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榮耀標識兒童內容產品——「凱叔講故事」產品分析
編輯導語：“凱叔講故事”已經成為兒童內容領軍品牌，它究竟是如何在短時間內一躍成為獨角獸的呢？本篇作者從七個方面對這家公司進行了詳細分析，感興趣的朋友一起來看看吧。
“凱叔講故事”作為中國兒童內容領域品牌，從“凱叔講故事微信公眾號“發展到如今的”凱叔講故事APP”，它一直專注于打造“快樂、成長、穿越”的極致兒童內容，在經歷7次融資后，躍身一變成為中國兒童在線啟蒙教育行業的小獨角獸產品。
受新冠疫情影響，在全球經濟不景氣的情況下，據公開資料顯示，凱叔講故事在不到一年的時間內（2019.7-2020.2），融資金額竟高達1.2億美元。這家公司為什么能在如此短的時間內迅速融資崛起？整個行業的發展現狀是怎么樣的？
本文將借分析凱叔講故事的視角，帶你深入了解這家公司及在線啟蒙教育行業的的運轉邏輯。
本文將從以下幾個方面進行分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
在線啟蒙教育是以0-12歲的少兒為目標用戶，以在線的形式，通過生動有趣的內容，達到開發幼兒智力、培養求知欲和好奇心、養成好習慣的目的。
因為初中階段的學生已經具備豐富的想象力和較強的動手能力，個人品質和學習習慣已經養成。高中應試教育階段的學生自我意識增強，追求獨立，自律性強。相比之下，0-12歲階段的孩子在智力、求知以及習慣養成方面有自己的獨特需求，在教學方法與模式上也存在顯著差異。
為什么從2014年開始，在線啟蒙教育品牌越來越多？因為教育行業是一個深受宏觀因素影響的行業，所以我們接下來會通過PEST分析法來探討背后的原因。
1. 政策（Politics）層面
2016年，教育部發布《幼兒園工作規程》要求”幼兒園不得提前教授小學教育內容“，以語文為代表的應試性學科教育內容被迫撤出幼兒園，給在線啟蒙教育帶來了更多機會。
2022年，教育部印發的《幼兒園保育教育質量評估指南》提出“充分尊重和保護幼兒的好奇心和探究興趣“、”最大限度地支持和滿足幼兒通過直接感知、實際操作和親身體驗獲取經驗的需要”，意味著以幼兒實際親身體驗為前提的智力開發、求知欲培養是國家倡導的，給在線啟蒙教育提供了新階段的發展方向。
2. 經濟(Economy)層面
隨著近幾年國家生育政策的調整（2014年國家開始實施“單獨二孩”政策，2016年國家全面實施“二孩”政策，2021年國家全面實施“三孩政策”），2013-2017年新生兒數量總體上是呈增長趨勢，2018-2021年雖然新生兒整體數量下滑，但二孩及以上出生比例依舊在50%以上，整體來說新生兒基數還是龐大。
據2021年教育事業統計數據顯示，2021年我國處于幼兒園、小學階段及中學階段的在校生規模近2.5億，其中幼兒園在園人數4805.21萬人，小學在校生1.08億人，幼兒園在校生占比為19.6%，小學生在校占比為44%。
因此，中國兒童規模會越來越龐大，為在線啟蒙教育行業構成了基數龐大的潛在用戶。
同時，隨著國民經濟的飛速發展，人民生活水平提高，消費結構升級，人均文教娛樂支出也在不斷提升。說明家長愿意在子女教育上花錢。
3. 社會文化(Society)層面
隨著高考制度改革后，我國教育質量明顯提升，現階段寶媽、寶爸主要為80后、90后，他們受教育程度和文化水平明顯提高，對知識付費和和教育投資接受度高，愿意花錢培養孩子。
伴隨社會層面的升學壓力和就業壓力以及自身的攀比心理，父母會越來越重視孩子的教育，因此，孩子受教育年齡會提前。
現階段寶媽、寶爸的教育觀念發生改變，對自家長輩的“野蠻生長”帶娃理念存在質疑，主觀意識上會更希望孩子能贏在起跑線。
隨著996、007的工作模式出現，年輕家長花費在孩子教育上的時間有限，但為了孩子能有一個更高的起點，家長會選擇現下早教，但現下早教都需要定時定點接送，費時間、費人力，因此年輕家長苦不堪言。
據相關數據顯示，我國早教目前仍舊以線下機構的形式存在，且線下早教機構存在空間分布差異，主要分布在東南沿海發達城市。在線啟蒙教育能有效的解決線下早教資源空間分布不均的問題，非一線城市的孩子也能更早的接受啟蒙教育。
4. 技術(Teachnology)層面
科學技術的持續發展進一步為在線啟蒙教育行業帶來了諸多改善和變化。
隨著互聯網的普及，家長對于孩子使用互聯網處于開放的態度，因此，孩子接觸互聯網的年齡提前。
伴隨手機、Ipad、智能手表等移動設備的出現，實現隨時隨地在線學習。
大數據、AI智能、虛擬現實、5G技術也逐步滲透到教育行業，創新教學方式、教學模式、教學內容，會把在線啟蒙教育推到新的高度。
以上種種因素一起合力推動了在線啟蒙教育市場的火爆。那么未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的空間？
由于2020年疫情的緣故，在線啟蒙教育受到更多家長的關注，被更多家庭接受，據相關數據顯示，未來六年在線啟蒙教育規模將以年復增長率14.41%的水平持續增加。由此可見，在線啟蒙教育市場還是存在很大的市場空間，未來幾年仍然會保持快速增長。
