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榮耀標識小紅書產品體驗報告：含淘寶逛逛、抖音、知乎等種草方面競品分析
編輯導語：隨著互聯網平臺的日新月異，各個社交、電商平臺也在不斷地發展更新中，小紅書這一平臺也不例外，本篇文章作者通過體驗小紅書產品，做出了小紅書產品體檢報告，以及其他平臺的競品分析，詳細地分析了小紅書產品的功能等內容，一起來看一下，希望對你有幫助。
小紅書從境外購物分享到建立自營保稅倉，再到“好東西”變成“好生活”，社區內容從物品到生活方式的轉變，使它為更多人提供消費決策。
它自帶“種草”基因，長尾內容豐富，搜索引擎精確度、用戶滿意度高，且筆記品類逐漸豐富，但又很難構成種草——拔草的閉環，導致其電商方面頻頻受阻。
本文通過體驗產品，旨在了解小紅書社區氛圍如何搭建、目前的商業化邏輯及其問題、流量分發機制，以淘寶逛逛、b站、抖音、什么值得買、知乎作為競品，探究各產品特點及優劣勢，并聚焦于搜索——種草——購買鏈路，挖掘堵點并提出建議。
一、核心觀點
1. 產品概述
- 小紅書產品定位：生活方式分享平臺、消費決策入口、境外商品購買平臺、內容營銷撮合平臺。
- 盈利模式：2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。廣告方面，小紅書上線“蒲公英”內容撮合交易平臺，從交易商單中抽取10%的服務費。
- 流量分發邏輯：兩個核心是內容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。具有平權分發、高性價比、長尾效應。
- 種草營銷邏輯：通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索），與Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。
1）社區氛圍如何搭建：
- 對于小紅書，首先要有有用的內容。社區要滿足用戶需求，如對消費決策、多元視角、真實生活、分享的需求，在用戶為自己不擅長的領域苦惱時，提供解決方案。
- 平臺要構建友好氛圍。小紅書上線了社區公約，以“真誠分享，友好互動”作為要求，提出尊重原創、當受到贊助時應申明利益相關、避免炫富、分享經科學論證的內容、避免過度修飾等公約。
- 用戶成長體系促進優質內容的產出。目前小紅書用戶仍以XX薯為名，從尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯，促進用戶發布優質筆記，獲得贊和收藏。
2. 用戶需求
- 用戶特點：男女比例3:7，一二線城市用戶合計占比達到 90%。六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。
- 用戶需求：種草、拔草、瀏覽kill time、自我提升、互動和分享。
3. 搜索功能體驗
1）用戶在小紅書種草，但在其他平臺拔草的原因
曾出現過假貨風波，正品保障存疑。
商品頁前列展示的商品店鋪不夠可信。
有比價需求。
2）可優化
- 增強彈幕運營：彈幕不是小紅書的特色，但是一種有趣的互動形式，優質評論可考慮增加露出，除了彈幕形式，還可考慮在圖文筆記的圖片下方滾動評論。
- 搜索聯想詞可優化：在用戶長時間瀏覽某個產品種草頁面后進入搜索框，猜你想搜有時沒有給出相關搜索詞，應更加精準，尤其在一個視頻中有多個產品時。
- 增加店鋪可信度：非官方店鋪無背書、自營店價格更高，可建立完善的店鋪評級體系?？稍诘赇佋斍轫撛黾釉诰€試色、VR測膚等功能，降低用戶決策成本。
4. 競品分析
小紅書以年輕女性用戶為主，內容多與精致的美好生活相關，有先發優勢，長尾內容豐富，搜索精度較高，但未形成種草-拔草閉環鏈條，虛假筆記降低平臺可信度。
淘寶逛逛是全民化產品，背靠淘寶擁有大量評論、買家秀，內容更真實，并縮短消費鏈路，但缺乏持續的優秀內容產出能力。
b站用戶平均年齡22.8歲，種草方面3C領域居多，為純內容推薦的中視頻，不帶鏈接，對于用戶消費決策效率較低，品類局限。
抖音是全民化產品，以短視頻+直播模式展示商品，并直接顯示購買鏈接，購買鏈條順暢，流量巨大，但用戶復購率低、退貨率高，且商品供給單一。
什么值得買的用戶男女比例8:2，實時提供網購優惠信息、購物攻略，但存在點開鏈接后優惠不一致、所在地區無法配送等情況，該平臺將流量導給其他電商平臺。
