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編輯導讀：當人們越來越習慣宅在家，很多線下服務都自動轉移部分到了線上。比如按摩，這個傳統線下服務項目，現在也能提供上門服務了，圍繞此涌入的平臺還不在少數。本文作者將以東郊到家為例，對此進行分析評測，希望對你有幫助。

背景：

“宅”經濟催生“懶”人群，這批消費群體規模增長迅速，隨著Z世代人群逐步步入工作崗位，消費能力逐步凸顯，其固有的生活和消費方式有利于平臺側的快速發展；

從平臺側看，由于用戶的需求帶動O2O行業的爆發式發展，彈幕視頻網站從小眾走向大眾、國內手機動漫產業蓬勃發展等反促進用戶側人群向Z時代之外的人群發展，服務的內容進而發展為外賣、生鮮電商、上門服務等線上連接線下的服務，以及二次元、手機游戲、手機動漫、網絡小說等契合年輕用戶的產品和內容，衍生服務范圍更豐富，包括上門服務、興趣社交、愛好培訓等。

——《“宅”改變消費模式，利好線上消費》 華西證券研究所 2020.02.12

對于上門按摩，發展初期由于消費者諸多顧慮，很多人其實并不是非常看好。但是上門按摩走到今天，卻是互聯網+按摩涌入創業團隊最多的一個領域，與此同時也有大量的創業公司諸如按一按、點妙手、點到、功夫熊、宜生到家、推拿師、理大師等上門按摩平臺獲得了用戶和資本的親睞。這些創業者和投資人會如此看好這個市場，足以說明了上門按摩巨大的市場空間。

——《上門按摩日趨成熟，垂直與平臺論劍》劉曠 2015.06.02

本文選擇了當前市場上較為火爆的垂直上門按摩服務平臺東郊到家進行分析，東郊到家成立于2018年，App于2019年上線，經過4年的發展，如今已開通了全國20個城市的上門按摩服務，具有廣泛的品牌效應和用戶口碑。

一、公司商業模式和產品現狀對比

1. 調研目的

通過兩款上門按摩平臺類產品核心功能和發展現狀的調研對比，分析產品在內容、模式、運營、功能上的亮點和不足，判斷該方向的可行性。

競品選擇：往約，和東郊到家同一年入局，業務模式相近。

2. 公司對比

商業畫布

3. 七麥IOS App數據對比

App基礎數據對比

在七麥搜索競品時，出現了右側的嬉遇（洗?。８黜棓祿h超前兩者。

結論：

在App store中，東郊到家的關鍵詞數量不如往約，但是二者的下載量卻有著巨大的差別。分析認為與東郊到家的廣告投放和整個經營策略有關，在創立之初，就更重視品牌效應，在做電梯廣告投放時，美女的形象，擦邊的廣告畫面，加上上門按摩這一場景，充分滿足了主要目標受眾，即20-50左右男性的想象空間。

因被不少居民向物業投訴廣告畫面低俗，通過媒體曝光，反向幫助品牌做了進一步傳播，擴大了廣告效應。

開通微信公眾號、視頻號、抖音賬號矩陣，借助新媒體和各種可能觸達到目標用戶的渠道，獲客和維護用戶關系，在微信生態中，公眾號每篇頭條都可以達到萬級閱讀量，特意篩選的評論，大家詢問何時開通我的城市，在留言區形成了一種粉絲氛圍。

東郊到家公眾號留言區

二、戰略層分析——產品需求和用戶畫像

1. 產品定位

產品定位

2. 用戶畫像和平臺指數

1）社會特征

從百度指數和微信指數來看，往約和嬉遇都未被收錄，用戶在互聯網上搜索指數很低。東郊到家覆蓋了更多的平臺，獲得更多的公域流量。

東郊到家-百度指數：

搜索趨勢

人群屬性

東郊到家搜索指數波動的幾個高峰時段，恰好與東郊到家產生爭議廣告被媒體傳播的時間吻合，也側面印證了反向營銷的事實。

用戶特征以20-50歲男性為主，主要分布東南沿海，中部和西南地區。

百度指數搜索排名靠前的城市，目前東郊到家已經全部覆蓋，值得注意的是北京市，作為首都，東郊到家卻至今沒有開通，而競品往約則有不少技師，在城市選擇上，呈現出了差異化。從開通城市的節奏也可以得知，東郊到家更注重深耕用戶口碑，并以數據驅動，優先滿足已表現出強烈興趣的地區用戶。

關鍵詞對比

上圖是在百度指數中，按摩、上門按摩、東郊到家三個關鍵詞的搜索地域分布對比，可以看到的是廣西省的網民對按摩的搜索頻次較高，但上門按摩的搜索頻次低，猜測是因為經濟欠發達原因，特征用戶群都外出打工，建議東郊可在廣西地區做廣告投放測一下轉化效果。