二、競品分析
面對這個快速增長的賽道和風口，踴躍了大量參賽者，有線下傳統早教機構，也有在線啟蒙教育，比如：凱叔講故事、喜馬拉雅兒童、小猴啟蒙、少年得到、KaDa故事等等公司。
根據各APP上線時間，劃分老牌賽道和新晉賽道；根據七麥最新的APP Store綜合評分來劃分等級，綜合整理出當前市面上的最佳口碑選手。
由于凱叔講故事和喜馬拉雅兒童屬于直接競品，且為當前最佳口碑選手，所以接下來我們以這兩家公司的成長路徑及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差距。
1. 凱叔講故事
- 2013年凱叔注冊了”凱叔講故事微信公眾號”；
- 2014年正式創辦”凱叔講故事”，獲得450萬元Pre-A輪投資；
- 2015年11月完成A輪1000萬元融資資，年底用戶量達400萬；
- 2016年凱叔講故事APP正式上線，年底用戶達到600萬；
- 2017年5月完成B輪9000萬元融資資，年底用戶達到1000萬；
- 2018年3月完成B+輪1.56億元融資，凱叔講故事獲得2018年度最佳幼兒早教APP獎；
- 2019年7月完成C輪5000萬美元融資；
- 2020年2月完成C+輪6600萬美元融資。
凱叔講故事的業務模式：有聲閱讀
內容生產：前期以凱叔自己獨創的音、視頻知識內容為主，后期將凱叔原創內容打造為特色板塊后，為了豐富平臺內容，平臺購買了其它少兒皆宜的音視頻知識版權，同時也會與兒童領域的教育專家或機構進行合作，一起創作知識。因此為用戶提供了多種音視頻內容選擇。
內容分類：凱叔講故事從多個維度進行了內容劃分。
- 按性別，可以分為男寶寶和女寶寶；
- 按照年齡，0-1歲、1-2歲、3歲+、6歲+、10歲+五個維度；
- 按類型分為繪本故事、雙語兒歌、熱門動畫、經典誦讀等；
- 按需要提升的能力類型分為表達力、社交力、認知力、思維力、審美力等。
內容交付方式：免費內容+付費內容
- 免費內容：用戶可以在APP直接觀看或者收聽；
- 付費內容：用戶購買故事會員、聽書會員可以分別解鎖相關權益，也可以單獨購買某一個課程或者視頻，購買后用戶可以直接在線觀看或收聽。
用戶及運營相關
- 用戶來源：據官方公布目前，凱叔講故事微信公眾號粉絲量已經達到1400萬+，是凱叔講故事APP主要引流渠道。
- 運營：凱叔講故事以兒童內容切入，聚合社群，提供針對性服務。
- 后續服務：在線客服
業務拓展：
凱叔講故事商城堅持以“為親子家庭做的優選”為理念，圍繞親子家庭生活中的場景，自主研發適合孩子的產品和童書出版的立體化服務的電商業務，覆蓋了兒童生活中的衣、食、用、玩等多元場景。截止到目前，自營館約50個商品。同時為豐富商品種類，平臺與童書類、食品類、玩具類、數碼家電類、生活用品類、服飾家紡類、洗護類等商家進行了電商合作。
在全國50個城市招募線下合伙人，拓展凱叔講故事線下門店、舉行品牌和產品推廣活動、服務當地會員等。在杭州舉行了國畫體驗、親自扎染體驗、音樂之旅等活動。在四線城市玉林開展了凱叔講故事公益活動、凱叔小知識競賽、幸福媽媽培訓等項目。
2. 喜馬拉雅兒童
- 2012.8，喜馬拉雅公司在浦東正式成立；
- 2013.2 喜馬拉雅iOS上線，AppStore好評率高達95%；
- 2014.3 A輪融資1150萬美元 ，為公司持續快速發展奠定資金基礎；
- 2014.10 B輪融資5000萬美元，獲KPCB、SIG等資本投資，創造國內行業最高融資額；
- 2014.12 用戶破億，成為國內最大移動音頻分享平臺；
- 2018年喜馬拉雅FM開辟親子事業部，喜貓故事APP上線；
與凱叔講故事類似，喜馬拉雅兒童的業務模式也是：有聲閱讀
內容生產：喜馬拉雅兒童的知識來源依賴喜馬拉雅FM-兒童板塊，音視頻內容來自于喜馬拉雅兒童板塊的創作者（普通用戶或專業組織），極大的豐富了平臺內容。
內容分類：喜馬拉雅兒童也從多個維度進行了內容劃分。
- 按性別，可以分為男寶寶和女寶寶；
- 按照年齡，0-3歲、3-6歲、6-9歲、9-12歲四個維度；
- 按類型分為繪本故事、兒歌童謠、知識童話、科普視頻等；
- 按需要提升的能力類型分為表達力、社交力、認知力、思維力、審美力等。
內容交付方式：免費內容+付費內容
- 免費內容：用戶可以在APP直接觀看或者收聽；
- 付費內容：用戶購買會員可以立即解鎖會員相關權益，也可以單獨購買某一個課程，購買后用戶可以直接在線觀看或收聽。
用戶及運營相關
- 用戶來源：喜馬拉雅FM是喜馬拉雅兒童APP的引流渠道。
- 運營：以兒童內容切入，聚合社群，通過在線專欄活動，同時引流到奇奇學APP ；
- 后續服務：在線客服
業務拓展：
喜馬拉雅官方商城會售賣自主研發的商品及周邊，截止到目前，以奇奇周邊為主的商品總計9個；為豐富平臺商品種類，平臺與牛津樹、圖書類、學習用具類、玩具類等商家進行了電商合作。
以上分析可見，凱叔講故事與喜馬拉雅兒童的營業務模式一樣，屬于直接競品。從發展歷程看，凱叔講故事成立時間更早，經過多輪融資后，先一步搶占了國內兒童啟蒙教育市場。從內容生產上看，凱叔一直致力于兒童啟蒙教育，垂類性強，以凱叔原創為主；相比之下喜馬拉雅兒童的內容多但沒特色。從內容分類上看，種類基本一致，但凱叔講故事分類更少。
