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庫特熊產(chǎn)品體驗報告

甘井子梁朝偉

2016-12-26

2 評論 15894 瀏覽 64 收藏

29 分鐘

庫特熊是一款跨境電商O2O購物APP，主營優(yōu)質(zhì)進口母嬰用品、美妝個護、食品保健、家庭用品等多品類商品。作為一家新興的電子商務(wù)公司，庫特熊未來發(fā)展?jié)摿艽?。本文將結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，對庫特熊APP進行體驗分析。

目錄

產(chǎn)品素描
產(chǎn)品分析
競品分析
用戶意見
如果我是PM
總結(jié)

一、產(chǎn)品素描

1. 體驗環(huán)境

產(chǎn)品名稱：庫特熊
上線時間：2016年7月
體驗版本：IOS v1.3.2
體驗設(shè)備：iphone5s
操作系統(tǒng)：IOS10.0.2

2. 產(chǎn)品介紹

庫特熊—全球好貨，觸手可及

庫特熊是一家致力于專業(yè)直采原裝進口商品的O2O跨境電商。

從其slogan來看，庫特熊品牌的特點有三：

產(chǎn)品的全球性，庫特熊可以把握全球各地的集采優(yōu)勢；
商品的品質(zhì)優(yōu)良，庫特熊一直堅持高品質(zhì)采購標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格管控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，保證消費者所購買的商品均是100%原裝海外正品；
便捷性，用戶足不出戶即可購遍全球。

3. 產(chǎn)品定位

（1）定位

庫特熊主要商品集中于母嬰產(chǎn)品、美食保健、美妝個護三大品類，由此可以看出庫特熊的定位是為追求時尚的都市白領(lǐng)女性等提供日常生活用品低價保真的海購服務(wù)。

（2）未來發(fā)展

通過對產(chǎn)品的定位，可以猜想：庫特熊未來的發(fā)展方向應(yīng)是繼續(xù)堅持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主導(dǎo)、持續(xù)增加商品的品類和品牌、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，并不斷拓展目標(biāo)用戶的范圍和數(shù)量。

4. 用戶畫像

5. 市場現(xiàn)狀分析

（1）行業(yè)分析?

1）行業(yè)發(fā)展環(huán)境——政策環(huán)境

2014.7 海關(guān)總署「 56號」和「 57號」文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務(wù)，也同時認可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式。
2015.3 中國杭州跨境電商綜合試驗區(qū)獲批，成為國內(nèi)首個綜合試驗區(qū)。
2015.4 國務(wù)院常務(wù)會議中關(guān)于降低進口產(chǎn)品關(guān)稅試點6+1、通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿(mào)易的「關(guān)稅+增值稅+消費稅」表明了政府促進消費回流國內(nèi)的決心。
2015.6 國務(wù)院出臺《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》。
2016.1 國務(wù)院同意在天津、上海、重慶等12個城市設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)。
2016.11 大連港跨境電商海運直郵啟動儀式在大港中海國際集裝箱碼頭舉行。

2）行業(yè)發(fā)展環(huán)境——投融資環(huán)境

2015年跨境電商行業(yè)融資市場活躍，保持在月均1-2次融資筆數(shù)。
行業(yè)處于發(fā)展早期，多數(shù)集中在B輪，平均每筆融資金額為3.7億元。
行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一只獨角獸—蜜芽。

圖1 艾瑞咨詢統(tǒng)計的2015年跨境進口零售電商投融資情況

3）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商分類：

圖2 ?當(dāng)前跨境電商的類別及代表企業(yè)

通過上述分類可知，庫特熊采取多品類、自營與業(yè)務(wù)合作的經(jīng)營方式，可歸為綜合自營類。

該類企業(yè)的優(yōu)勢：[1]在貨源和價格上存在較大優(yōu)勢。商品的來源往往距品牌商較近，因此對商品質(zhì)量把控性很強。[2]由于沒有中間環(huán)節(jié)且商品量較大，所以在商品價格方面具有一定的優(yōu)勢。
該類企業(yè)的劣勢：多品類運作成本較高。品類齊全，但是品類的拓展需要企業(yè)付出的成本較高。

（2）市場數(shù)據(jù)

如下圖所示，據(jù)艾瑞咨詢研究及預(yù)測，未來三年中國進口零售電商將穩(wěn)步增長，2015年，該市場的市場規(guī)模達到1184.3億元，增長率為111.9%，2018年市場總規(guī)模有望突破5000億元。因此，跨境電商市場前景良好。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

