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榮耀標識聲音社交行業現狀——以戲鯨為例
編輯導語：隨著互聯網的發展，衍生出了越來越多的新興社交行業，聲音社交就是其中的一種，本文作者以戲鯨為例進行聲音社交行業現狀分析，對聲音社交行業進行了市場分析、競品分析以及SWOT分析等，對聲音社交行業感興趣的一起來看一下吧。
一、項目描述
1. 競品分析描述
本文通過從戲鯨APP的角度出發，選取競品進行比較，分析主流音頻產品當下的發展方向和音頻APP下廣播、社交元素的特點。
此外通過與競品進行對比，嘗試比較荔枝APP在結構內容上的優劣之處。
探究全球疫情和整體大健康趨勢下互聯網醫療產品面臨的機遇和挑戰，探究互聯網移動在線有聲產品未來發展方向是什么。
2. 產品測試環境
二、市場分析
1. 行業背景分析
在睡前，在運動健身時，在乘坐公共交通時，在午睡時戴上耳機，聽音頻，看視頻，或看直播等已經成為眾多人的生活習慣，這些共同的生活場景指向的是同一種現象——“聲音經濟”正風生水起，隨時隨地地滲入到我們生活的各個角落。
與之相對應的是，大量的播音專業人士、聲音興趣愛好者等如潮水般涌入這一熱門賽道。
從2011年開始，各種音頻APP在資本助力下，如雨后春筍般開始爭奪用戶耳朵，蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝、酷我暢聽、懶人暢聽、貓耳占據市場第一梯隊。
平均總月活躍用戶達到2.6億的喜馬拉雅融資已經完成12輪，估值240億。荔枝FM于2020年1月17日在納斯達克掛牌上市，其背后則是經緯中國、晨興資本、小米等。
依據數據所示，2015年至2017年期間，隨著移動互聯網加速滲透，有聲閱讀移動端APP應用快速發展，喜馬拉雅、考拉FM等移動音頻應用上線，此后資本涌入，推動有聲閱讀市場迅速成長，競爭加劇。
從2018年開始，有聲閱讀市場在內容、渠道及商業模式方面不斷演進，逐步走向成熟、多元化發展階段。
依據數據所示，中國在線音頻市場的收入從2017年的人民幣25億元增長至2020年的人民幣131億元，復合年增長率為73.69%，預計2022年將達到349億元。
在優質內容供應增加、用戶基礎擴大、技術實力提高及有利監管政策等因素的驅動下，中國在線音頻行業有望持續快速增長。
從市場規模上說，有聲閱讀行業前景空間足夠大，還在持續高增長；從競爭格局上說，仍在百花齊放狀態。
各平臺的服務模式眼花繚亂，有聲閱讀行業市場產值不斷增長，這種現象的原因可能是現如今越來越多的有聲軟件開始實行付費收聽。
用戶們為了收聽自己喜愛的IP或其他種類開始適應付費收聽并購買會員。
總結：
不斷增長的市場產值印證著，雖然”聲音經濟“行業發展時間較長，早已不屬于新興行業，但有聲閱讀的市場產值仍然在逐年加速增長，這個行業仍然依托互聯網在繼續發展著，且發展活力不輸于很多新興行業。
2. 行業宏觀環境分析
1）政策層面
《中華人民共和國著作權法》明確音頻制品版權保護，再加上相關部門嚴厲打擊網絡侵權盜版行為，行業規范逐步落實，行業版權環境趨好。
此外，國家大力推進文化創意服務產業如音頻、網絡文學、出版間的融合發展。
全國政協委員、中國音像與數字出版協會理事長孫壽山在提案中給出建議，認為從政策層面加強管理和引導，營造風清氣正的網絡有聲閱讀空間，成為下一步發展的關鍵。
國家不僅政策支持，還建議設立專項資金予以支持，建議在現有政策基礎上出臺更加優惠的稅收政策，積極推動創新，規范有聲行業，完善有償閱讀、付費聽書運營模式，是為了避免無序競爭，抵制惡意欺詐，打造健康完整、有持續活力的有聲閱讀產業生態鏈。