從內容交付方式上看，交付方式一致，但喜馬拉雅兒童購買一次會員即可解鎖相關權益。從用戶及運營看，凱叔講故事依靠微信公眾號引流，與喜馬拉雅兒童的引流渠道相比，目標用戶更明確且粘度更強。從業務拓展看，凱叔講故事注重商城發展，品類更多，商品更加豐富，注重線下品牌拓展。
三、用戶價值分析
在線啟蒙教育市場中，主要有四個參與方：家長、孩子、內容創作者、平臺，凱叔講故事的業務邏輯圖如下：
平臺想要實現穩定發展，就必須滿足好家長的需求、內容創作者的需求，同時也不能忽視孩子的需求。下面我們分別去研究一下這三方都有哪些需求，以及凱叔講故事是如何更好的滿足他們的需求的。
1. 家長
80后、90后家長是在線啟蒙教育的實際消費者，他們對于孩子的啟蒙教育有自己獨特的關注點。搜尋在線啟蒙教育產品信息的過程中，發現了影響用戶購買幼兒啟蒙英語教材的決策因素，我們能推理出用戶在購買啟蒙教育產品時會比較重視師資力量、教育內容、教學方式、孩子興趣、服務態度等。
當家長們開始關注孩子的啟蒙教育后，他們大多會從以下幾個方面進行考量：
（一）家長自主教育
現實生活中，經濟中等水平偏下的家庭，都選擇自己對孩子進行啟蒙教育。因為80后、90后家長接受過良好的教育，他們認為自己有能力應對孩子的早教問題，覺得孩子在家早教能更舒適、自然，不需要花時間去適應新環境，且認為自己更了解孩子的興趣，在教學方面更具有針對性。
但是這種方式存在的問題也很突出。首先，自己并不是老師，專業知識儲備不足，教學方式單一，系統性教學思維也尚不具備，因此，無法讓孩子接受到專業且全面的教育。其次，年輕家長要花時間準備睡前故事、購買益智玩具，但不知道現階段孩子適合什么樣的故事和玩具。
（二）早教老師上門教育
現實生活中，經濟水平高的家庭更愿意請早教老師上門教育，家長可以自由的安排孩子的早教課表，選擇早教內容。早教老師雖然接受過專業培訓，但教學形式、教學內容固化，針對性教育強，但教育過程缺乏樂趣，容易導致孩子缺乏興趣。
同時，早教老師上門教育，老師能通過孩子的反應能力、邏輯思維判斷孩子當前存在的問題，也能通過孩子的行為、微表情、情緒判斷孩子的自控力，能及時向家長反饋，并給與家長建議，但是早教老師一般是1V1，所以是按小時收費，價格高昂。
（三）報線下早教班
現實生活中，經濟水平中等或中等偏上的家庭會給孩子報線下早教班。家長認為早教機構有專業的老師，通過游戲、閱讀、音樂、手工課等多方面教學，能有效促進孩子的智力開發、習慣養成，同時能接觸到更多同齡小盆友，鍛煉孩子的人際交往能力、環境適應能力、能更好的的過渡到幼稚園、小學。
美中不足的是需要家長定時接送孩子上下學；其次，早教班為了節省成本，大多使用盜版啟蒙教材。
（四）幼稚園
現實生活中，會有少數部分人將孩子的啟蒙教育寄希望于幼稚園。他們認為孩子需要一個健康、快樂的童年，上幼稚園之前可以好好玩，到了幼稚園孩子在老師的帶領下能夠好好學習。他們認為幼稚園的老師是專業的，他們能多方面、多維度促進孩子的智力開發、習慣養成、興趣培養、性格塑造等。
但是，與提前受過啟蒙教育的孩子相比，他們在情緒控制、生活作息、學習狀態、交流互動、興趣培養上會存在一定差異，是老師“重點”關注的對象，這樣容易導致孩子自信心受挫，拒絕學習。
可以看出這四種方式各有特點，都不能很好地滿足當前家長的需求。
2. 孩子
80后90后家長受互聯網影響較大，以至于孩子也喜歡在線看動畫片，因此為了提高孩子的學習興趣，得在學習內容、學習形式上下功夫，不然肯定沒辦法取悅他們。
這也是當前孩子不愿意學習的重要原因之一。
3. 內容創作者
凱叔講故事APP的內容創作者主要有兒童讀物出版機構和兒童教育專家。
（一）兒童讀物出版機構
兒童讀物出版機構一般通過出版讀物、銷售讀物獲得盈利，一般與線下圖書館、早教機構合作密切，但線下實體店的影響范圍小，推銷難度大，所以線下實體圖書盈利空間小。
兒童讀物出版機構還會通過網店銷售讀物，雖然更多用戶知道它們的存在，但缺乏知名度，運營成本高，所以線上網店銷量盈利空間也不大。
其次，隨著喜馬拉雅有聲書的發展，兒童讀物出版機構進行結構升級，他們延長產業鏈，將傳統讀物制作成音視頻，通過售賣有聲讀物，快速提升知名度，并有效促進實體圖書的售賣，以此獲得高額收益，所以他們一直在尋求與兒童有聲書平臺合作的機會。
（二）兒童教育專家
幼兒教育專家是一群既有專業知識又有豐富的經驗的人，接受過高等教育甚至出國留學的經歷，是具有高學歷、高能力的人才，他們通常不僅長期工作在幼兒教育的前線，而且還會在專業的幼兒教育機構參與研究工作，所以他們對于孩子的啟蒙有一整套自己的教育方案。
首先，兒童教育專家不僅能培養更多的啟蒙人才，還會受邀辦理講座，他們通過講座傳播育兒觀念、啟蒙觀念，提高自己的影響力，獲得額外收入。但參與講座的人一般不多，影響力不大。其次，為了提高自己在兒童啟蒙領域的知名度，他們會創建自己的工作室，出版并售賣作品盈利，還會與教育機構合作參與線下活動，獲得收入，但是工作室運營需要耗費人力、物力、時間等成本，所以收入并不多。
