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外賣的出現，改變了人們的飲食習慣，不再拘束于時間和地點，隨時隨地就能吃到天南地北的美食。而疫情三年，對外賣行業造成了怎樣的改變呢？本文作者將以美團外賣為例，對此展開分析，一起來看看吧。

作者目前香港理工大學研究生研究生在讀，基于對互聯網產品的熱愛，通過30+調研報告分析，梳理了美團外賣如何做到行業龍頭的關鍵路徑，同時對產品進行全面梳理及分析，通過本文你可以認識到不一樣的美團外賣，包含產品發展歷程、競品對比、疫情背景下的行業預期、發展方向等。歡迎大家在評論區探討及指正。

一、行業分析

1.1 政策層面

根據國家“十四五”發展規劃，全面促進消費，加快線上線下消費有機融合，數字振興鄉村打造下沉市場等工作是未來國家發展中的關鍵，這一系列的規劃及措施對于美團此類的O2O外賣平臺來講屬于利好政策。

全面促進消費，增強消費對經濟發展基礎性作用，貫通生產、分配、流通、消費各環節，形成國民經濟良性循環，是美團等O2O平臺增長發展的基石。加快線上線下消費有機融合，推動各線下消費產業的平臺化，將會衍生出多樣的業務鏈，有利于行業創新，實現消費模式升級、跨領域的有機結合，是美團等O2O平臺增長發展的機會點。

數興鄉村，打造下沉市場，促進鄉村的信息化是提高國家整體信息化水平的關鍵一環，縣城和鄉村的信息化普及，有利于打造下沉市場，擴大行業增長空間，是美團等O2O平臺實現全國普及的溫床。

1.1.1 全面促進消費

打造數字生活消費新場景。積極發展智慧街區、智慧商圈，推動智慧體育場館建設，鼓勵餐飲外賣、共享出行等領域商業模式創新和智能化升級，加強智能信包箱（快件箱）、智能取餐柜、智能外賣柜等服務終端建設，進一步豐富線下數字化消費場景。

促進新業態新模式發展。大力發展數字商務，培育數字技術、數據資源驅動的新業態新模式。鼓勵出行、餐飲、住宿、文化、旅游、體育、物流、家政等領域智能化升級和商業模式創新，促進品牌消費、品質消費，培育高質量的數字生活服務市場。

1.1.2 加快線上線下消費有機融合

推動文化、旅游、體育、家政、物業等服務業線上線下融合，推進服務業標準化、品牌化建設，促進生活性服務業向高品質和多樣化升級。滿足線下生活服務新需求。推動發展無接觸式交易服務，支持交通出行服務的在線化和智能化，促進分時租賃服務的規范化和協同化，推廣無人車配送進產業園區和居民小區。優化完善前置倉配送、即時配送、網訂店取、自助提貨等末端配送模式，提升末端配送精準服務能力。

1.1.3 數字振興鄉村打造下沉市場

服務鄉村振興，帶動下沉市場提質擴容。統籌政府與社會資源，積極開展“數商興農”，加強農村電商新型基礎設施建設，發展訂單農業，賦能賦智產業升級。支持利用電子商務大數據推動農業供給側結構性改革，加快物聯網、人工智能在農業生產經營管理中的運用，完善農產品安全追溯監管體系，促進數字農業發展。

1.2 社會層面

1.2.1 外賣逐漸成為生活剛需

2012年外賣行業在中國爆發以來，外賣已逐漸成為人們日常生活必不可少的剛需高頻業務。

據國家信息中心數據，2021年我國外賣市場規模達1萬億，同比+50.23%，2017-2021年CAGR為35.09%；2021年外賣市場規模占全國餐飲業收入比重約為 21.4%，同比+4.5pct。外賣發展驅動邏輯清晰，預計2025年我國外賣ATU達6.4億人，人均年度外賣交易頻次57次，外賣訂單量363億單，對應日單量約1億單，GTV1.9萬億元，5年CAGR為23.4%。根據數據可以得出人們對于外賣是具備一定的依賴性，隨著社會的發展，依賴度會逐年遞增，用戶對于優質外賣平臺的占粘度也會逐步提高。

