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編輯導語：隨著互聯網的發展，各種品類的App層出不窮，母嬰孕產App也不例外，本篇文章作者分享了母嬰孕產APP的競品分析報告，通過分析中國母嬰行業的市場行情、用戶畫像等內容，對比月子說與其他競品的功能等，進而優化產品結構，感興趣的一起來看一下吧。

一、項目描述

1. 競品分析描述

本文通過了解并分析中國母嬰行業的市場行情、用戶畫像和用戶需求痛點并對比月子說與直接競品、間接競品的功能、結構等模塊，比較它們各自的長處與不足，得出改進建議，從而優化月子說的產品結構。

2. 產品測試環境

二、市場分析

1. 行業背景分析

1）母嬰行業消費規模

隨著“二胎”開放政策帶來的人口紅利，以及90/95后新晉寶爸寶媽的“入場”的主要原因，母嬰行業交易規模保持穩定增長態勢。

數據來源：艾瑞咨詢

由圖數據可知，2021年中國母嬰消費規模達34591億元，預計未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。

總結：新一代年輕父母依托于數字化時代的信息便利，同時也受到中西方多元文化的影響的他們，思想更獨立，在養娃上比“前輩”更加講究科學，需求更加細化，對母嬰產品的消費意愿以及消費能力都在大幅提升，母嬰市場從增長驅動力由人口增長向消費升級轉變。

由于互聯網＋時代的特點，現在的母嬰行業與互聯網相結合，更是將原來傳統的線下母嬰消費渠道升級為了線上＋線下的消費渠道，更加大了母嬰行業消費規模。

2）母嬰行業產業鏈

基于互聯網下的母嬰社區平臺建立完整的市場業務布局將是未來母嬰行業的發展新態勢。

數據來源：艾瑞咨詢

從母嬰行業產業鏈圖譜來看，其產業鏈主要包括母嬰電商、母嬰社區、母嬰工具、線下母嬰服務、基礎服務。

其中母嬰電商主要來自于市面上的綜合電商、垂直電商以及O2O電商；母嬰社區和工具主要來自與專業的公司制作專業的社區、工具、早教以及醫療等app、pc軟件；線上母嬰服務也需要專業的公司進行經營；線上線下的經營需要物流和支付的功能方便用戶快捷互動。母嬰產品從單一只有“核心單品”（母嬰用品）向“全品類”（母嬰服務）拓展，以滿足消費者的多元化需求。

總結：基于母嬰消費群體的主要特征之一是需求多元化，其各個細分市場都存在著一定的增量空間，業內的企業可以把握住這一特點，通過打造核心母嬰類單品進入市場搶占細分領域市場份額、并積極建立起品牌知名度與產品口碑后，迅速拓展自身產品線、向母嬰類產品全品類擴張，全面應對消費者需求。

同時借此機會打造更具優勢的特色產品，形成品牌效應的良性循環，吸引更多消費者消費并加強用戶忠誠度。

2. 行業宏觀環境分析

1）政治環境

資料來源：艾瑞數據

2015年我國二孩政策全面開放后，2021年7月三孩政策放開，中央計劃生育調控政策趨向開放態勢，政策東風吹向母嬰行業，提振相關母嬰消費的需求，助推母嬰行業發展。

雖有鼓勵生育政策政策，但近年來，受育齡婦女人數持續減少及人們生育觀念轉變，初婚初育年齡推遲三個方面的主要影響，我國出生人口持續減少。由圖數據數據可知，2021年新生人口數量為1062萬人，人口自然增長率也同步下降。

• 原因一是育齡婦女人數持續減少。2021年，15-49歲育齡婦女比上年減少約500萬人，其中21-35歲生育旺盛期的育齡婦女減少約300萬人。
• 二是生育水平繼續下降。近年來，生育觀念有所變化，婚育年齡也在推遲，加上其他一些生育成本提高方面的因素，年輕人的生育意愿是有所降低的。三是新冠肺炎疫情在一定程度上也推遲了年輕人的婚育安排。

總結：由于生活壓力、生存空間限制因素的影響，三孩政策的放開，對一二線城市的影響將弱于三線及以下低線級城市。

在此基礎上，由于下沉市場消費水平更低的主要原因，新生人口的增速將略高于一二線城市，所以除一、二線城市外，下沉市場對母嬰孕產類各種形式的產品需求量將逐步增加。

母嬰App占據“垂直內容/社交”生態位，變現閉環進一步強化。下沉市場的母嬰平臺用戶規模龐大，對母嬰平臺的依賴度高。

2）經濟環境

數據來源：艾瑞數據

隨著移動互聯網的發展及消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉移向線上消費，線上母嬰消費規模持續增長，2021年母嬰線上消費占比達33.8%。在疫情前線下母嬰店、線下孕產機構是母嬰產品的主要消費渠道，2021年，母嬰線下消費占比達66.2%。