知乎男女比例約6:4，在用戶購買數碼、小家電等產品的影響更優，但自營商品品類稀少，電商入口隱蔽，難以形成種草、購買閉環。
5. 運營
1）運營事件：6·6周年慶、紅色星期五、胡歌與小紅書的三天三夜、贊助頂流綜藝、完美日記新品首發上市。
2）為何小紅書要取消外鏈？
官方回應是希望筆記內容客觀公允，提升社區內容質量，并要求作者商業合作的筆記占比不超過20%。
3）設置多個官方賬號引導創作者：包括通用類、功能類及各領域官方賬號，引導創作者、商家發布內容或開店。
6. 優勢、劣勢及建議
1）優勢
- 用戶價值高，小紅書用戶有高消費意愿和消費實力。
- 創作者產出內容符合精致生活的調性。
- 內容豐富，可為美妝、服飾以及長尾內容需求者提供決策。
- 具有較強的孵化新品牌、新妝容、新穿搭，以及種草的能力。
2）劣勢
- 虛假營銷事件層出不窮，雖然平臺大力整改，但事件本身的影響有持續性，用戶信任度降低。
- 無法形成種草-拔草閉環，收入來源單一，2021年80%收入為廣告。小紅書在2015年就已經策劃出成功的營銷活動，筆者認為電商方面的不成熟主要是物流、供應鏈、商品SKU等方面的短板，并非運營活動能解決。
- 由于不能提供很好的商業回報，小紅書博主外流。
- 破圈引發原生用戶的反感。
- 海外購物平臺及代購眾多，競爭壓力大。
- 福利社產品真假存疑。
- 直播運營有待提高。
3）建議
- 完善自己的供應鏈，提供足夠的SKU，建立價格優勢。
- 提高店鋪準入門檻、建立店鋪評級體系。
- 進一步加強監管，同時避免誤傷。
- 內容品類的增多、質量的提升要繼續。
二、產品概述
1. 體驗環境
- 手機型號：iphone 12；
- 系統版本：14.6；
- 應用版本：7.31。
2. 產品概述
1）小紅書slogan
- 2014年——找到國外的好東西；
- 2015年——全世界的好東西；
- 2016年——全世界的好生活；
- 至今——標記我的生活。
slogan的變化反映出小紅書的定位和發展階段發生了很大的變化，從一開始境外購物的分享，到小紅書建立自營保稅倉、海外倉庫，與海外多個知名品牌達成了戰略合作，確保用戶買到的是正宗商品，再到“好東西”變成“好生活”，社區內容從物品到生活方式的轉變，也使它為更多人提供消費決策。“標記我的生活”具有較強的社交屬性，促進用戶成為創作者，在平臺生產內容。
2）發展歷史及現狀
看似早已進場短視頻的小紅書，最近又試運營了一款新產品——友趣視頻。據媒體報道，這一新產品的主要運營成員還曾就職于字節跳動。
MAU：根據《千瓜數據2021年小紅書內容營銷數據洞察白皮書》，小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。
在 2021 年小紅書商業生態大會上，小紅書 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小紅書已擁有 2 億月活，其中 72% 為 90 后，有半數生活在一二線城市。在各頭部 APP 中，小紅書MAU增速處于明顯的領先地位。
使用時長：人均單日使用時長為55.3分鐘，低于短視頻平臺、B站、微信，高于微博。
3）產品定位
生活方式平臺和消費決策入口。
- 幫助決策：小紅書是巨大的口碑庫，社區中積累了大量的消費類口碑，幫助用戶決策。
- 分享真實的生活方式：給用戶提供多元、真實的生活方式，促進用戶的線上分享和線下體驗。
- 境外商品購買平臺：小紅書2015年設立保稅倉，2017年建立國際物流系統，品牌授權和品牌直營模式并行，為用戶提供正品商品。
- 內容營銷撮合平臺：從蓄勢、養草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準觸達。
4）盈利模式
根據《 2021年小紅書品牌調研報告》，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。
為了禁止品牌、廣告主與達人的“私下交易”，導致平臺沒有收入。小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺”，品牌方、內容機構、博主在這個平臺上交易，等于是雙方的內容撮合交易平臺，2021年1月該平臺更名為“蒲公英”。根據協議內容，小紅書會從交易商單中抽取10%的服務費。
5）內容品類占比
