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微信讀書主打社交化閱讀，基于微信強大的社交關系鏈實現用戶裂變，在激烈的電子閱讀市場中脫穎而出。本文就對微信讀書這個產品進行分析研究，總結出微信讀書的特點及不足之處，讓我們一起來看看吧。

一、產品概況

1.1 產品簡介

微信讀書是基于微信關系鏈的官方閱讀平臺，最早發布于2015年8月。當時的電子閱讀市場競爭已經十分激烈，掌閱、QQ閱讀、豆瓣閱讀等占據電子閱讀主要市場，但內容多以網絡文學為主。微信讀書以“讓閱讀不再孤獨”的slogan切入移動端閱讀市場，通過社交網絡來高效便捷的解決用戶“想利用碎片時間隨便看點有意義的書，想知道哪些書值得看”的問題，隨后在激烈的市場中脫穎而出。

因此，微信讀書的第一個特點是主打社交化閱讀，這一點正是基于微信強大的社交關系鏈得以實現，在微信讀書中，通過好友正在讀、朋友的想法、小圈子、讀書排行榜、查看微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍等功能促進用戶與好友、用戶與陌生人之間的思想碰撞與交流，從而加深彼此的影響，同時也增強了用戶粘性。

微信讀書的第二個特點就是內容以出版書籍為主，主打嚴肅內容，專注深度閱讀，從偏好深度閱讀的微信用戶市場切入，在初期通過低價、免費無限卡、組隊免費閱讀以及免費送書等活動持續吸引用戶，并成功基于微信強大的社交關系鏈實現用戶裂變，在短短四年內就收獲上億用戶。微信讀書隨著這幾年的迭代與更新，相較于初期，在內容上增加了網絡小說、漫畫及優質微信公眾號，從而實現對不同層面用戶的全覆蓋。

1.2 體驗目的

• 為提高自己的產品感和產品思維，深入對一款感興趣的產品即微信讀書進行體驗，總結出微信讀書的特點及不足之處；
• 掌握產品體驗報告的結構形式及寫法，對所輸入的產品知識進行實踐練習；
• 調查移動端閱讀市場及產品的現狀，基于競品分析，能尋找出競品做的不錯但微信讀書有待提高的部分。

1.3 體驗環境

• 手機型號：iPhone 13
• 系統版本：ios 15.4
• 應用版本：微信讀書6.5.0

二、市場分析

2.1 政策層面：國家大力倡導全民閱讀

2009年《文化產業振興規劃明確》提出要大力發展有聲讀物、電子書、手機報和網絡出版物等新興出版發行業態，2012年在《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中指出實施文化數字化建設工程，培育發展新興文化產業。自2014年《政府工作報告》提出“倡導全民閱讀”后，連續7年被寫進政府工作報告，十三屆全國人大四次會議中再次提出“推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀”，體現國家對全民閱讀的重視，為在線閱讀的發展提供了強有力的政策支持。

與此同時，近年來新聞出版總署、文化部、中宣部等多部門在加強數字閱讀建設方向提出了相關建議與要求，并舉辦了相關活動。且隨著《知識產權保護意見》的提出，文化產業版權保護意識不斷加強，這一政策對數字閱讀行業的知識產權保護發展也提供了源動力（如下表所示）。

2.2 經濟層面：中國在線閱讀市場規模較大

根據中商產業研究院的統計，2020年中國在線閱讀行業市場規模已經達到307億元，同比增長18%，在線閱讀行業都呈現出蓬勃發展的良好勢頭，2021年我國在線閱讀市場規模可達約346億元（如下圖所示）。

同時，根據國家統計局的數據顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%；比2019年增漲14.3%，兩年平均增長6.9%。此外，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%；比2019年增長11.8%，兩年平均增長5.7%。人均教育文化娛樂消費支出為2599元，占人均收入的10.8%，為人均消費支出的第四名。隨著人均消費水平的提升，人們的消費能力也不斷提高。對文娛方面的需求不斷增加，且更愿意在此方面進行消費。這一現象為數字閱讀產業奠定了經濟基礎。

另外，由于經濟下行壓力較大，用戶的消費欲望較弱，對大宗商品的投資減少，轉而擁抱文娛產業。疫情期間不能方便外出時，視頻閱讀游戲等線上文娛都經歷了一番發展，因此在這個大背景下，用戶對數字閱讀的需求會持續增加。

