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編輯導語：商家做私域，已經成為一個普遍流行趨勢，因為私域電商的模式一定程度上可以幫助商家降低獲客成本，并且可以更直接地觸達消費者，推動后續轉化和用戶運營。那么，像有贊微商城這類SaaS產品是如何幫助商家實現私域電商運營的？后續其發展又會遭遇什么樣的挑戰？本文作者便進行了長文拆解，一起來看看。

文章深度拆解了有贊SaaS的策略、優劣勢和挑戰，推薦大家閱讀！

一、私域商家的訴求以及私域電商的核心價值

1. 商家為什么要做私域？

私域流量是指從公域（internet）、它域（平臺、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己私域，以及私域本身產生的流量（訪客）。私域流量是可以進行二次以上鏈接、觸達、發售等市場營銷活動。私域流量和域名、商標、商譽一樣屬于企業私有的經營數字化資產。

——百度百科

個人理解的私域與公域的核心區別是，私域中沉淀用戶信息的載體是品牌私有平臺，客戶信息（如用戶基礎信息、行為數據、用戶畫像以及標簽等）是商家的私有化資產，觸達自己的私域用戶僅需付出較低的成本。

以私域運營的主戰場微信為例（作為非中心化的社交平臺，微信對流量的干預分配程度遠遠低于其他平臺），客戶是商家的私域流量，商家可以通過公眾號、群聊、企業微信、朋友圈、小程序等渠道觸達用戶，有著客戶營銷的主動權、多次低成本觸達的優勢。這種方式不斷觸達的方式提升了品牌形象，加強用戶信任，因此又有著高黏性和高復購的優勢。

而在公域如淘寶開店，獲得流量需要繳納廣告費用，成交需要支付高額的平臺傭金。除此外讓商家的發展更受限的是，客戶的信息沒有掌握在自己的手中，客戶獲取商品信息是基于主動搜索行為，平臺基于客戶的消費習慣、用戶標簽、搜索等行為推薦商品，商家的營銷行為受平臺規則的限制，要觸達同一批客戶還需要不斷的花錢重復購買，商家需要去中心化、能低成本與客戶互動的渠道。

△ 常見的私域成交鏈路，以及商家在各個環節中的利益點

2. 私域電商的核心價值是什么？

私域電商平臺在商家的“私域圈地”運動中應運而生，他們的核心價值必然是圍繞私域商家的業務訴求來建設，提供的價值主要在以下幾個方面：

價值一：聚合流量渠道，降低獲客成本

有流量的地方，就有生意，渠道是市場營銷中非常重要且高成本的一環。私域電商的價值之一：提供了快速建站的工具，幫助商家低成本快速開店、鏈接各個流量渠道以提升銷量，渠道建設成本降低則對應的獲客成本也降低了。

例如一個商家要做小紅書和微信的私域運營，最快的轉化效率是在內容中支持商品的展示和支付成交的直接路徑，以此就要求有商品管理、支付、訂單管理等相應的電商產品功能。技術開發的等待周期和研發成本，會讓商家錯失良機，購買即用的電商SaaS產品解決了這個問題。

再如媒體廣告投放引流渠道，是企業營銷活動中高支出的一項。私域電商平臺通過沉淀用戶大量的行為信息，有著更精準的用戶畫像分析，能反輔廣告投放的用戶精準定向，從而獲得較高的轉化率，即通過更精準的獲客能力降低企業的營銷費用而幫助企業降低了獲客成本。

價值二：提供用戶運營的工具，提高用戶轉化效率

用戶運營的觸點僅微信生態內就有小程序、公眾號、視頻號、企業微信、個人微信、朋友圈等。多觸點營銷對企業的組織能力、流程管控能力、快速復盤、規模化推廣的能力，都提出很高的要求。同樣的營銷計劃，由不同的組織來執行，最終得到的結果千差萬異。

如我司百萬級別的用戶沉淀在將近2000個公眾號、1000多臺手機和個人微信中，如何高質量的制作、發布營銷內容，自動化、高效的響應、服務用戶，便是研發部門日常面臨的需求場景。

