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編輯導語：本文作者以跨境電商平臺Shein為分析主體，并選擇了同屬于快時尚類的電商網站Zaful、Uniqlo作為競品進行對比，分析Shein的客服系統在內容、交互、功能上的亮點與不足，一起來看一下吧。

一、分析目的

調研跨境電商產品的客服系統，分析產品在內容、交互、功能上的亮點與不足，并提出交互優化方案，為產品迭代作為參考。

二、尋找競品

競品選擇：Zaful，Uniqlo

版本：Shein_v8.3.4；Zaful_v7.4.5；Uniqlo US_v7.16.3
系統：IOS 15.6

Shein為跨境電商平臺，用戶來自于全球多個國家，涉及多種語言及文化，會面臨來自不同政治環境、文化環境、商業環境的挑戰。Zaful、Uniqlo同屬于快時尚類電商網站，其市場遍布全球多個國家，他們所面臨的客詢問題有一定相似性。故選擇這兩個品牌作為對比，分析shein在內容、交互、功能上的亮點和不足，并據此提出優化方案。

三、戰略層分析

1. 產品定位

2. 用戶分析

1）Uniqlo

圖1:6月Uniqlo訪問者性別與各年齡段比例

Uniqlo的訪問者男女性別比例為52.48%：47.52%，訪問者年齡段集中于25～34歲。

2）Zaful

圖2:6月Zaful訪問者性別與各年齡段比例

Zaful的訪問者男女性別比例為59.07%：40.93%，訪問者年齡段相較于Shein更集中于18～24歲。猜測原因可能是因為zaful的特點更為鮮明，在zaful的產品中，比基尼、泳衣是搜索次數最多的一些產品。這些產品可能對18～24歲的女性更為吸引。

3）Shein

圖3:6月Shein訪問者性別與各年齡段比例

Shein的訪問者男女性別比例為66.40%：33.60%，訪問者年齡段稍集中于25～34歲。

Shein的男女比例構成受到其目標用戶定位“Z世代的女性消費者”的影響。另外，從shein的官網也不難看出他們的主要受眾為女性。以7月某天為例，女性新上架服裝約有1000件，而男性服裝只有80件，從這我們可以看出shein的產品是圍繞女性所打造。這一因素也是導致shein的訪問者男女比接近7:3的原因之一。

從年齡分布來看，50%以上的用戶處在18～34歲這個范圍。這個年齡段的消費者多以時尚、年輕，價格為導向，精致、高級感、成熟女性等標簽不是她們的首要選擇。

四、范圍層分析

通過產品結構圖我們先梳理一下三者的結構：

圖4:客服業務功能結構

從客服提供的功能范圍來看，三者的主要功能類似，都提供了FAQs，多種對話渠道等方案。Uniqlo和Shein都在聊天頁面中嵌入機器人客服，可在人工服務進行對接之前，根據用戶訴求為用戶推薦相關的解決方案。

1. FAQs

在FAQs中三者都將常見的客詢問題按照訂單、物流、賬號、退貨等主題進行歸類。三者都支持快捷搜索問題，但shein需點進任意一個FAQs主題進行下一級FAQs頁面才能進行搜索，而Uniqlo和Zaful可以在Support頁面頂部的搜索框查詢相關問題。

對于帶有明確目的進入客服系統的用戶，他們可使用搜索，輸入相關字段，查看模糊推薦，快速到達相應的頁面。Shein的搜索放在二級頁面，對于已經明確目標的用戶，搜索功能可能起不到什么作用。

2. 客服渠道

Zaful與Shein在客服渠道方面的數量上比Uniqlo豐富，不僅可在APP內通過聊天窗口聯系人工客服，還可以在其他社交媒體上聯系到人工客服，也可以將問題通過郵件發送至客服。

3. 客服機器人

Zaful在聊天窗口內再選擇問題類型后，直接對接人工客服。

Shein和Uniqlo在聊天窗口內內置客服機器人，需要通過客服機器人轉接人工客服。

Uniqlo在點踩后推送對接人工客服按鈕，而Shein在點踩后會選擇推送不同的入口，某些情況下只會推送Ticket單一渠道，多數情況下推送Ticket和Live Chat這兩種渠道。

Shein的推送人工服務渠道規則不明，當用戶與智能客服進行多輪會話后仍然只推送Ticket這一個渠道，會使得用戶產生消極情緒。應加入規則判斷，當用戶點擊多次后，無論再次點擊何種問題都會推送人工服務渠道入口。