圖3 中國進口零售電商交易規(guī)模及市場數(shù)據(jù)

此外，隨著中國進口零售電商市場的交易規(guī)模不斷增長，其在中國網(wǎng)購市場中的滲透率也逐步增加。預(yù)計在2018年其滲透率將達到7.0%。（圖4）

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

圖4 中國進口零售電商在網(wǎng)絡(luò)購物市場中的滲透情況

另外，從企業(yè)類型上來看，目前進口零售電商市場以平臺類為主，占比達74.5%。未來隨著自營類企業(yè)數(shù)量增加，并逐漸擴大規(guī)模，自營類占比將有所增加。（圖5）

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

圖5 中國進口零售電商市場結(jié)構(gòu)

小結(jié)

跨境電商行業(yè)未來發(fā)展前景良好，市場廣闊，需求量大。且政策環(huán)境較好，政府對跨境電商行業(yè)給予了一定的支持。
截止到2015年末，獲批跨境電商試點企業(yè)有近400家，大多數(shù)企業(yè)處于B輪融資，也有不少企業(yè)處于A輪和天使輪，僅有一家獨角獸企業(yè)。行業(yè)處于發(fā)展中早期，融資環(huán)境較好。需要指出的是，2015年是O2O行業(yè)的爆發(fā)之年，但僅一年后便遭遇了資本寒冬，大批O2O企業(yè)因融資不順而倒閉。因此，庫特熊未來的融資之路是否順利，還要依賴于差異化的核心競爭力和清晰的盈利模式的培養(yǎng)。
庫特熊作為綜合自營類電商，采取的是海外自營店+海外直郵+海外直接采購的供貨模式。優(yōu)勢在于能夠保證商品的安全性以及低價格。
庫特熊作為O2O類跨境電商，允許用戶進行線下體驗，可以提升用戶對品牌的信任程度，提升用戶購物的便利程度，并極大地縮短了物流時間。
總體上來說，庫特熊在商品的質(zhì)量和成本上存在較大優(yōu)勢，這也是未來庫特熊的核心競爭力所在。

二、產(chǎn)品分析

1. 庫特熊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

圖6 庫特熊APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖中可以看出庫特熊APP的結(jié)構(gòu)相對比較簡約，功能緊扣購物主題，沒有冗余的非相關(guān)類功能。
簡約結(jié)構(gòu)的優(yōu)點在于清晰。用戶不被其他無用信息所干擾，可以專心購物。
簡約結(jié)構(gòu)的缺點在于APP的功能過于單一，可玩性較差。
猜測未來隨著庫特熊業(yè)務(wù)的發(fā)展，APP的結(jié)構(gòu)將逐漸變得復(fù)雜，功能也會適當(dāng)增加。

2. 用戶使用流程圖

本文僅針對一般的線上購物過程進行流程分析，具體流程如下：

3. 功能體驗分析

（1）宏觀分析

總體上來看，在APP中用戶可以比較順暢地完成購物流程，但也存在一些問題。具體分析如下：

優(yōu)點：

幾乎所有功能都緊扣用戶的購物體驗，非相關(guān)類功能較少；
核心功能“一鍵購”的位置較為顯眼，視覺沖擊力較強；
配送方式中除了快遞外，提供“線下店自提”功能，提升用戶的信任度。

缺點：

頁面間的跳轉(zhuǎn)不太流暢且略顯生硬，建議對其進行持續(xù)優(yōu)化；
頁面中的折扣商品和折扣信息隱藏較深，且折扣商品排列規(guī)則不明確，容易干擾用戶的判斷。建議按照商品折扣力度大小進行排列，以更加體現(xiàn)簡潔美。

（2）具體分析

①圖文詳情

該功能是用戶深入了解一款商品的重要途徑。然而在APP中對圖文詳情的重視程度不夠。不少商品僅有一個圖片（如右圖所示），甚至很多化妝品等專業(yè)程度很高的商品僅有外語的商品介紹，導(dǎo)致用戶無法快速獲取到該商品的具體信息。

建議：持續(xù)完善貨品管理，不斷細化物品的詳情介紹以充分保證用戶的購物體驗。

圖8 APP內(nèi)的圖文詳情功能

②客服功能

如右圖所示，當(dāng)前庫特熊APP在每個商品的詳情頁中嵌入了常見問題功能，可以有效回答常見的如物流費用、身份證上傳等問題。然而，針對該商品的具體問題，用戶無法立即詢問客服。如若需要客服，還要退出商品頁面，到“我的”模塊中找到庫特熊的客服電話進行電話交流，增加了用戶的操作成本。

