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編輯導語：技術的發展催生了更多可能，現在，聽取一些在線音頻如播客、音樂等，也成為了人們在休閑或者注意力空隙之余的選擇之一。那么，在耳朵經濟賽道上，這類應用的發展前景如何？本篇文章里，作者便針對產品“克拉克拉”做了分析解讀，一起來看一下。

一、市場背景

聲音內容在如今碎片化時代越來越受歡迎。

在各種短視頻內容搶奪用戶瀏覽時間的當下，那些無法用眼的家務、通勤、睡前等碎片時間也成了搶奪對象，這些碎片時間催生了“背景音”需求，很多時候手頭上的事情并不需要全心投入，我們會需要聲音填補剩余的注意力。

疫情環境也催生了音頻需求，音頻可以給到很好的陪伴感，緩解居家的孤獨?，F在年輕人壓力大，長期處于焦慮狀態，缺少情感寄托，對于陪伴感的需求也比較高。

同時，終端技術發生了非常大的變化，原先智能終端會局限在手機，音頻更多是視頻的補充，現在隨著家庭音響、無線耳機、車載音頻這些 IoT 設備的普及，耳朵經濟的發展是必然。

用戶已經養成了良好的付費習慣，如果正好內容為小眾圈層的話，用戶粘性也相當強。

在這些趨勢下，聲音市場出現了眾多玩家，在線音頻的內容形式主要有播客、有聲書、廣播劇、相聲、音頻直播、網絡電臺、知識付費、戲曲文化等，競爭格局已經形成，綜合類音頻內容平臺喜馬拉雅占據頭部位置。

克拉克拉（原名紅豆live）定位于二次元垂直音頻內容社區，核心用戶群體為95后女性群體，于2016年上線，是第一款真正意義上以移動APP為載體的音頻直播產品，在當前市場格局下，以其獨特的二次元內容、粉圈追星互動為突出特點，占據了一席之地。

二、產品邏輯

它的核心功能架構為：語音直播+二次元聲音內容+輕聲音社交+虛擬偶像，一切都圍繞二次元、聲音展開。

雖然說主要功能為音頻直播，但不同于社交APP中的音頻直播，它更接近于一個內容平臺，同時兼具社區的屬性，更多是主播和聽眾之間的互動，而非用戶之間的互動，既是是互動，也更多基于直播內容，在直播間進行互動。

它也和旗下產品漫播有聯動關系，漫播主打純愛廣播劇，由各大配音工作室制作，其中會有眾多知名CV參演，形成廣播劇+CV直播聯動。聲音直播平臺的流量基本來源于廣播劇，所選的配音演員和小說本身都給劇集帶來了流量。除此之外，還會衍生出聲優打賞、線下見面會，簽名和周邊等玩法，形成了聲音的“飯圈”。

隨著配音演員逐漸“偶像化”，粉絲經濟效益明顯，這使得直播內容偏pgc，以專業的CV、唱見為主，通過直播和粉絲建立更緊密的關系，也滿足粉絲的追星需求。當然，也會有一部分聲音好聽的素人，主要以聊天和音樂類直播為主，相比之下，熱度較低。

由于主播以知名CV為主，用戶對于主播有一定了解，可以解決進入直播間之后不清楚主播在講什么，更不知道自己該做什么的問題，不會有陌生感，能夠形成良好的互動關系，用戶一旦能夠融入直播氛圍中，就會對主播產生情感、精神上的認同，結合聲音讓人遐想的特點，能夠讓用戶對主播產生依賴。

虛擬男友同樣是圍繞著好聽聲音展開的功能，滿足用戶陪伴需求。

三、產品迭代

2018-03-08-紅豆Live品牌升級，正式更名為KilaKila。

2019年往后的迭代絕大部分都圍繞直播功能，要么是提升直播的分發效果，要么是優化直播中的互動體驗，豐富直播間玩法，提升直播間活躍度和付費轉化率，同時會員成長體系也上線了禮物圖鑒，直播間送出或者收到的禮物都會變成卡片被點亮并永久記錄下來。

