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編輯導讀：現在很多茶飲都有自己的小程序，用戶可以在里面自助下單，省去了排隊的時間。這類小程序往往做得很精美，不同的品牌都有自己的特色。本文作者以金典、永璞咖啡小程序為例，對它們進行了分析，與你分享。

筆者是一枚小白，在快消公司接觸數字化項目后，對產品產生興趣，正好借正在跟進的項目作為切入點，實操練習一下。

通過閱讀網絡文章，筆者理解的PEST分析目的是為了解市場，確定項目方向與方案可行性（如有不妥，請指正）?；谛枨筇岢霾块T的需求與搭建目標明確的前提下，本篇未做詳細的市場與需求分析，主要是對競品小程序的產品設計進行分析、學習。本篇的分析也存在很多問題，希望能與大家多多交流，向大家多多學習。

一、分析概述

1.1 分析背景與目的

1.1.1 項目背景

XX產品需要對傳統的運營模式進行轉化，搭建自有商城+會員體系沉淀營銷數據，實現對消費者人群的有效存留和私域化運營，對線上運營和媒體傳播的助力，形成私域流量池。

1.1.2 分析目的

通過分析乳業品牌的小程序，了解當前行業對于會員系統搭建的小程序基本功能結構；通過快消參考競品了解小程序相關特色功能，為XX產品的小程序搭建功能提供參考。

1.2 競品選擇

對于該產品的核心競品，每日鮮語小程序-“高端鮮奶到家每日鮮語”定位為商城、鮮奶到家，沒有完整的會員體系；光明優倍無單獨小程序，對應的“光明隨心訂”是光明全產品的銷售平臺，包括生鮮、糧油、酒水等多類別日用食品，針對乳品沒有出彩的私域運營與會員體系。相似競品中金典小程序-“金典SATINE”有比較完整的商城體系與會員體系；參考競品中永璞咖啡的”永璞小島“較為新穎獨特，強調品牌IP。

1.3 小程序體驗環境

二、行業分析

2.1 市場分析

2020年疫情的爆發，使傳統線下渠道銷售受到嚴重影響；公域平臺獲客成本整體呈上升趨勢；且自《個人信息保護法》施行后，消費者數據難以從公域獲取。在這些背景下，私域流量爆發增長，各品牌方著力布局自己的私域，形成營銷閉環。

2021年微信有交易的小程序數量增長28%，小程序日活用戶超過4.5億，且呈持續增長趨勢，預計2022年小程序日活用戶超過5億。由此可見，微信小程序有明顯的流量紅利，且依托于微信生態的社交屬性，利于品牌降本獲客、傳播裂變。小程序仍作為品牌私域搭建，精細化運營的重要陣地。

數據來源：阿拉丁研究院《2021小程序互聯網發展白皮書》

2.2 商業模式

快消小程序主要采用純ToC模式，可以直接引流推廣，通過拉新、促活、留存、復購、裂變各階段私域運營的落地，沉淀用戶，得到會員長期價值與品牌認可度，以低獲客成本獲取更多利潤。同時避免采用分銷模式，通過線下引流線上時觸及經銷商利益。

對于傳統快消品牌，可以嘗試結合O2O模式，實現線上線下聯動。例如，線上賦能線下：小程序中領取線下門店優惠券，為會員展示其地址附近可核銷門店，作為激活沉睡會員或回饋老客的一種方式，但引流到門店后的轉化效果不好把控，且有消費者購買其他品牌而流失的風險；線下引流至線上：線下導購拉新至小程序轉化，給予分銷獎勵，但太少分傭無法調動導購積極性，不如私域本身的裂變玩法。因此可將O2O模式作為短期模式。

三、小程序分析

3.1 小程序定位

金典小程序定位為商城+會員中心+種草社區，品牌通過該自有商城獲取消費者的購買旅程，沉淀用戶數據，對消費者進行營銷；消費者通過該小程序進行商品購買與會員權益專享。金典在此基礎上增加社區，進一步強化社交，從而品牌達到種草的運營目的，提高用戶分享的主動性，利于增加裂變、轉化率。