建議：考慮到庫特熊這樣做可能是出于節(jié)省成本的考慮，也希望未來能增加24小時在線客服，縮短用戶的釋疑流程。

圖9 APP內(nèi)的常見問題功能（尚無在線客服）

③收藏功能

該功能略顯雞肋。原因在于面對喜歡的商品，用戶完全可以加入購物車留待以后再買。收藏功能僅提供了展示收藏商品的作用，也無法對收藏的商品進行分享（大部分時候我們都喜歡和小伙伴一起討論某個商品）或立即購買。當(dāng)然，競品考拉海購也有收藏功能，但其功能主要是收藏文章。

建議：有兩個方案

直接刪除收藏功能
保留收藏功能，添加商品分享功能

圖10 APP內(nèi)的收藏功能

④評論功能

APP內(nèi)現(xiàn)在還沒有用戶購物評論功能。對于一款新興的APP，用戶更注重的是APP的可靠性和商品的質(zhì)量。雖然有庫特熊官方的全球直采、正品保障、無憂退貨等保證，但所帶給用戶的信任感遠不如評論功能來得更直接。

建議：預(yù)計未來隨著企業(yè)的發(fā)展，庫特熊會逐步上線評論功能。畢竟用戶更加信任用戶。

圖11 APP內(nèi)商品詳情頁面（尚無評論功能）

⑤支付方式

當(dāng)前APP內(nèi)僅支持微信支付和支付寶支付。雖然這兩種方式已滿足了絕大部分用戶的支付要求，但顯然還不夠豐富。

建議：預(yù)計未來庫特熊會逐步增加支付合作方，完善用戶的支付方式。

圖12 APP內(nèi)購物支付方式

⑥頁面布局

分類頁面簡潔明了，可以看到一級品類是在最左邊，右邊是二級品類。符合用戶從左到右、從上到下的閱讀習(xí)慣。在二級品類的最上方留出來的一小部分位置則是與當(dāng)前品類相關(guān)的內(nèi)容。

建議：

將右上方的位置里提供與該品類相關(guān)的優(yōu)惠活動、團購活動等信息，促進用戶的購買量。當(dāng)前APP所提供的內(nèi)容顯然有浪費空間之嫌。

圖13 分類頁面的布局

三、競品分析

1. 宏觀分析

（1）市場格局

由易觀千帆發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場份額最大的是網(wǎng)易考拉海購，其次是唯品國際和小紅書。

圖14 自營型跨境進口零售電商市場競爭格局

（2）應(yīng)用排名

下圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前月活用戶最高的是小紅書，是第二名網(wǎng)易考拉海購的兩倍，其次是洋碼頭。

圖15 跨境電商類App月活用戶規(guī)模榜單

（3）典型企業(yè)舉例

網(wǎng)易考拉海購：定位于“自營”、“精品”。縮短供應(yīng)鏈條，省去了中間商，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)并提供了優(yōu)惠的價格。其優(yōu)勢在于網(wǎng)易生態(tài)、選品采購、倉儲物流和營銷推廣四個方面。
洋碼頭：圍繞直播、粉絲等社交功能增強用戶粘性，有效解決了用戶無法深入認知商品的痛點。亮點在于直播培養(yǎng)信任、粉絲增加粘性、曬單推廣商品。
小紅書：著力打造社區(qū)功能。用戶通過撰寫筆記增加粉絲，也可以通過閱讀他人的筆記獲取相關(guān)方面的購物知識。這種內(nèi)容化的運營使得小紅書的用戶粘性極強，也造就了高月活。

2. 具體分析

本文重點選取跨境電商行業(yè)中較為熱門的兩款A(yù)PP—網(wǎng)易考拉海購和小紅書。兩家企業(yè)均為綜合自營類電商，與庫特熊的經(jīng)營模式相對較為一致。

本文重點分析上述兩款A(yù)PP中的優(yōu)秀功能（特色功能），期望能借鑒這兩款A(yù)PP來不斷完善庫特熊的功能，并提升用戶體驗。

（1）考拉海購

① 分享賺錢

是用戶分享商品的一個有償推廣活動。用戶通過分享考拉海購提供的帶有“分享賺錢”標(biāo)識的商品給朋友，其朋友通過分享鏈接購買后將能為該用戶帶來一定商品價格比例的現(xiàn)金收益。
目的：獲取新用戶，獲取流量。
優(yōu)點：推廣效果千人千面；用戶依靠信任推廣到身邊的親朋好友。

