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編輯導(dǎo)語：進(jìn)入一個行業(yè)之前，需要對這個行業(yè)進(jìn)行分析。在這篇文章里，作者以短視頻行業(yè)為例，詳細(xì)講解了該如何對一個行業(yè)進(jìn)行分析，一起學(xué)習(xí)一下吧。

隨著市場經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)公司裁員不斷，很多產(chǎn)品經(jīng)理也大受影響，市場上很多產(chǎn)品經(jīng)理崗位的招聘名額被鎖，市場整體供大于求，整個行業(yè)充滿了焦慮不安的聲音。

那么在大環(huán)境差的情況下，我們能做些什么？

當(dāng)無法改變環(huán)境時我們只能改變自己，我們需要提升自己的核心競爭力，這樣在遇到機(jī)會時才有能力抓住它。

可以觀察到市場上對產(chǎn)品經(jīng)理的要求越來越高，從只會畫原型圖到要具備行業(yè)分析、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略思維、商業(yè)化等能力，這些是我們需要關(guān)注并提升的能力。

這次想和大家先分享如何進(jìn)行行業(yè)分析這一技能。

產(chǎn)品經(jīng)理在工作中使用行業(yè)分析的場景主要在如下兩方面:

1. 公司內(nèi)尋求新機(jī)會時，任何一次錯誤的決策對企業(yè)來說影響非常大，而做出正確決策的前提條件之一是需要對行業(yè)有透徹的研究和分析；
2. 換工作新進(jìn)入一行業(yè)時，快速分析了解該行業(yè)有利于我們更好的開展新工作。

行業(yè)分析并不是一件容易的事情，需要閱讀大量的資料信息后通過方法歸納和總結(jié)。行業(yè)分析也絕非幾百字就能描述完，要想分析的越詳情內(nèi)容就會越多。

我會以短視頻行業(yè)為例進(jìn)行詳細(xì)分析，篇幅會較長，分析過程中對大環(huán)境的分析采用了PEST分析方法、對行業(yè)結(jié)構(gòu)分析采用了波特五力模型，相信閱讀完的你會有所收獲，對這兩種方法的使用方式會有更多的理解。

下面我從行業(yè)概覽、大環(huán)境分析、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和結(jié)構(gòu)分析、未來的挑戰(zhàn)與機(jī)會四個緯度對短視頻行業(yè)進(jìn)行分析。

一、行業(yè)概覽

短視頻行業(yè)發(fā)展了近十個年頭，從初始階段各類型產(chǎn)品層出不窮到現(xiàn)在已形成了以抖音、快手為首的穩(wěn)定局面。由初始單純的視頻分享延伸到視頻帶貨、直播購物等場景，形成了從視頻制作輸出到帶貨等一整套成熟的商業(yè)體系，在這個過程中，用戶量和市場規(guī)模也在不斷的增長。

接下來我從行業(yè)發(fā)展階段和用戶情況與市場規(guī)模兩方面對短視頻行業(yè)做一下概述：

1. 行業(yè)發(fā)展階段

我根據(jù)閱讀的行業(yè)報(bào)告（艾媒網(wǎng)、易觀、洞研等對短視頻行業(yè)的分析報(bào)告），發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)發(fā)展大致如下：

• 萌芽期（2011年）：2011年3月，“GIF快手”最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月“ GIF快手”轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，給我們帶來了新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)，但此時并沒有形成市場規(guī)模，短視頻發(fā)展還處在萌芽時期。
• 蓄勢期（2012年到2015年）：美拍、秒拍、微視以及小咖秀等短視頻平臺的出現(xiàn)，讓短視頻產(chǎn)品進(jìn)一步完善，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
• 爆發(fā)期（2016-2017年）：抖音憑借算法等技術(shù)以及頭條產(chǎn)品導(dǎo)流橫空出世，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始布局短視頻展開爭奪，以抖音、快手為代表的短視頻獲得了許多資本的投資青睞，這期間也有依靠短視頻爆火的papi醬掀起了自媒體入局短視頻的浪潮，最終在眾多的短視頻App中，形成“南抖音北快手”的局面，短視頻行業(yè)也進(jìn)入高速發(fā)展時期。
• 成熟期（2018-2019年）：抖音、快手頭部優(yōu)勢明顯，進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)，開始進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸成熟，用戶快速增長。
• 沉淀期（2020-至今）：直播電商在快手和抖音兩大短視頻平臺快速發(fā)展，造成了對淘寶、京東等電商平臺的威脅，抖音、快手都在簽約頭部主播和一些MCN機(jī)構(gòu)，它們繼續(xù)搶占用戶時長，并分別于2020年、2021年在春晚發(fā)紅包亮相。