用戶年齡呈現年輕化趨勢，這一點也與美團培養了用戶下單上門服務（外賣）有關，后疫情時代，更多的宅用戶群出現，相對于40-50歲的人群，在軟件使用習慣和思想觀念上，更容易接受這種服務形式。同樣根據零售消費品按摩小家電的增長情況，也可以看出這屆年輕人對自己和家人身體情況的重視程度。符合搜索東郊到家的用戶人群年齡段。

東郊到家-微信指數：

從微信指數的數據差可以得知，相比在Appstore提升關鍵詞，東郊到家更注重微信生態和私域流量的建設，在私域流量池中的用戶，用戶精準度高，粘性高，消費頻次高，品牌信任度強，也能夠幫助品牌進行二次傳播。從應用商店搜索來的用戶，不具備人傳人的效應。

業務形態決定戰術動作，反觀競品往約，雖然有公眾號，但僅有號無運營，對往約的建議是可以學習東郊到家，建立自己的私域流量池。

近30天內的微信指數中，通過搜一搜搜索關鍵詞的流量占比極高，可見其廣告投放的效應明顯。6月24日這一天，視頻號流量暴漲，對比了過往的公眾號內容和閱讀量，猜測與次條的封面圖（床、男性、女性）有強關聯性。

3. 用戶需求

用戶需求

三、范圍層分析——產品核心策略

1. 功能結構

東郊到家-功能結構圖

往約-功能結構圖

主要功能模塊對比

通過以上的主要業務功能結構，對比可得：

東郊到家和往約都主打上門按摩服務，業務重合度高。

對業務的核心認知存在差異，往約十分注重技師曝光，不但在首頁核心位置給了技師曝光入口，還為技師設計了個人主頁，技師可以發布動態等，同時給了用戶單獨查看技師動態的菜單入口。相比東郊到家，往約有社區，具備了基礎的交友氛圍，調性上更希望用戶和技師之間可以建立起長期互動關系。反觀東郊到家，圍繞技師只有商家、評價和收藏，在用戶下單階段，具備參考價值的只有照片、評價和收藏數量，沒有更多的內容可以輔助用戶決策；

相比往約把預約入口放在個人主頁的做法，東郊把預約功能放在一級頁，更加方便用戶下單，用戶到達關鍵結果的路徑更直接，作為上門按摩服務App，專業性塑造更強。

值得一提的是，在下單時，東郊到家限制用戶僅同城范圍內可下單，往約則不做限制，用戶可在全國范圍內下單，只要支付對應交通費用即可。從這一點也可以看出，產品傾向上，東郊到家更注重自己的按摩服務的履約能力，往約不會不知道沒有用戶會愿意付出遠超產品或者服務價值本身的錢，那這個功能存在的意義就不言而喻。

另外在優惠券模塊中，東郊到家只有全平臺優惠券，而往約的用戶主頁有針對單個技師的定制優惠券功能，也可以看出往約作為平臺方，對于業務的核心資源認知同東郊存在著巨大不同。

2. 運營模式

運營模式

產品運營構成

東郊到家中，只可以選擇以上城市，與官網描述一致，共20個，以中部和南部的直轄市和省會城市為主，集中在經濟發達和人口聚集區。

往約中，除官方口徑中的熱門城市外，手動切換到隨機城市，大概率無技師，或技師數量較少。主要城市量級對比上，不如東郊。

但在技師性別上，東郊只有女性技師，往約則能夠看到少量的男性技師。

技師申請方式對比：

東郊到家：

• 用戶通過App、公眾號等渠道提交表單，等待公司審核；
• 商務團隊與線下城市門店合作

往約：

• 管理版App開放注冊。注冊成功后完成實人認證、身份證認證；
• 用戶可通過App提交表單申請；

優劣說明：

東郊到家技師入駐主要以線下門店合作為主，提高了商務成本，但是保證了技師服務能力和用戶體驗，有商家營業執照背書，用戶在付費時，可以顯著降低信任成本。

往約在App管理版開放了技師主動注冊功能，可以有效提升可服務人員數量，降低了推廣成本，但增加了平臺管理成本，沒有商家篩選，一部分風險就轉嫁到了平臺和用戶身上。

服務項目對比

推測邏輯：

1. 該城市當前有無可服務技師，有則在首頁展示技師推薦欄目；無可服務技師，則套餐不可用；
2. 除首推的熱門城市外，其他城市即便有技師，也沒有能量香薰SPA套餐，存疑；
3. 技師服務狀態可由技師自行調整，服務時間相對自由，對技師更加友好。平臺不獲取用戶是否在線，只展示服務狀態。