圖16 考拉海購的分享賺錢功能

② 視頻

主要根據(jù)視頻不同專題內(nèi)容來進行列表推薦，用戶隨意瀏覽可根據(jù)自己的喜好點擊觀看，平均每個視頻時長五分鐘以內(nèi)。
會有直播，每次直播會提前預(yù)告。
頻內(nèi)容主要是以推薦商品為主，觀看視頻的過程中可以發(fā)送文字和表情進行討論，觀看中可以隨時將喜歡的商品加入購物車。
優(yōu)點：可以讓用戶更加直觀地感受到所購買的商品；用戶可以與他人交流互動。

圖17 考拉海購的視頻功能

③ 有好物

主要包括了今日必讀、這里有你喜歡的（文章專輯分類）、大家覺得有趣的、部分視頻推薦以及文章列表。
目的：幫助用戶獲取商品知識，強化內(nèi)容營銷，增強粘性。
優(yōu)點：每種專輯的文章會給用戶拓展不同領(lǐng)域的知識和商品推薦，用戶可根據(jù)自己的興趣進行閱讀、評論、點贊、收藏和分享。
缺點：內(nèi)容不夠豐富，較為單一化，無法與用戶達成情感共鳴。

圖18 考拉海購的有好物功能

④ 1元試用

每款試用商品僅有3天的申請時間，試用商品體驗后無需返還，申請試用需要收藏該商品，申請試用成功后須在5天內(nèi)付款領(lǐng)取并于簽收后21天內(nèi)提交試用報告。
目的：推廣新上架的新品以及一些在國內(nèi)品牌知名度不高的海外商品，增加新品曝光度，提升用戶活躍度。
優(yōu)點：給消費者一個低成本直接接觸和了解產(chǎn)品的機會，提升用戶體驗，進一步促進活躍用戶的轉(zhuǎn)化。

圖19 考拉海購的1元試用功能

（2）小紅書

① 筆記

小紅書初期只是一個單純的 UGC 購物筆記分享社區(qū)。當(dāng)時，中國跨境旅游市場正處于高速上漲階段，旅游時購物選擇是一大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，利用高質(zhì)量的購物分享社區(qū)吸引大量用戶，在此基礎(chǔ)之上，建立了自營購物平臺,進行用戶行為轉(zhuǎn)化。
優(yōu)點：購物分享平臺是小紅書的核心功能，也是小紅書APP的一大亮點。

圖20 小紅書的筆記分享功能

② 購買彈幕

購買彈幕是小紅書很有特色的一個小功能。當(dāng)用戶在查看某款商品時，可以實時得知其他用戶的購買情況，從而覺得自己“不是一個人在戰(zhàn)斗”。
優(yōu)點：符合小紅書的“社區(qū)”戰(zhàn)略；增加了用戶對商品可靠性的認知同時也提升了用戶購買商品的緊迫感。

圖21 小紅書的購買彈幕

四、用戶意見

鑒于庫特熊APP剛上線不久，用戶評論數(shù)較少，因此筆者在各大應(yīng)用商店中搜尋了當(dāng)前較為知名的幾款A(yù)PP的用戶評論，總結(jié)形成用戶意見如下：

售后反應(yīng)太慢，無法及時回復(fù)
商品價格過于昂貴，商品質(zhì)量難以保證
商品詳情介紹不夠
看不到用戶對所購買的商品的評論
客服不是一天24小時在線，用戶無法及時咨詢
品類不夠齊全且用戶無法向軟件反饋自身的需求

五、如果我是PM

1. 建議的提出

本文以提升用戶體驗為目標(biāo)，側(cè)重于對APP的功能進行改進。結(jié)合前文，本文總結(jié)出庫特熊當(dāng)下需要迫切改進的功能：

（1）提升用戶體驗方面

增加用戶評論功能。當(dāng)前用戶還無法在庫特熊APP中對所購買的商品進行評論。這造成了用戶對商品的不信任（尤其是某些價格與其他平臺差別較大的商品）。
圖文詳情介紹板塊需要增添詳細的中文介紹。當(dāng)前APP里邊的圖文詳情大多是圖片，文字介紹較少，且不少文字仍是外語，等同于沒有介紹。
增添在線客服功能。當(dāng)前APP里邊僅有一個客服電話。而根據(jù)用戶的意見分析，大部分用戶在購買商品前都會就該商品進行客服咨詢。顯然，打客服電話嚴(yán)重影響了用戶的購物體驗。