1.2.2 疫情背景下外賣價值凸顯

在近兩年疫情背景下，外賣在關鍵時期對經濟乃至社會的意義和價值更加凸顯。首先，外賣不僅是眾多餐飲商家提升坪效的方式之一，更是商家在無法提供堂食期間，積極自救的重要渠道。同時外賣平臺積極推出紓困措施，幫扶疫情中高風險地區以及經營困難中小商戶；其次，外賣作為無接觸的物資配送體系，在特殊時期發揮保障民生供給等重要社會功能。如美團在本輪疫情于上海推出“應急幫手”服務，以幫助有需要的人群；最后，外賣為人們提供了靈活就業的渠道。

1.2.3 外賣需求多維化

外賣已進入跨行業、跨場景、跨品類發展的新業態，開啟萬物到家時代。外賣經歷飛速發展后，其商業模式已經得到市場驗證，隨著外賣在供給側和需求側的深度透，加之配送效能的提升，覆蓋邊界也從餐飲擴張至新零售。

DCCI 的《中國網傳媒/行業深度外賣服務白領市場價值研究報告》顯示，接近 90%的用戶已經將外賣平臺作為全品類消費平臺。雖然目前外賣平臺的品類仍以餐飲為主，占比約 97%，但是甜點飲品、生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等非餐的訂單量和配送需求正在快速增長。同時，消費者用餐場景愈加豐富，非常規用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈現增長趨勢。多場景、多品類、多時段等消費習慣逐步養成，進一步提高消費者對外賣的粘性，從而提高消費頻次。

1.3 技術層面

1.3.1 5G技術的發展

截至2022年6月，全國建成開通5G基站170w個，平均每萬人5G基站數量超過12個，5G應用覆蓋國民經濟40大類。國內5G網絡已覆蓋全國地級市、縣城城區及92%的鄉鎮鎮區，5G流量占移動流量比重達到27.2%。5G技術的飛速發展和普及將激發新的消費需求，5G的一個重要特征就是可以實現“人與人、人與物、物與物之間的連接”，形成萬物互聯，并融合在工作學習、休閑娛樂、社交互動、工業生產等各方面。逐步豐富的消費形態將促進用戶體驗需求的重大變革，進一步激發出新的產業、新的業態和新的模式。

1.3.2 騎手、用戶、商家三端技術升級

用戶：通過統一算法工程框架，解決了模型 & 特征迭代的系統性問題，極大地提升了外賣算法的迭代效率。優化主要聚焦于提供從樣本生成 -> 特征生產 -> 特征計算的一站式鏈路，用于解決特征的快速迭代問題。通過技術升級，提升用戶使用體驗，培育用戶心智，沉淀用戶數量。2021年美團交易用戶數量達到6.9億（yoy+35%），其中外賣用戶4.4億（yoy+13%），21年新增用戶數中來自外賣的增量占比達到28%。

商家：外賣平臺在三端的規模效應，將形成“正反饋”閉環。在傳統電商的雙邊網絡（無自有履約設施）中，用戶、商家雙方使用外賣平臺的效用隨另一側數量增長而加大，而外賣系統內化了履約體系，龐大高效的騎手網絡也能與用戶、商家端產生交互影響，促使三端的規模優勢能形成互相強化的閉環，鞏固平臺的競爭壁壘。

騎手：通過對調度算法優化，找出“順利+時限寬?！钡淖顑灧桨福瑑灮棵T手的配送路程，降低運力消耗，實現費用、時間雙優化。通過智能區域規劃和智能排班，優化騎手單均行駛距離、排班方案，實現“高效跑動”的運力管理。通過迭代一系列技術措施，美團騎手的人均單效峰值從2015的30單/人提升至2021年的50單/人。