最后，隨著喜馬拉雅有聲平臺的出現，兒童教育專家開始將育兒啟蒙等作品制作成音視頻課程，通過售賣有聲音視頻獲得收益，提高知名度，因此，他們一直在尋求與兒童有聲書平臺合作的機會。
4. 平臺
從以上問題分析，在兒童啟蒙上，家長現有解決問題的方案存在的問題主要有：缺乏專業知識，無法全面系統的教學、不會選擇適齡的睡前故事及益智玩具、啟蒙教育課程價格貴，需要家長接送孩子；孩子追求趣味性；內容創作者意追求提升影響力和盈利，作為平臺方的凱叔講故事是如何更好的滿足它們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上來呢？
（一）原創精品內容
凱叔講故事APP的創始人凱叔，是前中央電視臺主持人、影視角色配音名家， 凱叔被譽為“全民閱讀推廣大使“、兒童故事大王，曾為近千部知名電視劇和電影主要角色配音。因此，凱叔積累了大量的經驗和人脈。
凱叔講故事一直堅持創作兒童優質原創內容，旨在通過童話、寓言、名著、歷史、科普等豐富的兒童內容，啟發孩子的探索天性，陪伴孩子在快樂中成長。凱叔講故事每年生產的原創內容大概在4000-6000集，每年生產的兒童內容僅原創的文字量大概在大幾百萬，目前，“凱叔講故事”可能是國內最大的兒童原創內容研發基地。
凱叔講故事有資深團隊，專業護航。著名顧問學者確保價值觀無害，知識點無誤；資深編劇導演讓孩子樂在其中，樂有所得；知名配音主播實力演繹，聲臨其境。
九大生產環節，質量層層把關。凱叔講故事的內容生產需要通過“選題立項-專家研討-用戶調研-品控制度-纂稿打磨-專業錄制-五審五校-糾錯反饋”后才能正式上線。
因此，凱叔講故事的每一款產品從立項到上線，都要經歷至少半年時間的打磨。相繼出現了原創科普故事系列《神奇圖書館》、《口袋神探》，國風情商養成類《兩兩小萌妖》，科普通識教育類《超能細胞戰隊》，AI科幻類《機甲護衛隊》，安全教育類《安全帥小隊》等多個原創IP產品。除此之外,凱叔講故事還推出《凱叔西游記》、《凱叔三國演義》、《凱叔水滸傳》等經典故事。
由此可以看出，凱叔講故事不僅有資深且強大的團隊，還有一整套系統的知識生產流程，完全符合用戶在購買啟蒙教育產品時對師資力量、教學內容的要求。
凱叔講故事除了凱叔原創作品，還會與兒童讀物出版機構合作，購買版權引進頭部內容，豐富產品種類及內容。
凱叔也會與兒童教育專家合作開設專欄，為孩子健康成長提供更多的課程，家長購買專欄課程后即可在APP內觀看，例如：最近的長高課，邀請了著名的身高管理專家：蔣競雄，為父母傳授孩子的長高秘籍。
凱叔與教育專家、兒童讀物出版社強強聯手，能實現共贏的結果，都能提高自身在專業領域的影響力。同時也很好的解決了用戶自己在家教育孩子存在知識儲備不足的問題，符合用戶購買啟蒙教育產品在師資力量要求。
（二）內容體系搭建
搭建完善內容體系匹配學生需求。隨著凱叔原創內容的不斷增多，平臺內容日漸豐富，開始在教育專家及著名顧問學者的指導下，為不同年齡段的孩子，制定了發展方向。
由此可以很好的解決用戶自己在家教育孩子存在不能系統全面教學的問題，符合用戶在購買啟蒙教育產品在教學內容上的要求。
（三）在線漲知識
凱叔講故事通過孩子在線聽故事、看視頻的方式教育孩子，滿足了孩子喜歡聽和看的娛樂需求，能讓孩子在使用過程中感受到快樂，愛上學習，逐漸養成堅持學習的好習慣。凱叔講故事還有叫早哄睡、商城功能，能有效解決家長自己在家教育孩子存在的找睡前故事、益智玩具購買等產品選擇的問題。也符合用戶在購買啟蒙教育產品時對教學方式、孩子興趣的要求。
（四）服務到位
凱叔講故事不僅在微信公眾號設置了專屬客服，還在APP內設置了在線客服通道。不論是購買課程還是商品，凱叔講故事都提供售前服務、售后服務，讓家長的疑問不過夜，家長的售后沒負擔。因此，這一點滿足家長在選擇啟蒙教育產品時對服務態度的要求。
通過以上分析，我們知道了凱叔講故事受歡迎的原因。
四、商業價值分析
凱叔講故事當前核心業務是有聲閱讀。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此，我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析凱叔講故事的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、單客價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析凱叔講故事是通過哪些手段提升這三個指標的。
1. 提升平臺用戶數
要想實現收入的穩定增長，新用戶源源不斷的注冊是最基本的保障，那么凱叔講故事是如何進行拉新的呢？
主要通過兩種方式：付費渠道和免費渠道。
（一） 名人效應（免費）
凱叔講故事的創始人是王凱，凱叔做了十幾年的配音演員，在講故事時非常有感染力，有其自身特色。因此，凱叔這個人物形象有了自身標簽，塑造的公眾人物形象非常成功，以至于凱叔本人自帶流量和粉絲。
（二）微信公眾號引流（免費）
凱叔講故事微信公眾號、凱叔知識星球微信公眾號及凱叔會員微信公眾號，專注于育兒內容的原創和分享，和千百萬家長共享兒童心理、帶娃妙招、親子關系等內容，有效解決了家長在帶娃過程中容易出現的一些問題。據相關數據統計，頭條文章平均閱讀量達數十萬，并有多篇文章的單篇全網累計閱讀超千萬，公眾號長期位列清博母嬰榜單前三名，新榜教育類榜單前十，綜合類榜單三百強。
