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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著SaaS的普及，獨(dú)立站不再僅僅是網(wǎng)站搭建而已，整個(gè)生態(tài)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。作者的這篇文章中，從跨境電商B2B出發(fā)，對(duì)Shopline的產(chǎn)品定位、資源、能力、場(chǎng)景及體驗(yàn)做了一些拆解和分析，一起學(xué)習(xí)一下吧。

最近我在關(guān)注Shopline，一方面是在看合適的工作機(jī)會(huì)，另一方面是近幾年跨境電商獨(dú)立站很火熱，而且身邊正好有朋友在外貿(mào)行業(yè)。我的朋友做外貿(mào)業(yè)務(wù)十多年，目前主要在阿里巴巴國(guó)際站做B2B服裝團(tuán)體定制。

前些時(shí)間，朋友突然得知阿里國(guó)際站開(kāi)始實(shí)行流量分層。先是4月在移動(dòng)端進(jìn)行了各種調(diào)整，直接效果就是限制了非金品店鋪流量，據(jù)說(shuō)6月開(kāi)始PC端也會(huì)進(jìn)行相同調(diào)整。金品商家的平臺(tái)年費(fèi)是普通商家的2.7倍，限制非金品店鋪流量，這樣的調(diào)整和逼著商家開(kāi)金品店鋪無(wú)異。

另一方面，這兩年Tiktok流量暴漲，全球各個(gè)平臺(tái)都受到不同程度的沖擊，看來(lái)也影響到阿里國(guó)際站在全球的增長(zhǎng)。結(jié)合這些信息來(lái)看，阿里這波操作是否割韭菜猶未可知，但頗有屠龍少年變惡龍的既視感。

基于以上情況，我的朋友正在考慮多一些拓客渠道。例如，做獨(dú)立站。

對(duì)于很多掙扎在生存線上的外貿(mào)中小商家，怎么多一些其他渠道的流量，著實(shí)是最讓人頭疼的問(wèn)題之一。

而獨(dú)立站與阿里國(guó)際站在流量的獲取上有著很大的不同。

阿里國(guó)際站的流量幾乎都來(lái)自站內(nèi)，商家的自然流量除了通過(guò)不斷的優(yōu)化商品圖片、標(biāo)題、關(guān)鍵詞等，幾乎別無(wú)他法。想要更多的流量，無(wú)外乎開(kāi)直通車、買(mǎi)頂展、買(mǎi)詞包、開(kāi)金品店鋪等方法。在站內(nèi)流量沒(méi)有大幅變化的情況下，商家間通過(guò)各種站內(nèi)廣告投放來(lái)爭(zhēng)搶流量，再把廣告投放的成本攤分到商品上。

但由于平臺(tái)存在大量同質(zhì)化商家，商品價(jià)格也提不上去。最終受傷的還是中小商家，這逐漸發(fā)展成做阿里國(guó)際站怎么也繞不開(kāi)的問(wèn)題。

獨(dú)立站的流量則不同，全網(wǎng)都是獨(dú)立站的流量入口。當(dāng)然，這么大的流量入口，怎樣做好曝光、轉(zhuǎn)化，則是一個(gè)更宏大的命題。

最直接的辦法也是投廣告，也許看到這里大家會(huì)說(shuō)那和在阿里國(guó)際站投廣告有什么區(qū)別？說(shuō)不定支出比站內(nèi)廣告投放更多呢？沒(méi)錯(cuò)，支出是可能更多，但曝光和轉(zhuǎn)化也可能會(huì)更高，畢竟全網(wǎng)的流量和阿里國(guó)際站的流量還是不一樣的。

現(xiàn)在關(guān)于跨境電商獨(dú)立站的分析很多，這里我主要講講其中B2C和B2B的區(qū)別。

其實(shí)跨境電商本身的定義來(lái)看，應(yīng)該是不區(qū)分B2C還是B2B的。但從現(xiàn)在各個(gè)渠道的研究和分析來(lái)看，大家口中的跨境電商大概率就是B2C了，最火熱的當(dāng)屬跨境電商獨(dú)立站Shein。

作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最大、最成功的跨境電商獨(dú)立站，Shein應(yīng)該被無(wú)數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理拆解過(guò)。這里簡(jiǎn)單提一下個(gè)人比較認(rèn)可的幾點(diǎn)：

1. Shein的創(chuàng)始人最早是做SEO優(yōu)化的；
2. Shein做的品類比較垂直；
3. Shein的供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)。

當(dāng)然時(shí)機(jī)也是很重要的一點(diǎn)，但是SEO、垂直品類、供應(yīng)鏈對(duì)于Shein的重要性不言而喻。其他的，本文不做展開(kāi)。