1.3.3 布局無人運輸設備

美團通過自研等方式持續布局自動配送車、無人機、智能客服機器人、智慧微倉等Robotics相關賽道。公開信息顯示，截至2022年3月，美團無人機已在深圳8個社區、1個商圈落地常態化外賣配送服務，覆蓋8000多戶居民，面向真實用戶配送超過3.5w+訂單。

美團無人機2021年不僅在深圳首飛成功，完成了首個面向真實用戶的訂單配送任務，并在深圳疫情防控中為深圳南山區隔離區居民配送緊急物資，成為了疫情期間城市物資運送 “空中通道”。

另外，美團自動配送車在核心產品研發上也取得標志性進展?；诿缊F配送業務場景需求，2021年4月，自主研發的新一代自動配送車魔袋20發布，這是美團自動配送面向室外場景推出的低速即時配送的解決方案，標志著美團自動配送車初具量產能力，發展進入新階段。隨著這些新技術的逐漸成熟，更多的新場景、新體驗和新價值也將一一被創造。

二、用戶分析

2.1 用戶規模分析

根據易觀千帆統計數據可知，美團外賣2020年1月至2022年5月的活躍人數在4281萬人以上，活躍人數全網滲透率在4.19%以上，活躍人數行業滲透率在45%以上，活躍人數領域滲透率在10.65%以上，各參數總體處于一個穩定上漲的狀態。

2.2 用戶畫像分析

美團外賣用戶的男女比例相差較大，女性用戶的占比較高，達到66.01%。用戶的年齡分布主要在40歲以下，其中24歲以下占比為22.57%，24-35歲占比為54.7%，36-40歲占位為17.82%，可以得出美團外賣用戶群體更偏年輕化，且用戶群體絕大部分為上班族。

美團外賣是O2O平臺，用戶通過平臺進行消費解決部分剛需，因此美團外賣的用戶具備強烈的消費意愿。從美團外賣的消費等級來看，中、中高消費者占比最高，占比達53.91%，低消費者占比最低，占9.72%，可以推出美團外賣的用戶具備較高的消費能力，并期望從平臺購買更高質量、更多樣的產品。

2.3 用戶需求分析

根據KANO需求模型，用戶需求主要分為三個層級，包括必備需求、期望需求、魅力需求。

• 必備需求是一個產品解決用戶基本問題的需求；期望需求是指用戶期望獲得的服務，屬于有別于別的產品的核心競爭力；魅力需求是指超用戶預期的需求，能夠重擊用戶的痛點，進一步提高用戶對產品的依賴性。美團外賣作為O2O外賣APP，其必備需求就是在線點餐、在線支付、及時配送等方面。
• 期望需求體現在分類篩選、根據喜好推薦、方便快捷支付、配送速度快、產品質量高、餐后評價等方面。
• 魅力需求體現在品類多樣、精準推薦、配送狀態可查看、滿減和湊單神器、產品附贈其他價值、評價獎勵等。

美團外賣的口號始終保持著“美團外賣，送啥都快”。

通過馬斯洛需求理論分析，對于美團用戶來說，能夠快速得到餐飲、生活用品等外賣的需求屬于高頻剛需，位于馬斯洛金字塔底層地基。

美團從底層向上滲透，從高頻次高滲透率的解決溫飽、生活方便等日常生理需求拓展到高品質飲食、同城零售、近場電商和近場服務等目前相對較低頻次較低滲透率的多元化需求，位于馬斯洛金字塔腰部。

隨著Web3.0時代的到來，平臺生態隔離模糊，一切內容去中心化“可讀可寫可持有”，美團外賣用戶更個性化需求將會逐步體現，位于馬斯洛金字塔頂端。

三、競品分析

3.1 國內外賣行業發展歷程

我國外賣行業萌芽于2000年，起初主要以電話訂餐為主。2009年餓了么創立，2013 年美團外賣上線，2014 年百度外賣上線，資本爭相涌入，各平臺之間掀起燒錢補貼搶占用戶的浪潮，行業快速擴張。2016 年補貼大戰后資本退潮，行業競爭加劇并快速整合，尾部平臺逐步出清，市場形成餓了么、美團外賣、百度外賣三足鼎立的局面。2017 年餓了么收購百度外賣，2018 年 4 月阿里全資收購餓了么，10 月餓了么與口碑合并，打造阿里本地生活服務系，同時百度外賣更名為餓了么星選，市場份額進一步向美團、餓了么集中，形成雙寡頭壟斷格局，美團市場份額穩中有升。

