編輯導語：競品分析這項工作，可以幫助品牌在市場中建立和維護產品的競爭優勢，分析質量決定著決策質量，影響著對業務取長補短的效果。那么，競品分析應該怎么做呢？本篇作者給我們分享了她的看法，一起來看看吧。

首先，我要糾正大家的一個誤區，競品分析≠分析競爭產品，這兩者有著本質的區別。我遇到過很多品牌方，他們好像對“競品”有一套自己的理解體系，氣泡水品類就說競品是元氣森林，廚房小家電就說是小熊，功能性飲料就說是wonderlab。

乍一眼看過去好像沒什么問題，他們確實是處于同一品類，在同一市場進行流量奪取和消費者占領。

但需要知道的是，我們做競品分析，為的是通過對競品的多維度研究，找到產品功能點之間的相似之處和差異性，以及借鑒一些市場推廣路徑和手段，得出一些有利于自己品牌發展的一些建議。

我們就算知道了元氣森林現在是怎么做的，很抱歉，我們也沒有他們的市場和用戶積累、資本堆積和運作經驗。

所以競品分析從來不是一個大而全的內容，相反，它和產品迭代一樣，有著階段性的區分。

在產品和品牌的不同發展階段，用戶對產品的認知是不一樣的，占領市場的邏輯和策略同樣也不一樣。

而我們每一次的競品分析，都是在為品牌的戰略布局找參考和榜樣。

通過競品分析，我們需要知道的是——

1. 做得怎么樣？——競品市場占有率，占領了哪些用戶
2. 為什么這么做？——競品決策依據
3. 怎么做到的？——競品營銷過程中的資源供給，人員分配，時間規劃和其他賦能配合行動
4. 下一步怎么做？——通過目前已有操作，對競品進行預判

所以，當我們在說競品分析的時候，其實談的并不是現有結果，而是進化論。

別人是怎么做到現在這樣的，我們又該進化成什么樣。

在這個基礎上和認知上，我們要選的就不會是大而化之的“同品類競品”，而是對品牌“具備參考價值的競品”。

那我們到底該如何選擇正確的競品，又如何做競品分析呢？

一、競品對象的選擇

這里給大家幾個選擇維度參考一下。

1. 直接品類競品

也就是我們常規定義的競品，指的是和我們品牌本身用戶人群、使用場景和品類都相當重合的品牌。需要注意的是，這里的用戶人群和使用場景需要細分，而不是一整個大品類。

比如咖啡里的便攜式即飲咖啡，酒里的低度少女果酒等等。

這些是品牌的直接競爭對手，通過對他們的分析，可以很好的幫助品牌判斷自身的發展階段，并對接下來的動作提供指導性參考。

而直接品類競品又可以細分成三個部分，建議尋找三個不同的品牌，主要選擇維度可以分為——

1. 你想成為誰？
2. 誰和你一樣？
3. 誰想成為你？

在同一條賽道里，尤其是現在市場變化日新月異，誰都有可能一落千丈或一夜興起，所以這三個維度的品牌都值得分析和關注。

2. 間接品類競品

如果你的產品是這個細分市場的領頭羊或具備相對的獨一性，這時候可以關注間接品類競品。

（1）上級品類

顧名思義，在細分領域往上走一個臺階，比如高鈣中老年奶粉，上級品類就是中老年奶粉、中老年羊奶粉、中老年牛奶等等。

（2）同級品類

同樣屬于某一品類下的細分領域。例如無糖飲料的同級品類就是果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料、蛋白飲料等等。

他們都有可能在接下來的動作中，布局你所在的細分領域，同樣，他們的目標用戶也可能是你未來的目標用戶。從行業大格局去看，找到發展脈絡的共行，并提取消費者細分需求，對品牌的戰略規劃具備重要的借鑒意義。

需要注意的是，競品的選擇并不是越多越好，也不是對方越強盛成熟越好，而是要選擇合適的，做廣泛且深度的分析，才能精準提取有價值的信息。

二、如何做競品分析

挑選好競品后，我們又該如何做競品分析呢？

1. 全局性分析

對競品有個全面的了解是基本，分析的內容要求全面、系統化，包括競品品牌定位、行業占比、市場認可度、所在細分市場、目標受眾、產品結構、使用流程、優勢和弊端、用戶口碑、主要使用場景等等，越詳細越好。

