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編輯導語：如今，生鮮電商產品已經成為了一些一二線城市消費者的生活必需品。本文作者以叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜為例，分析這些生鮮電商的商業模式，一起來看一下吧。

叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜，這些生鮮電商產品對于一二線城市的朋友來說，已經成為了生活必需品。

特別這兩年因為口罩問題，大家偶爾需要體驗一下隔離生活，居家做飯，隨之而來的是前置倉模式的生鮮電商興起。

疫情之下，消費者養成了線上下單的習慣，加速了生鮮電商的滲透率，即時配送的生鮮電商平臺迎來了爆發式的增長。

訂單量爆發的同時也使得生鮮電商的供應鏈布局，運力不足等問題凸顯出來。

一、生鮮電商商業模式

現階段生鮮電商行業處于多種商業模式共存的局面，主要有四種形式，分別是前置倉、倉店一體、社區團購和平臺到家模式。

其中前置倉、店倉一體化主要布局在一二線城市，消費人群主要以一二線城市白領為主。

而社區團購模式主要滿足下沉市場用戶需求。

1. 前置倉

前置倉模式以叮咚買菜、每日優鮮為代表，指以城市中心倉為依托，根據訂單密度在核心商圈和社區建立幾百平米的前置倉，以滿足周邊半徑3公里范圍內用戶的生鮮購買需求。

當用戶在線上完成下單后，商品會由離他們最近的前置倉完成揀貨、打包和配送，整個過程通常在30分鐘至1小時之內完成。

主要滿足中高線城市消費者對便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。

2. 倉店一體

店倉一體也就是“到店+到家”模式，包括線上向線下延伸擴展和線下商超開通到家業務兩種類型，前者以盒馬鮮生、 7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。

該模式以前店后倉為多，門店既是零售店面，也擔負了線上倉儲配送的職能，消費者既可以前往實體店鋪進行店內購物，也可以通過線上平臺下單，平臺提供1小時內送貨到家的服務，服務以門店為中心周邊1-3公里的用戶。

3. 社區團購

社區團購為“線上購物+供應商配送+團長運營”的模式，以社區為核心，消費者通過團長推薦或自行在平臺下單，平臺提供產品供應鏈物流及售后服務，次日一次性將貨品配送至團長處，由消費者在社區自提點自提。主要代表有美團優選、多多買菜、橙心優選等。

社區團購模式規避了前置倉與倉店一體模式中較高的履約成本, 履約費率幾乎只有前置倉模式的十分之一, 但供應鏈倉儲建設、激活用戶、維護團長等方面成本較高，團長受利益驅動，會選擇服務傭金更高的平臺，且其針對的下沉市場用戶多為價格敏感型，熱衷于比價，導致實際運營成本上升。

4. 平臺到家

例如京東到家、美團等平臺接入傳統線下商超、零售店為消費者提供到家服務的模式。平臺需要承擔的成本就是配送成本。

這種模式最大的優勢就是入口，強大的流量是其他生鮮平臺短期內難以達到的。

二、重點聊聊前置倉模式

前置倉模式的產生源于傳統生鮮零售在運營效率上的痛點。

從生產源頭到最終交付給用戶，生鮮食品涉及多層中間交易，導致中國生鮮食品零售額損失率高達約30%至50%，這些產品的最終零售價可能比上游生產商的價格高出3-10倍，果蔬變質率超過20%，消費者購物體驗大打折扣。

