咚買菜總用戶比例低于同年齡段每日優鮮用戶占比。
而40歲以上的叮咚買菜用戶占叮咚買菜總用戶比例高于該年齡段每日優鮮用戶占比。
在30-39歲之間用戶的比例，雙方勉強持平?？傮w來說，每日優鮮用戶較叮咚買菜用戶更年輕化。
（數據來源：百度指數）
五、功能分析
1.功能結構圖
2. 功能比對
六、視覺與體驗
1. 首頁
叮咚買菜：
- ①有更多的商品分類和活動入口；
- ②針對首頁陳列的商品設置了4個標簽，方便用戶在逛的時候找到感興趣的內容。隨著屏幕的滑動，這些標簽會吸附在頂部，方便用戶切換；
- ③商品展示均采用靜態縮略圖。
每日優鮮：
- ①將「每日簽到」和「積分兌好禮」放置于首頁，可以提醒用戶關注。簽到可以吸引用戶每日登錄，提高用戶活躍量，達成培養忠實用戶、拉新留存的目的，同時簽到獲得的紅包還能促進用戶下單；積分兌好禮也是為了促進用戶下單和評價。而叮咚買菜的簽到功能放置在「我的」頁面，容易被忽視；
- ②對于「今日秒殺」的促銷信息，采用紅色邊框，吸引用戶關注；
- ③部分商品縮略圖會采用動圖形式，凸顯出商品的美味，勾起用戶食欲和購買欲。
2. 分類頁面
叮咚買菜：
- ①一級分類、二級分類和商品列表在同一頁面。用戶在一級分類選擇框中進行選擇，或放棄選擇點擊框外空白處，即可瀏覽商品，無需頁面跳轉；
- ②隨后用戶可左右滑動或全部展開來更改一級分類。
每日優鮮：
- ①一級分類、二級分類在同一頁面，強制用戶選擇二級分類后，才跳轉至商品列表頁面，這適用于明確一定購買需求的用戶，對于隨便逛逛的用戶，增加用戶選擇負擔，而且頁面跳轉也顯得比較繁瑣；
- ②用戶僅可通過左右滑動重新選擇一級分類，如需要全部展開，需要返回上一頁面，操作上更麻煩；
- ③將部分菜譜以視頻形式放置在商品列表中，吸引用戶眼球，激發購買欲望。
3. 商品詳情頁面
叮咚買菜：
①將商品的規格信息以及推薦理由，簡潔明了呈現在頁面第一屏，方便用戶快速了解商品并產生興趣，之后下拉頁面后可查看詳細商品信息。
每日優鮮：
- ①設置了推薦官形式為產品背書，更能打動用戶，但推薦理由和規格信息均需要下拉頁面呈現，容易被錯過；
- ②活動價醒目標示，用低價刺激用戶購買。
4.購物車頁面
叮咚買菜：
- ①在結算攔提示可用優惠券，并直接告知距離使用門檻的差距，可以方便用戶進行湊單，提高客單價；
- ②不提示活動倒計時，但展示了活動給予的優惠，讓用戶感覺占到便宜，促進用戶盡快下單；
- ③失效商品要進入商品詳情頁才能設置到貨提醒，操作步驟繁瑣。
每日優鮮：
- ①在商品列表上方提示可用優惠券，具體優惠券金額及距離使用門檻的差距，需點擊進入查看；
- ②提示秒殺活動結束倒計時，給用戶營造緊迫感，但未提示優惠了多少金額；
- ③可以直接在購物車頁面設置到貨提醒，方便批量操作。
5. 結算頁面
叮咚買菜：結算頁面顯示優惠價格能讓用戶肯定自己本次的購買行為，同時促進下一次購買。
每日優鮮：每日優鮮會跳出換購彈窗，提醒用戶換購，旨在提高客單價。
6. 吃什么頁面
叮咚買菜：將「吃什么」作為獨立的底部導航，內容以雙列卡片樣式呈現。雙列在有限的視線空間內為用戶提供了更多的內容選擇，方便用戶快速定位自己感興趣的內容，給予了用戶更多主動權。
但用戶在首頁只能看到卡片封面，想進一步了解則需要再點進去查看。
每日優鮮：將「吃什么」模塊放置在「我的」——「我的服務」，內容以單列信息流樣式呈現，用戶向下滑動就能快速切換內容。
大圖+多圖形式，更容易吸引用戶興趣，用戶可以直接在該頁面點贊、評價、關注和分享，增加了用戶的互動。
但該方式在一個頁面內呈現內容很少，降低了內容多樣性，部分內容被折疊也需要展開或者點進去查看。
七、運營及商業化
1. 運營模式
叮咚買菜與每日優鮮均采用前置倉業務模式。叮咚買菜在近些年高速擴張，截至2021年末，已擁有將近1400個前置倉。
在核心業務穩固后，叮咚買菜選擇向上溯源，已建設了3家農業示范園，簽署118家訂單種植基地，將源頭直采比例提升至79.1%。
還大力發展自有品牌、研發預制菜品類、建設10個食品研發加工工廠，不斷提高新產品研發與品牌創新能力。
2022年還將繼續建設3個大規模、現代化的生鮮綜合體，以實現更低的采購成本、更有市場競爭力的銷售價格和更大的銷售規模。
（數據來源：艾瑞咨詢）
每日優鮮的業務可以概括為“(A+B)×N”的社區零售多維布局戰略。
其中A代表前置倉即時零售，B為智慧菜場，N為零售云。
每日優鮮將前置倉的火力聚焦于一線城市，逐步從盈利無望的二三線城市撤出，前置倉數量由2019年1500個縮減至2021年第二季度末的625個。
同時，瞄準下沉市場，數字化、智能化改造傳統菜場，發展“智慧菜場”。
并利用在垂直零售領域積累的技術能力開發出“零售云”智能系統，助力傳統零售商數字化轉型。