如下圖，廣告投放引流后，轉化的路徑就超過4種，拿關注公眾號來說，當大量的流量關注公眾號進入私域后，運營們便面臨著快速響應、激活客戶的重任。

若私域電商平臺除了在業務上游支持廣告投放、數據回傳，還提供關注成功后的用戶的規模化運營策略，如多種（圖、文、鏈接、視頻等）定時消息的自動回復，公眾號菜單欄的批量測試數據回傳，則能幫助商家們降低運營成本快速觸達用戶，準確甄別高意向的客戶，提升轉化效率。

△廣告投放到用戶轉化的路徑

再例如商家希望知道用戶看了什么視頻，對哪條企微營銷話術感興趣，在公眾號中做了什么回應，點擊了哪條廣告素材，以便精準轉化用戶促成交易。私域電商平臺在微信生態內通過union ID 機制打通用戶信息，提供場景化營銷的解決方案，便滿足了商家智能決策、快速轉化用戶的訴求。

價值三：提供多樣化的營銷工具，提升用戶的復購率、裂變率

一個新用戶的維護成本約等于維護老用戶10倍的成本，高復購率和裂變，是私域區別于公域的一大特征。

為了提升老用戶的復購，通過用戶低成本的拉取更多的新用戶，各商家絞盡腦汁想出了花樣百出的營銷方式，團購、分銷、砍價、裂變、好友瓜分券、會員儲值、膨脹金……這些營銷方式通常會經過活動測試 → 結果核算 → 批量推廣的路徑，各種營銷方式共性不高導致自研成本較高，直接購買第三方服務轉移測試成本是一項不錯的選擇。

價值四：數據賦能，加速企業數字化轉型

私域商家的數據需求，可大致分為三類：

1. 生成用戶畫像；
2. 多渠道數據打通；
3. 營銷復盤與歸因。

數據分析是底層支持，發展已經比較完善。數據要為決策服務，最終目標是可以通過數據達到智能決策的效果，但是數據的作用依賴于其他環節的發展與沉淀，在業務高度成熟的時候方能發揮最大的價值。

二、有贊微商城SaaS拆解

1. 有贊SaaS的定位策略

有贊于2012年成立于杭州，原名口袋通，于2014年11月更名為有贊并發布了有贊分銷平臺，并于2018年在香港上市。是一家致力于為商家提供線上線下電子商務解決方案以及各類支付服務的創新性企業。有贊的業務由5個經營部分組成：

1. 商家服務——提供各種SaaS產品和增值服務；
2. 第三方支付服務；
3. 提供第三方支付系統解決方案及銷售綜合智能銷售點裝置；
4. 一般貿易；
5. 其他。主要盈利來源為SaaS訂閱服務和交易費。

筆者對比了有贊和某同類知名SaaS廠商的發展歷程，推理有贊產品定位的演變歷程。

• 2013年 – 2015年，面向小客戶/業務垂直/工具型電商產品；
• 2016年 – 2017年，面向中小客戶/行業垂直/工具型的私域電商SaaS產品；
• 2018年-2021年，轉型為面向中小客戶/行業垂直/平臺型的私域電商SaaS產品；
• 2021年后，從小客戶戰略轉向大客戶/行業垂直（新零售）/平臺型的私域電商SaaS產品。

△ 有贊與某知名SaaS廠商的發展歷程對比

某同類知名SaaS廠商于2013年成立并推出首款SaaS產品，2014年已有超800家全國代理商，A輪后隨即從業務垂直型服務商轉為行業垂直型服務商，有很強的先發優勢。

2014年有贊的分銷平臺剛上線，已錯失了領導者的定位機會，價格定位上以免費的方式切入市場，注定了小客戶戰略的發展隱患。從有贊內部的一組數據可以看出問題所在：2021年有贊的小微客戶續簽率僅13%，腰部客戶續簽率67%，大客戶續簽率84%，而根據有贊21年財報顯示，大客戶的營業額占比僅為5%。

以小客戶為主的有贊也面臨著獲客成本高、小客戶流失率高、付費能力差的問題。面對小客戶SaaS廠商需要提升產品標準化的能力，當通用型的產品擴大用戶服務規模，就能攤薄研發成本提升利潤。

△ 數據來源：有贊官網

定位：即在客戶心智中，占領一個差異化的位置。主要的定位方式有三種：領導者定位、挑戰者定位、重新定位競爭對手的定位，有贊采取的是挑戰者定位方式，以廣告投放業務為例。