既想在生鮮供應鏈上降本，又要在零售端增效，從最簡化的模式來看，從產地到消費者終端，生鮮電商涉及采購、運輸、倉儲和銷售四個環節。

2015年，每日優鮮首創前置倉模式，即建立“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系。

根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉，每個前置倉覆蓋周邊半徑三公里。

1. 優勢

1）履約體驗好，滿足了消費者即時生鮮需求

前置倉模式在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀及配送于一體的倉儲點，將產品配送到家。

這樣能夠提升配送效率，滿足生鮮產品的高頻消費屬性，給顧客點外賣般的交付履約體驗，相較于社區團購的預售模式，消費者的履約體驗更好。

2）與倉店一體相比，選址難度小，易擴張

前置倉為“暗倉”，只承擔冷鏈存儲功能。而倉店一體模式依托于線下自營門店，服務一定半徑內的需求。

店鋪經營非常依賴選址，需要靠近消費者，講求便利性，同時為了保證消費者的就餐體驗，對實體店的人工投入、經營面積等也有較高要求。

3）與平臺到家相比，產品標準化程度較高，消費者體驗更好

在平臺到家模式下，線下超市接入到家平臺，擴展了線上銷售方式，但接入的線下商家眾多，各家提供商品的品質差異較大，商品標準不統一，導致線上訂單商品品質難以保證。

且平臺模式下，配送通常采用第三方眾包物流，對訂單響應時間更久，配送時間更長。

2. 劣勢

1）高額的經營成本

履約費用是前置倉模式生鮮電商除商品本身外的最大成本項，包括倉庫租金及折舊、配送員和倉庫員工的外包費用等。

前置倉屬于重運營模式，配送成本、人員運營成本遠高于傳統電商平臺和社區團購，而生鮮產品毛利較低，種類繁多，綜合下來會導致履約成本高，很難賺錢。

前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區團購的6倍左右。

除了履約費用之外，還有補貼成本，包括銷售商品的補貼和拉新補貼，前置倉沒有線下平臺引流，拉新成本高，平臺一旦不能加大補貼，吸引新客，營收增長就會迅速放緩。

2）SKU不足，供需不平衡

包括每日優鮮，叮咚買菜等以前置倉為核心運營模式的企業絕大部分前置倉的規模都在300-500平米不等，前置倉面積不大，所能陳列的SKU 數量有限，總體來看，前置倉所能提供的SKU 大約在1000-2000 個。

3）難以在低線城市擴張

主打前置倉模式的叮咚買菜只在上海地區首次實現盈利，其他低線城市的毛利率、訂單量遠不及上海，前置倉想要向三四線城市擴張還有很大難度，消費者對于商品品質重視的權重在降低，而對價格的敏感度在提升。

三、前置倉企業的盈利路徑

前置倉模式仍處于燒錢階段，在繼續優化模型實現盈利的路上，每日優鮮和叮咚買菜正在走向不同的未來。

1. 叮咚買菜

深耕前置倉模式，下定決心要贏得市占率和供應鏈的先機。

在上海起步時叮咚買菜只有12家前置倉，2021年6月增長為超過1000家，覆蓋33個城市，與上游供應商的緊密合作，能夠在降低采購成本的同時，保持穩定的優質產品供應，叮咚買菜2021年Q1從1600多家供應商采購了超過12500個SKUs，包括新鮮農產品、肉類和海鮮及其他日用品。

1）推出自有品牌，進軍預制菜市場

叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環節，在2020年首次推出自有品牌商品日日鮮豬肉，價格更具吸引力，毛利率也更高。

后推出若干自有品牌產品，包括定東大滿貫火鍋和面條、拳擊小龍蝦等來提升客單價。

2）建立會員體系

叮咚買菜的復購率優于每日優鮮的核心原因在于“會員制”，通過會員制可以提高會員粘性和復購率，提升訂單量。

截至2021年3月31日，自叮咚買菜推出會員計劃以來，會員保留率為48.8%，每個月交易會員平均消費遠超用戶人均消費支出。

2. 每日優鮮

每日優鮮在2020年下半年推出智慧菜場業務，以平臺形式切入下沉市場，對傳統菜市場進行數字化改造并為其賦能。

并于2021年啟動了零售云業務，利用在垂直零售領域積累的核心技術能力，以及自主開發的智能系統—AI零售網絡，進一步賦能社區零售行業參與者實現數字化轉型。

前置倉模式未來走向如何，還待觀察。

大家平常用什么平臺買菜，可以留言討論下。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，歡迎交流。

產品團隊leader。暢銷書《電商產品經理寶典》，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗，電商產品類暢銷書作者。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代 。關注電商領域，包括電商中臺、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。