編輯導語：隨著互聯網平臺的日新月異，各個社交、電商平臺也在不斷地發展更新中，小紅書這一平臺也不例外，本篇文章作者通過體驗小紅書產品，做出了小紅書產品體檢報告，以及其他平臺的競品分析，詳細地分析了小紅書產品的功能等內容，一起來看一下，希望對你有幫助。

小紅書從境外購物分享到建立自營保稅倉，再到“好東西”變成“好生活”，社區內容從物品到生活方式的轉變，使它為更多人提供消費決策。

它自帶“種草”基因，長尾內容豐富，搜索引擎精確度、用戶滿意度高，且筆記品類逐漸豐富，但又很難構成種草——拔草的閉環，導致其電商方面頻頻受阻。

本文通過體驗產品，旨在了解小紅書社區氛圍如何搭建、目前的商業化邏輯及其問題、流量分發機制，以淘寶逛逛、b站、抖音、什么值得買、知乎作為競品，探究各產品特點及優劣勢，并聚焦于搜索——種草——購買鏈路，挖掘堵點并提出建議。

一、核心觀點

1. 產品概述

• 小紅書產品定位：生活方式分享平臺、消費決策入口、境外商品購買平臺、內容營銷撮合平臺。
• 盈利模式：2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。廣告方面，小紅書上線“蒲公英”內容撮合交易平臺，從交易商單中抽取10%的服務費。
• 流量分發邏輯：兩個核心是內容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。具有平權分發、高性價比、長尾效應。
• 種草營銷邏輯：通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索），與Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。

1）社區氛圍如何搭建：

• 對于小紅書，首先要有有用的內容。社區要滿足用戶需求，如對消費決策、多元視角、真實生活、分享的需求，在用戶為自己不擅長的領域苦惱時，提供解決方案。
• 平臺要構建友好氛圍。小紅書上線了社區公約，以“真誠分享，友好互動”作為要求，提出尊重原創、當受到贊助時應申明利益相關、避免炫富、分享經科學論證的內容、避免過度修飾等公約。
• 用戶成長體系促進優質內容的產出。目前小紅書用戶仍以XX薯為名，從尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯，促進用戶發布優質筆記，獲得贊和收藏。

2. 用戶需求

• 用戶特點：男女比例3:7，一二線城市用戶合計占比達到 90%。六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。
• 用戶需求：種草、拔草、瀏覽kill time、自我提升、互動和分享。

3. 搜索功能體驗

1）用戶在小紅書種草，但在其他平臺拔草的原因

曾出現過假貨風波，正品保障存疑。

商品頁前列展示的商品店鋪不夠可信。

有比價需求。

2）可優化

• 增強彈幕運營：彈幕不是小紅書的特色，但是一種有趣的互動形式，優質評論可考慮增加露出，除了彈幕形式，還可考慮在圖文筆記的圖片下方滾動評論。
• 搜索聯想詞可優化：在用戶長時間瀏覽某個產品種草頁面后進入搜索框，猜你想搜有時沒有給出相關搜索詞，應更加精準，尤其在一個視頻中有多個產品時。
• 增加店鋪可信度：非官方店鋪無背書、自營店價格更高，可建立完善的店鋪評級體系?？稍诘赇佋斍轫撛黾釉诰€試色、VR測膚等功能，降低用戶決策成本。

4. 競品分析

小紅書以年輕女性用戶為主，內容多與精致的美好生活相關，有先發優勢，長尾內容豐富，搜索精度較高，但未形成種草-拔草閉環鏈條，虛假筆記降低平臺可信度。

淘寶逛逛是全民化產品，背靠淘寶擁有大量評論、買家秀，內容更真實，并縮短消費鏈路，但缺乏持續的優秀內容產出能力。

b站用戶平均年齡22.8歲，種草方面3C領域居多，為純內容推薦的中視頻，不帶鏈接，對于用戶消費決策效率較低，品類局限。

抖音是全民化產品，以短視頻+直播模式展示商品，并直接顯示購買鏈接，購買鏈條順暢，流量巨大，但用戶復購率低、退貨率高，且商品供給單一。

什么值得買的用戶男女比例8:2，實時提供網購優惠信息、購物攻略，但存在點開鏈接后優惠不一致、所在地區無法配送等情況，該平臺將流量導給其他電商平臺。

知乎男女比例約6:4，在用戶購買數碼、小家電等產品的影響更優，但自營商品品類稀少，電商入口隱蔽，難以形成種草、購買閉環。

5. 運營

1）運營事件：6·6周年慶、紅色星期五、胡歌與小紅書的三天三夜、贊助頂流綜藝、完美日記新品首發上市。

2）為何小紅書要取消外鏈？

官方回應是希望筆記內容客觀公允，提升社區內容質量，并要求作者商業合作的筆記占比不超過20%。

3）設置多個官方賬號引導創作者：包括通用類、功能類及各領域官方賬號，引導創作者、商家發布內容或開店。

6. 優勢、劣勢及建議

1）優勢

• 用戶價值高，小紅書用戶有高消費意愿和消費實力。
• 創作者產出內容符合精致生活的調性。
• 內容豐富，可為美妝、服飾以及長尾內容需求者提供決策。
• 具有較強的孵化新品牌、新妝容、新穿搭，以及種草的能力。