（數據來源：艾瑞咨詢）
2. 盈利模式
叮咚買菜、每日優鮮目前都主要通過商品銷售賺取盈利，其次通過收取會員費用盈利。
每日優鮮正在拓寬B端業務，未來的收入來源會更多元化。
八、用戶數據
1. 下載量
截至2022年3月底，叮咚買菜安卓市場累計下載量達到7.09億次，遠高于每日優鮮的下載量4.32億次（數據來源：七麥數據）。
2. 活躍用戶數
2021年9月，叮咚買菜APP月活躍用戶數達3471萬，同比增長94.2%，成長為中國前十大電商之一，并名列中國生鮮電商榜首。
每日優鮮APP月活躍用戶數為900萬，同比增長15.5%。疫情期間大眾對在線生鮮商品的采購需求有效提高，兩個平臺在疫情期間均保持了較高的用戶增速。
（數據來源：Quest Mobile）
3.搜索指數
從近90天的搜索指數來看，叮咚買菜相比每日優鮮更顯優勢，尤其是在今年3-4月區域性疫情爆發期間，叮咚買菜的搜索指數快速上升，而每日優鮮波動不大。
（數據來源：百度指數）
九、總結
1. SWTO分析
今年的疫情催化，生鮮電商迎來新的商機。但行業巨頭的布局、眾多商業模式的出現都讓競爭再一次激烈起來。
叮咚買菜要想獲得更高的市場滲透率并且實現盈利，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：
（1）持續做好對生鮮產品質量的把控，增強用戶信賴度
對于一家生鮮電商來說，保障其產品品質是根本，這樣才能獲得消費者的信任。
叮咚買菜今年多次曝出食品安全問題，著實讓消費者不安。此次問題的暴露，需要叮咚買菜全面整頓管理，把食品安全放到重要位置，并且時刻警醒。
（2）研發與打造差異化產品，不斷提升商品力與競爭力
商品力是第一推動力，要用優質的產品贏得用戶，叮咚買菜需要在研發和品牌創新能力上繼續努力。
一方面要繼續做好自有品牌商品的研發，同時可以聯手更多知名食品品牌，發揮各自的優勢，開發出差異化、更好的商品，從而擁有更強勢的定價權。
另一方面，繼續深耕農業上游，建設自營農業基地或從產地定制化采購，從源頭加強農產品質量和食品安全保障。
（3）繼續加強開發智慧供應鏈系統，不斷提高數字化運營能力
“供應鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環，是企業在混戰中突圍制勝的關鍵。
叮咚買菜開發的智慧供應鏈系統，貫穿用戶下單、基地采購、分選大倉和前置倉配送全鏈路，以高效準確的管理平臺和系統取代傳統的人工操作和管理，極大降低了采購成本，提升運營效率。
未來，叮咚買菜還需不斷加大在智慧化供應鏈系統的研發投入，進一步提高供應鏈管理能力。
（4）在預制菜賽道上持續發力，尋找盈利突破口
相比于生鮮損耗率驚人、前置倉運營成本高，預制菜更容易控制成本、實現規?；瘮U張，可以達到降本增效的目的，有望為叮咚買菜尋找新的增長曲線。
一方面，要依托其渠道優勢發力C端，重點放在“菜品研發”上，在價格和品質等方面迎合C端用戶需求。
另一方面，可以開拓成本更低效率更高的B端市場，轉變平臺角色，成為一個供應商直接與預制菜代工廠、餐飲企業展開競爭。
（5）改變業務模式，拓展更廣闊的下沉市場
三四線城市的用戶對于價格敏感度更高、便捷程度敏感度更低。
叮咚買菜可以借鑒美團優選、多多買菜等社區團購的模式，用相對更低的價格吸引三四線城市的用戶。
也可以嘗試在三四線城市開展B端業務，向線下蔬菜商店供貨，這樣可以節省建設前置倉的成本，更符合三四線城市的實際情況。
此外，三四線城市用戶去菜市場買菜的習慣較一二線城市用戶來說更加難以改變，叮咚買菜也可以涉足智慧菜場業務，打造環境好、體驗智能的新型菜市場。
（6）加速迭代APP，持續升級用戶體驗
好的產品總是保持著快速更新迭代的過程。一款APP要長久生存下去，必須讓用戶保持新鮮感。
通過產品迭代優化產品設計、增加新功能新玩法等，能夠提高用戶粘性從而為產品創造價值。
2. 產品迭代策略
- 增加商品榜單功能。例如：回購榜、好評榜、新品熱度榜等；
- 搜索商品后增加按品牌篩選方式；
- 增加商品評價排序和篩選功能。例如：增加有圖、最新、好評、差評等篩選標簽；
- 支持免登錄使用購物車；
- 支持用戶自行上傳菜譜，以及對他人菜譜進行點贊和評價；
- 支持部分商品縮略圖以動圖形式呈現；
- 在分類頁面增加部分菜譜展示；
- 支持直接在購物車頁面對失效商品設置到貨提醒。
本文由 @Sylph 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
表叔云服APP機會與挑戰
分析的挺好
666
分析好全面
別分析了，對我來說都一樣，哪家便宜，我就用哪家。
對我來說，其實選擇在哪個平臺上買菜，也主要取決于我們家附件哪個更方便