它也在推出更多基于當前資源的玩法，上線了CV、唱見所創作的音頻內容和聲音社交匹配。

可以看到聲優直播它發展過程中的核心業務，它也很注重打造直播玩法。

比如，推出了克拉音樂空間、克拉熱播現場、粉絲團建趴等直播欄目，其中《克拉熱播現場》是由國內第一聲優直播互動平臺克拉克拉推出的品牌團建直播欄目，每期邀請熱門影視劇演員、導演做客克拉克拉直播間，分享影視作品臺前幕后的故事。

2022年的春節團建趴環節匯聚了歌手唱見、配音演員、年度主播。長達16天的活動時間，總共開展了109場春節團建直播互動，參與嘉賓共158人，其中商業配音演員106人（覆蓋眾多一線配音工作室例如邊江工作室、冠聲文化、極光藝響、729聲工場、聲之翼等）、唱見52人，端內觀看總人數近27萬。單場直播時間最早從下午4點開始，最晚持續到凌晨才結束。

比如，推出了豐富的直播玩法，如直播連麥和提問，實現與主播近距離實時互動，提升追星體驗，直播間也可以搶唱、配音、K歌、pia戲，趣味性十足。之后還上線虛擬直播功能，提供虛擬形象定制服務。

四、用戶分析

克拉克拉主打二次元內容，同時CV多通過純愛廣播劇出名，也可以推測出其目標用戶定位在95后女性，結合長音頻伴隨性、放松性的特點，吸引了許多工作緊張的中高收入年輕人。艾媒咨詢的報告也顯示，在線音頻30歲以下用戶占比66.7%，月收入萬元以上的用戶達27.5%。

這部分群體的特點是喜歡二次元、有較強的社交意愿、存在非常強的好奇心和分享欲，追求認同感。

粉絲不再只是單純的喜歡一個聲音，而是寄情于聲音的擁有者，更加關注聲優的形象與性格，關注所配的新劇和新角色，觀看直播和參加線下見面會。

那么，具體的用戶畫像可分為三類，以第一類為主：

1）關注CV為主

用戶琳琳，二次元/泛文化愛好者，定期會參加CV等線下活動，有固定喜歡且一直追求的CV，聽這些CV的聲音或者唱歌會獲得滿足感和被陪伴的感覺，希望能經常能聽到這些聲音并與CV建立起更緊密的互動關系。

最初會加入克拉克拉也是因為它這里聚焦了大量知名的CV，經常守著喜歡CV的語音直播，會蹲他們的直播間聽唱歌和PIA戲，偏好在容易emo的睡前聽，伴著入夢。

2）人設為主

用戶蘭蘭，熱衷于互聯網，聲控，長期混跡于各大知名社區，愛好線上社交，經常玩虛擬男友游戲，在空閑時候（如下班后、周末）會窩在家里搜羅喜歡的男友音，陷入仿佛正在談戀愛的少女心。

3）內容為主

用戶小雪，網絡小說忠實愛好者，長年駐扎在社區平臺的小說圈子，對各大CV了如指掌如數家珍，追更、追衍生作品、二次創作、磕cp、與作者互動都少不了她，容易沉浸在角色的時間里，在摸魚、下班、晚上空閑時間、外出乘車時會聽一些角色音和衍生音樂來延續小說中的世界，看完廣播劇會回來繼續循環配套的曲子。

也就是說，平臺能否吸引住用戶非常依賴于CV主播資源。

五、商業邏輯

克拉克拉的主要付費模式為直播間送禮+會員+內容付費+內容打賞。

其中，以直播間送禮為主，以紅豆作為虛擬幣，作為聲音直播平臺的克拉克拉APP年度主播冠軍的鉆石數高達214971.4萬，粉絲數3萬多，按平臺與主播3:7的分成換算比，可以得到約1504.3萬的收益，截止到今日，前五強的鉆石數都在100000萬以上，單個禮物的最高價值高達13145.20元。