2.3 社會層面：用戶被更具刺激性的快娛樂分流

根據艾媒咨詢統計，2020年我國在線閱讀用戶達4.94億（如下圖所示），增長率超過5%，用戶規模近兩年增速放緩。

根據MobTech研究院，近一年移動閱讀用戶月均使用時長約為15.6小時, 2020年月均使用時長約為16小時；2019年月均使用時長同比增長率較高, 2020年出現下滑（如下圖所示）。

招商證券表示，目前沒有明確的調研數據證明網絡文學用戶直接轉向短視頻平臺，但短視頻與網絡文學的指標具有一定負相關性，在短視頻平臺的成長時期，網絡文學正好進入了增速放緩的階段，因此在互聯網用戶總規模、用戶平均閑暇時間固定的條件假設下，可以認為短視頻對網絡文學具有明顯的替代效應，這個轉折點發生在2019年。

所以，用戶規模增速和月均使用時長下降的原因，一方面這和短視頻等娛樂方式分流了用戶時間有關，兩一方面是由于移動互聯網用戶人口紅利遇到天花板。這也是微信讀書未來發展時不可忽略的風險。

微信讀書采用付費模式進行商業化過程，因此內容深耕是將來發展的核心，只有提高內容質量才能更好的留存和轉化。因此，在線閱讀市場和付費用戶數未來的增長動力將主要來自兩方面尋找創新點，一是自身內容的精品化，二是延伸至多樣化的內容形式載體，比如有聲書、音頻、微短劇以及視頻等。

2.4 技術層面：推薦算法更精準

技術層面對在線閱讀行業的影響是巨大的。隨著機器學習和大數據的發展，在線閱讀平臺對用戶的需求和愛好把握的更加精準，能夠深度挖掘用戶的閱讀喜好，使得個性推薦算法更加完善，在提高用戶留存率的同時促進用戶的付費意愿。

同時，新一代技術的發展也為閱讀行業注入了想象空間，隨著5G技術的發展，使得人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、區塊鏈等技術加快落地，將進一步滿足用戶需求，為閱讀體驗帶來新的可能性，也可能帶來商業模式的重構。微信讀書在應用市場中廣受好評的一點也是書籍推薦的準確性。

雖然目前用戶在移動端上進行閱讀仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列電子閱讀器也應運而生，在電子閱讀領域為消費者提供優質的服務體驗，例如微信讀書也內置了微信讀書閱讀器的購買鏈接。此外，Kindle退出中國市場，因此在出版書領域，對微信讀書是一個利好信息。

三、用戶分析

3.1 在線閱讀產品用戶分析

3.1.1 用戶性別和年齡分析

根據艾瑞咨詢數據（如下圖所示），2020年中國在線閱讀產品用戶中，60.5%為男性，39.5%為女性，原因是在線閱讀產品中網絡文學占比較高，男性較為偏愛閱讀。用戶年齡方面，14-29歲為在線閱讀的主要用戶群體，占比70.1%，其中，14-19歲的用戶占比為36%，位居第一，20-29歲的用戶占比為34.1%，位居第二。

3.1.2 用戶地域及教育背景分析

艾媒咨詢數據還顯示（如下圖），2020年上半年華東和華南在線閱讀用戶合計占比在50%以上，大學本科和高中學歷在線閱讀用戶占比在50%以上。

3.1.3 用戶閱讀時長及時間段分析

根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國在線閱讀報告》顯示（如下圖），2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質閱讀時長為63.2分鐘、有聲閱讀時長為62.8分鐘，其中，晚上17-22點是閱讀的“晚高峰”。

3.1.4 用戶閱讀場景分析

根據艾瑞咨詢統計（如下圖），睡前、工作/課件休息時以及通勤途中是用戶使用在線閱讀產品最普遍的場景，用戶的閱讀場景和時間段綜合起來，表明早上6-8點，中午12-14點，以及晚上18-24點是用戶的使用高峰階段。

3.1.5 用戶體驗地圖

招商證券分析，不同年齡段對在線閱讀題材偏好、使用習慣等存在差異（下圖）。

根據《2018年度中國在線閱讀白皮書》，2016-2018年在線閱讀用戶的行為偏好隨著年齡的增長而不斷變化，14—18歲的青少年人群偏好青春校園類題材，呈現高時長、高頻率的閱讀習慣，一般在12-14午休時閱讀；