永璞咖啡的小程序定位為商城+會員中心，同時以游戲小程序輔助，增加用戶粘性。永璞的小程序以小島作為形象載體，很好地契合其slogan：on a slow boat to coffee，在私域的搭建上進一步強化了品牌IP。

3.2 功能結構

3.2.1 金典SATINE

金典SATINE小程序的功能結構主要分為五個板塊，首頁、我的、會員空間、有機商城、有機生活管。主要提供功能為商品購買、會員權益、種草分享，同時在小程序內設置其他觸點的入口，形成其私域矩陣：小程序+公眾號+企微+社群

• 首頁：作為默認進入頁面，涵蓋了會員福利、商品與企微、公眾號入口，承擔主要功能推薦與展示作用；
• 會員空間：主要是會員日活動與內容社區，品牌通過內容社區向消費者推薦商品，會員可對內容評論點贊分享，增加用戶參與感，同時進行社交裂變；
• 有機生活館：金典推出的限時活動模塊，通過讀取微信步數參與。一方面強調低碳有機的品牌調性，一方面有PK步數、排行榜等功能進行社交裂變；
• 有機商城：售賣金典產品及周邊；
• 我的：主要展示會員權益與基礎功能模塊

金典小程序更偏商城，弱化會員。雖然小程序在其“首頁”、“會員空間”、“有機生活館”和“我的”中均有打卡，但其積分兌換周邊的入口，僅在首頁-會員福利-有機值商城，其余有機周邊入口的商品均需消費者購買獲得。這樣減少了可用積分兌換商品的展出，減弱會員獲取積分的積極性。另外，會員中心僅放在“我的”中，而“會員空間”里沒有展示與權益相關信息，有關會員的內容較為分散。

“有機種草社”使商城化的小程序中增加社區功能，用戶可對種草內容進行分享，豐富了用戶玩法。從阿拉丁研究院提供的數據來看，分享是小程序用戶增長最快的方式，故社區模塊及引導分享的方式能為品牌增加裂變，帶來更多新客。

數據來源：阿拉丁研究院《2021小程序互聯網發展白皮書》

但金典社區玩法的種類較為單一。建議增加消費者發帖功能，運營人員進行審核，保證種草內容的質量。以積分作為發帖獎勵激勵消費者進行互動。

針對小程序中的內容社區這一垂直模塊，卡士會員商城有場景化種草與互動的內容專區，除了種草內容，還包含科普、料理、公眾號文章與話題，內容多樣化。其中品牌可以通過話題PK設置討論內容，增加對用戶的了解，豐富用戶畫像。其內容模塊結構圖如下：

3.2.2 永璞小島

從永璞小程序功能結構上看，其主要提供的功能是商品購買、積分玩法與游戲。其私域矩陣為：公眾號+小程序+企微+微信社群。小程序設置了多個跳轉積分兌換的入口，增加了積分商品曝光，刺激會員去獲取積分。但沒有會員中心模塊或權益展示。

• 探索：小程序進入的默認頁，展示小程序手冊，方便用戶熟悉小程序玩法；
• 游戲：跳轉到小程序“小島咖啡店”，可玩性強，使用戶與品牌私域有了親密互動，拉近用戶與品牌距離；
• 回收：強調永璞推崇的環保理念，同時消費者可通過寄回包裝獲取積分；

其中小游戲有排行榜與分享功能，增加用戶粘性與裂變效果。用戶通過觀看內置的永璞廣告獲得游戲獎勵，進一步加深用戶教育。從該小游戲不能獲取商品相關獎勵，因為通過玩游戲獲取積分等獎勵，雖會增加用戶在線時長與粘性，卻會影響購買率，不可作為長期營銷手段。建議在限時活動內利用游戲功能賦能營銷，例如使用游戲幣兌換優惠券，用戶通過游戲消耗了獲取獎勵的時間與精力成本，會促使用戶使用優惠券，促進購買轉化，提高復購率。