抖音還布局了本地生活新業(yè)務(wù)，而此時微信的視頻號開始推出內(nèi)測，憑借微信的強(qiáng)社交屬性視頻號也在快速發(fā)展，未來市場局面是否會改變讓我們拭目以待。

總的來說短視頻行業(yè)已發(fā)展的非常成熟，已形成完整的一套產(chǎn)業(yè)鏈，頭部產(chǎn)品抖音和快手在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升的前提下也在探索其他新機(jī)會。

2. 用戶量情況和市場規(guī)模

根據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億人，其中短視頻用戶規(guī)模為 9.34 億，較 2020年 12 月增長 6080 萬，占整體網(wǎng)民的 90.5%。

翻譯一下就是中國14.1億人中，每10個人中有7.3人使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每10個使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的人，有9人都會使用短視頻產(chǎn)品。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告》顯示，19年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)828.2億元，同比增長608.5%，2020年短視頻市場規(guī)模為1408.3億元，同比增長速率為70%，相比2019年增長率降低。

我們可以看到2019年是短視頻行業(yè)市場規(guī)模大幅度增長的一年，主要是2018年下半年抖音和快手紛紛開始布局直播電商，到2019年全面鋪開，開啟直播帶貨的限制條件也漸漸降低，越來越多人開設(shè)了商品櫥窗功能，平臺紛紛引入KOL直播帶貨，再接著抖店和快手小店的出現(xiàn)讓短視頻平臺的直播電商形成了一個完整的閉環(huán)，整個行業(yè)變得火熱起來，市場規(guī)模大幅增長也是必然發(fā)生的。

短視頻的用戶量一直在不斷的滲透，高達(dá)整體網(wǎng)民的90.5%，市場規(guī)模也在不斷的增長，尤其是直播電商對淘寶、京東等電商平臺造成了很大的威脅。

二、大環(huán)境分析

環(huán)境對人或物的影響比較大，我們再來看看大環(huán)境對短視頻行業(yè)帶來了哪些影響。

我們使用PEST分析方法分析環(huán)境對行業(yè)產(chǎn)生的影響，主要從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的外部環(huán)境因素分析。

1. 政治（Political）

政治環(huán)境其實(shí)主要就是看國家出臺了哪些政策對該行業(yè)產(chǎn)生了影響。

隨著短視頻行業(yè)的影響越來越大，監(jiān)管部門對這一行業(yè)出了相關(guān)政策，具體如下：

比如2021年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布修訂版《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021），規(guī)定“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段的”屬于違規(guī)內(nèi)容，在此影響下，影視類等二次創(chuàng)作類短視頻可能涉及侵權(quán)問題。

比如2022年3月17日，網(wǎng)信辦出臺了相關(guān)清朗行動方面的政策，國家對打擦邊球、違法等短視頻傳播要求嚴(yán)查，所以如果是行業(yè)內(nèi)一定要對這些政策保持關(guān)注保持警惕性 。

政策對一個行業(yè)的影響非常大（如雙減政策就令K12教育行業(yè)遭遇重錘），在短視頻行業(yè)，國家希望短視頻內(nèi)容能起到正面引導(dǎo)作用，希望平臺對違法、暴露等視頻或賬號進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)禁未成年人直播、打賞，損害未成年人身心健康等社會問題，多給社會帶來正面的影響。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economic）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要看國家總經(jīng)濟(jì)如何、比如GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）、人均收入、消費(fèi)等數(shù)據(jù)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)為113.3萬億元，較2020年101.6萬億元增加了11.7萬億元，同比增長11.5%，在疫情復(fù)蘇的這一年GDP高速增長，中國居民人均可支配收入也不斷提升， 2021年中國居民人均可支配收入達(dá)3.51萬元，較2020年增加了0.3萬元，同比增長8.1%。