因此出臺相應的法律法規，規范化有聲行業顯得尤為重要。規范有聲行業，也是在保護消費者和官方商家的利益，形成市場的良性循環。
2）經濟層面
據數據所示，有聲閱讀行業經濟發展迅速，受資本青睞。而優秀的配音演員，報酬一般按秒來計算。21世紀，互聯網浪潮來臨時，廣播媒體的影響力式微，廣播劇也開始發生變化，它在短短20多年的時間中就毫不違和地與互聯網發生了關聯，逐漸又變成了一門可以盈利的文化產業。
Pia戲也不謀而合，借鑒廣播劇的形式，利用買斷IP或者找專業寫手寫劇本的運營模式謀取利益。在演繹劇本上，吸引用戶充值購買劇本。
3）社會層面
（1）企業
數據顯示，2022年，中國網絡音頻行業市場規模為543.1億元，同比增長36.1%；中國網絡音頻用戶逐年上升，2021年規模已經達到8億。
為了滿足未接受專業培訓的普通用戶也能進行配音，pia戲app應運而生。在更多元化的內容開發這方面，配音還有很大的空間。
（2）用戶
數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長，2021年用戶規模已達到6.40億人，預計2022年將達6.90億人。
隨著在線音頻業務不斷拓展，用戶滲透率提升，網絡音頻行業將形成多元化圈層。中國文化產業的推廣促進音頻內容向精細化、多元化方向發展，特別是同好用戶的社交化發展，通過聚集效應擴大網絡音頻行業的市場規模，降低網絡音頻的運營成本和交易費用。
4）技術層面
（1）Ai
通過AI的技術加成，有聲書的相關軟硬件產品功能將變得更加強大，例如ai語音交互、聲紋識別、智能電話、家居控制等等，而且在音質上也會有長足進步。
（2）5G
隨著5g商用進程的推進，將人與場景緊密聯合。音頻業的內容生產、傳播和分發都將從中受益，依托于車載環境、智能家居以及智能音箱都可以成為新入口，不僅亞馬遜、京東、阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭開始布局智能音箱，考拉FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等移動音頻平臺也紛紛加入戰局。
這為網絡音頻市場的發展提供了新的動力，并進一步延展了網絡音頻市場的發展潛能。還有廣播劇，有機會借助新興技術重塑市場，開創新的廣播格局。
時間步入2022年，廣播劇不再是零收益的網配時代，付費收聽、平臺打賞、售賣周邊、漫展門票等途徑，以及聽眾對于付費的接受程度，都讓“耳朵經濟”這四個字“聲入人心”。
總結：
政策引導有聲閱讀行業步入正軌，隨著行業邊界的的界定和監管細則的落地，行業將迎來春天。有聲行業的也不難看出經濟現狀表示，其仍然是市場資本紅利的趨向方。社會環境和技術環境也同樣表示該用戶群體和技術支持仍然火熱。
3. 商業模式
1）B端出版收成
- 自助出版：在平臺展示寫劇本活動板塊，用戶寫滿1500字劇本即可上傳后臺，經由后臺審批成功贈送用戶175鉆石（相當于人民幣充值25元）。
- 合作出版：與知名小說公眾號聯系，與該公眾號小說寫手合作出版配音作品，與該公眾號實行抽傭，每簽約10本劇本返平臺6%（一本劇本 1500字左右，超過1500字等同價格，每本24元）。
2）C端會員購買
用戶可以開通會員，享受會員獨有的服務功能：比如身份標識，皇冠頭像彰顯貴族身份，語音房醒目昵稱顏色，酷炫個人主頁-空間標識，專屬聊天標識；獲取每日寶箱，每日一款歐氣寶箱，可獲得頭像框、聊天氣泡進場特效（裝扮只享有1天）、禮物道具（口紅、666、點贊）、鯨豆豆（500、1000）。