回到主題。

B2C和B2B由于交易對(duì)象的不同，給整個(gè)交易流程帶來(lái)了較大的差異，以下為整理的主要流程圖。

B2C：

1. 開(kāi)店。入駐跨境電商平臺(tái)或者建站，以及對(duì)應(yīng)商品上架、SEO、廣告投放。
2. 下單。客戶入店選品下單。
3. 發(fā)貨。商家根據(jù)業(yè)務(wù)情況，直接在海外倉(cāng)備貨，或者出單后跨境直發(fā)。
4. 收貨。C端客戶收貨。

B2B：

1. 拓客。通過(guò)各種渠道進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)，包括但不僅限于開(kāi)店、商品上架、SEO等。
2. 詢盤(pán)?？蛻舭l(fā)起詢盤(pán)。
3. 報(bào)價(jià)。商家與客戶明確需求、確定方案、報(bào)價(jià)、談價(jià)、打版等。
4. 簽單?？蛻舾鶕?jù)確定的需求下單，支付部分大貨款。
5. 生產(chǎn)。工廠根據(jù)需求生產(chǎn)、跟進(jìn)生產(chǎn)情況。
6. 發(fā)貨。通過(guò)第三方貨代公司發(fā)貨，一般發(fā)貨前會(huì)完成結(jié)款。
7. 收貨。B端客戶收貨。

從主要交易流程上可以發(fā)現(xiàn)B2B和B2C的區(qū)別還是很大的。這是由于B2B產(chǎn)品通常更加復(fù)雜，B端買(mǎi)家要求更高、更理性，處理/購(gòu)買(mǎi)周期更長(zhǎng)。

基于以上信息，我們依次來(lái)看看Shopline的產(chǎn)品定位、資源、能力、場(chǎng)景和體驗(yàn)，對(duì)跨境電商B2B商家有多少吸引力。

一、定位

無(wú)論是Shopify、Shopline，還是其他獨(dú)立站SaaS，現(xiàn)在單純的建站SaaS已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力了，圍繞中小商戶提供跨境電商的全鏈路服務(wù)的SaaS才是此類平臺(tái)接下來(lái)的發(fā)展方向。

從各種渠道的信息以及官網(wǎng)的成功案例上看，Shopline主要的目標(biāo)客戶群體是DTC賣(mài)家。針對(duì)B2C業(yè)務(wù)的全鏈路服務(wù)已經(jīng)做了較好的覆蓋，像是B2C業(yè)務(wù)中建站、引流、交易、物流等關(guān)鍵流程，對(duì)應(yīng)廣告投放、線上收款、一件代發(fā)、會(huì)員促銷這些相關(guān)功能。

但是針對(duì)B2B業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的詢盤(pán)轉(zhuǎn)化等問(wèn)題并沒(méi)有看到相關(guān)案例或者較好的解決方案。

以一個(gè)外行人的角度來(lái)看，Shopline的定位更偏向B2C建站及相關(guān)業(yè)務(wù)。雖然商務(wù)溝通表示針對(duì)B2B建站及相關(guān)業(yè)務(wù)是有單獨(dú)的解決方案甚至報(bào)價(jià)，但是能從各種公開(kāi)渠道了解到的相關(guān)信息有限，就沒(méi)有足夠的說(shuō)服力給到B2B商家。這也成為了我的朋友暫時(shí)沒(méi)有選擇Shopline的原因之一。

二、資源

通常指有沒(méi)有內(nèi)外部資源。這里我按照個(gè)人理解整理了一下，根據(jù)資源優(yōu)質(zhì)程度做了簡(jiǎn)單劃分。

普通資源：公司其他的業(yè)務(wù)能否給產(chǎn)品帶來(lái)流量？

優(yōu)質(zhì)資源：產(chǎn)品本身是否和公司其他業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或能與內(nèi)外部資源構(gòu)成一個(gè)生態(tài)/閉環(huán)？

差異化優(yōu)勢(shì)資源：公司或者合作伙伴中，與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)是否具有差異化的優(yōu)勢(shì)？

例如京東的物流，對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)就是區(qū)別于其他電商平臺(tái)的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部資源。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果在京東開(kāi)店能用上京東物流，可能帶來(lái)的流量和其他平臺(tái)完全不是一個(gè)級(jí)別。

對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，同樣的東西，價(jià)格也差不多，京東可以次日達(dá)，為什么還要考慮其他電商平臺(tái)呢？

可以肯定的說(shuō)，歡聚的戰(zhàn)略投資給Shopline帶來(lái)了不少資源。例如Bigo、Likee，一定程度上都能夠給獨(dú)立站帶來(lái)流量資源。不過(guò)，現(xiàn)在下結(jié)論說(shuō)Shopline擁有怎樣的資源還為時(shí)過(guò)早。這些資源有多少能發(fā)展成和其他獨(dú)立站有差異化優(yōu)勢(shì)，乃至在B2B業(yè)務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)資源，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