2021年居民消費(fèi)支出情況如下圖所示，其中人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2599元，增長27.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為10.8% 。

一方面，隨著國民人均收入的提升，文化娛樂的支出大幅增長，說明人們在精神需求上越來越重視，而短視頻類產(chǎn)品已成為人們使用手機(jī)時長最多的一項(xiàng)，高達(dá)25%；

一方面，人們購物方式發(fā)生了很大的變化，從線下實(shí)體店到線上網(wǎng)店再到直播購物，且直播購物占比越來越高；國民人均收入的提升和人民消費(fèi)習(xí)慣的改變，這些因素促使短視頻行業(yè)發(fā)展的越來越好。

3. 社會（Social）

社會環(huán)境主要用來分析社會環(huán)境給行業(yè)帶來的一些變化和影響，這部分信息獲取需多關(guān)注新聞。

隨著智能手機(jī)覆蓋的人群越來越多。而只需一部手機(jī)就能拍出清晰的視頻、直播，讓參與者入門門檻非常低，也正因此，促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。

近幾年疫情反復(fù)，很多線下實(shí)體店生意大受影響，大家紛紛都通過直播的方式去調(diào)整，比如健身房健身教練通過直播形式授課（最近比較火的劉畊宏）、娛樂行業(yè)演唱會改為線上直播（2021年12月西城男孩、五月天在視頻號線上直播的演唱會在朋友圈被刷屏、2022年5月20/21日周杰倫在視頻號播放演唱會視頻在朋友圈也被刷屏，2022年5月27日孫燕姿在抖音線上演唱會觀看人次高達(dá)2.3億），進(jìn)入了萬物皆可直播的時代。

隨著社會環(huán)境的影響，短視頻行業(yè)越來越火熱，因此影響越來越大，平臺也在承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

前有人民日報(bào)、央視新聞聯(lián)合主持人以及李佳琦、薇婭等主播開了多場助農(nóng)直播活動后，后有短視頻助力三農(nóng)，對三農(nóng)相關(guān)的用戶給予流量扶貧，我在抖音上關(guān)注的up主“鄉(xiāng)愁”和“桃子姐”他們通過分享在老家農(nóng)村干農(nóng)活、做飯等日常生活的視頻后得到了流量扶持，目前他們在當(dāng)?shù)赜辛俗约旱墓?，為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，帶動家鄉(xiāng)的GDP。

短視頻對非遺文化的傳播起到了很大的作用，比如快手上有很多非遺的手藝人，這對年輕一代的我們?nèi)チ私鈧鹘y(tǒng)文化有很大的幫助。

短視頻也可以帶動旅游業(yè)，隨著一些旅游城市或旅游景點(diǎn)入駐短視頻平臺，人們在短視頻平臺能看到景點(diǎn)實(shí)景視頻越來越多，我曾經(jīng)在抖音上看到很多網(wǎng)紅景點(diǎn)，比如青海的茶卡鹽湖、315公路，一度吸引很多人去當(dāng)?shù)芈眯校ㄒ舶ㄎ遥?，給當(dāng)?shù)貛砹耸杖搿?/p>

社會環(huán)境促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展，而短視頻行業(yè)也為社會貢獻(xiàn)了自己的力量，相輔相成。

4. 技術(shù)（Technological）

技術(shù)環(huán)境主要是看與所在行業(yè)相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化，為行業(yè)帶來了哪些影響。

短視頻行業(yè)涉及的基本底層技術(shù)有實(shí)時流媒體傳輸技術(shù)，這個技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)將一邊的畫面實(shí)時傳輸給其他人，這是短視頻直播里用到的基本底層技術(shù)。

短視頻行業(yè)涉及的其他應(yīng)用層面的技術(shù)主要是算法推薦（根據(jù)收集的信息形成用戶畫像，然后根據(jù)算法模型等去推薦用戶喜歡的內(nèi)容）、圖像處理和識別（識別和處理用戶上傳的圖片或視頻中的圖片）、NLP語言處理（提取視頻內(nèi)的語言）以及情感識別（視頻內(nèi)容情緒分析），難點(diǎn)主要有如下幾點(diǎn)：