除了傳統上的美妝、時尚等優勢領域外，小紅書將重點在泛娛樂和泛知識兩個方向發力，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲。
泛知識包括財經、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個重點發力的內容形態。
類目多少向來決定了搜索工具天花板的高低。
美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區的重要內容，近一年筆記數占比達 7%僅次于美食類，筆記主要內容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。
近半年筆記數環比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。
6）流量分發邏輯
小紅書的流量分發機制和快手類似 —— 去中心化。流量邏輯有兩個核心點：內容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。
內容標簽即內容在發布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點關鍵詞。
在推送給一些用戶后，平臺會根據筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書內部稱CES（community engagement score）。
因此就凸顯了小紅書的三大流量分發優勢：平權分發、高性價比、長尾效應。
7）種草營銷邏輯
與傳統平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索），與Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。
三、用戶需求分析
1. 用戶特點
- 女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費市場的絕對主力。但同時，近年來小紅書內容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領域延伸拓展，隨著男性明星、KOL 紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長，男女用戶比例已升至3：7。
- 年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層廣泛，其中以 18-30 歲的年輕用戶為主要群體，合計占比達到 69%。
- 高線城市：從地區分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高消費群體持續F為平臺賦能。截至 2021 年 3 月，小紅書一二線城市用戶合計占比達到 90%。
小紅書總結了平臺用戶六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。
2. 用戶需求
- 種草：同品類的商品過多，增長了用戶購買決策的時間及消耗的精力，用戶需要能高效搜索到什么產品適合自己的平臺。
- 拔草：找到喜愛的產品、商品、體驗后，需要在線上購買有正品保障的產品，對一些熱門打卡地、美食等進行線下體驗。
- 對美好生活內容有需求：用戶對美妝、美食、出行、運動健身等垂類內容有強烈的需求。
- 對長尾內容有需求：搜索引擎中無法搜索到優質、充實、新鮮的長尾內容，更加找不到同好，小紅書的長尾內容豐富，如淘黑膠、找小眾菜譜、瓷磚選擇。
- 自我提升：今天的用戶被時代驅動，涌向最熱的學習區域之后，仍經常淺嘗輒止。用戶進行“泛知識類學習”時，會從一個切口快速了解當下流行的未知領域，而后做出是否適合自己深入的判斷。
- 互動和分享需求：用戶作為創作者發布內容后，希望收獲他人的尊重與鼓勵，想獲得關注、贊、評論、收藏等；另一方面，用戶可以在互動中獲得靈感，提高創作質量。
3. 解決方案
核心功能：擁有眾多品類的優質內容，為用戶決策提供幫助；提供購買途徑；讓用戶有平臺發布符合美好生活調性的內容；在用戶和品牌間撮合生意。
視覺交互：頂部tag欄分為關注、發現、本地3個標簽；底部tag欄為首頁、購物、消息、我；左上角的圓圈標識包括發布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬間、心情日簽、文字記錄，用戶的總點擊次數應該較低。發現為雙排交錯式瀑布流，一個頁面可展示4個卡片，封面大多為豎屏。視頻的評論在右下角，圖文的評論在右下角和頁面下方都有。