美團外賣和餓了么為外賣O2O平臺，屬于直接競品，根據Trust data 數據， 2020Q2美團、餓了么(含餓了么星選)市占率合計超 90%，剩余市場主要由宅急送、麥樂送等自建外賣平臺瓜分。因此，本報告僅對餓了么進行競品分析，以產品發展歷程和業務能力兩個方面進行研究解讀。

3.2 美團外賣VS餓了么：發展歷程

美團：

• 2011年5月6日美團網創立。
• 2010年7月獲紅杉資本A輪投資1200萬美元。
• 2011年7月完成B輪5000萬美元融資，由阿里巴巴領投，北極光、華登國際以及紅杉資本跟投。
• 2013年11月開啟外賣業務，業務中心由“到家”移至“到家”。
• 2014年5月獲得3億美元C輪融資，領投機構為泛大西洋資本。
• 2015年10月，美團和大眾點評正式宣布合并，美團獲得強流量及線下商家加持，同時開啟自建配送網絡及派單系統。
• 2015年11月融資規模大約30億美元，騰訊領投10億美元。
• 2018年9月20日 美團在港交所上市。
• 2021年10月，公司戰略由“Food+Platform”戰略變為“零售+科技”。

餓了么：

• 2008年創立的本地生活平臺，主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應鏈等業務。
• 2011年 獲得來自金沙江創投的數百萬美元A輪投資，此后備受資本市場的青睞，于2013年分部完成B輪和C輪融資。
• 2014年5月獲得大眾點評戰略投資8000萬美元投資；
• 2015年8月28日，完成3億美元F輪融資，由中信產業基金、華聯股份領投，華人文化產業基金、歌斐資產等新投資方以及騰訊、京東、紅杉資本等原投資方跟投。
• 2015年，獲滴滴出行入戰略投資，同年獲得阿里巴巴5億美元投資。
• 2017年8月24日，餓了么以8億美金收購百度外賣。
• 2018年4月2日，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯合宣布，阿里巴巴已經簽訂收購協議，將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。
• 2020年6月17日，餓了么已完成100%上云，所有業務系統、數據庫設施等均已遷移至阿里云。支持1億人同時在線點單。

3.2.1 成立時間對比

美團成立之初由團購切入，2012年美團成為團購市占率第一的團購企業，依托于前期團購業務經驗和商家的積累，美團外賣2013年正式成立，而餓了么2008年成立便垂直深耕外賣市場，美團外賣起步較餓了么晚了約5年時間。

3.2.2 投融資對比

2014年餓了么通過ABC輪及大眾點評戰略投資共獲約1.1億美元，美團通過ABC輪投資3.62億美元。可以看出資本市場對美團是更加青睞的，深厚的資本也成為美團外賣在和餓了么的市場競爭中最大的底氣。2014年，美團外賣市占率達27.61%，餓了么市占率僅有30.58%，兩者市場份額差距不斷縮小。

3.2.3 資源整合對比

2015年，美團與大眾點評合并，美團獲得強流量及線下商家加持。2016 年，美團外賣市占率已成為全市場第一，原團購團隊全面調整至外賣業務線。2017 年，餓了么合并百度外賣，但餓了么市場份額仍下滑至 28.1%，美團上升至 57.6%。2019年Q2美團市場份額達65%以上，且美團外賣不斷拉開與餓了么的差距，市占率穩中有升。