如何快速識別用戶上傳的視頻是否有違法違規(guī)內(nèi)容，如何快速識別視頻內(nèi)容的主題等去打標(biāo)簽而能準(zhǔn)確的去分發(fā)給適合的用戶等，這是短視頻行業(yè)的技術(shù)難點(diǎn)，目前有一些平臺的視頻還需要人工審核和打標(biāo)簽，這需要花很多時間和人力成本。

視頻內(nèi)容的搜索在技術(shù)上難度也較大，除了為短視頻內(nèi)容設(shè)置相應(yīng)的文本標(biāo)簽以方便檢索外，如何通過機(jī)器識別定位視頻內(nèi)容后讓用戶搜索出來也成為搜索時體驗(yàn)的關(guān)鍵。

雖然5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對短視頻利好，但是如何將AR/VR/MR 技術(shù)和短視頻相結(jié)合，打造出顛覆用戶的體驗(yàn)也是有一定難度的。

實(shí)時流媒體傳輸技術(shù)和4G網(wǎng)絡(luò)奠定了短視頻直播的技術(shù)基礎(chǔ)，讓直播流暢度、清晰度大大提升，算法推薦等技術(shù)讓短視頻在運(yùn)營營銷上更精準(zhǔn)，為提高用戶體驗(yàn)和平臺運(yùn)營效率提供了強(qiáng)大的支撐。

讓我們期待未來5G技術(shù)和AR/VR/MR 相結(jié)合讓短視頻行業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

三、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和結(jié)構(gòu)分析

在了解行業(yè)概覽和大環(huán)境分析后，我們再來看看行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈如何？有哪些角色，他們是如何運(yùn)行的？行業(yè)的波特五力又如何呢？

1. 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告》內(nèi)顯示的短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖：

主要包含四個角色 ：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者（用戶）、短視頻平臺、廣告主 ；

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者是指制作視頻在短視頻平臺發(fā)布的人群，主要有UGC（普通用戶）、PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)）、PUGC（KOL、網(wǎng)紅、明星等）這幾類用戶；
2. 內(nèi)容消費(fèi)者是指在視頻平臺觀看視頻的一些用戶 ；
3. 短視頻平臺是指提供用戶上傳短視頻的一些平臺，主要的平臺有抖音、快手等；
4. 廣告主是指向短視頻平臺或KOL/明星/網(wǎng)紅等付費(fèi)合作將產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣，吸引更多用戶消費(fèi)。

四角色業(yè)務(wù)流程大致為：

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者/創(chuàng)作者 （或借助MCN機(jī)構(gòu)）創(chuàng)作視頻，將視頻在短視頻平臺發(fā)布；
2. 短視頻平臺通過算法等模型規(guī)則將視頻推給對應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者（看視頻的用戶），平臺根據(jù)反饋數(shù)據(jù)對視頻進(jìn)行流量評級；
3. 內(nèi)容生產(chǎn)者/創(chuàng)作者收獲粉絲、流量、甚至廣告機(jī)會，平臺用戶量、流量增長后、吸引廣告主投廣告，廣告主投廣告收獲品牌知名度或用戶消費(fèi)。

2. 行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析主要是從短視頻平臺角度出發(fā)，分析這個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。我們使用波特五力模型對行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

波特五力為供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭。

我們對短視頻行業(yè)用波特五力進(jìn)行具體分析，詳情如下：

1）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商議價(jià)能力指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時，供應(yīng)商爭取獲得較好價(jià)格的能力。短視頻行業(yè)中，供應(yīng)商是內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者使用短視頻平臺的目的一般為了獲取流量賺錢或打造個人IP擴(kuò)大影響力，他們在平臺上賺錢的方式有如下幾點(diǎn)：

• 電商帶貨（包括自己的產(chǎn)品或者電商平臺的產(chǎn)品）；
• 接廣告（拍視頻植入廣告主產(chǎn)品）；
• 粉絲打賞禮物收入。

內(nèi)容生產(chǎn)者的議價(jià)能力與其核心競爭力有關(guān)，核心競爭力越強(qiáng)，議價(jià)能力也越強(qiáng)，反之就越低。