因此，微信公眾號為凱叔講故事APP積累了大量的用戶。
（三）大規模的廣告投入（付費）
方式1：上熱門綜藝。比如：聲臨其境，媽媽是超人、帶我去遠方等綜藝。
方式2：商業合作。
凱叔講故事與虛擬內容平臺型服務商萬像文化達成深度戰略合作，將成立合資公司“凱叔動漫“，用科技助力優質兒童內容，攜手共建青少年元宇宙。
凱叔講故事”攜手深圳衛視共同打造的“2021凱叔魔幻童話之夜”。
新華社客戶端青春版、凱叔講故事App聯合舉辦的“為你講中國故事”之青葵杯——“講好中國故事·傳承優秀文化”兒童故事大賽。
凱叔講故事與北京廣播電視臺合作，共同策劃、打造現象級兒童音頻IP，產品內容將落地北京廣播頻率，內容同步聽聽FM APP。北京故事廣播FM95.4《聽聽·凱叔&糖耳朵》；北京文藝廣播FM87.6《聽聽糖耳朵》等等。
方式3：助力公益。凱叔聽計劃”公益項目，截至目前，“凱叔講故事”已經聯動了27家公益基金會和公益機構，先后啟動了32個公益項目，覆蓋了四川、貴州、江西、云南等32個省份，惠及234萬兒童，其中精準幫扶留守兒童25萬人，孤殘兒童8.6萬人
2. 提升轉化率
通過各種手段引導用戶下載APP后，只有讓用戶一步步完成注冊并產生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那凱叔講故事是如何提高轉化率的呢？
第一步：下載/注冊并填寫基礎資料，為【新人專屬福利】做鋪墊。
①通過微信公眾號轉化；
因為注冊成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊成功率，通過凱叔知識星球微信公眾號，免費領7天暢聽禮包，領取成功，請前往凱叔講故事APP收聽，于是用戶下載凱叔講故事APP。通過“免費領”讓用戶感覺“賺便宜”的字眼，提高了用戶注冊/登錄的動力。
②用戶在應用商店自發下載；
第二步：通過贈送7天故事會員，用戶體驗感拉滿。
首先，新用戶進入APP在【推薦】頁面中間即可看見“你的專屬福利”字樣，整體呈紅色，吸引眼球，再配上比較大的“領取專屬聽單”紅色按鈕，用戶點擊欲望會增強。
其次，當用戶點擊“領取專屬聽單”后會被引導至凱叔會員微信公眾號，領取【新人專屬福利】，7天會員暢聽卡，故事會員100優惠券。通過“新人專屬”，贈送”7天會員暢聽卡“吸引用戶眼球，并留住用戶。這里故事會員7天免費體驗，雖是體驗，但體驗權益和正品權益無差異，牢牢抓住了用戶薅羊毛的心態。
最后，用戶免費使用7天故事會員，直接解鎖8大會員權益，“15000+兒童精品內容，購買凱叔國學產品還有優惠、離線隨時聽、會員福利日、視頻會員價、好友免費聽、家庭賬號共享、每月固定更新”。通過自己本人體驗發現內容豐富且有趣，家長孩子都愛聽，全家人都能使用，性價比超級劃算?；ㄒ环蒎X，收獲8大權益，很劃算，用戶已經開始心動了。
第三步：用戶下單
通過“故事會員7天倒計時”制造緊張氛圍，促使用戶使用優惠券下單，用戶在APP內下單可以選用微信、支付寶兩個付款方式，且支付遇見困難可以添加福利官處理。
①凱叔會員公眾號100故事會員優惠券；
“會員限時優惠，立減100，限時248”體驗了優惠感。
②APP內-推薦頁-新用戶故事會員專屬價；
首先，用戶能看在推薦頁到“故事會員立減60元”字樣，它被放在了顯眼的滾動活動頁面上。
接著，用戶點擊進去之后，“故事會員直降60元”、“每日不足0.8”讓用戶感覺很劃算，體現了優惠感；“XXX人已購買”體現了從眾效應。
③APP 內-會員中心頁-故事會員-新用戶專享；
左上角新用戶專享”圖標“立減100”黃色背景，體現了優惠感，讓用戶覺得劃算。
“支付遇見困難”提示框，“添加福利官”解決問題，能更好的提高了轉化率。
以上就是用戶從注冊賬號-7天試用-購買會員整個的流程轉化。
3. 提升客單價
客單價主要受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。
（一）提高單次購買金額
【會員中心-故事會員購買頁】
兩年卡原價696，現在活動價只要388，每天0.5元，還送聽書會員4個月；對比新用戶年卡折扣價248，半年卡活動價288；綜合下來，兩年卡優惠力度更大，心動價。可以選擇微信、支付寶付款，且支付遇見困難可以添加福利官處理。
由此可見，通過互惠原則（贈品）、參照對比（套餐）、好處分散（滿件減、送）等手段，能有效提高用戶的單次購買金額。
【付費故事詳情頁】
單個故事原價購買198元與“會員免費聽”、“會員價”，首先，在顏色上進行了區分，用紅色按鈕框吸睛；其次，更加凸顯會員權益，免費聽和會員價。由此，用戶本著經濟實惠的原則，用戶會點擊紅色按鈕狂，進入會員中心頁，通過單個故事價格和能聽15000+故事的會員價格對比，會更加偏向于購買會員。因此，能提高用戶的單次購買金額。
（二）提高用戶購買頻次
凱叔講故事的核心業務是有聲閱讀，但用戶購買一次半年會員、年會員、兩年會員，使用周期長。所以，為了提高用戶在會員使用期間的購買頻次，凱叔講故事做了以下兩個方面的改變。