禮物設計上非常貼合年輕用戶群體的需求，以好看、仙氣、夢幻、二次元特征、動效豐富為特色，玩法也多，可以通過扭蛋獲取，禮物還會按近期活動、與主播的親密度、會員等級來進行劃分，體現專屬感，總得來說，整套禮物體系是極具吸引力的。

廣播劇的劇集需要單獨購買，一季根據劇集15集需要30元左右，一個劇2-5季，一個劇大約需要60元購買，大部分內容也可以通過充值會員免費聽，比較劃算，會員每天還可以領取紅豆，能提升用戶粘性。

直播和聽劇都是高頻行為，用戶常常會蹲點直播，廣播劇也可以利用碎片時間收聽，輕松又解壓，還能磕cp，當然，這兩者付費模式的形成都依賴積累的內容和CV資源。

六、發展前景

克拉克拉的核心競爭力是什么？發展前景如何？

前面分析也提到了克拉克拉不論在產品核心賣點、用戶核心需求、商業邏輯上都是依賴于內容和聲優資源的，克拉克拉依賴于微博，在資源方面是有先發優勢的。它深耕這塊聲優直播的垂直領域有多年時間了，同時在音視頻處理方面有核心技術支撐，已經聚集了一定量的用戶，并且形成了核心定位，主打二次元聲音內容，培養了用戶習慣。

早在2018年，創始人就提到“目前，克拉克拉已經成為業內聲優互動的首選平臺，活躍著阿杰、邊江、夏磊、騰新等超高人氣聲優偶像；同時，擁有大量粉絲擁簇的網配團體SCC7000、瑯聲雅集也悉數入駐平臺，并已與克拉克拉多次展開聯動活動?！?/p>

不僅如此，克拉克拉先后與729聲工場、音熊聯萌等聲優廠牌，騰訊動漫、橙光、網易游戲等游戲動漫公司達成深度合作，可謂是集萬千頂級資源于一身。

同時，克拉克拉也通過豐富的聯動動漫、游戲IP的運營活動、有趣的功能玩法、整體視覺風格，打造出能吸引Z時代女性用戶群體的二次元內容消費氛圍。

而女性作為二次元重度消費人群，一直是二次元市場主流用戶，“極光大數據”顯示，在主流動漫APP中，女性用戶占比高達67.3%；同時，相較于男性用戶、女性用戶更愿意分享，在二次元內容社區60%-80%為女性用戶，同人畫手中70%以上為女性。隨著《戀與制作人》、《旅行青蛙》等乙女向游戲的火爆，二次元女性用戶的消費能力也開始彰顯。

克拉克拉在通過聲優資源聚集這一批用戶的同時，也能以高粘性、高付費能力的精準用戶群體留住主播。這些同為小眾群體的聲優圈自身內部傳播力也比較強，一些網配大咖和聲優廠牌都在這里活動了用戶增長和影響力推廣的話，自然就會通過人脈把這個事傳播出去。

不過，過于依賴CV資源和內容運營會產生一些潛在的問題，各大CV本身具備IP影響力，在平臺間遷移成本比較低，廣播劇內容多來自于晉江文學城和長佩文學，主要靠內容合作，這意味著，克拉克拉的核心競爭力壁壘并沒有那么高。

網易云音樂最近也上線了廣播劇，同時，它也有聲音直播，順帶做CV直播內容，同樣也可以吸引用戶。用戶依賴的是人、內容、聲音，而并非平臺，哪里有這些，用戶就去哪里，因為忠誠，不介意再下載新的APP。

即便克拉克拉可以守住最初的這小眾征地，但是仍面臨破圈的困難，克拉克拉上的粉絲聚集地群組，覆蓋了偶像練習生、防彈少年團、王俊凱、黃明昊、蔡徐坤等人氣愛豆，但依然難以抗衡微博，粉絲如果要應援打榜，還是會回到微博大本營。