關注為單列大圖展示模式，橫屏、豎屏都有，排序不按照時間，展示兩行正文描述和兩行評論。
本地頁面為雙排交錯式瀑布流，封面為橫屏、豎屏的卡片都有，橫屏比例較發現頁更高。
購物頁面上方有8個金剛位，卡片展示位雙排固定式瀑布流。
4. 用戶使用場景
想要購買商品，上小紅書查看同類商品的功能、適宜人群、性價比。
女生要去約會或參加重要活動，需要化個適宜的妝容，會在小紅書上尋找教學視頻或圖文。
感到無聊需要kill time，會在小紅書上瀏覽發現頁內容。
想外出游玩，需要選擇游玩的城市、景點，會在小紅書上搜索 這所城市的名字，找熱門打卡地/小眾打卡地。需要對景點做取舍時，會搜索景點的名字，看看博主的推薦。
想自制美食，會在小紅書上找食譜、攻略。
聽朋友說到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去買，會在小紅書上搜索評價。
四、產品分析
1. 產品結構圖
2. 用戶使用流程圖
小紅書有60%的流量來自搜索頁，因此本章節聚焦于搜索的功能體驗?？梢钥闯?，在用戶進入商品頁后，很可能出現退出小紅書，前往其他平臺比價或購買商品的行為。原因可能是：
1）平臺商品真假存疑
小紅書通過實行品牌授權和品牌直營的方式來確保消費者購買到優質產品，并且在二十多個國家建立了海外倉庫，但網絡上關于小紅書售賣假貨的消息卻是層出不窮，屢屢被消費者投訴。
2）商品頁前列展示的商品店鋪不夠權威
仍以空氣炸鍋為例，其第一個卡片店鋪叫做“家居好物的店”，盡管商品詳情頁制作精美，但店鋪名字可能會勸退一波用戶。其他3個卡片的店鋪分別為宜盾普旗艦店、MODONG摩動旗艦店、嬌羞的兔子88的店，除給用戶不官方的感覺，也沒有一個耳熟能詳的品牌。
3）有比價需求
不了解其他平臺的價格，需要在淘寶、京東、拼多多等平臺找到同款產品比價。
3. 功能體驗分析
1）搜索感興趣的人
搜索“人物”后進入的頁面，首先展示的是這個人的小紅書賬號，接下來是排序方式，綜合、最熱、最新，默認是綜合，還可以篩選視頻、圖文。
以谷愛凌為例，排序方式下方的標簽包括全部（默認）、照片、INTJ、偶遇、身材、失憶、滑雪繪畫、爸爸離婚、私服、自律、壁紙、模特、動漫、焦慮使人物非常豐滿。
關于單純的內容展示，我認為小紅書做得比較完善。
2）商品搜索方面
搜索“口紅”進入筆記頁面，筆記以雙排交錯式瀑布流方式展示，讓人驚喜的是視頻可以設置多個節點，用戶可以直接劃到感興趣的商品講解，視頻還可以倍速。但極少的創作者使用了設置節點這個功能，表明在創作者教學指引方面還有提升空間。
4. 可優化方面
1）增強彈幕運營
雖然小紅書放置了輸入彈幕入口，但頭部內容也幾乎沒有彈幕，說明平臺用戶沒有養成發彈幕的習慣，而是寫評論，評論中是有一些有趣的互動的，如針對博主說的是否持支持意見，但如果用戶不點開就無法感知。
2）標簽互斥
在瀏覽過程中，雙排瀑布流中還會夾雜一些標簽，使用戶更加明確自己想找的商品類型，但可以看出，“適合春夏的口紅”與“夏季口紅”是部分重疊的，展示的面積有限，在標簽設置上互斥會更好。
3）搜索聯想詞可優化
小紅書的廣告插入得非常原生，并且右下角會打上“廣告”標簽，而且可以直接購買。
在瀏覽某個口紅視頻較長時間后，由于博主并沒有直接關聯到小紅書店鋪，如果產生了購買欲望只能在搜索欄中輸入，點擊搜索欄，這時搜索欄沒有給出剛剛瀏覽的視頻中提到的口紅品牌和色號，如果用戶忘記了想要購買的產品，還需要重新進入視頻。
4）非官方店鋪無背書、自營店價格更高
在輸入口紅的品牌、色號之后，首先展示的仍然是筆記頁，點擊到商品頁后，第一個頁面的4家店鋪都是海外店或其他非官方店鋪，官方的福利社出現在上滑的第二個頁面。
海外店鋪沒有背書，商品頁中只顯示店鋪的名字，沒有像淘寶店鋪給出的金牌賣家、皇冠等勛章，需要打開才能看到店鋪的體驗星級，其5項指標加權計算又與給出的總體驗星級無法匹配（以shipping king的海外店為例，其總體驗星級為4星半，但拆開看商品體驗、交易糾紛等均在4分以下，加權方式不明）。
自營店的價格又比海外店高，用戶更可能選擇其他平臺購買。
5）可增加在線試色、VR測膚等功能
目前無論是全部頁面還是商品頁，產品既沒有提供直播，或者剪輯好的使用視頻，也沒有提供在線試色、VR測膚等功能，用戶的決策成本還是比較高?？稍谏唐吩斍轫撛O計在線試色入口，口紅、粉底、眉筆、腮紅、眼影等美妝產品均可開通該功能，之后還可逐步擴增到試服飾鞋履品類。