三者人人工客服首輪回復時間基本都在30s內，在進行服務后，用戶可以對服務滿意度進行評價。

五、結構層與框架層分析

以shein為例簡述用戶的客詢流轉流程。

圖5:客服業務流程圖

首先，用戶進入Support頁面后，先通過FAQs查找問題解決方案。其次，若沒有解決問題，進入客服對話頁面。先是智能客服進行服務解答用戶問題，再者人工客服介入。最后，完成對話后，對服務進行打分反饋?？头到y的任務是解決用戶訴求，在保證解決問題的基礎上其目標是降低單次客詢成本。如何通過FAQs和智能客服降低成本是客服系統設計的重點。

下面從客服系統主要功能界面，按照交互、體驗、流程等要素進行對比。

1. Support入口

Shein、Uniqlo和Zaful進入Support頁面的入口和流程大致相同，都可以從賬戶或商品頁面進入Support頁面。

Uniqlo進入Support頁面有兩種方式：

1. 點擊標簽欄【Membership】后，頁面向下滑動，點擊【FAQS】進入Support頁面。
2. 在商品的詳情頁，滑動至頁面底部，點擊【Return Policy】可進入Support頁面。

Uniqlo在商品頁面的入口是將其放在頁面最下方，需要滑動至頁面底部，而且內容是退貨政策相關。看得出uniqlo不想用戶從購買商品的活動中跳出，促使用戶快速下單。

圖6:Uniqlo進入Support頁面流程

Zaful進入Support頁面有兩種方式：

1. 點擊標簽欄【Account】后，在頁面上方工具欄，點擊Icon【客服服務】進入Support頁面。
2. 在商品的詳情頁，在商品篩選區域的下方，點擊【Support】可進入Support頁面。

Zaful不論是在商品頁還是個人主頁，都將客服入口放在了顯眼的位置。zaful是三者中流量最小的，所以客詢量不大，即使入口放在顯而易見的位置，也不會給客服系統帶來太大壓力。

圖7:Zaful進入Support頁面流程

Shein進入Support頁面有兩種方式：

1. 點擊標簽欄【Me】后，在More Service下，點擊【Support】進入Support頁面。
2. 在商品的詳情頁，點擊工具欄的【更多】，點擊【Support】可進入Support頁面。

圖8:Shein進入Support頁面流程

同時Shein在設置頁面里，可以點擊【connect to shein】跳轉至各個SNS平臺，也可以通過這些平臺與shein的客服進行對話。

圖9:進入SNS平臺頁面流程

Zaful需要在點擊Contacts后，在SNS，Live Chat、Ticket等入口中再次選擇。盡管Shein也可以從其他社交平臺接入人工客服，Shein沒有選擇像Uniqlo和Zaful一樣，在頁面中展示其他SNS入口。

其原因可是是由于，Shein的APP下載量已經突破Amazon，成為美國下載量最高的購物APP，用戶已習慣在Shein APP內完成與購買相關的操作，同時因為其他SNS平臺的限制，不能很好的利用智能客服。所以從其他SNS平臺聯系的Shein的方式沒有被放置在Support首頁。

Shein可將客服入口從【更多】里拿出，放置在右上角的工具欄或商品下方【COD政策】之后。Shein的智能機器人模塊中有些關于售前的內容，主要有促銷問題、商品尺寸等等。從商品頁面進入客服的用戶，大部分已經處于購買決策流程，一般問題會集中于，尺寸、活動、優惠等方面問題。Shein可完善售前營銷活動等內容，解決用戶問題促進商品成功交易。

2. Support頁面

從Shein、Zaful和Uniqlo在Support中的頁面布局來說，FAQ位于頁面的頂端，三者都希望先通過FAQ解決用戶問題，降低轉人工率。

Shein將Service Record和Live Chat放在底部菜單的位置，更加方便用戶找到聊天頁面入口。而Uniqlo則將入口放置頁面最底部，用戶需要翻看完所有的FAQs才能找到入口。雖然Shein的布局可以讓用戶更加容易進入對話頁面，但也有可能讓用戶直接忽略FAQs開啟對話，同時FAQs下面關于智能客服的教程也會被忽略。

圖10:Support頁面

Zaful將Support頁面用Tab切將頁面進行劃分成【自助FAQs】【常用FAQs】和【Contact】，點擊Tab會滑動頁面至對應錨點?！境Ｓ肍AQs】可以展示5個常問問題，其規則的應是根據每個faqs的點擊量決定所展示的問題。

Uniqlo將某些用戶頻繁的問的問題——物流和退貨，將其放在Top FAQs下面，并將其中最常見的問題——追蹤訂單和物流服單獨制成標簽放在Support首頁進行展示。在菜單欄將全部的FAQ以列表的形式展示，在末尾將原本在Top FAQs的問題標簽展示。

Shein相比Zaful和Uniqlo，沒有在Support頁面展示常用FAQ，用網格列表展示9個常用FAQ主題。相比于上個版本，shein在FAQs中添加了【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】【Suggestion/Dispute】這三個新的主題。