首先，購買版權引進頭部內容，豐富產品內容，個別產品另收費。
其次，凱叔商城。
凱叔講故事延長產業鏈，自主研發兒童用品，同時圍繞孩子的“衣、食、玩、學”引進電商，打造凱叔講故事商城。由此，可以為家長減少在孩子“吃、玩、學、衣”方面的選擇，一站購齊。
五、產品迭代分析
為深入分析凱叔講故事的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對凱叔講故事從V1.1.1上線到V7.1.1的所有核心版本迭代整理如下：
根據酷傳上凱叔講故事累計下載量的曲線分布，可以看出凱叔講故事屬于“S”型，可以把凱叔講故事氛圍三個階段進行分析。
- 第一階段：啟動階段，2016年7月開始（V1.1.1-V3.5.0)，這階段主要目標是驗證用戶需求。
- 第二階段：成長階段，2017年9月開始（V3.6.0-6.18.0)，這段階段產品主要通過線上功能和現下運營來擴大用戶規模，實現快速增長。
- 第三階段：成熟階段，2021年5月6.23.0至今，開始優化各種功能，不斷打磨用戶體驗。
1. 啟動階段
2016年7月開始V1.1.1-V3.5.0版本，為凱叔講故事APP的冷啟動階段，這個階段的主要是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。
這個階段重點在于搜索和播放，比如：歷史搜索、熱門搜索、語音搜索、“上次聽到這”，都是為了方便用戶能快速找到資源；“播放頁面”優化和斷點播放增加，是為了給用戶提供更好的播放效果。
隨著平臺有聲書內容的增多，用戶對于有聲書購買需求升級。因此，新增“優惠券”提高用戶購買意愿；新增“優選商城”為用戶提供更多商品選擇；新增“為好友購買VIP內容”、“已購買的故事請朋友聽”，促進有聲書的分享，間接性拉新。
從這個階段APP排名穩步上升，從上線之處的1071名，上升到30名，主要原因在于凱叔講故事專注打磨產品、重視用戶需求。
2.成長階段
從2017年9月到2020年10月，版本從V3.6.0到V6.18.0,是凱叔講故事的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升，擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點階段性目標。
在新用戶拉新、注冊及轉化方面，通過新增“訓練營作業支持分享好友”，間接拉新；通過“注冊登錄流程優化”縮短用戶操作步驟；通過“新用戶免費獲得凱叔大禮包“用戶可以體驗正版課程等權益，極大提升用戶購買“凱叔會員”的意愿，有效促進轉化。
在留存老用戶方面，凱叔講故事在內容層面、服務層面做了調整：首先，親子互動模塊內容增加，親子界面增加“免費親子日課”、“「凱叔親子課堂」上線”、“親子課堂全新改版，新增教務處、學習成就”，滿足家長和孩子的剛性需求。最后，提升平臺服務，新增“在線客服”、“幫助中心”、”用戶反饋模塊“，能夠快速了解用戶需求及建議，有效解決用戶問題，平臺服務能力提升。
凱叔講故事通過一系列運營活動及運營模式增加用戶粘度，提上用戶活躍度?！皠P叔任務”、“凱叔樂園，聽故事得星星”、“我的小世界、星星商城”、“簽到”及簽到提醒、“尋寶樂園”等運營手段激勵用戶；通過“凱叔會員”付費模式，有效增強用戶忠誠度。
隨著平臺內容的不斷豐富，系統搜索、推薦功能也在不斷完善，更方便用戶快速查找。新增“故事排行榜”、頂部分類導航、“我想聽的·正在聽”等功能完善內容搜索；“猜你喜歡”、「為你推薦」、寶貝成長計劃等個性化推薦能有效促進頁面轉化率；更多智能推薦入口出現，“我的購買”、“播放歷史”、“我的收藏”提升用戶復購率。
視頻故事和凱叔直播的出現，極大地迎合了用戶需求，將凱叔講故事推向了新的高度。
線下運營方面，2017年，凱叔講故事開始謀劃重大戰略布局，開出誘人的加盟合作條件，在全國50個城市招募線下合伙人。城市合伙人負責拓展凱叔講故事線下門店、舉行品牌和產品推廣活動、服務當地會員等，各地的“圈粉”活動相繼開展。
2018年1月在杭州舉行了國畫體驗、親子扎染體驗、音樂之旅等活動后，易觀千帆監測到杭州市用戶規模次月增長66.7%。四線城市玉林明顯更偏愛實地活動的套路，通過凱叔講故事公益故事會、凱叔小知識有獎競賽、幸福媽媽培訓等項目積攢人氣，2月份用戶環比漲幅達1467.51%。
從數據上，在這個階段，凱叔講故事的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段凱叔講故事在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。
3. 成熟階段
2021年5月至今，從版本V6.23.0開始到現在的V7.1.1，產品功能持續優化，穩步發展。
這一階段是凱叔講故事的成熟期，在產品層面不斷的優化功能。首頁、我的頁面、會員中心等主要頁面的優化增強視覺效果；摸一摸及伴讀伴唱功能升級以及西游記圖卡內容，增強了產品的趣味性，寓教于樂。有聲書商品詳情頁界面優化、專輯詳情頁優化、播放器優化、圖卡優化、修改資料功能優化，為用戶提供更高質量的產品體驗。