18-24歲的大學生偏好青春校園類，呈現碎片化的閱讀習慣；25—30歲的職場新偏愛職場商戰類內容，一般在7-9點通勤時間閱讀，人均年閱讀量13.22本，超過在線閱讀用戶的平均水平；

30-50歲的職場進攻偏好都市生活類，一般在7-9點通勤時間閱讀；

50歲以上的中老年人偏好歷史軍事類的題材，一般在19-21點睡前閱讀。

總體而言，從使用習慣上不難得出，碎片化、睡覺前以及通勤中是在線閱讀產品最主要的使用場景。

3.1.6 用戶付費情況分析

隨著整個社會版權意識的提升，用戶逐漸接受并建立在線閱讀付費的意識。付費意愿從2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年齡段實際上的付費金額高與其意向付費金額。

從付費金額來看（下圖左），根據艾瑞咨詢的數據，2020年21.4%的在線閱讀產品用戶平均每月付費金額在5元以下，14.8%的用戶平均每月付費金額為5-10元，16.9%的用戶平均每月付費金額為11-20元，19.5%的用戶平均每月付費金額為21-30元，14.4%的用戶平均每月付費金額為31-50元，13.0%的用戶平均每月付費金額在50元以上，加權平均金額為25元/月。

從付費方式來看（下圖右），用戶傾向于購買整本電子書和購買會員，包括單月會員和季度會員，不傾向于自動扣費的包年或者包季度的會員服務。

根據艾媒咨詢《2020年中國移動閱讀行業發展專題研究報告》調研（下圖），2020年中國移動閱讀用戶付費驅動因素中，34%的用戶認為“提高內容質量”能夠驅動他們付費，占比最高。近年來網絡閱讀文學同質化現象比較嚴重，因此要想從競爭激烈的在線閱讀行業脫穎而出，就需要產品有精準的定位，有健全的內容審核機制，有優質創新的內容，在此基礎上保持用戶高粘性，這樣才是微信讀書不斷發展壯大的基礎。

3.2 微信讀書產品用戶分析

3.2.1 微信讀書用戶活躍率

根據閱文集團2020內容合作伙伴大會數據，微信讀書累計注冊用戶已達2.1億，日活躍用戶超過500萬，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。根據易觀千帆的數據（下圖），微信讀書2020年1月-2020年6月之間，月活基本在1600-1700萬之間，相對比較穩定。

根據易觀千帆2020年6月的數據（下圖），微信讀書在數字閱讀行業的月活排名第七，排名第一的掌閱活躍人數為6020萬，微信讀書與頭部應用的活躍人數差距仍較大。但是需要指出的是，目前移動閱讀頭部產品的定位多以網絡文學用戶為主題，采用的主打策略是免費閱讀+廣告的方式進行商業化，例如七貓免費小說和番茄免費小說。

3.3.2 微信讀書用戶性別和年齡分析

根據艾瑞咨詢數據（下圖），2019年6月微信讀書產品用戶中，63.86%為男性，36.14%為女性，相比總體在線閱讀產品app性別分布男性占比更高（圖5）。

在用戶年齡方面，年齡在25歲以上的用戶占比約為72%，其中，25-30歲是微信讀書的主要用戶群體，占比40%，24歲及以下的用戶占比28%，位居第二，31-35歲的用戶占比27%，位居第三。

整體而言，微信讀書用戶的年齡結構，比在線閱讀產品的平均用戶年齡偏大（圖5），表明用戶群更偏向于職場用戶。同時25-30歲是微信讀書的主要用戶群體，這些用戶是剛進入職場沒幾年的年輕人，對自我成長與自我意識的提升有強烈的需求，這促使了他們萌生通過有意識的閱讀來提升自己的認知，因此會有目的性的去閱讀書籍來提升能力。這也與微信讀書主打的嚴肅閱讀產品定位相符合。

3.3.3 微信讀書用戶地域及教育背景分析

根據2019年的微信讀書官方公布數據顯示，微信讀書本科及以上學歷用戶占比高達80%，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%。根據下圖也能看出（下圖），微信讀書的用戶大多是集中在東南沿海經濟發達地區。這表明，微信讀書的深度閱讀定位和文化知識氛圍聚集了大量年輕化、高學歷的優質用戶，使微信讀書尤其符合高端定位品牌對于優質曝光環境和高端人群觸達的需求。