五、市場及競品分析
1. 內容電商發展趨勢
內容電商正處于爆發期，互聯網紅利殆盡，以內容和社交為主導的細分賽道成為電商發展突破口，未來5年內的CAGR（復合年均增長率）增速約為60%。
內容電商邏輯與傳統電商邏輯不同，私域+公域流量、內容池豐富度、對平臺和內容的信任都成為決定GMV的指標。
2. 競品分析
當下互聯網公司們正大致通過三種模式期望達到私域流量在站內完成種草、拔草的完整閉環。
- 一是以小紅書、抖音為代表的先社區后電商；
- 二是以淘寶為代表的先電商后社區；
- 三是以美團為代表的電商、社區兩手抓。
當下互聯網孤島化嚴重，這也意味著不同軟件的內容特性決定了其搜索范圍，在小紅書上以生活知識、美妝、購物為主，而美食、知識問答、電影等流量則被美團、知乎、豆瓣等App拿在手上。
此處競品分析僅從種草屬性考慮，并希望覆蓋多種類型，因此選擇淘寶逛逛、B站、抖音、什么值得買、知乎作為競品。
小紅書在美妝、穿搭等垂直領域深耕多年，內容豐富，KOL資源較多，又與這些平臺有較大區別。
六、面臨問題
1. 社區本身面臨3個矛盾，分別是商業化、內容質量和圈層、創作者忠誠度
1）社區與商業化存在天然沖突
- 廣告：流量變現最簡單直接的方式，亦是內容社區最大的收入來源，但收入結構轉型難度大，擴張往往超出該有的邊界，破壞力強。
- 電商：線上需求在種草后很難在社區的鏈路內實現閉環；線下需求容易被轉化為線下的私域流量，社區的二次轉化率低。
- 游戲：內容頭部化、用戶參與度較低、付費下載習慣還有待養成 。
2）內容質量和破圈存在矛盾
社區的準入門檻及篩選機制保證了內容質量和圈層氛圍，但與此同時，給社區尋找新增量、內容/用戶的破圈上設置了障礙。
3）社區面臨垂直領域內容創造者流失的風險
當垂直類KOL擁有足夠其商業化的粉絲量后，大平臺的更高量級的流量，體量及激勵措施更容易幫助創作者高效變現。
2. 小紅書面臨的問題
1）虛假種草、虛假營銷
“照騙事件”時有發生，但這個問題的核心是，小紅書認為“自己是誰”和用戶認為的“小紅書是誰”，這兩個問題之間出現了極大的偏差，在用戶，創作者和平臺之間也尚未建立一個統一的認知。
網上流傳著這樣的新品牌傳播公式，“5000篇素人小紅書筆記+薇婭、李佳琦直播間+1000篇知乎問答”，就可以成功被外界看見。
據新榜數據顯示2021年1-6月，小紅書商業筆記數量漲幅超過149%?？梢灶A見，當商業化與用戶體驗無法平衡時，小紅書也就失去了優勢。
公眾號《智商稅研究中心》曾寫過一篇《平臺何時收割毒草？用戶煩了》，從新品造勢到暗踩競對，職業寫手和冒充水軍形成了一條龍的產業鏈式服務。
2）男女對立火藥味濃
近半年來在婚戀議題和社會新聞下“抬杠”的男性越來越多，評論區友好交流的環境也在變差。
小紅書2021年在3月、7月、12月都曾因為涉及未成年軟色情導致議論，男性用戶的首頁推薦內容往往更為露骨。
3）未構成種草-拔草閉環
2021年8月，小紅書切斷了淘寶天貓等外鏈，關閉在帶貨筆記中嵌入平臺連接的全線。
小紅書官方對軟廣和商品鏈接的限制，應該是為了保持它的種草屬性。直播帶貨對電商的意義遠高于其他內容形式，但如果流量、人力向直播端傾斜，很可能引起老用戶的不滿。
小紅書具有很強的孵化爆款產品和爆款品牌的能力，但電商方面路徑仍不清晰。
3. 用戶評論
根據2022.3.25-4.5 app store的用戶評論，大量用戶對平臺扶持男性作者不滿，其他問題及有價值的建議如下：
- 加評論、點贊過的記錄引導；
- 加強內容審核；
- 筆記中定位位置在左上方賬號的下面，十分不明顯；
- 加ipad橫屏版；
- 視頻推送應顯示是視頻；
- 關注的人應可分類；
- 支持多設備登錄；
- 建不了群。
還有評論如增加瀏覽記錄等，平臺已經完善。
七、運營
1. 運營事件
1）6·6周年慶
6.6周年慶的時間從5.25開始，6.10結束，不同時間段采取滿減、前1小時特別優惠券、每日限量神券、定金膨脹抵扣等方式持續運營。
并開展驚喜盒子游戲互動，在搜索入口添加關鍵詞引導，讓用戶玩游戲獲得無門檻優惠券或其他獎品，如6月6日的大獎是全新路虎攬勝極光一年使用權和李佳琦送出的限量口紅。
同時開展社區話題引導和推薦，如官方賬號必買清單、省錢攻略、好物推薦等。
2）紅色星期五
2015年11月，小紅書推出“紅色星期五”大促活動。除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直郵商品還全部免運費。