這也是克拉克拉會推出群組、人人皆可進行虛擬形象直播等多種玩法，加強UGC內容比重和興趣社交屬性的原因。

這可能也是PGC內容分發平臺常有的流量困境，強依賴于創作方。PGC的職業性質更強，完成創作即可獲得收益，UGC更靠為愛發電（至少初期如此），更需要關注和認可，這也是平臺方可以切入的點。畢竟，95后們在這個年級，剛開始接觸人生、接觸社會，存在非常強的好奇心和創作欲。內容貢獻、分享意愿特別強，很愿意去展現自己的才藝和實力。

從目前的群組內容來看，互動數據表現不佳，其中的內容更多是對于直播、劇進行前期預告，對于直播、劇內容的分發渠道，但是用戶依然可以通過微博獲取信息，在lofter進行二次創作和后續分享，加上用戶精力有限，常常無法兼顧多個社區來沉淀內容和社交關系鏈。

究其原因，內容分發平臺的底色難以改變，用戶來這里更多還是為了消費內容，基于直播和劇的內容產生互動（在彈幕、評論區討論劇情、角色等），而不是生產額外的UGC內容并產生互動。

這里可以借鑒快看漫畫的邏輯，同樣依賴于內容的豐富度，它的二次元UGC社區氛圍也比較濃厚，有豐富的漫評、手繪等二次創作內容。之所以會形成社區氛圍，原因有：

1）UGC激勵體系完善，聚集了畫手、coser等創作者。

2）創作門檻低，由于內容為漫畫，用戶截圖再加上幾個字就可以分享并發布。

3）PGC內容也UGC化了，它對于PGC內容的追更所用的詞不是訂閱、追劇，而是關注。

4）從產品架構上來看，更以內容為核心，用話題、標簽來對內容進行整合與歸類?？死死瓌t需要先進組再進行內容互動，并且群組大多為粉絲群組，很像微博超話，圍繞某個CV偶像展開，對于大部分用戶而言，通常并沒有固定垂直的喜好，先分一個類反而會降低表達欲，以內容為核心、以內容聚集用戶更容易促進互動。

相比于只做PGC內容的搬運和分發的純內容平臺（如愛優騰），克拉克拉雖然離真正的二次元文化還有距離，但由于在內容品類上切入了垂直賽道，并形成自己的小眾圈層，守住這個護城河也能活得不錯。

切入垂直賽達，也是面對綜合類PGC內容平臺的資源優勢常有的思路。

不過，只是做垂直品類是比較難做起來的。這一點可以去看看迷思音樂，專門做電子音樂品類的APP。

為什么這么說呢？因消費者是沖著內容來的，如果沒有長期收聽習慣，已經在某個平臺聽了多年，數據在那里，不愿意重新養數據，或者有獨特的社區交流氛圍，能感受到內容之外的東西，那么，就是內容在哪里人就在哪里，PGC內容的創作者通常并不是優勢，他們可以通過社交平臺觸達粉絲。

同時，這個內容品類不同于次文化，品類本身沒有凝聚力，比如，對于音樂的喜好，我可以今年喜歡搖滾，明年喜歡朋克，很容易就切換的，而他們其實都是另類文化、叛逆精神的象征。每個人不只聽一種品類的音樂 ，不同音樂類型之間也并沒有競爭或者對立的關系，也就缺少凝聚力，像二次元文化中的耽美文化可能不被很多直男接受，這些群體內部就能形成對外的一致性。

再說了垂直能垂多直，除非說極其小眾的內容，但是一來受眾小，二來特別小眾且優質的內容其實很少，還是拿音樂來說，有些音樂雖然是另類的，但藝術造詣擺在那里，知名度還是很不錯的。

因此，要垂直也做垂直人群、垂直文化，比如專門的耽美小說網站、百合小說網站，比如熱愛運動、崇尚健康生活的人群。否則，除非有專業化且有深度的專業點評內容，比如專業的電子樂評，節省搜尋成本，滿足忠實愛好者的需求，否則并不能提供額外的價值。

在垂直賽道的切入上，克拉克拉選對了路。

本文由 @產品人阿湘 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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