私域的優勢在于最大化流量的價值，但是天然有著流量不足的缺陷。從私域運營的現狀來看，客戶的復購、裂變、留存沒有達到理想中的狀態，公域獲客依然是一個重要的流量渠道。

廣告投放需要經過“對接廣告代理商 → 開通廣告賬戶及資質審核 → 創意（廣告、創意、素材）→ 競價 →數據分析監測廣告效果”的流程，前期開通廣告賬戶、費用充值大多需要對接廣告代理商，創意的好壞直接影響著廣告的轉化效果。小企業困于能力不足，較多與廣告優化師合作。而中大型企業，或與廣告代理商合作（代投模式），或自建投放團隊（自投模式）。

某同類知名SaaS是騰訊系最大的廣告服務代理商、也是字節系的優質代理，廣告增值服務給其帶來了巨額的利潤，帶動了相關業務的發展（如短視頻布局、精準營銷事業部），是深度服務大客戶的有效策略。具體來看某同類知名SaaS的廣告增值服務能力的表現如下：

• 流量渠道：接通了騰訊廣告、巨量引擎兩大壟斷性的流量中心；
• 增值服務：超300人的專業短視頻和直播運營服務團隊，涵蓋了從創意策劃到拍攝制作與廣告投放的完整鏈路，已在2020年投資妙影工場，完善短視頻布局；
• 業績表現：2021年某廠商的數字媒介收入為7.19億元RMB，占企業收入26.8%，服務的廣告主數量為2,287名，每廣告主平均開支為363,346元RMB。

需要注意的一點，廣告增值服務屬于業務上游高附加值的環節，但是通常廣告代理商需要為大廣告主墊付廣告費用，有較大的資金壓力。對于未能實現持續盈利，現金流緊張的有贊來說，廣告投放是一塊有點難啃的骨頭。詳細分析來看，公域廣告獲客有贊廣告業務主要提供的能力有：

• 投放工具：投放數據查看、新建廣告投放、投放計劃、上傳廣告及在線廣告制作，快速制作圖片等，功能比較基礎；且僅支持騰訊廣點通廣告投放，如小程序、公眾號、朋友圈，其他媒體平臺如抖音巨量引擎、百度、小紅書等均未打通。
• 代投服務，規模未知。筆者找公司內部的投放團隊（20人+規模）和以前做過廣告投放的朋友了解，他們都沒有用過有贊的廣告投放平臺，也很少聽說，具體投放效果不得而知。騰訊與有贊開展了“騰贊計劃”，根據宣傳中的數據顯示，合作的代表性廠家是上海家化，通過有贊投放騰訊廣告，點擊率穩定在2%以上，并不算很亮眼的數據（服飾行業的平均點擊率在3%以上）。

總的來說，有贊在公域獲客投入資源比較少，或者說能力不足，效果也不理想。如果有贊的市場策略是從SMB轉向KA客戶，筆者認為廣告投放系統建設（也許是垂直整合上游廠商）或配套的廣告增值服務能力，有贊會重視起來，挑戰該廠商的廣告營銷業務。

△ 騰贊計劃

縱觀私域電商SaaS行業，有贊的差異化競爭策略還有兩個突出點，這兩點采取的是領導者定位的方式。

差異化策略一：安全、穩定的系統

有贊把SLA做到了接近99.99%（99.99% = 8760小時 * 0.0001 = 52.6分鐘宕機時間/年。99.99%，相當于系統全年無休，保障隨時可用。）。并且推出“護航計劃”，如果出現系統不穩定影響了客戶的生意，就按照不可用時間給予對應102.4倍的補償。還邀請世界著名的繪本大師宮西達也，創作了屬于有贊的霸王龍，作為企業IP警醒團隊。

截至2022年，有贊獲取多項國際認證，給客戶提供堪比銀行級的安全保障。2020年某同類知名廠商出現程序員刪庫事件，導致平臺約300萬個商家的小程序全部宕機，股價下跌超22%，累計市值蒸發超30億港元。這是系統穩定的反面典型。