那么內(nèi)容生產(chǎn)者的核心競爭力是什么呢？

我認(rèn)為是能持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容。

好的內(nèi)容對平臺來說非常重要，因?yàn)闆]有好的視頻內(nèi)容，就無法吸引內(nèi)容消費(fèi)者來消費(fèi)，就不用提有廣告主了，我們按照行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖中三個緯度的內(nèi)容生產(chǎn)者具體分析一下他們的議價(jià)能力：

1. UGC議價(jià)能力：以個人為主的非專業(yè)普通用戶，他們議價(jià)能力比較低，如何讓他們價(jià)值最大化是平臺需要考慮的，比如對他們發(fā)布的內(nèi)容如何做推薦等，如何讓他們能有動力持續(xù)在平臺上創(chuàng)作下去；
2. PGC議價(jià)能力：主體是由專業(yè)精英構(gòu)成，一般是專業(yè)機(jī)構(gòu)賬號，他們的議價(jià)能力為中，需要平臺和對方談對應(yīng)的合作模式，需要根據(jù)對方的品牌度、影響力、專業(yè)能力等進(jìn)行評估；
3. PUCG議價(jià)能力：以UGC形式產(chǎn)出相對接近PGC的專業(yè)內(nèi)容，主要有網(wǎng)紅、明星等，這部分人議價(jià)能力非常高，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)團(tuán)隊(duì)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再加上本身流量非常高，是各大平臺搶爭的大V。

一定要計(jì)算好他們的投入產(chǎn)出比（ROI），比如簽約的明星，他們的粉絲群體與平臺的目標(biāo)用戶是否一致，如果花了大量資金換來某明星的直播，結(jié)果粉絲只觀看這一次直播，ROI會非常低；同時還需對頭部KOL的約束，比如快手的“辛巴”因各種原因被封號好幾次，這對平臺影響也非常大。

當(dāng)然內(nèi)容生產(chǎn)者少不了MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，MCN找到一些有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或潛力的網(wǎng)紅，與其合作，幫助內(nèi)容定位和包裝、拍視頻并發(fā)布于各平臺推廣，最終獲取流量，接著就能進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

最近比較火的劉畊宏是和MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒合作，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)其特征等做相關(guān)定位后再拍攝短視頻內(nèi)容發(fā)布全網(wǎng)運(yùn)營傳播。

其他頭部MCN機(jī)構(gòu)還有交個朋友、古麥嘉禾等公司，其中交個朋友就是老羅羅永浩之前回歸的新平臺，雖然現(xiàn)在老羅不再直播了，但是其直播間的GMV一直在榜單前列；古麥嘉禾打造了好幾個粉絲千萬的達(dá)人，其中人氣最高的是破產(chǎn)姐弟，主要拍娛樂搞笑的視頻。

2）買方的議價(jià)能力

買方議價(jià)能力是指買方采用壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競爭手段，從賣方與競賣者彼此對立的狀態(tài)中獲利的能力。

短視頻行業(yè)的買方指的是內(nèi)容消費(fèi)者，也就是使用短視頻平臺觀看視頻或觀看直播的用戶。

內(nèi)容消費(fèi)者的議價(jià)能力如何判斷？我們先看他們?yōu)槭裁匆褂枚桃曨l平臺呢？

據(jù)和身邊的家人朋友聊天了解，父母輩使用短視頻產(chǎn)品主要是為了打發(fā)空閑時間解乏，其次是了解資訊信息（視頻相比文字對他們更友好），和我同齡人一般都是在上下班通勤路、中午休息時間、晚上下班后這幾個時間段使用視頻產(chǎn)品，主要是為了放松解壓、獲取資訊、學(xué)習(xí)知識。

對我自己而言看短視頻主要是為了讓自己放松解壓，看一些輕松搞笑或萌寵類的視頻可以讓自己在平時緊張的工作生活中短暫的得到治愈，另一點(diǎn)是在沒有人認(rèn)識的環(huán)境里可以暢所欲言發(fā)表自己的意見，還能和志同道合的人產(chǎn)生一些鏈接。