增設【Legal/Security&Privacy】、【Media/CSR】其原因可能是由于隨著Shein的業務市場范圍，經營規模不斷擴大，會遇到來自法務、人權、環境等方面的投訴與爭議，為減少此類非訂單問題到達客服手中，增加新的FAQs主題并告知相關問題反饋渠道與方法。

【Suggestion/Dispute】類似于Uniqlo的feedback針對頁面或客服的優化建議，點開后只有兩個問題在列表中，告知用戶通過什么途徑向Shein反映這個兩個問題。

【Suggetsion/Dispute】里的內容僅僅告知用戶反饋建議的途徑。如果用戶想要提供反饋與建議，其流程為，點開FAQs→閱讀并記住內容→根據記憶查找入口→打開對應頁面→評價。盡可能減少用戶所需要記憶的信息是提供一個良好的用戶體驗的基礎。此處的提供反饋與建議的目的與FAQs模塊功能不符，應獨立設置反饋意見入口，使其與FAQs獨立開來。

3. 答案展示

Zaful選擇使用下拉菜單展示答案。下拉后的內容，除了答案外也包括相關功能的鏈接，點贊點踩。由于未跳出頁面，所以沒有在答案中呈現聊天頁面入口。

在Shein與Uniqlo的Support頁面中，點擊問題會跳轉至新頁面。在新頁面中，會有相關的功能入口、圖片演示、點踩點贊、跳轉至聊天頁面等功能。Uniqlo的答案篇幅較長，描述較為清晰，每個問題下都會有其他相關問題推薦。Shein答案較為簡潔可以快速獲取信息，只有個別問題會有相關問題推薦，猜測功能尚未完善。

Shein可借鑒Uniqlo的答案展示頁面，豐富其內容，合理排版文字。盡管Shein現有答案文字較少，但缺少合理的信息展現形式。文字過密、無重點等導致用戶閱讀欲望下降，反而會使得用戶直接尋求人工客服的幫助。

圖11:FAQs答案頁面

4. 對話頁面

Zaful沒有內置智能客服，在選擇問題類型后人工客服直接接通，其客服服務時間為7*24h。除了文本輸入外，還可以點擊更多選擇發送圖片，快速發送自己的訂單，郵箱地址，也可以主動的對本次服務進行評價。退出聊天的方式則為點擊右上角的關閉，點擊返回不會關閉當前聊天窗口。點擊關閉不會主動向用戶對服務進行邀評。

Uniqlo有內置的智能客服，服務時間為7*24h，人工客服服務時間為工作日的9點至18點。在初次會話開始時，可以選擇相關問題標簽（退貨、訂單、優惠券），選擇問題標簽后會推薦相關問題，點擊【see this answer】，推送回答。

“See this answer”使用橫向列表的方式展現，需要點擊右滑按鈕查看更多內容。每次回答結束后，都會請用戶確認是否關閉對話。除了文本輸入外，同樣也可以上傳圖片附件。當結束服務后，會向用戶進行邀評，需用戶在5級滿意度量表上打分，同時確認是否解決了問題。

圖12:聊天頁面

值得注意的是，uniqlo每次會根據回復文本量的多少，適當的增加或減少一點時間。同時在輸入框的上方也會顯示“agent typing”的提示。這樣做相較于“機械”的回復，智能客服表現的更像一個具有“人格”、有“溫度”的人。

而Shein的智能客服無狀態提示，每當用戶發出信息時，智能客服立即推送發送多條信息。在此方面，Shein可以像uniqlo學習，添加相應的對話狀態顯示，適當延時回復速度，畢竟我們再回答問題前也會在腦海中思考“嗯……好像是這樣……”。

Shein有內置的智能客服，其服務時間為7*24h。人工客服服務時間為工作日的10點至19點。Shein的聊天頁面自上而下有公告、猜你想問、問題類型、快捷入口四個功能模塊。
公告從某些地區進入時沒有公告欄，應該是運營可以配置公告的時間與區域。公告內容中一般包括活動、物流、重大事項等方面。有公告顯示時，無法點擊關閉。

結合上文所說，Shein在FAQs頁面新增的【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】這個主題，可將CSR內容推送至公告模塊，在Quora中有關Shein的問題下我們可以看到這樣的回答：

老實說，我從他們那里購買，但是我們不應該這樣做，因為它是由低薪工人制造的。
他們已經發布了他們的因素之旅，看起來很干凈和安全。我敢打賭他們工作時間很長，可能是六天一周。我個人喜歡時尚，現在作為學生不怎么賺錢，所以買襪子、打底褲、露臍襯衫和一些相當便宜的鞋子對我來說是個好方法。畢業后，我計劃支持更好的公司。