3. 盈利模式

平臺-門店-技師關系

盈利模式

平臺收入：用戶收入+門店訂單傭金

平臺支出：營銷成本+獲客成本+人員工資成本

東郊到家-技師申請培訓頁、管理端首頁

特別需要說明的是，在人員工資成本這一項中，不同等級的技師可以拿到的分成比例不同。

上圖為東郊商戶端首頁頁面，業績、積分、加鐘率作為技師的基本考核手段，可以使得技師不斷升級，對應能夠獲得的分成比例就越來越高。

在下方的主菜單中，還有門派tab，猜測是內部的群體競賽機制，包含團體數據、個體數據、以及排名等。

四、結構與框架層分析

1. 導航和結構

以首頁布局為例，簡單比較就可以看出二者在業務發展層面思路的巨大不同。布局差異較大，東郊到家給Banner以最大位置，展現品牌代言人、東郊愛心慈善基金會、技師招募廣告，而往約的首頁黃金位置則被營銷功能占據，是對黃金區域的巨大浪費，與界面設計法則相悖，也沒有建立品牌的意識。

在第二層級，東郊到家主要呈現自己的項目內容，而往約則優先展示所在城市的技師，然后再展示可服務項目，界面設計上的這種做法，也與前文分析到二者對于業務發展的核心資源認知有所區別相印證。

東郊到家-主頁? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?往約-主頁

在技師列表頁面，二者整體布局一致，在細節處各有優劣，比較而言，往約的技師列表頁提供的功能更全面，包含了東郊沒有的視圖方式切換、條件篩選等必要功能。在定位獲取上，往約也做到了更小粒度，可以直接定位到小區或者寫字樓一級，點開定位也可直接添加新的地址，產品體驗更好。

關于搜索功能，東郊到家的搜索框入口更大更明顯，往約則收起在右上角。從功能的使用普遍性和使用頻次來看，在上門按摩這種場景下，用戶會使用到搜索某個技師姓名的情形應該十分少見，除非是搜索此前下單過，明顯服務水平較高的技師，但就服務場景來說，記住服務人員的名字也不是很普遍的事，提議可以把用戶收藏和給過高分評價的技師在頁面上部進行展示，幫助用戶快速定位熟人。

東郊到家-理療師? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 往約-技師

2. 交互和體驗

作為為廣大用戶提供上門按摩服務的產品，產品的核心流程就是如何讓用戶快速找到滿意的技師下單進行按摩，因此從挑選技師和下單支付流程分析交互體驗。

東郊到家-核心業務流程

往約-核心業務流程

因業務模式相同，所以在主要流程上，兩者基本一致。

區別在于，往約可以通過技師定制優惠券、技師列表、項目下單選項以及技師動態頁面，完成用戶到下單的路徑，相對東郊到家來說，提供的路線更多。即便在支付頁面，也可以二次更換服務技師，本著顧客就是上帝的服務精神，給予了用戶更大的自由度。東郊到家則只能通過兩條路徑抵達下單頁面，給予用戶的自由度較低，選擇項目——選擇技師，或選擇技師——選擇項目，更加符合到店按摩的行為模式。

在付款階段，往約提供了開通會員卡優惠、找人幫付的手段，來提升用戶復購和訂單付費轉化率；東郊在付款流程上，提供了充值贈送的儲值卡形式，以及開發了模擬線下門店收款方式的線上微信與支付寶收銀臺小程序，將情感化設計融入到付款流程中，讓人眼前一亮，和產品本身克制的做法一脈相承，給人專業度和信任感。

從社區板塊來看，往約更希望用戶能夠對技師的日常動態感興趣，然后誘使用戶對某技師下單，這種做法不可避免會帶來不少因色起意的訂單，合規性和風險性都大大提高，需要平臺警惕。

五、表現層分析——視覺設計

1. 主題色

東郊的主題色是綠色，主界面以綠色和白色填充，留白使得黑色的文本內容更加突出，設計簡潔，功能不多。Banner位置的圖片設計也與主色調十分搭配，界面整體觀感很舒服。

往約界面主色為黃色，首頁意圖展現的內容太多，導致色彩上不夠統一，整體觀感較為混亂，頁面缺乏呼吸感；Banner欄占據了界面的大片位置，其色彩選用和圖片風格設計決定了用戶對App的第一印象，往約的Banner則缺乏色彩一致性設計，致使頁面的功能割裂感明顯。

2. 功能界面效果

二者在應用的其他界面，都延續了主色調的設計風格，東郊到家因為花里胡哨的功能更少，在設計中可以更好地貫徹簡約化的設計原則，主色調貫穿始終，給用戶建立起強烈而明確的視覺效應，這一點也有助于自身品牌的構建，從設計中也能夠看得出東郊到家的戰略層，是認真想要打造品牌的。