在這次活動中，小紅書還推出了一元搶奢包、小紅書大巴車等線下活動以及讓用戶安心買買買的30天無理由退換貨政策。
3）胡歌與小紅書的三天三夜
2016年4月，小紅書邀請胡歌并策劃了《胡歌與小紅書的三天三夜》活動，上線前進行微博預熱，用戶新增長率高達100%。
同時小紅書策劃了福利社“胡歌廣告同款”品類的促銷，并推出“買夠699，獲得胡歌同款的薯隊長玩偶”的活動。
4）贊助頂流綜藝
2018年1月和4月，小紅書分別贊助了《偶像練習生》和《創造101》，兩大頂級綜藝給小紅書帶來超高的曝光率。
除了有節目口播、中插、logo之外，還邀請了練習生們來到小紅書發布筆記，并在APP中開通投票通道。
5）內測電商直播、新品首發
2019年小紅書內測電商直播，企業號模范生“完美日記”在小紅書直播做新品首發上市。
近兩年來，小紅書推出“創作者開放日”“創作者123計劃”、校園大玩家”校園巡講等活動，為熱愛分享生活的創作者開展“百萬創作者扶持計劃”。
2. 為何小紅書要取消外鏈
2021年8月2日起，小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。
小紅書此舉在于，始終希望筆記內容客觀公允，提升社區內容質量，并要求作者商業合作的筆記占比不超過20%。
2021 年小紅書正式推行「號店一體」機制。最顯性的變化是社區賬號體系的調整，小紅書社區采用兩種類型的賬戶「專業號」和「普通號」用來表明身份。
區別于此前的「企業號」認證體系，「專業號」認證范疇除了興趣導向、職業身份，還包含咖啡店、民宿主理人、美妝品牌等大中小商家身份，社區內所有賬號主體均可申請，完成認證后，即可開店、投放，與平臺開展各類商業合作。
在這一體系下，用戶和商家在社區互動、轉化的鏈路將進一步縮短。
合作形式也發生翻天覆地的變化，凡是廣告，平臺強制博主在筆記末尾@品牌聲明合作，用戶不僅能輕易分辨出哪條筆記是合作，也可以借@進入店鋪，從而正面接觸品牌理念和形象。
3. 設置多個官方賬號引導創作者
小紅書設置了通用類官方賬號，如薯隊長、薯管家；功能類官方賬號，如創作者小助手、小紅書視頻號、小紅書創作學院、薯店長、企業號助手等。
以及各領域官方賬號，如生活、母嬰類的日常薯、生活薯，美妝護膚類的美妝薯、美妝情報局等，為創作者、商家提供指引和問題解答。
八、總結
1. 優勢
1）用戶價值高
小紅書細分行業熱門商品種草榜Top100，單價大于1000元的商品中，護膚產品占比最高，為28%，顯示出小紅書用戶的高消費意愿和消費實力。
彩妝類產品價格偏好集中在100-500元，占比41%（千瓜數據2022年小紅書活躍用戶畫像報告）。
2）創作者產出內容符合精致生活的調性
小紅書設計了便利的內容發布工具，通過濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具幫助用戶進行內容創作，圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗及降低UGC門檻，同時通過內容規范制定、設置特定話題等，引導非專業用戶進行內容生產。
3）內容豐富，可為美妝、服飾以及長尾內容需求者提供決策
從總量看，小紅書近一年共產生約 3.6 億篇筆記，其中美食、美妝、娛樂類目筆記數量最多，游戲、教育、寵物近半年在大盤中權重有所上升。
“家居家裝”行業正在成為小紅書的新起之秀。母嬰用品、寵物用品、醫療健康、科技數碼等賽道素人筆記占比遠高于大盤，可信度更高。
4）具有較強的孵化新品牌、新妝容、新穿搭，以及種草的能力
小紅書的商業價值不容小覷，尤其是在國民消費升級、“她經濟”和健康生活等大環境的驅動下，“口罩妝”、“新式茶飲”、“宅家健身”等各類新興消費場景在小紅書平臺內容生態中發酵，多元的產品訴求和強烈的消費需求爆發。
2. 劣勢
1）虛假營銷
以2019年前7個月為例：3月，小紅書被爆代寫代發一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢即可獲熱門推薦。
4月，小紅書被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，特指小紅書的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討。