3.3 美團外賣VS餓了么：業務對比

3.3.1 騎手配送對比

從騎手構成來看，美團外賣的配送騎手由公司內聘的騎手組成。餓了么的配送服務由點我達和蜂鳥外包，騎手大部分屬于二者旗下騎手，平臺和騎手相互獨立屬于業務上下游關系。

從配送活躍度來看，美團騎手整體活躍度更高，2020年5月至2022年3月，美團眾包和美團騎手MAU合為450-550萬人之間，蜂鳥眾包MAU為100-150萬人之間。根據2020Q1數據，在12-18 點間美團騎手與餓了么騎手活躍差距更為明顯。

從配送效率來看，美團騎手團隊在人均日單量、配送時效上等效率指標的表現均優于餓了么。美團以 1.5 倍的騎手數，實現超餓了么 2 倍的市場份額。

3.3.2 商家運營對比

從商家入駐要求來看，美團要求商家有線下實體店鋪、有符合國家法律規定的經營許可證照以及屬于美團外賣支持的經營項目，先通過線上審核簽約，然后業務經理拜訪做營業準備，平臺也會對商家提供店鋪美化、食材供應及法務咨詢、金融借貸等幫助。餓了么的商家入駐申請要求和流程與美團類似，但是突出了“最快兩小時”的開店效率、外賣傭金優惠以及7天流量加權福利等開店權益。

從吸引商家措施來看，2013年初美團承接團購業務中鍛煉出的強大地推能力，城市數、商家數均實現成倍增長。2015年美團與大眾點評的“強強聯手”，在吸納了大眾點評的商家資源的同時打通了“找餐廳、到店吃、送外賣”鏈條，實現餐飲全場景的初覆蓋，商戶數較2014年實現近2倍增長。

餓了么由于成立時間早，取得先發優勢，在早期通過平臺優勢和地推吸引了一定量的商家入駐，2013年-2016年間，主要通過抵扣券等方式補貼商家，擴充商家資源。2017年餓了么收購百度外賣，吸納了百度外賣積攢的商家資源。

從疫情背景下對商家的幫扶來看，美團和餓了么都出具相關政策幫助受疫情影響的商家，通過對比發現美團的優惠對象和地區更大，餓了么的優惠門檻較低且優惠力度較大。

3.3.3 用戶引入對比

從用戶流量入口來看，美團外賣借助騰訊“社交+支付”生態，疊加三重高頻場景（社交+支付、本地生活、到店點評），互聯互通下拓展流量入口。21年互聯互通背景下，美團攜手快手向短視頻社交人群布局，在流量戰略上繼續探索。餓了么主要通過僅支付+本地生活2類高頻場景為餓了么拓寬流量用戶。

據QuestMobile，2020年6月美團微信小程序為美團外賣App貢獻達66%活躍用戶，支付寶小程序為餓了么APP僅貢獻43%活躍用戶。

從用戶使用數據來看，2021全年美團外賣MAU(月度活躍用戶)基本維持在餓了么MAU的4倍左右，美團、美團外賣APP在用戶粘性特征(單用戶日均時長、日活用戶占月活用戶比例)整體表現均優于餓了么，這主要得益于美團本地生活超級平臺多場景相互作用，流量協同強化了用戶的使用習慣。

相較餓了么與支付寶(承擔部分本地生活職能)淘寶(電商導流)協作，美團外賣依托美團 APP生態下多類本地生活場景(到店/新零售/打車/單車)，多方協同更向本地生活生態聚焦。

3.3.4 戰略布局對比

2021年10月，美團將戰略“Food+Platform”調整為”零售+科技“，并成立”零售小組“，整合優選、快驢、買菜等業務，美團外賣作為美團本地生活體系中重要一環，此次戰略的調整，更加貼合用戶”衣食住行“各方面需求，為美團外賣帶來更多用戶和商家的增量。同時，美團布局智能物流、人工智能、云計算等硬科技領域，對未來實現無人配送、平臺web3.0的轉化具有十分重要的潛在作用。