（2）品牌推廣方面

嘗試在APP中內(nèi)置社區(qū)化的功能。社區(qū)化是跨境電商未來發(fā)展的趨勢。通過社區(qū)化的運營，可以提高用戶的品牌的忠誠度，也可以使用戶學(xué)到更多的購物內(nèi)容。此外，庫特熊的優(yōu)勢在于線下體驗店，當(dāng)線上社區(qū)與線下體驗店相結(jié)合時便能極大地提升用戶的信任感。
上線類似“分享賺錢”的功能。該推廣活動最早來源于網(wǎng)易考拉海購，它真正做到了千人千面的推廣，且在親朋好友中進行推廣也更容易建立信任，更容易提升轉(zhuǎn)化率。
推出新人注冊的無門檻優(yōu)惠券。用戶在注冊新的APP后的第一筆訂單在很大程度上決定了其是否會繼續(xù)使用該APP。如果能推出無門檻優(yōu)惠券，讓用戶免費體驗購物樂趣，可以極大提升客戶留存率。

2. 優(yōu)先級排序

需要指出的是，庫特熊當(dāng)前的融資狀態(tài)為“天使輪”，企業(yè)資源有限。如何在有限的資源內(nèi)上線用戶最需要的功能，最大程度地提升用戶體驗就成了關(guān)鍵。

本文從功能實現(xiàn)的難易程度、用戶是否最需要該功能、用戶留存率提升程度、新用戶注冊量提升程度4個維度采用模糊綜合評價法對上述改良建議進行優(yōu)先級排序。排序結(jié)果如下。

（1）提升用戶體驗方面：

②（增添詳細的圖文介紹）>③（增添在線客服）>①（增添評論功能）

（2）品牌推廣方面：

①（內(nèi)置社區(qū)功能）>③（新人注冊的無門檻優(yōu)惠券）>②（分享賺錢活動）

這里必須強調(diào)，企業(yè)是否需要上線某一功能還要進行一定的用戶測試和用戶數(shù)據(jù)分析。事實上，企業(yè)是否上線某一功能所考慮的因素遠不止上述四個方面，需要結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品和用戶的實際情況進行深入分析。

3. 其他建議

需要指出，APP只是庫特熊企業(yè)的一個子系統(tǒng)。企業(yè)的其他子系統(tǒng)也會對APP產(chǎn)生一定影響。如果從公司戰(zhàn)略層面上看庫特熊的APP，那么需要考慮的不僅僅是APP本身，也需要考慮其內(nèi)容分銷和引流渠道如微信公眾號、微博等的運營。

本文以提升庫特熊APP下載量、增加銷售額為目標(biāo)，結(jié)合庫特熊APP的功能，對庫特熊微信公眾平臺也提出一定的建議。

當(dāng)前庫特熊微信公眾號的頁面和酷熊社如下圖所示：

關(guān)注后自動回復(fù)模塊顯示了庫特熊的slogan，并提示用戶查看更多內(nèi)容。
自定義菜單中顯示了“APP下載”、“酷熊社”和“我的訂單”
酷熊社意在打造庫特熊的專屬社區(qū)，但缺乏運營投入，目前僅有8條帖子，436個成員。

圖22 庫特熊微信公眾號的頁面及酷熊社

結(jié)合庫特熊的企業(yè)定位，本文以提升庫特熊微信公眾號的關(guān)注量、提升庫特熊的銷售額為目標(biāo)，提出以下改進建議：

用戶關(guān)注后自動回復(fù)的內(nèi)容。當(dāng)前該模塊的內(nèi)容僅顯示了slogan，內(nèi)容貧乏，無針對性，有浪費空間之嫌。建議從兩方面進行更改：一是添加較為誘人的、爆款優(yōu)惠活動如：立即戳http：x/xxx/xx 1元搶購大名鼎鼎的春雨面膜；二是介紹APP的核心功能，并提供APP的下載入口。
自定義菜單欄。去除“APP下載”菜單欄，改為“最新活動”或“熊團長”，并提供相應(yīng)的最新優(yōu)惠活動的鏈接。最大限度提升用戶的購物興趣。
強化酷熊社的運營。定期舉辦社區(qū)優(yōu)惠活動，并與線下體驗店進行對接，增強用戶粘性。