如何判斷他們的議價(jià)能力呢？

我認(rèn)為取決于他們的購買能力、價(jià)格敏感度、廣告敏感度，因?yàn)槎桃曨l平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者他們的變現(xiàn)方式都有廣告、打賞傭金、電商訂單傭金，如果內(nèi)容消費(fèi)者對廣告不敏感、喜歡付費(fèi)打賞或直播購物，他們的議價(jià)能力就很高，平臺希望這類用戶越多越好，希望他們一直能使用產(chǎn)品，這樣整個行業(yè)的閉環(huán)才能一直持續(xù)循環(huán)下去。

3）新進(jìn)入者的威脅

對于抖音和快手來說，新進(jìn)入的威脅主要有視頻號、小紅書、B站等產(chǎn)品。

小紅書雖是電商平臺出身的內(nèi)容社區(qū)平臺，但是近年來也在布局短視頻以及直播電商，小紅書的主要用戶群體是一二線城市的90后女性群體，她們的購買能力比較高，尤其是在女性護(hù)膚、服飾等方面，對抖音和快手來說這類用戶非常重要。

B站這個二次元中視頻（5-30min分鐘的視頻）平臺，他們的用戶群體主要是年輕的z時代人群，大部分用戶為學(xué)生群體，他們也有做短視頻方向的能力，而且目前平臺上也沒限制用戶傳短視頻。

微信的視頻號從2020年1月開始內(nèi)測。

• 功能方面：有直播帶貨、綁定公眾號、小商店、連麥、美顏、打賞禮物、付費(fèi)直播等功能；
• 流量方面：微信在公眾號、看一看、朋友圈、名片頁等都有視頻號入口；
• 運(yùn)營方面：2022年春節(jié)期間的定制紅包封面活動（需視頻號創(chuàng)建并發(fā)布內(nèi)容+集贊）加速了視頻號的發(fā)展，憑著微信10億強(qiáng)大用戶量的后盾正在快速發(fā)展中，對抖音和快手來說是非常大的競爭威脅。

4）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代產(chǎn)品是指如果不用這個行業(yè)的產(chǎn)品，他們會去用什么產(chǎn)品？

比如為什么方便面的銷量會下降呢？并不是因?yàn)榭祹煾祷蚪y(tǒng)一等品牌之間的競爭出現(xiàn)了問題，而是因?yàn)橥赓u行業(yè)出現(xiàn)了，人們可以快速方便的通過外賣平臺點(diǎn)到更美味的食物，那么吃方便面的次數(shù)會減少，銷量就會下降。

對于短視頻行業(yè)的用戶來說他們使用該行業(yè)的產(chǎn)品很多只是打發(fā)時間，可是打發(fā)時間的其他類產(chǎn)品還有很多，比如有即時通訊（微信）、社交媒體平臺（微博）、資訊類（今日頭條、網(wǎng)易新聞等）、長視頻（愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等）、音頻類產(chǎn)品（喜馬拉雅、小宇宙等）、電子書籍（微信讀書、得到讀書）、游戲音樂等產(chǎn)品，大家都在為搶占用戶注意力而花大量財(cái)力和人力去競爭。

根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，目前短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長占總時長最高，但是和即時通訊（微信）差距很小，因此行業(yè)內(nèi)從業(yè)者還是要有憂患意識。

5）現(xiàn)有競爭者之間的競爭

短視頻行業(yè)內(nèi)的競爭者有快手、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，目前已形成了兩強(qiáng)（抖音和快手）的局面，據(jù)QUEST MOBILE 報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音、快手分別以6.71億、4.1億月活人數(shù)保持明顯領(lǐng)先優(yōu)勢。

我從如下幾個方面分析現(xiàn)有競爭者：

a. 產(chǎn)品的用戶屬性分析（城市分布和年齡分布）

城市分布方面，快手用戶下沉比較多，農(nóng)村小鎮(zhèn)青年用戶比較多，它在四五線城市高于抖音、在一二線城市遠(yuǎn)低于抖音；區(qū)域方面快手用戶北方人比較多、抖音長三角、珠三角人比較多，因此有“南抖音北快手”的說法。