6月，小紅書因違反《電子商務法》第十九條規定搭售商品、服務的行為被上海市嘉定區市場監督管理局責令限期改正；7月，安卓應用市場下架。
“虛假種草”已經衍生出完整的產業鏈。小紅書等種草平臺不過是“代寫代發”虛假營銷產業鏈的一環，發需求單的品牌，以及以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺，是更為關鍵的環節。
小紅書在首批封禁29個涉嫌違規營銷的品牌后，又于近日封禁了39個涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構和商戶。
2）無法形成種草-拔草閉環，收入來源單一，主要靠廣告
2020年度廣告收入占據了小紅書總營收的 80%，收入來源非常傳統、過于單一。
偏重于精致生活偏好客群的小紅書，有機會在某些特定的細分領域，通過電商進行流量的價值轉化，但體量應該較難與既有電商平臺相比。
目前小紅書商城僅有美妝、時尚、配飾、護膚等9個商品品類。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書電商業務的發展。
3）由于不能提供很好的商業回報，小紅書博主外流
垂直類KOL擁有足夠其商業化的粉絲量后，大平臺的更高量級的流量，體量及激勵措施更容易幫助創作者高效變現。
早期小紅書平臺的商家與達人“走私”，現在MCN和KOL繞過小紅書，私下合作已經成為業界公開的秘密。
不少博主一邊在小紅書上發內容、種草，另一邊卻在抖音上開小店、掛櫥窗、做直播，以此尋求更多的變現方式。
4）破圈引發原生用戶的反感
- 男性用戶的涌入，使小紅書的社區氛圍開始變緊張。
- 小紅書上的男性內容缺乏穩定性和獨特性，難以真正做到持續引流。
- 小紅書“女性社區”的固有印象，會對男性用戶的自然流入產生阻力。
- 泛化已經小有所成的B站等社區、“男性種草”社區虎撲都是小紅書破圈之路上的勁敵。
5）海外購物平臺及代購眾多，競爭壓力大
除了網易考拉海購、洋碼頭等主打海外購物的APP之外，淘寶、京東等平臺也提供海外購產品，價格戰在所難免，這增大了小紅書電商業務的壓力。
小紅書的電商業務自營，雖然供應鏈、物流等方面掌控自如，但同時，也讓其“海外倉庫+保稅倉”模式，不堪重負，雖然在節約成本方面，也有優勢，但是終究不敵代購。
6）福利社產品真假存疑
7）直播運營有待提高
購物頁中有“直播探店”，點開后出現空的直播畫面，畫面中只有店鋪沒有人，用戶體驗不佳。
3. 發展方向
1）完善自己的供應鏈，提供足夠的SKU，建立價格優勢
小紅書的SKU比較單薄，從購物頻道看，目前只有每日上新、福利社、春天好設計、手工藝人、直播探店、四件套、潮玩、視頻、美妝、防曬幾種品類，其他需要搜索。
小紅書應該盡快想清楚自己是要自己做電商，還是成為單純的種草平臺，與各大電商巨頭達成合作。
與其他電商平臺相比，小紅書無價格優勢，而這是大量消費者是否購買的決定性因素。
可在帶量爆款產品上打上標簽，如“全網低價”、“限時特優”、“近30天最低價”等，并在購物頁面展示。
筆者認為成為單純的種草平臺或是個更加容易的選擇，用戶滿意度會比較高，在嚴格監管條件下的廣告也不會降低用戶粘性。
而大力發展電商，成本更高，且在眾多海外購物平臺中難以脫穎而出。
2）提高店鋪準入門檻、建立店鋪評級體系
嚴格審核申請者的自制，挑選高質量商家入駐。建立完善的店鋪評級體系，讓用戶能清楚得知店鋪的可信度，而非疑惑滿滿。從源頭控制假冒偽劣產品，建立第三方質量查詢平臺。
3）進一步加強監管，同時避免誤傷
對平臺上存在的良莠不齊的現象小紅書也有心整改，但其頻頻動作的結果往往并不盡如人意。
2020年9月小紅書發動了一場旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥”運動，然而最立刻的結果是使得“小紅書對合規筆記錯誤打標”一事被推上微博熱搜。
內容生態的平衡是微妙的，博主認為自己的照片在好天氣的加成下添加濾鏡沒有任何問題，但普通用戶人為這是虛假營銷，其本質原因在于雙方對于平臺的認知不同，此時平臺方完全站在任何一方都不合適，應細化規則并觸達到創作者。
4）內容品類的增多、質量的提升要繼續
且小紅書確實在提升筆記種類，用戶量結構也有所變化。
筆者認為，提高內容類別的上限有利于平臺的長期發展，扶持某幾個領域的創作者也無可厚非，如2020年，小紅書推出“100億流量向上計劃”，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。