此外，綠色這一主色的選擇，也是平臺向用戶傳遞安全、平靜、和平、生機、健康的理念。

往約整體色調也以主色調黃色為主，但是在一些圖標較多的頁面中，沒有凸顯出品牌色，從而導致界面混亂，對比之下東郊的圖標設計就十分統一。

對比明顯。

六、總結

東郊到家和往約的發展現狀不同，但是可查公開資料顯示二者都是2018年入局，具體營收不得而知，但是從以上分析中就可得出兩者的發展思路和長期戰略規劃有著核心差異，對于平臺所需的關鍵資源認識不同，東郊到家更注重品牌效應和用戶維護，往約則把更多資源給到技師曝光上。由于上門按摩行業的特殊性，如何培訓技師能力，如何提升服務標準，如何規范顧客行為，如何維護平臺口碑，這些因素都會對各自的發展產生影響。

因無法體驗到技師使用的服務端接單工具，所以部分內容為基于現有事實、數據和經驗之上的合理推測。

對未來的發展預測上，個人認為擴張更謹慎，流程更克制的東郊到家能夠進入一個良性循環的階段。作為二者中更垂直更專業商業模式更清晰的一方，更容易受到資本的青睞。同時自身管理嚴格，在一個城市跑通業務模型，并具備成熟的企業結構后，其快速復制的能力遠強于往約。雖然當前東郊到家在諸如北京這樣的大城市還未進駐，但擴張只是時間問題，如何長期穩定地耕耘市場，東郊已經積累了更豐富的經驗。

東郊重視私域流量的建設，按摩這種傳統行業，拓客很依賴轉介紹渠道，維護好用戶口碑就能為平臺帶來源源不斷的客流。雖然當前東郊的客單價較低，但是以現有的運營模式和初步具備的品牌效應來看，后期面對客戶有不錯的議價能力，面對用戶也留有溢價空間。即便提價，相信接受度也會更廣。

從更長遠的角度來看，隨著中國老齡化程度加劇，在獲得資本青睞后，后期由個人健康管理轉向大健康產業也有很大的優勢。

綜合來看，對App提出以下幾條優化建議：

1）售前

1.客服模塊

往約客服對用戶消息已讀不回，點擊客服反饋彈出400電話，對用戶不是很友好。用戶在下單支付前會有很多關于履約層面的問題，數據可以證明咨詢過客服的用戶下單率比較平臺整體下單率會更高，因此可以對標東郊到家，在客服模塊引入用戶常問的QA問答，輔助用戶決策，盡可能打消用戶付費前的顧慮。

2.技師信息模塊

疫情當下，作為上門服務的行業，有必要在技師信息列表中加入每日體溫狀和健康狀態，讓用戶更安心。

東郊到家中，可在理療師列表上方，加入條件篩選功能，對用戶開放部分自主權，同時也能使其他技師通過多個維度獲得曝光。

東郊也可參考往約，為技師開發個人主頁功能，作為自身運營模式的一種補充，幫助品牌曝光。

2）售中

3.消息通知模塊

目前東郊到家沒有消息模塊，可以參考美團外賣的形式，將上門前的關鍵節點匯報給用戶。而不同于美團外賣的業務復雜性，東郊一對一的服務，同步信息從技術開發角度成本較低，但是卻能夠顯著提升用戶的消費體驗，也彌補了用戶從下單到等待技師上門這段時間的空白。

除關鍵節點同步外，也可加入位置信息同步。理由同上，提升用戶消費體驗的同時，也可以防止意外，有風險平臺隨時可獲知介入處理。

3）售后（復購）

4.搜索模塊

東郊到家理療師頁面，搜索框占據了很大的位置。個人認為在上門按摩場景下，搜索是知道自己要找哪位技師，什么情況下會知道我需要哪位技師呢？必然是此前有接觸，對方服務好，那么在平臺中，可以將技師收藏/喜歡，以及已完成訂單的評價功能，將用戶復購鏈路打通。把用戶的已收藏或已好評技師，放置在理療師頁面的上部，讓用戶可以快捷下單，提高復購率。

搜索入口可以與往約的搜索入口一樣，置于右上角，低頻非剛需非普遍功能。

5）運營層面

東郊到家補充App內社區功能，但在技師動態發布上，要給予指導。個人真實動態與品牌曝光結合，健全整體運營生態，也為后續的內容社區做啟動。

往約可以學習東郊到家，重點深耕某座城市，同時建立自己的私域渠道。在廣告投放上，亦可在朋友圈和梯媒投放，以東郊的下載看，轉化效果十分明顯。

品牌建設受限于一家公司，一個團隊，一個創始人對業務發展的戰略認知，有的業務需要高打低，有的業務適合低打高。

6）視覺優化

審美層面因人因品牌而異，可通過A/B測試進行優化調節。

本文由 @蘇恩 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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