2021年7月，阿里宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了“生活服務板塊，餓了么進而推出全能超市，從中可以看出餓了么也著重在新零售業務布局，并期望通過餐飲外賣和本地生活服務形成聯動。

四、產品分析

4.1 產品概述

美團外賣是美團旗下網上訂餐平臺，于2013年11月正式上線，同時支持iOS和Android兩大終端平臺，主要功能以在線點餐為主，配套提供送餐服務，后期還增加了跑腿、自取、閃購等業務。美團外賣slogan為“美團外賣，送啥都快”。

美團外賣品類包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鮮花、蛋糕等，無論是早午晚餐、下午茶、宵夜，還是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鮮、火鍋、川菜、蛋糕、烤肉、水果、飲料、甜點等。

4.2 產品迭代分析

4.2.1 關鍵版本梳理

• 1.0.0版本（2013/11/20）–app上線。
• 1.4.8版本 (2014/06/07) – 優化餐廳、配送的評價及展示。
• 1.5.0版本 (2014/07/12) – 上線訂單取消及超時賠付功能。
• 2.0.0版本 (2014/08/07) – 上線在線支付功能。
• 3.4.1版本 (2015/05/05) – 上線智能地址推薦功能。
• 3.5.3版本 (2015/06/25) – 上線配送實時狀態，催單、再來一單功能。
• 3.8.0版本 (2015/10/08) – 上線餐品預訂、代金券、在線客服功能。
• 4.0.0版本 (2015/11/17) – 更換全新logo及袋鼠形象。
• 4.2.0版本 (2016/02/02) – 優化搜索、篩選等功能。
• 4.5.0版本 (2016/06/02) – 上線紅包分享功能。
• 5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信綁定，上線微信頭條、偷紅包等功能。
• 5.8.0版本 (2017/07/06) – 上線首頁全局購物車功能。
• 5.9.0版本 (2017/08/01) – 上線號碼隱私保護功能。
• 5.10.0版本 (2017/8/30) – 上線到店自取服務。
• 6.6.5版本 (2018/06/07) – 上線美團閃購頁面。
• 6.8.0版本 (2018/08/06) – 紅包套餐升級，可兌換大額商家紅包。
• 7.8.0版本 (2019/03/25) – 拼單分享接入小程序
• 7.30.0版本 (2020/02/20) – 上線無接觸安心配送
• 7.71.0版本（2021/11/16）– 更換全新logo
• 7.76.0版本（2022/01/24） – 搜索功能全新升級。
• 7.77.0版本（2022/02/21）–推出可膨脹外賣券

4.2.2 產品啟動，完善基礎功能

2015年7月之前，V1.0.0-V3.5.3版本，為美團外賣app啟動階段，美團從團購延伸發展外賣的探索過程，這個階段主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗，這個階段上線的功能多數偏工具性質，比如，優化餐廳、配送的評價及展示、訂單取消及超時賠付功能、在線支付功能、智能地址推薦功能、配送實時狀態、催單、再來一單功能、餐品預訂、代金券、在線客服功能。大部分是為便捷用戶線上點單的基礎功能。

4.2.3 搭建運營工具，進一步擴大用戶規模

從2015年10月到2018年8月，版本從V3.8.0到V6.8.0，是美團外賣app的快速成長期，擴大用戶規模和增市占率成為產品迭代重點。在這個階段重點增加一些運營工具的搭建，比如紅包分享功能、代金券、騰訊生態的鑲嵌，結合微信強大的社交基因通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現病毒傳播速度的擴展。

2015年10月，美團APP美團和大眾點評正式宣布合并，美團獲得強流量及線下商家加持，同時開啟自建配送網絡及派單系統。同年11月，獲得騰訊領投10億美元，總融資規模大約30億美元，有了充足的彈藥之后加快了運營節奏。在這個階段美團外賣在流量渠道上有明顯優勢，除了美團、大眾點評，騰訊開放的微信、QQ兩大S級流量入口。美團外賣APP知名度不斷擴大，同時用戶量在這個階段實現爆炸式的增長，2016年美團外賣市占率超過餓了么成為行業市占率第一。