總結：母嬰人群收入和消費水平的持續提升以及三孩政策都極大刺激了母嬰行業的發展。疫情沒有削弱具有剛需屬性的母嬰消費，但對渠道影響較大母嬰消費為剛需，消費行為受新冠疫情影響較小。但疫情減少了寶媽的出行次數，促使寶媽更加依賴線上渠道消費，加速產業鏈線上線下融合布局。

3）社會環境

90后、95后年輕父母市場崛起孕育觀念升級，線上關注母嬰資訊，解答疑惑及互動等。孩子是每個家庭的焦點，家庭除媽媽外其他成員對孕育關注度增強，孕育市場用戶群擴大。所以母嬰類APP成為他們必備的學習工具，孕產工具、母嬰社區、母嬰電商出現在大眾視野里。

總結：新一代寶媽寶爸對于孕期保養、育兒標準有了更高的專業化要求，母嬰消費需求升級，促使母嬰類APP被人們接受且使用，目前來看，精細化、高端化是母嬰類APP發展的兩個主要方向。

4）技術環境

新的技術助力母嬰行業進一步提升服務品質：5G、大數據、AI技術主力提供高效、更精細化的服務。

通過數字化平臺、供應鏈平臺及全渠道運營平臺推進母嬰產業升級，用數字化工具連接母嬰產業B端企業和C端消費者全鏈路，提升整個產業鏈效率，幫助更多母嬰家庭創建更美好的生活。

例如母嬰平臺——菩提果，通過大數據以及移動互聯網工具為母嬰服務從業者提供專業的職業教育，為消費者提供高質的母嬰服務。通過知識賦能，效率賦能，模式賦能和情感賦能一起構建誠信專業的母嬰服務市場。

總結：技術推動母嬰內容以多元載體普及，運用大數據等前沿科技挖掘精準用戶需求。新技術助力母嬰行業精細化發展，賦能母嬰市場供給側及服務的提升。

三、商業模式

以下主要針對母嬰行業與互聯網+結合下的商業模式：

1. 母嬰電商平臺

利用短視頻和直播的流量聚合能力和豐富的內容吸引力，實現一站式的種草拔草。主要為母嬰用品商家入駐，構建私域流量用戶流量池，平臺以用戶每單成交的金額按百分比抽成，收取商家收益的10％。

例：用戶A通過寶寶樹孕育的商城購買了價值569/元的燕窩，下單付款成功后，平臺將從這一訂單中抽取56.9/元。

2. 母嬰新零售平臺

借助小程序/公眾號/H5或APP來打通線上線下流量，將互聯網與智慧門店相結合的新零售商業模式。

例：孩子王小程序通過在微信小程序小程序中搭建新零售平臺來全面實現打通線上購物，線下核銷，營銷系統、支付系統、會員數據系統，讓線上帶動線下客流增長，主要通過在新零售平臺（小程序）上以自營＋商家入駐的方式銷售母嬰用品以盈利，平臺以用戶每單成交的金額按百分比抽成，收取商家收益的10％

3. 母嬰工具社區

準媽媽較為看重媒體內容價值，整體更加相信專業領域的權威，在數據調查中，發現母嬰用戶在母嬰社區的月平均使用時長接近150分鐘，偏愛使用社區平臺來學習、分享相關的孕育知識，這也為母嬰知識付費和內容變現帶來一定的市場前景。

例：母嬰工具平臺媽媽網孕育，通過不斷提升流量來吸引廣告商在其平臺投放廣告，收取其放費用，計費方式分為cpm計費和cpc計費。雀巢品牌在媽媽網孕育上進行活動推廣，開機出價CPM&85，日需求曝光上限300000+，而綜合CTR達到2.75%，最高值達到5.1%。

四、用戶分析

1. 用戶標簽

資料來源：艾瑞數據

使用母嬰APP的基礎用戶主要為女性，年齡分布在20歲-40歲的區間，這個年齡區間正值女性婚育階段。這些用戶主要分布在三四五線城市，本科學歷居多，大都是企業員工。

大部分用戶有一定的教育背景，所以在孕產期間更愿意從多方了解孕產知識，其中一個途徑就是通過母嬰類APP。

且主要的用戶更集中于三四五線城市，原因可能是這些城市的經濟和消費水平均不如一線城市，接收到的相關信息也少于一線城市，所以用戶們會通過母嬰類APP來接收更多孕產信息和從母嬰電商平臺購買一些高質量，且在本地無法購買到的用品。