三、能力

對(duì)于SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是解決客戶問(wèn)題的能力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及化，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，SaaS建站只是獨(dú)立站的第一步，而且對(duì)于部分中小商家來(lái)說(shuō)，這第一步已經(jīng)變得毫無(wú)難度。

做獨(dú)立站真正的難點(diǎn)與問(wèn)題，往往在完成建站之后才會(huì)遇到。搭建完網(wǎng)站但是不會(huì)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致獨(dú)立站毫無(wú)流量，沒(méi)有詢盤(pán)，自然也沒(méi)有訂單。那么商家花時(shí)間精力做出來(lái)的獨(dú)立站又有什么意義？

我的朋友幾年前用過(guò)Ueeshop，網(wǎng)站是搭起來(lái)了，但是一年下來(lái)一個(gè)訂單都沒(méi)有。當(dāng)然大概率是當(dāng)年大多數(shù)人都沒(méi)有意識(shí)去如何做好獨(dú)立站，但這也側(cè)面說(shuō)明獨(dú)立站真正的難點(diǎn)與問(wèn)題不在建站。

在B2B獨(dú)立站這個(gè)賽道，怎樣更有效的進(jìn)行全網(wǎng)引流，怎樣更長(zhǎng)效的成交客戶詢盤(pán)，怎樣更高效的完成訂單交付，都是重要的產(chǎn)品能力。

具體來(lái)說(shuō)，SaaS產(chǎn)品能力又可以分為系統(tǒng)能力和服務(wù)能力。

系統(tǒng)能力就是指產(chǎn)品有沒(méi)有提供對(duì)應(yīng)功能，對(duì)應(yīng)功能好不好用。

服務(wù)能力范圍比較廣，因?yàn)镾aaS有著B(niǎo)端產(chǎn)品的特殊性，一個(gè)SaaS好不好，注定包含它的服務(wù)好不好。

獨(dú)立站SaaS這個(gè)賽道上的系統(tǒng)能力，大家理論上是大同小異的。主要都是圍繞建站本身這點(diǎn)展開(kāi)的，包括站點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)置、頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品管理、訂單和客戶管理等，用于獨(dú)立站各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的功能模塊。標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景大部分都能滿足。

一定要說(shuō)的話，就是目前這個(gè)賽道上還沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立站內(nèi)部管理層面的無(wú)代碼能力。各種定制化的插件，顯然不能很好的適用于各個(gè)商家不同的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

至于服務(wù)能力，從各方反饋的口碑來(lái)看，Shopline已經(jīng)搭建了較為完善的售前/售后服務(wù)體系。這里不做展開(kāi)，畢竟要深度體驗(yàn)各個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)后才更擁有發(fā)言權(quán)。

由于不能客觀的評(píng)價(jià)Shopline的服務(wù)能力，本節(jié)僅從系統(tǒng)能力得出結(jié)論。Shopline相較其他獨(dú)立站SaaS暫時(shí)還沒(méi)有形成獨(dú)到的產(chǎn)品（系統(tǒng)）能力。

四、場(chǎng)景及體驗(yàn)

跨境電商的場(chǎng)景一般可以有兩種分類。一種按照交易品類，不同的品類不同的場(chǎng)景。另一種按照交易雙方，分為B2C和B2B。

Shopline官網(wǎng)按照交易品類提供了不少各品類的場(chǎng)景案例，但按照交易雙方劃分的話，整體偏B2C。

本文更加關(guān)注交易雙方。相較于B2C，B2B對(duì)于客戶開(kāi)發(fā)、管理有著更高的要求，他們對(duì)獨(dú)立站的需求是有一定差異化的。結(jié)合文章開(kāi)頭對(duì)兩種模式主要交易流程的拆解，可以推斷B2B跨境電商獨(dú)立站的核心價(jià)值主要包括全網(wǎng)流量、客戶及訂單管理。

就以上核心價(jià)值，體驗(yàn)了一下Shopline的對(duì)應(yīng)功能。

1. 全網(wǎng)流量

全網(wǎng)流量來(lái)源無(wú)非是SEO和SEM。

SEO上，系統(tǒng)提供了站內(nèi)SEO的常用方法，給單獨(dú)URL，SEO關(guān)鍵詞，頁(yè)面標(biāo)題，描述。不僅僅是商品頁(yè)，博客頁(yè)以及所有自定義頁(yè)面都可以做站內(nèi)SEO。

站外SEO，傳統(tǒng)主要的形式為多做，且做好優(yōu)質(zhì)的站外連接。并不容易標(biāo)準(zhǔn)化成系統(tǒng)功能，目前也暫時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)SaaS，這里不做展開(kāi)。技術(shù)性SEO，沒(méi)有在系統(tǒng)內(nèi)找到相關(guān)設(shè)置，例如站點(diǎn)地圖、頁(yè)面的加載速度等等。