根享受功能特權：成長加護（每天免費獲得200用戶等級經驗值）、無痕訪問（偷踩空間怕尷尬開啟隱身小技能）、關閉已讀（關閉消息已讀杜絕社交尷尬）、來訪細查（誰在偷偷關注我）；工具特權：贈送免費改名卡1張、免費補簽卡2張、多彩麥圈1個、新功能搶先體驗。
3）C端購物商城
推出了商城模塊，可以用充值得到的金幣、鉆石購買各式各樣的道具，抓住用戶的與其他人不同的心理，推出頭像框、聊天氣泡、麥克風、進場等個性化裝扮，吸引用戶購買，還設立積分兌換，同時根據節日開設只有通過參與活動才能得到對應的道具的項目，吸引用戶打開app并積極參與其中。
4）充值優惠模式
平臺在新用戶注冊成功后，贈送兩個補償禮包，禮包里面的鯨豆豆可以兌換個性裝扮等虛擬獎勵，贈送的快樂摸魚、潤喉糖可以在進入房間時贈送其他用戶，提高贈送對象魅力值。
平臺使用這種方法增加用戶粘性的同時達到了互動交友的目的，以此達到營利。
首充￥6得42鉆石送棒棒糖*10，首充￥30得鉆石210 送棒棒糖*50，首充￥68得鉆石476送棒棒糖*100；充￥128得鉆石896周返鉆石90，充￥388得2716鉆石周返鉆石272還額外獲得喇叭*1寶箱*1，充￥648得4536鉆石周返鉆石454還額外獲得喇叭*2寶箱*2。
三、用戶分析
1. 用戶標簽
依據數據所示，中國在線音頻用戶中，從年齡結構上看，30歲以下用戶占比居多，占66.7%；從性別結構上看，男性用戶與女性用戶占比較為均衡，男性稍高于女性，占比50.4%。同時中高收入用戶群體較大，月收入10000元以上的用戶達27.5%。
總結：
有聲閱讀行業的主要用戶鎖定在30歲以下年輕群體。他們構成了在該市場的主要用戶群體。這說明該行業具有很強的年輕活力，年輕一代仍然是主力軍，使用更加頻繁。
依據上圖所示，84.0%的受訪在線音頻用戶曾收聽過IP音頻內容，且對其偏好程度高；內容類型接近時，86.2%的受訪用戶更傾向于收聽IP音頻欄目；此外82.9%受訪用戶會因為IP音頻欄目而收聽從未使用過的在線音頻平臺。
總結：
IP音頻成引流關鍵，八成用戶因IP音頻欄目而使用新平臺。通過IP衍生的音頻內容質量更有保障，且具有粉絲基礎，因此能有效為平臺吸引并留存用戶，也成為各平臺重點布局領域。所以在內容上可以著重于游戲臺詞、影視劇臺等。
2. 用戶行為
依據數據所示，2021年每月有超過80%的互聯網用戶平均每天會至少打開一次音頻娛樂軟件。
依據上圖所示，2021年1-11月以來，國內在線音頻市場人均使用時長超過4小時，高于整個”耳朵經濟“市場的平均水平”，有聲書相比于其他音頻更具有陪伴性，因此用戶黏性更強，音頻對于用戶吸引力就更大。
總結：
當下的中國互聯網用戶群體中，大部分用戶對有聲這一娛樂形式已經形成—定的消費習慣，音頻成為互聯網娛樂的底層應用。有聲市場在年初獲得迅速的提升后一直保持著繁榮的狀態，且在整個“耳朵經濟”市場體量龐大、滲透率高的驅動下仍有著較大的增長空間。
3. 用戶群體
- 喜歡聲音社交的人；
- 喜歡配音的人；
- 喜歡聽的人。
4. 使用場景
四、競品分析
1. 戰略層
總結：
貓貓耳fm涉及日語愛好者、原耽愛好者、專注于提供ACG相關內容等用戶內容，先后開啟了二次元音頻、有聲漫畫、廣播劇和直播等板塊，主要的業務線就是將國內市場的熱門大IP與聲優結合制成有聲漫畫和廣播劇，在平臺播放。
荔枝APP近一年的迭代記錄可以展示其新增和優化功能側重點在于用戶之間的互動，體現了荔枝一直致力于打造UGC音頻互動平臺。
戲鯨取合兩者的優勢，它從整體來說和貓耳fm還是較為相似的，都是一款垂直化社區，主要迎合聲控、二次元愛好者等二次元屬性用戶，在功能上以直播、錄播形式展示給其他用戶，還延伸出劇本配音（正式）或pia戲（娛樂），互動性更強烈一些。