4.2.4 持續優化產品，多渠道拓展業務，不斷豐富外賣場景

2018年8月至今，美團外賣APP開啟了V7.0大版本，這個階段是美團外賣APP的成熟期。在產品層面不斷優化基礎功能，比如優化搜索功能、增加隱私管理功能、支持在線給騎手發收獲地址等，繼續打磨用戶體驗。同時，通過一些新增功能，比如訂單完成寫評價曬圖，可得金豆兌換紅包、大學生完成認證后可外賣紅包、“召喚商家”功能，提升用戶活躍度和用戶黏性。

這個階段核心工作是不斷豐富外賣場景，滿足用戶多樣的需求，不斷地拓寬業務渠道，開啟“萬物到家”時代，截至2020年Q2美團外賣市占率達68.2%，且這個數值正在不斷變大。

4.3 產品結構分析

為了便于分析，通過對美團外賣APP的產品結構按照用戶、場景、需求和功能，進行重新梳理會得到下面的表格：

用戶在使用美團app時，主要會存在三個場景下文，將結合這些場景，具體分析一下產品的布局和功能：

1. 用戶在消費前瀏覽、挑選產品的過程。
2. 用戶在支付過程中確認訂單信息、優惠使用、支付方式的過程。
3. 用戶在消費后跟蹤修改訂單信息、評價復購訂單的過程。

4.3.1 消費前

消費前這個階段，美團app的產品功能主要作用于引導用戶明確需求、挑選合適產品，進而下單產品。

針對無明確購買需求的用戶，美團app在首頁-商品分類中陳列美團全品類，用戶可以通過這一欄快速了解平臺提供的所有商品分類。同時，首頁中多樣的模塊推薦會展示品類商品給用戶，比如“網紅店榜、今日爆款、附近人在吃”等，直接解決了用戶不知道購買什么的需求痛點。此外，用戶在瀏覽首頁、商家詳情頁時，首頁、店鋪banner圖、商品的詳情圖等進一步吸引用戶明確自己的需求，引導用戶下單。

針對有明確購買目標的用戶，美團app在首頁最頂部設置了搜索欄，用戶可以直接定位此功能，進行快速搜索商品。同時，首頁搜索欄下方設置了商品分類，美團app所有種類的該商品都陳列在這個區域，對于有明確購買品類的需求的用戶，可以快速鎖定和進入目標區域進行商品的選購。此外，進入目標選購區域可以通過篩選功能，對價格、銷量、優惠滿減、送達時間進行過濾篩選，從而快速選擇符合條件的商品。

針對有優惠需求的用戶，美團app在產品結構中專門設置會員這一欄，便于用戶快速獲取平臺會員的優惠權益和信息。同時，在首頁-商家推薦中設置了優惠推薦模塊，比如“奶茶5折起、減配低至0元起、美食三折起、周一咖啡折扣”等，有優惠需求的用戶在打開APP瀏覽首頁過程中能夠第一時間被吸引，提高商家篩選效率，促進成單率。

4.3.2 支付中

支付中這個階段，美團app的主要功能在于提供訂單信息確認功能、快捷和多樣的支付形式、優惠搭配選擇等，引導用戶完成訂單的結算，確保訂單的正確性，降低退單風險。

用戶將所需商品加入到購物車后，在下單前，一方面可能需要對商品數量和種類進行增減，另一方面會比較關注一些折扣優惠或者免運費活動。為此，平臺在購物車界面設置了商品數量刪減、去湊單、紅包顯示、低價換購等功能，同時滿足多方面的需求

鑒于不同用戶熟悉的支付方式不盡相同，為此，美團外賣聯合微信、支付寶以及多家銀行推出了多樣化的支付渠道。尤其是對于信用卡支付的支持，用戶從而可以獲取更大的優惠減免。

針對害怕訂單信息錯誤的用戶，美團app設置訂單確認和結算頁面，在支付前，用戶通過明顯清晰的結算頁面，對選購的商品進行二次核對，確定配送時間、收貨地址、配送費、支付金額等。