3.3.4 微信讀書用戶閱讀時長及時間段分析

2019微信讀書官方成績單顯示，截止2019年12月22日，微信讀書人均閱讀時長約86分鐘，閱讀高峰時段分布在中午12點與晚上22點，其中一線城市書友最為活躍。

根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國在線閱讀報告》顯示（圖7），2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質閱讀時長為63.2分鐘，有聲閱讀時長為62.8分鐘，其中，晚上17-22點是閱讀的”晚高峰”。因此可以看出，微信讀書的用戶平均閱讀時長要大于總體在線閱讀產品的平均閱讀時長。

3.3.5 微信讀書用戶閱讀場景分析

根據本文3.1.4中對在線閱讀產品用戶場景分析的結果（下圖），睡前、工作/課件休息時以及通勤途中是用戶使用在線閱讀產品最普遍的場景，用戶的閱讀場景和時間段綜合起來，表明早上6-8點，中午12-14點，以及晚上18-24點是用戶的使用高峰階段。同時微信讀書官方表示，微信讀書的用戶高峰時間段分布在中午12點與晚上22點，因此不難得出，睡前及午間休息時是用戶使用微信讀書最普遍的場景。

3.3.6 微信讀書用戶付費情況分析

微信讀書的付費方式分為連續包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文無法找到微信讀書平均月付費金額的分布情況，因此對金額結構無法進行進一步分析。但是，通過分析目前微信讀書的內購信息，可以發現內購數量最多的項目是“無限卡會員連續包月推廣（19元）”如下圖所受。僅從這一項來看，微信讀書的用戶付費金額比總體在線閱讀產品平均月付費金額要低（根據前文分析的是25元/月）。

此外，實際上在之前的版本中，無限卡已經由最初的免費查閱各類書籍慢慢轉變為體驗卡了，很多書籍要求付費會員才能查看，這也讓很多用戶感到不滿，明明是無限卡但是卻仍要付費才能觀看，因此為了進一步達到商業化目的，也避免歧義，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信讀書已經取消“無限卡會員”這個稱呼，正式轉為“付費會員卡連續包月”。

根據長江證券2019年研報分析（如下圖），從微信讀書月充值數據可以明顯看出從微信讀書推出以來，月充值金額明顯上升，從2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信讀書的營銷策略的效果提高了用戶的付費意愿，從2018年5月以來充值數據雖然保持平穩，但是其結構已經發生根本性變化，會員付費已成主力（19元連續會員）。

此外，長江證券還預測了2021年微信讀書的盈利金額。在2019年時，QQ閱讀、起點APP的付費率為10%，由于電子書盜版難度遠大于網絡文學，因而他們預計微信讀書3年后（即2021年）付費率將超越網絡文學付費率的10%。假設微信讀書2021年的付費為10%、12%、14%、16%、18%和20%，同時假設微信讀書2018~2021年月活用戶復合增速為20%、30%、40%、50%，進而得到微信讀書的付費收入敏感性，如下圖所示。在此背景下，如果付費率達14%，用戶月活復合增速達30%，那么微信讀書收入預計達4.9億。

實際上，根據我們在3.2.1節的數據，微信讀書在2020年6月的月活躍基本維持在1700萬人，如果按照同比30%的活躍率復合增速測算，截止至2022年6月，微信讀書月活躍人數為2873萬，如果付費率達到14%，按照平均月付費金額19元計算，那么2022年微信讀書收入預計達9.2億。

我們可以用微信讀書勛章里的數據進行進一步驗證，勛章系統里顯示閱讀天數達到100天的有408萬人，假設他們為了無障礙的閱讀書籍都開通了會員（微信讀書于2021年10月上線該功能，即已經9個月共計270天），那么2022年微信讀書收入預計達9.3億。商業盈利=用戶數量×付費比例×平均付費金額，因此想要提高商業盈利，就需要分別對獲取新用戶、提高用戶轉化和提高付費金額這三方面入手。

接下來，本文將在第四章中分析微信讀書在歷史迭代過程中為了獲新、轉化和留存推出的運營策略。

3.3.7 微信讀書用戶畫像

綜上所述，微信讀書的核心用戶人群就是大量年輕化、高學歷的用戶群體。

他們的年齡基本分布在24-35歲之間，他們基本處在一線城市或其他省會城市/直轄市，他們可能是在校的大學生，也可能是剛入職場沒幾年的職場新人，他們對自我成長與自我意識的提升有強烈的需求，這促使了他們萌生通過有意識的閱讀來提升自己的認知，因此他們會有目的性的去閱讀書籍來提升能力。高學歷的教育背景也讓他們對閱讀的認知程度高于社會平均水平，更傾向于嚴肅書籍的閱讀。