2. 用戶行為

1）用戶使用母嬰APP主要目的

資料來源：艾瑞數據

用戶使用母嬰APP的主要目的最多為社交分享互動，因為這個目的滿足了用戶的想要分享的需求，大部分寶媽在使用母嬰APP時，經常會從社區板塊中查看其他寶媽分享的育兒日常，再去學習借鑒。其次的目的是獲取母嬰信息，通過母嬰APP內的垂直內容板塊，汲取到有用或感興趣的信息。

最后的主要目的是為了使用母嬰APP中的孕育工具，可以實時記錄一些數據，能更直觀的看到孕婦的身體變化和寶寶成長情況。

總結：以上涵蓋了所有用戶在使用母嬰APP時的主要目的，也就是說只是單一滿足用戶的一個要求并不能讓用戶長時間留存，而目前大部分母嬰APP中也是通過多個功能模塊來滿足用戶的多元化需求。所以月子說APP的功能也不但只局限于滿足用戶的單個需求，而是通過“工具＋百科知識+社區內容＋附加服務”來滿足用戶的需求。

2）母嬰用戶消費能力

數據來源：艾瑞咨詢

由圖數據顯示，多數母嬰APP用戶所處的家庭情況是只有1個孩子，其中有46％的家庭平均月收入為1-2w，這說明母嬰類消費的門檻并不低。母嬰平均消費支出為3870元/月，0-2000元主要是為寶媽支出，2000-5000元主要是為寶寶支出。

總結：母嬰用戶平均消費支出占比和家庭收入占比正持續增長，且大部分收入高的家庭，在母嬰消費方面的能力也要高于收入低的家庭。收入越高的家庭在母嬰支出方面越舍得花費，從單一的為寶寶或寶媽支出變為共同支出。

3）母嬰用戶關注的母嬰類話題

數據來源：艾瑞咨詢

由圖可知，中國母嬰人群關注的泛興趣內容最多的為母嬰育兒，其占比高達71％，其次才是時尚娛樂方面的內容。母嬰人群對各類育兒的內容關注對最高的依次是健康營養、醫療健康、寶寶用品等。

總結：信息時代，科字兒理念深人人心，膳食營養及醫療健康等內容最受母嬰人群所關注;而之母嬰人群除母嬰育兒信息外還對時尚、娛樂八卦、美妝、旅游等內容感興趣。

從女性懷孕至產后以及寶寶的輔食健康，都屬于健康營養的范疇，所以月子說的定位是主打做女性產后在坐月子期間的全系列知識與附加服務，通過免費月子百科知識以及UGC和PGC來幫助用戶了解并掌握到他們需要的坐月子內容。

3. 用戶群體

1）寶媽、寶爸

越來越多90后、95后進入適育年齡，且80后-85后作為新一代年輕家庭對母嬰產品和服務的需求也將持續被釋放，他們有在網上購物、以及學習育兒知識這方面的習慣，這些都加速了線上母嬰產品的普及及使用率。

寶媽、寶爸在意科學孕產和育兒，相對科學、先進的育兒產品對他們來講，對寶媽及寶寶的幫助會更大，母嬰APP成為必備的學習工具，現在除了注重寶寶的健康，對寶媽的身心健康也越來越關注了，不少寶媽也都會選擇一些產后恢復的服務。

2）其他親屬

主要群體為寶寶的其他親屬，想關注寶寶的成長動態和學習更多育兒知識。

4. 用戶使用場景

5. 用戶痛點

• 寶媽初次懷孕，對孕產知識從未有過了解，想通過便捷的方式從母嬰類APP里查看
• 不懂女性產后護理知識，想使用專業的母嬰類APP，認為其更具有權威性
• 寶爸寶媽的父母，例如：老年人育兒經驗陳舊，希望通過母嬰類APP學到新的育兒知識和理念

五、競品分析

1. 戰略層分析

總結：通過分析對比月子說和寶寶樹孕育及媽媽社區的戰略對比，寶寶樹孕育主要一“工具”、“內容”功能為主要服務性功能，主要是通過孕產工具以及社區，為用戶提供在孕產期間所需的數據記載及分析工具。主要針對于女性從備孕-懷孕-產后的全面服務，涵蓋面較廣，但對女性單一孕產階段的精細化程度較低。