良好的品牌形象是在消費者接受品牌的過程中樹立的，消費者通過和品牌的直接接觸或間接接觸，慢慢建立起對于品牌的各方面的認知，從而形成一種品牌特有的形象?？头瞧髽I與用戶對話的直接窗口，在公告插入CSR相關文章，主動宣傳企業正面形象事件，增加用戶了解‘Shein故事’的途徑，有利于在消費者心中樹立良好的品牌形象。

同時Shein在擴張的過程中會涉及到來自不同文化，不同區域的用戶。一些媒體或個人會將與客服的對話，作為了解企業文化的一種途徑。同時也可能遇到某些用戶將客服作為個人情感宣泄的途徑。除了解決與訂單相關的問題外，還需思考如好更好的解決其他非訂單問題；

從不同入口進入客服頁面，猜你想問會推送不同的相關問題。當用戶點擊問題類型時，智能客服會發送含有可點擊標簽的具體問題種類，進一步確認用戶意圖。通過用戶與智能客服的多輪回話最終鎖定問題，給出相應的解決方案。

與uniqlo的多輪回話相比，shein在展現形式上優于uniqlo。不同于uniqlo另類的問題展示形式，shein使用傳統的無序列表的形式展現回答，簡潔而直觀，操作方便。不過Shein無法返回上一層級信息，只能手動輸入相關信息，才可以回到上一層級。在智能客服的對話過程中應盡量減少用戶輸入，可以回答中添加回撤按鈕。當該條問答不是所期望的內容可以回退至上一級頁面。

智能客服每條答案都會有點贊和點踩的選項，并在答案的末尾提供contact agent的按鈕，方便用戶進一步尋求幫助。當切換至人工客服時，頭像圖片更換，文字提示切換至人工客服。

人工客服上線時用戶感知并不強烈。僅僅是頭像圖片的替換和一行文字提醒。而且由于客服回復話術模板雷同，讓用戶懷疑人工客服是否是人工客服。在App評價反饋中，有用戶指出“Shein很少會有真人客服，他們看起來都像是機器人自動回復”。同樣的在unqlo與zaful中，智能客服切人工客服提示微弱，可以從多種感覺通道加強提醒。

在人工服務的過程中，可以退出當前界面，系統會提示五分鐘過后將會自動關閉對話框口。人工客服服務結束后，會邀請用戶對本次服務進行簡單的星級評價。

5. Tickets

圖13:Ticket提交頁面

Zaful和Shein提供Ticket聯系客服的服務，Ticket是一種類似于郵件方式將問題發送至客服，客服會在24h之內給予回復。這種方式雖然在國內較為少見，但是在國外如Amazon等都會支持使用郵件的方式發送問題。

在Shein的Tickets頁面中需要選擇問題類型，上傳問題圖片。zaful的ticket同樣需要選擇問題類型，添加問題主題描述和詳細描述。同時還會展示收到回執的郵箱號也可以添加手機賬號，其流程相比于Shein要復雜許多。

Shein的Ticket在上傳圖片時沒有進度提示，當圖片過大、上傳速度較慢時，用戶的等待時間過長，用戶容易誤判是系統卡頓。可以在每個圖片上顯示加載進度條，在上傳一個圖片等待的過程，允許用戶上傳其他照片。

六、總結

Zaful、Shein、Uniqlo的客服系統所提供的服務相似。在FAQs上Shein缺少常用FAQs推薦，將搜索至于二級頁面。同時由于主題風格的限制，沒有視覺焦點吸引用戶注意，降低用戶使用FAQs解決問題的欲望。沒有將FAQs的作用最大化。

三者最大的區別在于智能客服上。由于Zaful同Shein和Uniqlo相比較而言，市場規模較小，沒有使用機器人客服解決用戶訴求，直接通過人工客服解決用戶問題。Uniqlo和Shein規模較大，試圖通過提升智能客服的問題解決率，減少轉人工率，從而降低人工客服數量減少人力成本。
下面筆者嘗試為Shein提出改進建議。

1）FAQs

• 在FAQs中可根據各個問題的點擊量推送常用的FAQ。
• 取消Suggestion/Dispute的FAQ主題，增設反饋建議按鈕，點擊后跳轉至至意見收集頁面。

2）對話頁面

• 強化人工客服上線提示，便于用戶明確區分人工客服與智能客服。
• 輸入框上方的快捷入口，可根據對話內容進行改變，推送與對話內容相關的快捷入口。
• 公告可常駐頁面并且支持關閉，公告也可推送與CSR相關的文章，增加用戶了解企業文化入口。

3）智能機器人

添加已讀標識與“agent typing”狀態，不僅可以讓用戶感知到系統正在運作，還可以使得這機器人看起來更人性化是“具有人格”的，可以滿足用戶的情感需求。

本文由 @茶里 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議