2. 范圍層
對比來看，三款軟件都包含了有聲劇場、聯系客服、今日推薦、線上商城、搜索這五大功能，其中線上商城和有聲劇場以及今日推薦是三大核心功能。
除此之外，戲鯨還具備了另外兩款APP都未有的功能，在社交模塊顯著優于荔枝和貓耳。但是在IP熱門購買方面需要提高，戲鯨注重原創劇本和劇本配音來進行聲音社交，荔枝較重于直播模塊，貓耳則是注重于PGC生產的廣播劇。
3. 結構層
戲鯨功能結構圖：
貓耳功能結構圖：
荔枝功能結構：
總結：
根據上述結構圖可以看出，戲鯨與荔枝、貓耳同為聲音APP，但是在商業模式和特色功能都有所區別：
- 三者的商業模式有很大的不一樣。戲鯨側重于會員充值；荔枝側重于打賞等社交收費為主，部分內容收費；貓耳則是在廣播劇進行內容收費；
- 在特色功能上，戲鯨將重點核心功能放在劇本配音上，原因在于戲鯨是一個著重用聲音社交的平臺，使用戶與用戶之間的互動性增強一些；貓耳和荔枝都將重點功能放在首頁，功能簡潔明了，一目了然，原因在于貓耳的核心功能是廣播劇，荔枝則是直播與錄播形式的功能形式。
戲鯨可根據以上功能結構圖完善產品結構，同時功能界面不可過多，要具有專業度，節省用戶時間。讓用戶能夠快速找到功能進行體驗。
好的用戶體驗能節省用戶時間，解決用戶痛點，同時給用戶帶來溫度。
4. 功能分析
1）戲鯨
優點：
- 顯示功能房間以及新手提醒，用戶可以參考做出選擇；
- 顯示主要功能，讓用戶感覺到便利；
- 顯示具體功能模塊方便用戶了解；
- 平臺頭部和頂部模塊羅列，可以很好的表達清楚。
缺點：
- 依靠原唱劇本，ip較少；
- 功能顯示較多。
總結：
戲鯨的房間功能強調了它的社交性，新手可以根據平臺提示操作或進入房間窺屏學習，或在下方發送文字進行詢問。進行配音或pia戲或游戲時，用戶與用戶都是可直接進行語音交流，加強了溝通的順暢度，也有利于用戶更好的了解情況。
但是相比于其他兩個有聲產品，戲鯨沒有單獨的直播模塊，沒有充分利用直播這個功能吸引用戶較長時間在線。
2）貓耳
優點：
- 二次元文化明顯；
- 廣播劇功能在首頁，默認推薦；
- PGC滿足主流需求。。
缺點：
- M站很大程度弱化了UGC；
- 分類tab和推薦頁內容廣播劇內容占據主要位置，給予了絕對的優質資源；
- 聲音互動功能不夠完善，流失了一大批注重用戶體驗的用戶。
總結：
貓耳鼓勵CV們在平臺認證，同時新增鬧鈴功能，這對聲控來說是一大福利，還采用線上線下相結合，讓氪金用戶與聲優近距離接觸，還有機會得到聲優的簽名、合影，無疑是絕佳的推廣方式，對平臺和專業聲音、配音工作室是合作共贏。
貓耳舉辦與游戲以及動漫等聯名的各種配音大賽；與熱門大IP合作，邀請知名CV錄制語音包以及花絮放送；與“漫漫漫畫”、“有妖氣漫畫”等知名漫畫網站合作。
3）荔枝
優點：
- 用戶可根據需求選擇聽音頻或錄播音頻，在底部導航欄，簡潔明了；
- 頭部模塊的情感類節目是特色功能，做得非常明顯；
- 首頁默認推薦頁面較少時間成本。
缺點：
- 語音直播市場缺少能刺激用戶付費的專業性、精品內容較少；
- 一直堅持走UGC模式，但用戶創造內容在一定程度上不能保證內容的質量；
- 聲音互動功能不夠完善，流失了一大批注重用戶體驗的用戶。
總結：
荔枝在運營上為了更好呈現用戶與用戶之間的網狀型互動，在原有打賞互動、紅包、連麥的功能基礎上，推出了娛樂模式以及各類激勵用戶和主播的運營活動。
在內容上無論是聲音模塊、直播模塊還是動態模塊，平臺都采取各種措施激勵用戶產出更優質的內容。