不過(guò)我試了試直接在域名后帶上sitemap.xml，是能查看到站點(diǎn)地圖的。其他就是獨(dú)立站頁(yè)面的加載速度也會(huì)影響到搜索引擎SEO分?jǐn)?shù)。

一般來(lái)說(shuō)，頁(yè)面加載速度在5s內(nèi)，搜索引擎SEO的分?jǐn)?shù)不會(huì)相差太大。由于條件有限，我只能通過(guò)掛代理訪問(wèn)對(duì)應(yīng)區(qū)域的站點(diǎn)進(jìn)行模擬測(cè)試，測(cè)試結(jié)果倒也在預(yù)期范圍內(nèi)。說(shuō)明Shopline也有考慮技術(shù)性SEO。

雖然Shopline考慮到了SEO一些方面，但這些對(duì)于做好SEO來(lái)說(shuō)還不夠。

比如系統(tǒng)里并沒(méi)有看到對(duì)SEO效果衡量的相關(guān)功能。像是站內(nèi)重復(fù)商品過(guò)多、單個(gè)商品關(guān)鍵詞過(guò)多，又或是網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新，這些工作和SEO的效果都息息相關(guān)。

因?yàn)槿W(wǎng)SEO本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如何長(zhǎng)期持續(xù)做好這些工作才是做好SEO的關(guān)鍵。如果有一些細(xì)化指標(biāo)可以參考或者衡量，對(duì)提升SEO排名曝光以及轉(zhuǎn)化都有好處。

SEM就是廣告投放了。國(guó)外主流Google、Facebook、Whatsapp等廣告投放渠道的對(duì)接功能在系統(tǒng)菜單中都可以看到，應(yīng)用市場(chǎng)里還有Tiktok等其他各種渠道的插件。另外就是Shopline自研的諸葛廣告了。各種投放渠道及方式覆蓋面應(yīng)該還是比較廣的，但這一塊需要花費(fèi)一定的時(shí)間精力，由于并沒(méi)有實(shí)際操作體驗(yàn)，這里也不做展開(kāi)。

2. 客戶及訂單管理

系統(tǒng)提供了基礎(chǔ)的客戶信息及訂單管理。應(yīng)用市場(chǎng)也有各種插件，應(yīng)該能夠滿足基本的需求。但經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單試用發(fā)現(xiàn)，目前客戶管理的相關(guān)功能和插件總體偏C端，訂單管理又太偏ERP。

雖然中小商家B端業(yè)務(wù)的全鏈路比較長(zhǎng)，但傳統(tǒng)ERP并不能很好的解決B端客戶從發(fā)起詢盤(pán)、確定方案排期，簽單再到生產(chǎn)跟單等全業(yè)務(wù)流程的問(wèn)題。

好不容易找到一個(gè)針對(duì)B2B階梯定價(jià)、郵件詢盤(pán)，目前免費(fèi)的插件，能夠一定程度支撐基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。卻在進(jìn)一步和客服了解之后，得到遲一些會(huì)單獨(dú)收費(fèi)的消息。

這就讓我不太明白，難道真的是因?yàn)槎ㄎ坏脑颍BB2B基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的支持都不考慮納入標(biāo)準(zhǔn)套餐里？

這樣看來(lái)Shopline目前主要能解決的是全網(wǎng)流量的一部分問(wèn)題，對(duì)于中小商家B端客戶及訂單管理的問(wèn)題處理依然有提升的空間。

五、總結(jié)

獨(dú)立站不是新生產(chǎn)物，只是隨著SaaS的普及，獨(dú)立站不再僅僅是網(wǎng)站搭建而已，整個(gè)生態(tài)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

文章從跨境電商B2B出發(fā)，對(duì)Shopline的產(chǎn)品定位、資源、能力、場(chǎng)景及體驗(yàn)做了一些拆解和分析。發(fā)現(xiàn)其雖然對(duì)外宣稱有B2B建站及相關(guān)服務(wù)，但實(shí)際對(duì)B2B商家交易鏈條的核心（全網(wǎng)流量、客戶及訂單管理）支持并不全面，且主要還是圍繞在獨(dú)立站的廣告投放、線上收款等B2C更加關(guān)注的點(diǎn)上。可能比較片面，但說(shuō)明至少在B2B這條線上，Shopline確實(shí)有一些可以改進(jìn)提升的空間。

例如，考慮通過(guò)無(wú)代碼，提升獨(dú)立站在解決B2B業(yè)務(wù)內(nèi)部管理層面上問(wèn)題的能力。甚至于在真正的獨(dú)立站時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，“發(fā)展”一個(gè)新的職業(yè)，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)專家。

同時(shí)，也期望Shopline永遠(yuǎn)不要成為又一個(gè)變成惡龍的屠龍少年。

本文由@江秋雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。