3.3 頁面設計

3.3.1 金典SATINE

首頁與商城頁：

首頁涵蓋了會員、商品、周邊相關的多條內容，有機商城包含了多種類型商品。這兩個頁面均增加導航欄，能夠在承載多功能與內容的前提下，方便用戶獲取到該頁面所包含的內容，并快速定位到目的區域，不影響用戶耐性。

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優化建議：在商城頁頂端加入搜索框，對于有明確購買意向的消費者可快速找到他們需要的商品。

有機生活種草社：

種草社模塊中種草筆記以卡片式布局呈現，增加了頁面空間利用率，展示更多筆記；利于筆記信息分層，使頁面更加整齊美觀。在每篇筆記下方會放上對應產品的鏈接，方便消費者跳轉到感興趣的商品詳情。

奶卡購買：

在自定義奶卡購買界面，不同的卡面以小圖形式展示，商品規格以列表形式呈現，方便用戶獲取信息。兌換有效期的提示放置在卡面選擇與規格選擇之間，彈框式的使用提示放置在購買按鈕的上方，可以引起消費者的注意。

設計風格：

小程序的主色調為深綠色，輔助色為白色；“首頁“、”會員空間“、”我的“均以綠色為背景色，卡片底色與各頁面標題色為白色，少量字體以金色展示。小程序色調與金典的品牌色保持同步，加深品牌印象，且統一的色調減少了視覺負擔。功能模塊中的各卡片增加了手繪植物元素，但這增加了顏色的冗余感，造成視覺感官有些雜亂。

小程序的頁面排版以卡片式布局為主，有利于內容分層與整合，塊狀的卡片使頁面整齊美觀，用戶即使快速瀏覽也不易產生混亂。

3.3.2 永璞小島

首頁：

首頁僅分為兩頁，內容簡練。進入后首個模塊是永璞的IP形象以及島民手冊，定下用戶對小程序整體感官基調。

企微的引導放在了輪播圖的區域，容易被用戶忽略，建議將企微引導單獨列出。

商城：

商城以小超市形象呈現，同樣切合整體IP畫風。但畫面元素過多，有時不易找到某個入口，建議在畫面上做出一些調整，刪減一些復雜的元素，保證用戶快速觸達。

訂單界面：

訂單界面設計的較簡單，僅分為商品訂單與回收訂單，未對待付款、待收貨、已完成做區分，所有狀態的訂單均在“商品訂單”下。對于物流信息的查詢需進入我的訂單，點擊訂單詳情才可查看。

建議可對不同狀態的訂單做區分，方便消費者查看和操作。

設計風格：

永璞咖啡的slogan是“on a slow boat to coffee”，以小島作為小程序的形象載體，很好地契合了“slow boat”；永璞使用虛擬代言人石端正，打造自己的品牌IP，小程序的整體設計則是圍繞IP石端正定制的插畫風格，符合并加深了品牌形象。而且生動的畫面以及玩法能夠吸引用戶的注意力，延長在小程序上的停留時間，增加消費動機。

四、會員體系

4.1 金典SATINE

4.1.1?成長體系

金典是等級會員制，積分值決定會員等級，劃分為以下5個等級：

用有機值累積會員積分，同時會員可獲得的權益隨等級的升高而提升。通過不同等級與權益劃分，加強對忠實會員的服務，增強留存；增加對新客與低等級用戶的吸引力，刺激用戶向高等級轉化，達到提升用戶活躍度的目的。

會員等級的命名，是圍繞綠色的名稱而定。金典品牌的主色為綠色，直觀上，會員名稱與金典主色調相關；金典產品本身定位為有機，而綠色-有機的觀念已深入人心，故以不同綠色命名會員，與其品牌調性也契合。