2）劣勢

• 虛假營銷事件層出不窮，雖然平臺大力整改，但事件本身的影響有持續性，用戶信任度降低。
• 無法形成種草-拔草閉環，收入來源單一，2021年80%收入為廣告。小紅書在2015年就已經策劃出成功的營銷活動，筆者認為電商方面的不成熟主要是物流、供應鏈、商品SKU等方面的短板，并非運營活動能解決。
• 由于不能提供很好的商業回報，小紅書博主外流。
• 破圈引發原生用戶的反感。
• 海外購物平臺及代購眾多，競爭壓力大。
• 福利社產品真假存疑。
• 直播運營有待提高。

3）建議

• 完善自己的供應鏈，提供足夠的SKU，建立價格優勢。
• 提高店鋪準入門檻、建立店鋪評級體系。
• 進一步加強監管，同時避免誤傷。
• 內容品類的增多、質量的提升要繼續。

二、產品概述

1. 體驗環境

• 手機型號：iphone 12；
• 系統版本：14.6；
• 應用版本：7.31。

2. 產品概述

1）小紅書slogan

• 2014年——找到國外的好東西；
• 2015年——全世界的好東西；
• 2016年——全世界的好生活；
• 至今——標記我的生活。

slogan的變化反映出小紅書的定位和發展階段發生了很大的變化，從一開始境外購物的分享，到小紅書建立自營保稅倉、海外倉庫，與海外多個知名品牌達成了戰略合作，確保用戶買到的是正宗商品，再到“好東西”變成“好生活”，社區內容從物品到生活方式的轉變，也使它為更多人提供消費決策?！皹擞浳业纳睢本哂休^強的社交屬性，促進用戶成為創作者，在平臺生產內容。

2）發展歷史及現狀

看似早已進場短視頻的小紅書，最近又試運營了一款新產品——友趣視頻。據媒體報道，這一新產品的主要運營成員還曾就職于字節跳動。

MAU：根據《千瓜數據2021年小紅書內容營銷數據洞察白皮書》，小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

在 2021 年小紅書商業生態大會上，小紅書 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小紅書已擁有 2 億月活，其中 72% 為 90 后，有半數生活在一二線城市。在各頭部 APP 中，小紅書MAU增速處于明顯的領先地位。

使用時長：人均單日使用時長為55.3分鐘，低于短視頻平臺、B站、微信，高于微博。

3）產品定位

生活方式平臺和消費決策入口。

• 幫助決策：小紅書是巨大的口碑庫，社區中積累了大量的消費類口碑，幫助用戶決策。
• 分享真實的生活方式：給用戶提供多元、真實的生活方式，促進用戶的線上分享和線下體驗。
• 境外商品購買平臺：小紅書2015年設立保稅倉，2017年建立國際物流系統，品牌授權和品牌直營模式并行，為用戶提供正品商品。
• 內容營銷撮合平臺：從蓄勢、養草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準觸達。

4）盈利模式

根據《 2021年小紅書品牌調研報告》，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。

為了禁止品牌、廣告主與達人的“私下交易”，導致平臺沒有收入。小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺”，品牌方、內容機構、博主在這個平臺上交易，等于是雙方的內容撮合交易平臺，2021年1月該平臺更名為“蒲公英”。根據協議內容，小紅書會從交易商單中抽取10%的服務費。

5）內容品類占比

除了傳統上的美妝、時尚等優勢領域外，小紅書將重點在泛娛樂和泛知識兩個方向發力，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲。

泛知識包括財經、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個重點發力的內容形態。

類目多少向來決定了搜索工具天花板的高低。

美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區的重要內容，近一年筆記數占比達 7%僅次于美食類，筆記主要內容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。

近半年筆記數環比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。

6）流量分發邏輯

小紅書的流量分發機制和快手類似 —— 去中心化。流量邏輯有兩個核心點：內容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。

內容標簽即內容在發布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點關鍵詞。

在推送給一些用戶后，平臺會根據筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書內部稱CES（community engagement score）。