但還有不足，可以充實活動片段，增加用戶獲取聲音片段的形式，讓用戶可以自己選擇想要配音的片段；加大活動推廣形式，例如轉發分享機制，用戶可以分享活動得獎勵，以此來促進活動的推廣。
五、SWOT分析
1. 【S】優勢
戲鯨與荔枝和貓耳相比，核心功能優勢較為明顯，用戶可以在此平臺與其他用戶進行更真實的交流與互動。
給用戶以輕松、娛樂的形象，取得了用戶的信任，相對與市場上其他有聲APP，戲鯨更為注重用戶的真實感與參與感。未來互聯網有聲類產品的戰場，除了表現在對用戶的爭奪，對劇本和影視ip的爭奪也是一大重點。
2. 【W】劣勢
依靠線上的互聯網有聲模式不能達到全方位的參與，尚未開發線下活動功能，因此用戶只能在平臺使用。
與貓耳相比，沒有線下平臺活動串聯，因此沒有形成一個線上線下的一體式配音網絡。同時針對老年用戶不會使用智能手機，喪失了巨大的市場。
3. 【O】機會
在線音頻內容消費市場的出現是科學技術升級下的產物，在過去的二十年里，這一市場伴隨著互聯網的高速發展而不斷壯大。
隨著工業和信息化部積極考慮將包括5G、大數據等在內的重點領域納入 “十四五”國家專項規劃， 在自上而下的引導下，5G、大數據技術必會在我國迎來高速發展階段，其所帶來的技術變革、產業變革都將作用于音頻娛樂產業鏈的各個階段，包括制作、傳輸、播出等，為大眾帶來更加優質、更加沉浸的娛樂體驗，從而促進在線音頻內容消費市場的快速發展。
4. 【T】威脅
互聯網聲音經濟競爭者將越來越多，競爭也更加激烈。內容同質化是一個較大問題，滿意度仍有提升空間。
版權瓶頸也亟待突破，整個網絡音頻領域版權問題都比較混亂，因為文字版權很容易識別，但音頻得全部聽完才知道有沒有侵權，進行版權訴訟也比較困難，所以盜版現象普遍存在。
六、總結
互聯網為有聲事業帶來了全新的發展機遇，也為全民閱讀起到了重要的促進作用，但是就目前來看，依然存在著很多急需解決的問題。
首先相關法律法規的健全必須是重中之重，應當打擊網絡侵權盜版行為，行業規范逐步落實，行業版權環境趨好，在政策層面加強管理和引導，營造風清氣正的網絡有聲閱讀空間，提高同時需要培養和引進專業人才，這是行業根本。
真正有效的解決用戶的問題才是這個新興行業存在的意義。一個行業的發展必然也離不開技術的支持，現如今AI智能和大數據發展迅速，在這同時也需要注重用戶隱私的泄露，做好加密防護措施（脫敏處理、信息加密、訪問限制）。
互聯網有聲行業的健康發展離不開國家的支持和企業、用戶等各方的努力，在整個行業正處于高速發展的當下，國家應該出臺相關監管政策，眾合企業、用戶等各方面因素制定相關發展策略。
隨著用戶收聽習慣的逐漸養成和應用場景的不斷豐富，未來在線音頻的市場規模將會持續增加，“耳朵經濟”下，移動音頻產品目標群體高度重疊，用戶資源搶占持續。
然而，在線音頻市場中的部分賽道尚未出現絕對贏家，意味著該市場蘊含著極大的商業機會。
app功能垂直，能夠很好的避免版權糾紛，對運營也不會造成太大的負擔，對新用戶友好度夠。
但是戲鯨要在聲音經濟行業中站穩腳步，必須發揮自己的優勢與特長，展現自己的差異化，要先積累大量音頻運營和營銷經驗，利用大量用戶資源和數據，從而吸引用戶。
本文由@汪仔6971 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
中秋節玩了2天戲鯨…..白天都很好 很正常。。。晚上10點后就差不多是夜場了。。。無色界神力都得破功
每日一遍，智商再見
建議人人都是產品經理網站開通表情包功能
之前習慣睡前聽荔枝的FM，現在更喜歡睡前聽得到。
對于廣播劇和聲優愛好者來說，專業的聲音社交平臺太香了。