4.1.2 積分獲得

從品牌的角度，對于用戶為品牌貢獻價值的點賦予他們激勵。

• 完善資料：獲取除用戶ID、手機號、地區以外的基本信息，完善用戶畫像；
• 邀請注冊：低成本獲客，達到現有會員裂變的目的；
• 連續簽到：用戶活躍度提升，吸引用戶每日登錄，讓用戶養成習慣；
• 購買商品得積分：貢獻銷售額。

想要讓會員積極獲取積分，除了設置不同等級的權益，也要有相應的消耗機制刺激消費者使用積分。

4.1.3 積分使用

積分商城周邊兌換。

金典的積分獲取與消耗方式較為單一，且積分消耗的入口僅在首頁的有機值商城，不易增加消費者獲取積分的積極性。

建議積分獲取與消耗可以豐富其層次，增加其他形式，且增加消費者消耗積分的引導。

對于積分獲取，在單次獲取中增加新手任務，且給予的獎勵高于重復獲取，目的是刺激用戶了解并使用相關功能。在用戶取消關注公眾號后，也不扣除相應的積分。重復獲取中增加一些互動獎勵，促使消費者使用社區。

對于積分消耗，增加兌換產品優惠券的小額消耗，避免大額兌換積分的周期過長，影響消費者耐性，且增加兌換場景，對于無需周邊商品的消費者提供其他消耗積分的方式。

4.2 永璞小島

4.2.1?成長體系

永璞的會員名稱為“島民”，會員卡為“島民身份證”，注冊時間為“登島日”，符合品牌IP與小程序整體內容風格，讓用戶有親近感。

但永璞小程序沒有對成長體系做規則說明，每一等級需累積的積分值，以及不同等級的權益均未介紹或設置。僅有周邊兌換去刺激消費獲取積分的積極性。

4.2.2?積分獲取與消耗

永璞的積分獲取均為重復獲取，層次比較單一，但消費者在購買到消耗的每一環（購買、回收、兌換）都能再次獲取積分，促使消費者去使用相關功能。而永璞沒有設置其他多樣的積分獲取方式，刺激消費者因在該鏈路中能不斷獲取積分而進行商品購買，貢獻更多銷售額。

永璞的兌換規則是積分兌換端正幣，用端正幣兌換商品，這樣在設置積分額與兌換額時，數值無需過大。從視覺直觀感受上，不會讓會員覺得周邊難以兌換，而且品牌也可以根據公司政策或物料成本去調整匯率，避免直接調整兌換額引起已消費的會員不滿。

五、總結

小程序在搭建時，要定位清晰，符合產品的調性。一方面加深用戶對品牌的印象與了解，一方面加強用戶對品牌的喜愛與粘性。

IP塑造提升了品牌形象，拉近品牌與消費者距離的一個重要方式，可以借小程序打造自己的IP矩陣。借鑒永璞，品牌本身已有深入消費者觀念的IP形象，在搭建小程序時，從小程序概念、UI、風格上等進一步強化IP，進行品牌文化輸出。

小程序是形成私域運營閉環的重要一節，建立豐富的會員玩法與多維度、多層級的會員體系，是促成用戶活躍、轉化、裂變的關鍵運營內容。

• 借助微信的強社交，在小程序中建立社區，提升UGC，培養會員自發種草分享，以低成本進行拉新裂變；
• 特色功能建立上可以借鑒永璞的小游戲，考慮以短期游戲作為活動方式，增加可玩性與用戶在小程序的停留時間，提升其購買動機。
• 通過完善資料、有獎反饋、話題討論等功能豐富用戶畫像，再通過人群圈選進行營銷內容分發，例如彈窗廣告按照會員等級或人群包給予不同頁面觸達等。

小程序作為私域陣地，在滿足消費者購物需求與權益的同時也要為品牌賦能。通過完善資料、話題討論等功能豐富用戶畫像，再通過人群圈選進行營銷內容分發，例如彈窗廣告按照會員等級或人群包給予不同頁面觸達等。有獎反饋與自制分享也可給到產品好的建議，為品牌提供優化、創新的思路與方向。

本文由 @愛吃芒果的葡萄 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議