因此就凸顯了小紅書的三大流量分發優勢：平權分發、高性價比、長尾效應。

7）種草營銷邏輯

與傳統平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索），與Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。

三、用戶需求分析

1. 用戶特點

• 女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費市場的絕對主力。但同時，近年來小紅書內容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領域延伸拓展，隨著男性明星、KOL 紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長，男女用戶比例已升至3：7。
• 年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層廣泛，其中以 18-30 歲的年輕用戶為主要群體，合計占比達到 69%。
• 高線城市：從地區分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高消費群體持續F為平臺賦能。截至 2021 年 3 月，小紅書一二線城市用戶合計占比達到 90%。

小紅書總結了平臺用戶六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。

2. 用戶需求

• 種草：同品類的商品過多，增長了用戶購買決策的時間及消耗的精力，用戶需要能高效搜索到什么產品適合自己的平臺。
• 拔草：找到喜愛的產品、商品、體驗后，需要在線上購買有正品保障的產品，對一些熱門打卡地、美食等進行線下體驗。
• 對美好生活內容有需求：用戶對美妝、美食、出行、運動健身等垂類內容有強烈的需求。
• 對長尾內容有需求：搜索引擎中無法搜索到優質、充實、新鮮的長尾內容，更加找不到同好，小紅書的長尾內容豐富，如淘黑膠、找小眾菜譜、瓷磚選擇。
• 自我提升：今天的用戶被時代驅動，涌向最熱的學習區域之后，仍經常淺嘗輒止。用戶進行“泛知識類學習”時，會從一個切口快速了解當下流行的未知領域，而后做出是否適合自己深入的判斷。
• 互動和分享需求：用戶作為創作者發布內容后，希望收獲他人的尊重與鼓勵，想獲得關注、贊、評論、收藏等；另一方面，用戶可以在互動中獲得靈感，提高創作質量。

3. 解決方案

核心功能：擁有眾多品類的優質內容，為用戶決策提供幫助；提供購買途徑；讓用戶有平臺發布符合美好生活調性的內容；在用戶和品牌間撮合生意。

視覺交互：頂部tag欄分為關注、發現、本地3個標簽；底部tag欄為首頁、購物、消息、我；左上角的圓圈標識包括發布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬間、心情日簽、文字記錄，用戶的總點擊次數應該較低。發現為雙排交錯式瀑布流，一個頁面可展示4個卡片，封面大多為豎屏。視頻的評論在右下角，圖文的評論在右下角和頁面下方都有。

關注為單列大圖展示模式，橫屏、豎屏都有，排序不按照時間，展示兩行正文描述和兩行評論。

本地頁面為雙排交錯式瀑布流，封面為橫屏、豎屏的卡片都有，橫屏比例較發現頁更高。

購物頁面上方有8個金剛位，卡片展示位雙排固定式瀑布流。

4. 用戶使用場景

想要購買商品，上小紅書查看同類商品的功能、適宜人群、性價比。

女生要去約會或參加重要活動，需要化個適宜的妝容，會在小紅書上尋找教學視頻或圖文。

感到無聊需要kill time，會在小紅書上瀏覽發現頁內容。

想外出游玩，需要選擇游玩的城市、景點，會在小紅書上搜索 這所城市的名字，找熱門打卡地/小眾打卡地。需要對景點做取舍時，會搜索景點的名字，看看博主的推薦。

想自制美食，會在小紅書上找食譜、攻略。

聽朋友說到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去買，會在小紅書上搜索評價。

四、產品分析

1. 產品結構圖

2. 用戶使用流程圖

小紅書有60%的流量來自搜索頁，因此本章節聚焦于搜索的功能體驗?？梢钥闯?，在用戶進入商品頁后，很可能出現退出小紅書，前往其他平臺比價或購買商品的行為。原因可能是：

1）平臺商品真假存疑

小紅書通過實行品牌授權和品牌直營的方式來確保消費者購買到優質產品，并且在二十多個國家建立了海外倉庫，但網絡上關于小紅書售賣假貨的消息卻是層出不窮，屢屢被消費者投訴。

2）商品頁前列展示的商品店鋪不夠權威

仍以空氣炸鍋為例，其第一個卡片店鋪叫做“家居好物的店”，盡管商品詳情頁制作精美，但店鋪名字可能會勸退一波用戶。其他3個卡片的店鋪分別為宜盾普旗艦店、MODONG摩動旗艦店、嬌羞的兔子88的店，除給用戶不官方的感覺，也沒有一個耳熟能詳的品牌。