△ 有贊微商城的安全護航

△ 有贊微商城的安全日志

差異化策略二：優秀的用戶體驗

白鴉的文章《“審美缺失部”這事很多人在關注，干脆公開，還原一下事件原委》當年火爆整個B端產品圈。事情的始末是有贊的通用的商品詳情頁出現了三個字體、清晰度、造型、高度都不一致的圖標，白鴉為此將“體驗設計部”更名為“審美缺失部”，并勒令整改。

△ 引發事件的三個圖標

有贊的產品設計一直在引領者行業發展，被很多人效仿和學習，他們的 Vant Weapp UI 組件庫，更是被應用在不少新晉電商 SaaS 廠商的產品設計中。在注重解決方案，輕用戶體驗的 SaaS 行業來說優勢明顯。體驗的優越性，從有贊微商城的后臺上可以瞥見一二。如新增商品，輸入商品名稱后，智能匹配目錄，減輕信息輸入的工作量，但是類目聯想匹配的精準度上還有待提高。

△ 同樣是鮮花，類目的匹配度有偏差

另外對比一組有贊和同類 SaaS 的操作 ——商品類目選擇。有贊的優勢在于：

• 支持關鍵詞搜索，模糊匹配，操作便捷；
• 支持四級細分類目；
• 頁面布局合理，從歷史數據快捷選擇到關鍵詞匹配到信息確認提交，層次分明、邏輯清晰。同類SaaS 的常用類目的設定、刪除、選擇按鈕，布局實在混亂；
• 類目自動生成歷史記錄；而同類SaaS需要手動設為常用，需要下拉選擇，操作繁瑣，信息不夠直觀。

△ 有贊的類目操作

△ 同類產品的類目操作

2. 有贊背靠的資源與能力

有贊的戰略定位，是由哪些資源在支撐呢？根據網絡信息可以窺見一二。

1）銷售體系

• 截至2021年年底，有贊員工人數共計 4494 人（目前3000多），銷售及營銷人員占比42%；
• 銷售團隊分布于杭州、上海、深圳、廣州、武漢、南京、成都 8 個城市；
• 在 2021 年搭建了 KA銷售團隊，面向時尚、百貨、快消、母嬰、醫藥等行業的商家。

2）產研體系、應用生態

• 產研人員截止 2021 年年底占比 37%（按照4494人算，共1662人），網傳裁員 1000多人，實際產研人數占比未知；
• 在裁員之前，有贊已投入數億完成了有贊云 paas 的基礎建設，做出了一個有萬級活躍開發者的商家服務生態，未來可以順滑地保證產品服務的不斷升級。

3）服務體系

• 消費者維權團隊；
• 擔保交易體系；
• 商家培訓、運營指導。

筆者加入了有贊的私域運營總群，目前群內有 244 人，社群主要負責發送行業資訊，渠道資源對接，私域營銷玩法，優質商家案例。

實際體驗下來發現社群活躍度很低（3-4天一條消息），50% 的消息都是有贊工作人員通過私人微信發送的（未使用企業微信自動消息，品牌形象建設與社群運營效率有所欠缺），偶爾還會有不知名品牌資源在群內做清倉促銷。

最近發送的有贊官方包裹卡的營銷玩法，號稱可以將加粉率從 1% 提升到 20%，打開視頻發現只是介紹了怎么套用海量的行業模板和有很多數據可以查看，至于模板是如何洞察用戶心理，如何使用數據分析來提升加粉率均未介紹。僅僅只是功能的分享，能為商家帶來多大的利益呢？

3. 有贊微商城產品核心功能拆解

核心功能一：多平臺快速建站工具，幫助商家多渠道開店，快速觸達多個流量渠道

注冊后進入有贊微商城的第一步，搭建商城，對比有贊和某同類知名 SaaS 的私域建站、獲客區別。

• 流量入口：有贊的重磅組合是騰訊生態、快手流量（有贊于 2018 年與快手合作，推出短視頻電商導購解決方案，一度承擔了快手 50% 的訂單量?，F快手自建電商，有贊的流量優勢減弱）；某 SaaS 除了騰訊生態、快手，還接入了抖店的商品和訂單服務，流量入口更有優勢。
• 建站體驗：在組件的完善度、操作的便捷度上有贊占優勢，海量的行業模板搭配高效的建站組件，實施效率較高。
• 建站難度：建站的自定義模塊很多，包含類型的選擇、頁面的布局/樣式設置、頁面之間的跳轉等，雖然有幫助文檔和視頻的引導，還是有一定的操作難度，對審美也有比較高的要求，有贊給出了豐富的行業模板，有一定的幫助作用（有一個小問題，有贊幫助文檔側窗中 “自媒體新手爆款文案入門” 視頻失效了，無法打開）。
• 轉化觸點：支持微頁面、小程序和 App（私有化部署）3 種建站形式。