年齡分布方面，抖音偏年輕化一點(diǎn)，19-25歲這個年齡段遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快手，快手接近一半用戶分布在25-35歲之間。這與他們的定位也有關(guān)于，抖音初始定位就是音樂潮酷類視頻平臺，而快手就是讓普通人記錄分享真實(shí)生活。

b. 短視頻平臺的商業(yè)模式

短視頻平臺的商業(yè)模式已非常成熟，主要就是如下三方面：

1. 流量變現(xiàn)產(chǎn)生的廣告收入 ：抖音和快手憑著自身強(qiáng)大的流量對接廣告主們在平臺展示廣告主的內(nèi)容，從而產(chǎn)生收入 ；
2. 直播禮物打賞等抽成 ：用戶打賞給主播的禮物等提取時平臺需要抽取一定比例的傭金 ；
3. 電商帶貨抽成：平臺對電商帶貨的訂單抽取一定比例的傭金 。

c. 營收規(guī)模

在廣告收入方面，我們通過下圖左側(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)抖音是當(dāng)之無愧的王者。

2019年抖音廣告收入就已達(dá)580億，快手只有74億，抖音是快手的七倍多，隨著快手在廣告方面不再佛系，差距也由之前的7倍多縮小到3倍多。

在電商GMV規(guī)模方面，抖音雖然入局晚，但是到2021年GMV已超過快手了。

從用戶量到收入，我們都可以看到抖音的數(shù)據(jù)都高于快手，為什么2016年出來的抖音后來居上呢？抖音做對了什么？

我認(rèn)為主要在如下兩方面：

a. 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

因?yàn)榭焓值亩ㄎ皇侨ブ行幕?、普惠原則，和他們的slogan一樣擁抱每一種生活，他們沒有將所有流量都放在頭部主播上，而是對一些普通的用戶也給予一定流量支持去肯定他們，他們對普通人更友好一點(diǎn)；

而抖音是以中心化為主，流量主要掌控在頭部主播上，而普通人很難有流量的支持，除非自己通過dou+付費(fèi)購買流量；
這樣的局面導(dǎo)致抖音頭部主播的影響力越來越大，吸引的用戶和廣告主越多，而普惠原則的快手，頭部優(yōu)勢不明顯導(dǎo)致廣告主變少。

b. 簽約更多的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)

我們可以看到抖音上有很多明星入駐開直播帶貨、如賈乃亮、戚薇等明星，其次他們和更多的MCN機(jī)構(gòu)合作、如無憂傳媒、古麥嘉禾等打造了很多千萬粉絲級別的網(wǎng)紅明星，這些為抖音帶了不少用戶和流量；快手這方面居后，他們的帶貨主播也符合平臺定位，都是草根明星或網(wǎng)紅、比較接地氣，但是初始影響力肯定不如當(dāng)紅明星的高，所以在數(shù)據(jù)方面就會被抖音超越。

四、未來的機(jī)會有哪些

1. 作為短視頻平臺機(jī)會有哪些

未來需朝著精細(xì)化運(yùn)營努力。

什么是精細(xì)化運(yùn)營呢？

精細(xì)化運(yùn)營就像我們面對不同的人說不同的話一樣，有句不太好聽的話（“見人說人話，見鬼說鬼話”）我認(rèn)為形容的很貼切，也就是給不同的用戶展示不同的內(nèi)容和服務(wù)。

簡而言之，從平臺角度看，精細(xì)化運(yùn)營就是為了使產(chǎn)品價(jià)值最大化（讓用戶使用時長增長、讓廣告主收入更多、讓內(nèi)容生產(chǎn)者收益增長），從用戶角度看，就是讓每個人體驗(yàn)自己喜歡的內(nèi)容和服務(wù)。

本質(zhì)就是提高算法的準(zhǔn)確度，搭建的用戶畫像標(biāo)簽體系（有年齡段分布、地域分布、學(xué)歷、關(guān)注哪方面的內(nèi)容，付費(fèi)能力怎么樣、廣告敏感度怎么樣、使用時長頻率、使用時間段等數(shù)據(jù)）越精準(zhǔn)。