3）有比價需求

不了解其他平臺的價格，需要在淘寶、京東、拼多多等平臺找到同款產品比價。

3. 功能體驗分析

1）搜索感興趣的人

搜索“人物”后進入的頁面，首先展示的是這個人的小紅書賬號，接下來是排序方式，綜合、最熱、最新，默認是綜合，還可以篩選視頻、圖文。

以谷愛凌為例，排序方式下方的標簽包括全部（默認）、照片、INTJ、偶遇、身材、失憶、滑雪繪畫、爸爸離婚、私服、自律、壁紙、模特、動漫、焦慮使人物非常豐滿。

關于單純的內容展示，我認為小紅書做得比較完善。

2）商品搜索方面

搜索“口紅”進入筆記頁面，筆記以雙排交錯式瀑布流方式展示，讓人驚喜的是視頻可以設置多個節點，用戶可以直接劃到感興趣的商品講解，視頻還可以倍速。但極少的創作者使用了設置節點這個功能，表明在創作者教學指引方面還有提升空間。

4. 可優化方面

1）增強彈幕運營

雖然小紅書放置了輸入彈幕入口，但頭部內容也幾乎沒有彈幕，說明平臺用戶沒有養成發彈幕的習慣，而是寫評論，評論中是有一些有趣的互動的，如針對博主說的是否持支持意見，但如果用戶不點開就無法感知。

2）標簽互斥

在瀏覽過程中，雙排瀑布流中還會夾雜一些標簽，使用戶更加明確自己想找的商品類型，但可以看出，“適合春夏的口紅”與“夏季口紅”是部分重疊的，展示的面積有限，在標簽設置上互斥會更好。

3）搜索聯想詞可優化

小紅書的廣告插入得非常原生，并且右下角會打上“廣告”標簽，而且可以直接購買。

在瀏覽某個口紅視頻較長時間后，由于博主并沒有直接關聯到小紅書店鋪，如果產生了購買欲望只能在搜索欄中輸入，點擊搜索欄，這時搜索欄沒有給出剛剛瀏覽的視頻中提到的口紅品牌和色號，如果用戶忘記了想要購買的產品，還需要重新進入視頻。

4）非官方店鋪無背書、自營店價格更高

在輸入口紅的品牌、色號之后，首先展示的仍然是筆記頁，點擊到商品頁后，第一個頁面的4家店鋪都是海外店或其他非官方店鋪，官方的福利社出現在上滑的第二個頁面。

海外店鋪沒有背書，商品頁中只顯示店鋪的名字，沒有像淘寶店鋪給出的金牌賣家、皇冠等勛章，需要打開才能看到店鋪的體驗星級，其5項指標加權計算又與給出的總體驗星級無法匹配（以shipping king的海外店為例，其總體驗星級為4星半，但拆開看商品體驗、交易糾紛等均在4分以下，加權方式不明）。

自營店的價格又比海外店高，用戶更可能選擇其他平臺購買。

5）可增加在線試色、VR測膚等功能

目前無論是全部頁面還是商品頁，產品既沒有提供直播，或者剪輯好的使用視頻，也沒有提供在線試色、VR測膚等功能，用戶的決策成本還是比較高?？稍谏唐吩斍轫撛O計在線試色入口，口紅、粉底、眉筆、腮紅、眼影等美妝產品均可開通該功能，之后還可逐步擴增到試服飾鞋履品類。

五、市場及競品分析

1. 內容電商發展趨勢

內容電商正處于爆發期，互聯網紅利殆盡，以內容和社交為主導的細分賽道成為電商發展突破口，未來5年內的CAGR（復合年均增長率）增速約為60%。

內容電商邏輯與傳統電商邏輯不同，私域+公域流量、內容池豐富度、對平臺和內容的信任都成為決定GMV的指標。

2. 競品分析

當下互聯網公司們正大致通過三種模式期望達到私域流量在站內完成種草、拔草的完整閉環。

• 一是以小紅書、抖音為代表的先社區后電商；
• 二是以淘寶為代表的先電商后社區；
• 三是以美團為代表的電商、社區兩手抓。

當下互聯網孤島化嚴重，這也意味著不同軟件的內容特性決定了其搜索范圍，在小紅書上以生活知識、美妝、購物為主，而美食、知識問答、電影等流量則被美團、知乎、豆瓣等App拿在手上。

此處競品分析僅從種草屬性考慮，并希望覆蓋多種類型，因此選擇淘寶逛逛、B站、抖音、什么值得買、知乎作為競品。

小紅書在美妝、穿搭等垂直領域深耕多年，內容豐富，KOL資源較多，又與這些平臺有較大區別。

六、面臨問題

1. 社區本身面臨3個矛盾，分別是商業化、內容質量和圈層、創作者忠誠度