△ 建站類型及流量渠道從官網及幫助文檔中獲取，可能不全面

核心功能二：百余種營銷玩法，幫助商家吸粉、促進轉化

有贊微商城針對各量級客戶制定不同的產品服務，產品的架構設計和功能重心可見一斑。

• 為初創期客戶提供一站式店鋪裝修、商品高效管理、裂變營銷引流工具；
• 為成長期客戶提供互動創新營銷、客戶關系管理、電商 ERP 系統工具；
• 為成熟期的客戶提供精細化運營、效能提升（如商品同步、快遞打單、智能機器人）和營銷玩法創新工具。

△ 數據來源：有贊官網

筆者推測有贊微商城的研發資源有較大一部分投入到了營銷工具的開發，畢竟 50 多項營銷功能覆蓋了各個生命周期的客戶。這些營銷活動超 42% 需要額外付費，價格 1000-2000 元/年，而且需要搭配微商城服務購買，對于初創型企業而言總價不菲。

營銷活動離不開用戶運營，有贊微商城主要支持的場景有微信生態（公眾號、直播間）和有贊店鋪的內容運營、內容管理及用戶運營，如店鋪筆記、買家秀、評價管理等（ 不過在個人店鋪 → 內容中心 → 創作發布中，案例預覽 8 個有 4 個不可用，錯誤類型有二維碼加載失敗、微信登錄失敗、內容不存在，共三種報錯）。

△ 數據來源：有贊官網

從功能上看用戶的運營涵蓋客戶分層、精細化運營（分人群、分場景）等各項完善的措施，商家能根據需求靈活、快速地管理客戶、配置規則（標簽體系、權益、儲值）、引導客戶行為?！?數據來源：有贊官網

用戶的運營在有贊微商城的產品策略中，并不屬于初創企業的突出點。這里筆者有一些不一樣的觀點：對于私域運營的初創型企業，產出優質的內容，維護好客戶關系是重中之重。

初創企業一開始可能并沒有太多的商品甚至訂單，甚至耗費一些人力用表格登記都能做得來，無非是效率低下。相比“商品高效管理”，通過精細的“客戶關系管理”維持忠誠優質的客戶，挖掘客戶的深度價值，反而能提升人效比，這才是面向私域的初創企業進一步發展的基礎。

核心功能三：數據賦能，加速企業數字化轉型

在底層的電商能力、多渠道數據的同步互通上，受制于公域平臺的數據開放程度。

• 客戶互通：支持手機號和外部卡號批量導入同步；包含積分、儲值余額、儲值贈送金、標簽、會員等級、分銷員/導購員（手機號）的同步；國家加強了用戶隱私的保護，淘寶等平臺的客戶信息（尤其是手機號）僅能通過 ISV 少量獲取，在公私域客戶信息的打通上，沒有特別之處；
• 商品互通：主要是通過第三方應用實現商品搬家，共有 18 個應用，如螞蟻搬家、無憂商品等，價格從0元 – 1280元/月不等；官方支持網店、門店和商品庫的 10 余項商品信息的批量修改；
• 庫存互通：支持“實物可售庫存”和”“實物可售+計劃可售庫存共享”策略；訂單互通：依然是通過第三方應用實現，共有 12 個應用，如金蝶訂單100、用友電商通，價格統一定價 2000 元/年。

在商品數據方面，有贊提供了商品選品渠道和數據參考，但數據分析的豐富度有待提升。

直播行業，選品上有兩件有名的事情，正面的是淘寶直播李佳琦的《所有女生的offer》的綜藝，讓大家了解直播間的一個產品是怎樣產生的。負面的是快手直播辛巴假燕窩事件。