總結，整體來看：凱叔講故事是一個穩步發展，不斷進步的平臺。凱叔講故事的產品迭代節奏屬于典型的業務導向型產品的成長路徑。
啟動階段著重驗證用戶需求，打磨用戶體驗，完善產品功能。產品有了穩定的功能以后進入成長階段，在此期間不斷的進行大規模運營活動獲取大量用戶，使平臺獲的更多的融資。當用戶數達到一定規模后進入成熟期，產品依然在不斷的優化，搶占市場，使得平臺在在線啟蒙教育行業有較強的競爭力。
為了增加用戶粘性提升客單價，凱叔講故事運營活動也一直持續不斷的更新及優化。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了凱叔講故事的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為凱叔講故事V7.1.1的產品結構腦圖：
下圖為付費故事詳情頁思維導圖：
為了便于分析，筆者通過對凱叔講故事的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格。
整體分析:
因為移動端主要目標是家長，所以重點滿足家長的潛在需求。家長在使用凱叔講故事的時候，主要會存在三種場景：
- 購買前：通過APP了解自己關心的內容；
- 購買中：價格優惠、支付方式；
- 購買后：播放、會員到期時間及售后。
場景一：買會員之前家長的需求以及凱叔講故事是通過什么功能滿足這個需求的呢？
買會員之前家長可能只聽過凱叔講故事這個名字，對這個平臺并不了解，平臺在我的頁面設置了企業資質按鈕，家長可以直接查看營業執照和各類經營許可證，與用戶建立信任，讓用戶安心購買。
對平臺有初步了解之后，家長開始對凱叔講故事的業務內容開始感興趣，于是平臺在底部導航設置了知識、商城、故事，給用戶非常直觀的展示出來。
絕大多數家長是奔著有聲書閱讀來的，對平臺有了大致了解后，想了解平臺是通過哪些方式讓孩子對學習感興趣的。平臺一直堅持寓教于樂的方式，圍繞“讀、聽、唱、看、玩”，推出了誦讀、聽書、兒歌、圖書、看動漫、看視頻等方式讓孩子樂在其中。
于是，家長通過0元免費體驗聽故事發現，確實聲臨其境，趣味性強，從而決定要不要購買。平臺考慮到媽媽不知道如何選擇適合孩子的內容，設置了為你推薦，通過注冊時填寫的寶寶年齡，系統自動推薦合適的內容。相反，若系統推薦的內容家長不喜歡，平臺在故事板塊設置了搜索框，用戶可以自行搜索。
以上提到的功能都能很好的解決用戶問題，設計是相當合理的。作為一個未購買會員的新用戶，注冊后進入我的頁面，通過底部導航欄能快速了解內容板塊，推薦算法和搜索框也極大的方便了用戶。
場景二：購買中的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？
首先，對于新用戶來說，會員優惠活動可以促進用戶的購買欲望，為此平臺在“故事-推薦頁”最醒目的中間位置做成了動態版會員中心，“抄底”和“194每年”輪番滾動，當用戶點擊圖標進入后，會員中心頁會提示優惠倒計時，提高用戶的緊張感。
其次，當用戶在單個付費故事詳情頁時，會顯示原價、會員價或者“會員免費”，用懸殊的價格差，引導用戶購買會員，有效提高客單價。
考慮到用戶在支付方式的需求，平臺提供了支付寶支付和微信支付兩種方式，當支付遇見困難還可以添加福利官處理。
場景三：購買會員后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？
購買會員后，直接解鎖會員權益，可以直接看帶有【VIP】標識及其他免費內容，但不可看帶有【付費】標識的內容，通過標志能有效區分會員內容、免費內容及付費內容。
有聲書平臺播放按鈕使用頻次高，且考慮到用戶的使用習慣，于是將播放按鈕放在了底部導航中間位置，方便用戶打開APP點擊播放按鈕就能接著聽，保證內容的連續性。
用戶購買會員后可以通過【我的-故事會員/聽書會員】查看會員到期倒計時。
考慮到個別用戶的售后需求，平臺在我的頁面設置了客服，為消費者提供了售后保障。
從以上分析可以發現凱叔講故事的功能設計可以很好的滿足用戶下單前和下單后的需求，同時對不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。
七、運營分析
所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那凱叔講故事是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者將對凱叔講故事成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下：
1. 拉新（A）
為了拉新，凱叔講故事主要通過以下幾種方式：
①名人效應
凱叔講故事創始人，王凱，是前中央電視臺主持人、影視角色配音名家，凱叔本人自帶流量光環，擁有一定的粉絲基礎。因此，通過凱叔的個人魅力收獲了第一批用戶。
②新媒體運營
- 微信公眾號：凱叔講故事、凱叔會員、凱叔知識星球
- 微博：凱叔講故事、凱叔
③短視頻運營
- 抖音：凱叔、凱叔講故事、凱叔講故事官方旗艦店
- 快手：凱叔講故事、凱叔