針對有優惠搭配需求的用戶，美團app在結算頁面中設置美團紅包、商家代金券、優惠規則等，方便有需求用戶對于優惠可以進行DIY，同時能夠看到優惠明細，對價格組成更加了解。

針對有餐具、發票、隱私等特殊需求的用戶，美團app在結算頁面中設置餐具數量、發票、號碼保護等，用戶通過點選的方式，滿足個人的相關需求，同時還能通過備注的形式，與商家溝通訂單的其他個性化需求。

4.3.3 消費后

消費后這個階段，美團app的主要功能在于訂單狀態的跟蹤、修改，對訂單進行售后、點評及快速復購等過程。

針對用戶下單后跟蹤、修改、退單的需求，美團外賣app在“待收貨”模塊為用戶提供了跟蹤訂單的相關功能，方便用戶查看訂單是否送出、查看配送信息、查看配送路徑等，同時訂單詳情中提供修改收貨地址、收貨人信息、收貨時間等模塊。此外，針對退單需求，提供退單選項，用戶選擇后需要點選退單理由，方便平臺收集數據進行相關功能優化。

針對用戶在收貨后的售后、點評、復購需求，美團外賣app在“我的訂單”頁面提供了“售后/退款”功能，點擊后，在24小時內用戶可以快速申請退貨退款等售后服務。如果不能自助解決，還可以聯系在“常用功能”聯系客服或直接撥打所提供的客服熱線，以尋求幫助。同時，對于想要對所購商品進行評價的用戶，美團外賣app在“我的訂單”設置了評價和小問券功能。

4.3.4 總結

從以上三個場景分析可以發現，美團外賣APP的功能設計可以很好的滿足用戶消費前、支付中、消費后三個場景下的需求，對于用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，足以滿足用戶全方位的需求。

五、未來展望

5.1 積極謀劃下沉市場

下沉市場是指三線及以下的城市、縣城與農村地區的市場，共包含288個城市、3000個縣城和40000個鄉鎮。中國下沉市場總人口占比高達72%。下沉市場用戶規模巨大，作為促進消費擴容加快形成強大國內市場的重要突破口，國家出臺一系列政策進行扶持，故美團外賣在未來一定要對下沉市場高度重視和積極謀劃布局，才能夠釋放更大增長空間，帶來更高的價值回報。此外，布局下沉市場要考慮其獨特性，因地制宜發展和塑造下沉市場。

5.2 圍繞“性價比”、“情價比”升級用戶運營方式

根據美團研究院研究表明，用戶在剛性需求上會更考慮“性價比”，在彈性需求上則更考慮“情價比”（商品情緒價值和價格指之比），美團外賣目前已經做到行業內市占率接近70%，在追求用戶數量增長上已經做到了極致，進一步提高用戶數量的投入產出比不高，運營方式應該轉移至“用戶終身價值經營”，這一轉變決定了產品與用戶的深度，也決定了生意的深度。未來提高效率創造更高的性價比、優化體驗激發更獨特的情價比，將是美團外賣平臺發展一大趨勢。

5.3 探索多樣消費場景，實現“萬物到家”

懶人經濟下外賣市場的規模不斷壯大。懶人經濟下消費者的訴求是“足不出戶就能買遍世界”，這一訴求使得他們對外賣的依賴度越來越高。美團外賣在未來發展中應該多收集和研究用戶個性化消費場景，并建立合理的供應鏈，真正意義上實現“萬物到家”。

參考文章：

1.2022新餐飲行業研究報告

2.【東吳證券】精耕細作時代，論美團的模式韌性與空間

3.【浙商證券】美團深度報告：需求流量紅利弄潮兒，打好本地生活組合拳

4.餐飲行業“雙主場”下沉市場研究報告

5.2022年中國餐飲數字化市場專題分析

6.【天風證券】美團外賣深度：解析外賣市場結構，堅守美團長期價值