而微信讀書的深度閱讀定位、文化知識氛圍以及良好的交互體驗滿足了他們的需求，這正是微信讀書的核心價值。

四、產品分析

4.1產品迭代分析

4.1.1 產品迭代記錄

【騰訊文檔】微信讀書版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信讀書自2015年上線以來的迭代記錄，目前已經到了6.5.0版本，我將重要的功能更新進行標紅。我們可以簡單從幾個大版本的迭代中看到一些趨勢并進行分析，具體的迭代分析我們結合下載量以及運營策略在后文進行分析。

4.1.2 產品迭代路徑分析

在梳理完微信讀書每個迭代版本的內容之后，為了更好的分析，我們可以整理微信讀書每個版本對應的下載量以及累計下載量，如下兩張圖所示，分別是單日下載量和累計下載量。

通過將累計下載量與產品生命周期對應發現，微信讀書的發展共分為3個階段：啟動階段、成長階段和成熟階段。其中，成長階段和成熟階段區分的不是很嚴謹。因為從微信讀書的累計下載量曲線的曲率來看，新用戶的增長并沒有很明顯的放緩的跡象，所以未來一段時間也可以認為屬于成長階段往成熟階段轉化的時期。

啟動階段：2015年8月到2017年7月之間為微信讀書的啟動階段。微信讀書的核心定位是佇立于用戶的深度閱讀需求，通過嚴謹有深度的內容以及主打社交化閱讀的特點進行差異化競爭。因此，2015年啟動階段時，微信讀書1.0時的核心目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。從初始版本及后續版本的更新中，我們都能看到微信讀書緊緊圍繞社交閱讀和用戶閱讀體驗這個核心目標進行快速迭代優化。

微信讀書主打社交化閱讀，在發版初期時就上線了“想法”功能，同時圍繞著想法更新了一系列功能，并支持手動關注感興趣的人或書籍，在想法流中隨時查看動態；支持分享想法到朋友圈，和好友一起討論精彩觀點，并支持查看書籍下所有精彩想法；可以在首頁查看與好友共同閱讀的書籍以及查看同時看一本書的書友等。

這和微信讀書的“讓閱讀不再孤獨”的slogan吻合，即通過社交網絡來高效便捷的解決用戶“想利用碎片時間隨便看點有意義的書，想知道哪些書值得看”的問題，讓閱讀從一個人的事情分化為一群人的連接。

同時，為了更方便的推薦好書，微信讀書開始推出書單功能，并支持查看一周熱讀榜單。同時，在版本初期書城的設計和競品相比就很隱蔽，用戶不是很順利的就能進行書城查找書籍，這個功能仍然是由于產品社交閱讀的定位所決定的，說明微信讀書的目的更傾向于好友之間的推薦，在碎片化信息如洪水猛獸的時代，滿目琳瑯的書城實際上使用戶選擇困難，反而增大了用戶的使用成本。

書籍的精準分發和推薦要依賴于書籍的內容質量，因此微信讀書在1.4.0版本中支持了給一本書評分，并在后續版本中不斷優化評分的機制，這些都給微信讀書培養出良好的優質內容口碑打下了基礎。

此外，當基礎的功能打磨得比較完善之后，社交化閱讀的核心功能也經過市場驗證可行之后，微信讀書開始嘗試一些新的產品形態的探索，例如邀請內測用戶在微信讀書里創建文集和發布文章，以及支持語音朗讀書籍，以此給用戶提供更加多元化的閱讀場景，滿足更多用戶的差異化需求。前者在后續幾年的版本中逐漸演化為現在的“小圈子、小故事”，而后者讓微信讀書正式切入聽書市場，孵化出“微信聽書”這款產品。

由于在這個階段是啟動階段，所以微信讀書的運營動作從一開始比較克制，根據筆者能查閱到的資料，例如在app內拓寬分享渠道（即隨處可見的分享功能）、以及以獎勵的方式激勵老用戶邀請新用戶。