為什么說需要朝著精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展呢？

因?yàn)槟壳岸桃曨l行業(yè)已過成熟期，人口紅利已不再，用戶量很難再新增了，且流量越來越貴，拉新成本太高，因此企業(yè)的戰(zhàn)略開始變化，如何讓已有用戶活躍度更高、黏性更強(qiáng)以及產(chǎn)生的價(jià)值更高是當(dāng)下平臺需要優(yōu)先考慮的事情，而這一些數(shù)據(jù)的變化離不開精細(xì)化運(yùn)營。

利用5G技術(shù)結(jié)合VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）/MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

目前5G網(wǎng)絡(luò)正在逐步推廣和普及，作為該行業(yè)的人需要在這方面探索和創(chuàng)新，利用5G技術(shù)在視頻產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)上產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，我們可以想象未來的短視頻，肯定是會讓人體驗(yàn)到身臨其境的感受，未來沉浸式互動視頻體驗(yàn)肯定會成為主流。

2. 作為內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)會又有哪些

如果你現(xiàn)在想要入局短視頻行業(yè)做內(nèi)容生產(chǎn)者，有如下三點(diǎn)建議：

如果你是普通人沒有一技之長，想入局短視頻。

建議走流量路線，先追熱點(diǎn)獲取流量后可以視頻帶貨櫥窗帶貨賺取傭金，這個時候可以多個平臺分發(fā)相同的視頻，看哪個平臺你的內(nèi)容數(shù)據(jù)最高后期側(cè)重點(diǎn)放在那。

如果你有專業(yè)輸出能力，想要入局短視頻。

比如你之前有運(yùn)營微信公眾號，那最好入局的平臺是視頻號，可以將微信公眾號的粉絲導(dǎo)流，和微信公眾號相互結(jié)合運(yùn)營。也可以選擇和MCN機(jī)構(gòu)合作，這樣成功率更高，不過需要注意合同風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)，不然可能會像李子柒一樣和MCN機(jī)構(gòu)鬧到打官司的地步。

如果你有自己的團(tuán)隊(duì)和品牌，想要入局短視頻。

在資金充足時可以去抖音拼，抖音目前是行業(yè)TOP 1，流量最高，當(dāng)然費(fèi)用也最貴，不過需要考慮你的品牌用戶和短視頻平臺的用戶匹配度情況，比如做知識付費(fèi)和職場相關(guān)的就不適合去抖音、快手、而是適合視頻號。

其他關(guān)于做短視頻的4條建議：

1）想清楚你做視頻號的目的

是全職投入還是作為興趣拓展副業(yè)？是打造個人IP還是獲取流量帶貨等？

2）想清楚你的內(nèi)容定位

也就是你發(fā)布視頻的類型是什么，最好是結(jié)合自己的興趣愛好或工作相關(guān)，一個賬號只發(fā)一個垂直領(lǐng)域的視頻內(nèi)容。

3）最重要的是你的內(nèi)容

好的內(nèi)容才是王道，所以先提升內(nèi)容質(zhì)量再想流量。

4）要能堅(jiān)持不懈的更新

更新頻率要固定，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)，堅(jiān)持就是勝利。

五、寫在最后

雖然生活中我經(jīng)常使用短視頻產(chǎn)品，但是其中行業(yè)內(nèi)各角色是如何運(yùn)轉(zhuǎn)、各角色又是如何盈利的是沒深入了解的，通過本次的分析，不僅對短視頻行業(yè)有了進(jìn)一步的了解，也梳理了分析一個行業(yè)的大致流程和方法是怎樣的，便于后續(xù)分析其他行業(yè)做參考。

具體流程方法如下：

首先確定你分析行業(yè)的目的。

其次，按照如下模塊進(jìn)行分析：行業(yè)發(fā)展史如何，當(dāng)前在什么階段？目前用戶規(guī)模和市場規(guī)模如何？用PEST模型分析環(huán)境對行業(yè)的影響。行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈圖如何？有哪些角色？這些角色如何運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利？

再用波特五力分析行業(yè)結(jié)構(gòu)和基本競爭態(tài)勢。

最后再基于分析目的和分析過程輸出一些你的意見和建議。

以上就是我本次的分享，感謝閱讀到這里的朋友，有問題歡迎隨時和我交流。

本文由@Daisy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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