- 小紅書：凱叔講故事、凱叔
- 嗶哩嗶哩：凱叔講故事
④店鋪運營
- 天貓：凱叔講故事旗艦店
- 京東：凱叔講故事旗艦店
- 微信小程序：凱叔講故事商城
⑤冠名綜藝曝光
凱叔講故事先后現身熱門綜藝，開播后深受觀眾喜愛，好評如潮，為凱叔講故事帶來了大批用戶。
- 2018年，王凱擔任《聲臨其境》主持人，節目開頭插播廣告”聽故事就是凱叔講故事“；
- 2018年冠名《媽媽是超人3》；
- 2019年贊助《帶我去遠方》；
⑥跨界合作
- 2015.7月，中國第一兒童故事品牌《凱叔講故事》與酷聽聽書達成合作，在酷聽的全平臺(網站+APP)上免費收聽到由凱叔播講的優秀兒童故事。
- 2017年凱叔講故事和招商銀行，合作推出萌炸裂的親子銀行卡。
- 2019.1月「凱叔講故事」與招商銀行聯手打造了一款兒童專屬的理財卡——「招行凱叔卡」。
- 2020.10月，“凱叔講故事 App ” 攜手樂高集團，跨界打造《悟空小俠》音頻故事。
- 2021.1月，凱叔講故事”攜手深圳衛視共同打造的“2021凱叔魔幻童話之夜”。
- 2021.9月，新華社客戶端青春版、凱叔講故事App聯合舉辦的“為你講中國故事”之青葵杯——“講好中國故事·傳承優秀文化”兒童故事大賽。
- 2021.10月凱叔講故事與北京廣播電視臺合作，共同策劃、打造現象級兒童音頻IP，產品內容將落地北京廣播頻率，內容同步聽聽FM APP。北京故事廣播FM95.4《聽聽·凱叔糖耳朵》；北京文藝廣播FM87.6《聽聽糖耳朵》等等。
- 2022.1月，凱叔講故事與虛擬內容平臺型服務商萬像文化達成深度戰略合作，將成立合資公司“凱叔動漫“，用科技助力優質兒童內容，攜手共建青少年元宇宙。
⑦助力公益。
”凱叔聽計劃”公益項目，截至目前，“凱叔講故事”已經聯動了27家公益基金會和公益機構，先后啟動了32個公益項目，覆蓋了四川、貴州、江西、云南等32個省份，惠及234萬兒童，其中精準幫扶留守兒童25萬人，孤殘兒童8.6萬人。
⑧線下合伙人
2017年4月，“凱叔講故事”啟動了“城市合伙人”計劃，在多個城市招募合伙人，開放加盟，收取加盟費去扶持加盟店發展，擴大其影響力。
2. 促活（A）
當用戶下載并注冊APP之后，需要激發用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，凱叔講故事為了提升用戶活躍的日活和月活主要做了以下幾件事：
- 0元學
- 叫早哄睡
- 摸一摸
3. 留存（R）
促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創造價值，為了提升用戶的留存率，凱叔講故事主要做了以下幾件事：
- 凱叔會員體系
- 簽到（簽到提醒功能）
4. 傳播（R）
為了引導用戶自發傳播，凱叔講故事做了如下事：
助力公益，打造良好的企業形象；比如：“凱叔聽計劃”公益項目
5. 提升收入（R）
關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細介紹，在此不再贅述。
以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了凱叔講故事崛起的背后，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。
八、總結
通過以上分析，我們清楚了凱叔講故事迅速崛起的原因，這”頭“獨角獸，未來將往何處走？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。
通過以上分析我們可以看出，凱叔講故事持續發展需要抓住機會、鞏固優勢，消除威脅，扭轉劣勢。因此本文給出以下幾個方面的優化建議：
1、利用好口碑和優質內容逐步培養用戶的付費習慣，比如開放部分內容實行新人低價購、會員用戶限時低價秒殺等。
2、小愛、小度等智能設備在育兒家庭越來越普遍，可以與相關智能設備公司進行商業合作。或者涉獵相關領域，做自己的產品，增加實物載體，進一步延長產業鏈。
3、凱叔講故事作為一個在線兒童啟蒙產品，應保持本心，做好內容，如果要堅持做凱叔電商，應將凱叔商城重心轉移到微信小程序或其它APP。
4、凱叔講故事-華為應用市場評論較多的是會員價格偏高。凱叔講故事工作人員告知到凱叔講故事聽書會員與故事會員版權上不允許合并出售，因此會員二變一難度大。但筆者查看到會員權益中一個賬號可以在6個設備上同時登陸，互不影響。一個人購買會員，可以6個人（固定設備）使用，使用者可以是家人，也可以是陌生人，如果都是家人，滿足平臺設計邏輯。
如果是陌生人，平臺無法鑒定，且購買者賬號不安全。結合用戶消費心理，大多數家庭會選擇與寶媽盆友共享賬號，節省開支。結合當前愛奇藝、騰訊、優酷等設備登錄限制數量，筆者想通過降低登錄設備數量，由平臺組團，2人成團價或三人成團等模式，邀請好友組團成功即下單。將一個人需要支付的價格分攤到2-3人身上，以實現平臺會員價不變，降低用戶購買價格。
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這個凱叔感講故事很厲害，有很強的利他思維感覺