媽媽社區主要為備孕、懷孕、育兒的女性提供了一個互動交流平臺；主要是平臺提供確定的話題，再由用戶添加話題發表社區內容。

主要針對滿足于女性生育各個階段的不同需求和喜歡分享母嬰孕產類日常動態的用戶。

月子說內有很多業內的專業人士，用戶想了解的信息更加具有權威性和準確度，所以月子說主要為用戶提供的最具價值的服務集中在社區內容板塊。

且月子說相比另外兩款APP，它提供的附加服務，也是它的特色服務為“本地服務”，針對女性在月子期間和產后在本地有服務需求的用戶。

2. 范圍層分析

總結：表格數據說明，三款軟件有共同的產品功能，都具備社區、熱門搜索、內容板塊分類的母嬰APP基礎功能。除此之外，他們都有著自己的特色功能和優勢。

1. 寶寶樹孕育：作為母嬰類的一站式服務平臺，基本涵蓋了全部母嬰人群所需的功能。例如喜報、個性化視頻封面、直播直通問答，都是寶寶樹孕育新推出的特色功能，且針對男性用戶也打算開發寶爸類的新功能。但對用戶單一階段的需求并無差異化功能。
2. 媽媽社區：基礎功能能滿足女性用戶從備孕、懷孕、產后到育兒的需求。主要側重的功能是寶媽特色話題圈，通過用戶的經驗分享和交流為母嬰群體打造一個交流平臺。但在功能上缺少本地化特色服務，無法滿足用戶需要的本地化更多服務。
3. 月子說：主要功能的設計來源是針對于女性產后坐月子階段的需求，但在育兒方面的功能較少，不能滿足用戶孕產一體化的需求。從綜合角度觸發，建議月子說可以考慮添加更多與育兒相關的功能。

3. 結構層分析

月子說結構圖

寶寶樹孕育結構圖

媽媽社區結構圖

月子說功能結構設計：根據功能結構圖可以看出月子說的孕產工具放在首頁，為用戶的行為習慣做出了編輯設計，同時可以在首頁查看孕育日歷、根據寶寶出生天數每日刷新的推薦攻略以及每日月子餐推薦和相關知識問答的功能。

旨在為用戶提供產后坐月子期間最關注的內容攻略和實用工具。發現頁面作為其主要功能頁面，擊中了PGC、UGC內容的產出及分享，為用戶提供了專精化的內容社區。

寶寶樹孕育功能結構設計：寶寶樹孕育主要功能集中在首頁和交流頁面，其次是商城頁面，主要為用戶提供孕產工具和寶媽交流圈子、話題及線上購物商城功能，注重為用戶提供一站式服務。

媽媽社區功能結構設計：媽媽社區的主要功能放在首頁和話題頁面及優選頁面。

旨在為用戶提供一個共享經驗、溝通交流的便捷平臺。用戶還可以當前熱議話題來查看參與對應商家或機構舉辦的線下活動，進而帶來更多線下用戶的流量。

4. 架構層分析

1）“社區”頁面對比

月子說：

媽媽社區：

寶寶樹孕育

六、結論

1. 機會

• 當前國家政策支持開放二胎，母嬰市場有很大的發展潛力。
• 專門垂直于女性坐月子相關的母嬰產品比較少。
• 人們經濟能力的提高，廣大女性在懷孕、育兒過程中想得到更大改善和更專精化的服務。

2. 威脅

• 更多的家庭選擇只要一個孩子或者不要孩子。
• 更多的女性選擇不結婚。

3. 優勢

• 有各模塊的劃分有明顯的界限，每個模塊里面的內容比較集中。
• 垂直于女性產后坐月子階段的實用工具和免費百科知識更專業化。
• 特色本地化產后服務覆蓋全國，為用戶提供高質量、價格優惠的服務。

4. 劣勢

• 月子說為用戶提供的交流不是一個綜合性的交流平臺，只有內容的分享，沒有同城里面的寶媽圈子，且不能用戶添加新的話題，讓用戶互動感和體驗感較差，建議增加“同城寶媽交流群”的功能。
• 月子說社區的更多內容是屬于分享，一些詳細內容多在隱藏頁面中沒有提示語，將流失部分用戶使用該APP，建議在用戶滑動更多內容的分類欄時，增加展開隱藏頁面的提醒彈窗。
• 無社區的話題圈子，供用戶可娛樂的資源比較少，無法調動用戶積極性，建議增加寶媽話題功能及同城寶媽圈子功能。
• 只能滿足女性在產后坐月子階段的需求，在育兒方面的功能較少，不能滿足用戶孕產一站式的需求，建議增加更多育兒方面的功能及育兒知識百科。
• 未通過自營或接入其他電商來售賣母嬰產品，缺少更多可盈利的商業模式。

本文由 @阿桃 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議