但涉及到扶持男性創作者時應當謹慎，從app store的評論中可以看出，這種有性別偏向的扶持會造成大量老用戶的不滿。
參考內容：
- 當院士和學者們成為up主：如何看待“泛知識”類學習的興起_思想市場_澎湃新聞-The Paper
- 小紅書的“社區引力”-36氪 (36kr.com)
- 小紅書：變成“萬能”之樂與痛-36氪 (36kr.com)千瓜數據&解數咨詢：2021年小紅書內容營銷數據洞察白皮書（附下載） | 互聯網數據資訊網-199IT | 中文互聯網數據研究資訊中心-199IT
- 巨頭亂翻小紅書-36氪 (36kr.com)
- 小紅書沒有“頂流”？-36氪 (36kr.com)
- QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告-行業研究報告-QuestMobile
- 小紅書、B 站、抖音電商……40 篇報告，掌握 2022 熱門平臺營銷指南｜年度合集 (qq.com)
- 品牌互動環比上升62%，如何發現小紅書的熱門種草品類？|達人|小紅書_新浪新聞 (sina.com.cn)
- 國金證券-消費行業小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告-從流量到品牌：從小紅書看消費投研新思路與2022年消費趨勢-220303.pdf (dfcfw.com)
- B站去年營收193億增長62%，目標2024年盈虧平衡|b站|陳睿|mau_網易訂閱 (163.com)
- 美團推出種草產品“珍箱”-36氪 (36kr.com)
- 嗶哩嗶哩谷雨：B 站用戶平均年齡是 22.8 歲，日均使用時長達 82 分鐘 – IT之家 (ithome.com)
- 什么值得買的核心問題：媒體還是社區？?能力一般，水平有限?公司及產品分析不構成投資建議?$值得買(SZ300785)$?什么值得買的核心用戶?什么?值得買?大…?–?雪球 (xueqiu.com)
- 種草平臺報告 ：微博、B站、小紅書，誰是種草力之王？- Runwise.co
- 知乎探索內容營銷新模式：別處種草 知乎種樹_騰訊新聞 (qq.com)
- 2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺） (qq.com)
- 抖音電商官網-抖音小店入駐-興趣電商直播帶貨平臺 (douyinec.com)
- 抖音商城，無處安放-36氪 (36kr.com)
- 淘寶、抖音、小紅書不同的種草經-36氪 (36kr.com)
- 小紅書最大的問題，不是值不值200億美元-虎嗅網 (huxiu.com)
- 他們在小紅書種草，在抖音賺錢-36氪 (36kr.com)
- “揮刀”虛假筆記，小紅書急于擺脫“種草”困局-36氪 (36kr.com)
- H3_AP202112161534948387_1.pdf (dfcfw.com)
- 小紅書終于還是邁出了斷外鏈的這一步 (163.com)
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- 他經濟，小紅書第二春？ (thepaper.cn)
- 小紅書：用戶運營策略分析報告_購物 (sohu.com)
- 6.6周年慶，小紅書不玩套路玩游戲 (baidu.com)
- 小紅書66周年慶觀察 – 知乎 (zhihu.com)
- 小紅書再封39個品牌，媒體：打擊虛假種草，必須全鏈條治理_輿論場_澎湃新聞-The Paper
- 小紅書2020年的廣告收入占全年營收八成，這能撐得起百億美元的估值嗎？電商試水多年成效如何？「圖」_財經頻道-華經情報網 (huaon.com)
- 遲到的社區公約，能否救小紅書于水火？_騰訊新聞 (qq.com)
- 小紅書破圈，沒那么簡單-36氪 (36kr.com)
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能告知一下這些信息都是在哪能查到嘛，謝謝
參考資料在文末都展示了哦
優秀
小紅書的slogan轉變可以說是順應著時代的潮流和腳步了 但商務推廣也是真的多 雖然這已經成為大眾心照不宣的現象了
流量邏輯有兩個核心點：內容標簽匹配、 社交關系鏈推薦。
原來小紅書的slogan換了這么多個，我開始用它之后就是標記我的生活