如果品牌在創立初期，建議同時對競品的品牌名設置、產品布局和視覺等方面做詳細分析。

有時候，一個優秀的品牌名或嚴謹的產品布局，可以幫助品牌在營銷過程中事半功倍。

同時，對上游直接品類競品的產品迭代路線有個精細的了解，分析其中的路徑價值，看是否適合自己的品牌，又能否提供后續發展方向。

但是，每個部分的分析要求要做到細致、完整，而非概括性的舉例。

比如產品包裝設計，并不是單單貼張圖，而是深入分析其中的設計亮點，說出它為什么好，設計背后是怎么思考的，這個亮點設置的意義和目的，能給到我們怎樣的啟發或借鑒等等。

這樣的分析才是有用的競品分析。

2. 競品運營策略

運營策略是品牌發展的推手，分析競品的運營策略，并和效果進行對比，提取出其中可以直接復制和利用的部分，通過對他們走過的彎路進行分析，也幫助品牌避坑，減少試錯。

3. 電商平臺運營情況

電商平臺是承接用戶的根本，從搜索排名、定價策略、標題設置、首頁布局、整體視覺設計、詳情頁布局等等，都可以作為參考。

在這些維度上和競品進行區隔，降低競爭壓力。

4. 外部投放運營策略

如果說前面的分析都是基礎，那這個部分便決定了競品80%市場增量的內容，是最值得品牌研究分析的。

（1）投放渠道

不同的品類在不同發展階段，主要投放渠道也是完全不一樣的。

在發展前夕，小紅書一定是各品牌著力耕耘的平臺，它能幫助品牌快速堆起聲量和銷量，從一個小圈層中逐步擴散爆發。

而在品牌發展的中后期，小紅書、抖音、微博、公眾號，B站等等，都有可能成為品牌的布局渠道。

這一點和品類特征及資金狀況具備強關聯關系。

例如HFP作為以成分為主打的護膚品，對成分的科普及背書打造需要較長篇幅的描述，所以在品牌發展過程中，他們將營銷主戰場放在了公眾號和小紅書，用公眾號的長圖文進行背書打造及消費者基礎教育，而在小紅書平臺則通過種草和測評持續保持品牌聲量，實現感性收割。

而完美日記作為以視覺為主要下單“鉤子”的品牌，他們選擇了小紅書和抖音作為主戰場，通過不同維度的試用和測評展示進行種草收割。

（2）投放人群

不僅需要對投放人群的畫像進行盤點分析，更需要了解投放人群所對應的閱讀人群畫像，這才是內容最終承接對象。

如果競品中有相對成熟，市場占有率較大的品牌，建議在投放時再對其人群進行下一層級的細分，避免大面積重疊競爭，幫助品牌在前期快速切割市場。

（3）投放方向策略

如果說閱讀人群是對收割人群的匹配，而內容方向則是對人群痛點和產品賣點的歸納和展示。

在分析競品投放方向策略時，需要注意區分哪一部分內容是轉化收割投放，而哪一部分是品牌曝光投放。

雖說現在大部分在小紅書上的投放都是基于品效合一的目標，但在實際內容落實上還是會有所偏頗。

對于成熟品牌，兩者兼顧是必然，而對于新品牌，則更多地需要側重在轉化收割的內容投放上。

需要注意的是，并不是硬廣才是有效的轉化收割內容，關于有效種草的內容，可以戳這里看相關歷史推文~

（4）協同收割動作

如果說前面的營銷研究是幫助品牌從0到1，那協同收割動作則能使投放達到1+1>2的效果。

一般情況下，在電商平臺大促營銷節點或品牌上新前夕，會配合相比平日里更大量的投放動作，官方賬號在內容引導上也會有所側重。

在內容投放的同時，也會在其中嵌入一定程度的收割動作，例如在評論區引導下單，或者鼓勵粉絲分享購買等等，但需要注意的是，這部分動作需要在不觸及平臺規則的前提下進行。

（5）投放結果

對競品投放結果的分析可以分為三個部分：投放數據，轉化和品牌聲量。

對投放數據的總結可以看出哪些內容和種草形式是消費者較容易接受的，從而吸取經驗，爆文是收割的基礎。沒有爆文談轉化沒有任何意義。

而針對某一投放階段的轉化增量分析則可以分析其中的問題，是內容熱度不夠，還是種草力度不夠，亦或是收割動作沒有落實等等，從而吸取經驗，在自己的投放中規避這些問題。

上面也說了，有的內容是側重于品牌聲量的打造，而有的內容則是針對轉化，所以站在品牌長遠發展的角度，對競品品牌聲量的提升情況有一定了解也是很重要的。了解了他們的投放側重布局，能更好地分析競品接下來的動作。

（6）投放分析

在了解了以上內容后，從競品的動作中吸取經驗，能借鑒的借鑒，不合適的注意避坑，并結合競品的投放布局做出差異性，形成自己的投放營銷策略。

競品分析從來不是件大而化之的事，也不是僅僅落實在產品本身的功能上，而是處于從產品發展的全生命周期，了解競品的發展脈絡，才能真正做到知己知彼。

而任何人給到的思路和框架都只是借鑒作用，并不能完全套用在自己的品牌上，我們在分析后，如何靈活分析結果進行選擇和判斷，又是對能力的另一考驗了。

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

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