在私域，選品即服務，選品建立在對用戶的全面、細致的了解和信任關系之上，尤其重要。從企業運營的角度來說，商品選款的爆款率高，有利于形成規?；档凸湹墓芾沓杀竞凸痰墓芸仉y度。連帶，即購買商品A的時候順帶購買了商品B甚至C、D商品。連帶率高的商家，商品的組合能力強，客戶的品牌忠誠度高，從結果上看能提升客單價和用戶的復購率。

△ 某淘寶商家連帶分析

而從消費者的角度來說，私域渠道可以獲得更多的稀缺產品、爆款、新品，這也是吸引他們在私域不斷復購的因素?！?數據來源：《【騰訊】2021中國私域營銷白皮書》

有贊在選品渠道上為無產品的小B賣家提供了分銷市場和有贊客。以分銷市場為例。根據電商的合規要求，分銷商品為“推廣代收”合作模式：整單收款到供貨商，供貨商再向分銷商分傭，分銷商僅承擔貨品的推廣和資金的代收職責。

△ 推廣代收模式，數據來源：有贊微商城

有贊分銷市場覆蓋 11 個大類目，共包含 86173 件商品，不過在供貨價篩選條件下商品頁出現了大量內部測試數據，商品的實際數量要打折扣。

△ 測試小哥哥們來挨打吧，數據來源：有贊微商城

選品策略上，有贊分銷市場提供了月銷量、供貨價、利潤率和推文參考。商品的數據分析上，有比較完善的分析結果，包含：商品的轉化、動銷分析；銷量的類目排行、商品排行；異常商品銷量下跌、滯銷商品、流量下跌的數據分析及經營建議；商品銷售明細的多維度自定義對比分析。

這些是比較常見的商品數據分析策略，另外可以考慮從價格帶占比（或區分爆款、利潤款、引流款）、連帶率（參考上文淘寶的連帶分析）、爆款預警（有助于商品加推）上完善一下。

對比之下，某同類知名 SaaS 的商品分析上，還提供了庫存預警和搜索偏好分析，除了能幫助商家規避庫存風險，還能深度挖掘商品的價值，給選品提供參考。

另外，抖音電商除了有常規的商品分析，還結合商品的退貨率、差評率、到貨時間等維度綜合分析，給出商品的運營建議，值得借鑒。

△ 抖音的商品分析維度

商品洞察上，提供單品的數據可視化、總結性分析，給出經營建議。幫助商家從銷售、流量、復購等方面分析商品表現，提供經營建議，助力商家精細化運營，能真正達到通過數據賦能商家，訂閱費用1888元/年。

4. 有贊的困境

根據有贊2021年度財報顯示，存量付費商家數量為88,395家，其中訂閱電商SaaS的商家占比約為 66%，SaaS 訂閱服務和商家解決方案是主要的收入來源，分別占比 57.6%（同比減少7.1%）、41.6%（同比減少 22.8%），虧損由 2020 年的 5.4 億擴大到 32.9 億。

商家解決方案中，支付交易服務是主要盈利方式，盈利模式比較單一。從數據來看，客戶對于有贊的微商城SaaS訂閱服務與商家解決方案并不買賬，原因白鴉已通過2021年的內部信說明。

△ 數據來源，有贊2021年財報

有贊的核心業務布局在微商城和新零售門店，經歷了從工具型轉型為行業垂直型的變化，但是教育有小鵝通，美業競爭不過美團，跨境電商沒有明顯優勢，目前沒有一項業務占據行業NO.1。

微商城業務主要享受著流量的紅利而發展壯大，但是現狀是：在國家政策的引導下，微信與淘寶打通，后續可能進一步打通跳轉障礙；微信、快手、抖音各個流量中心都在自建電商，其他社交平臺的電商并不足以撐起有贊私域的天地。沒有流量，如何發展？

新零售門店在 21 年交易總額占比增加提升至 28%，同比增長超100%，但是疫情的沖擊給實體經濟帶來了很大的傷害，22 年這波疫情過后，不知道有多少商家倒閉。頭號競爭對手收購了智慧零售服務商“向心云”，也持續在新零售業務方向用力，待疫情復蘇后必將面臨一場殘酷的市場競爭。

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