對于前者，無論是各類榜單、書單、書籍、書籍詳情頁、書籍閱讀頁、自己的想法甚至別人的想法以及讀書排行榜都支持分享，讓用戶分享到微信進行曝光，從而吸引新的用戶進來。

對于后者，在活動層面以獎勵的方式激勵老用戶邀請新用戶，推出了贈書活動，可以將自己獲得書贈與微信好友，包括沒有使用產品的好友，從而達到拉新的目的。

此外還有贈一得一的活動，贈出購買的書籍后，贈書者將免費獲得此書，好友最多可通過“贈一得一”領取兩本書籍，一本書同時滿足兩個人閱讀。

在這個階段，從累計下載量可以看出，微信讀書的下載量穩步上升，這一方面得益于背靠微信這個流量巨頭的先天優勢，和微信賬號體系的打通使得登錄注冊變得異常簡單，另一方面在于微信讀書在前期版本中功能及體驗的不斷優化和積累，將社交和閱讀深度融合，通過社交關系鏈和優質的書籍內容吸引用戶持續使用產品。

成長階段：2017年7月-2019年6月是微信讀書的成長階段。這個階段的主要目標是獲取新用戶。從圖中也可以看出，這個階段的用戶增長率持續攀升。

微信讀書在產品層面繼續優化基礎功能，包括優化閱讀體驗、新增微信讀書TOP100書單、寫想法支持添加標題、優化書架書單書城、對書城進行全新分類、更豐富的書簽樣式、對想法筆記以及評分功能做進一步優化、對搜索功能進行優化、加強隱私模式的更新設置等等，讓用戶基于社交化閱讀的前提下，更快更好地發現自己想讀的書籍，更舒服的閱讀書籍，來進一步提升微信讀書的用戶體驗及轉化率。

同時，微信讀書通過一些新增的功能，來提升用戶的黏性，例如在微信讀書2.0版本中推出了聽書功能，并作為重點迭代方向持續優化，基本在2.0的每個版本中都會對聽書體驗進行優化。

為了支持用戶在更多場景下的閱讀，微信讀書還新增了離線模式。開啟后可以自動緩存書籍內容，我在外出旅游時就經常體現緩存幾本書在火車上閱讀。同時，微信讀書還建立了起了與微信公眾號之間的連接，支持在app里搜索、訂閱和閱讀相關公眾號文章，從而增加了用戶的使用時長，維護用戶的活躍度。

在這一階段，微信讀書為了進一步獲取用戶，在書籍類型中推出了小說和漫畫，來拓寬用戶群體，但是網絡文學的增加也給部分老用戶造成過不滿，部分用戶認為首頁推薦了網絡文學和微信讀書最初的嚴肅深度閱讀產品定位沖突，讓自己使用產品時的觀感和文化調性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信讀書支持在搜索和個性化推薦中屏蔽網文。

為了搶占市場份額，在這個階段，微信讀書明顯加快了運營節奏。包括在發現頁（現在為閱讀頁）和書城首頁搖一搖手機（最新版本搖一搖已經取消），送書幣和免費書籍；新增免費領書的功能，比如分享給自己的好友即可免費獲取書籍；加入書架并閱讀5分鐘即可免費領取書籍。

在運營策略上推出了每日一答、周六組隊抽無限卡、邀請微信朋友得無限卡（新用戶和30天未閱讀好友）、分享書單得無限卡、讀書小隊等拉新促活手段，即現在福利場中8個運營活動有5個都是在這一階段推出的。

用戶通過參加這些運營活動，基本上很容易就能獲得書幣和無限卡，從而可以在平臺上免費閱讀，這些活動很有效的達到了微信讀書用戶數量的爆發式增長。以周六組隊抽無限卡為例，組隊人數達到5人即可參與抽獎，中獎后每位成員都將獲得獎品，獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。這種抽取的方式跟拼團方式類似，通過邀請4位好友幫用戶開局抽取，邀請鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根據長城證券的數據，從朋友圈里轉發鏈接的人數上看，此次活動的效果很好。在活動以前很少有人分享微信讀書的鏈接，而無限卡活動推出以來，以某微信號為例，其擁有3564個好友，在一個多月（2018.10.06-2018.11.21）之內就有43個微信讀書的無限卡抽獎分享鏈接。這就達到了老用戶對新用戶的觸達，新用戶出于好奇心點進朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團或者獲得相應優惠，使得新用戶下載應用，達到轉化（如下圖）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信讀書正式開始了商業化的進程，提供微信讀書無限卡會員服務，購買后即可免費閱讀全場出版書、有聲內容和漫畫，從此微信讀書內購數量最多的項目變成了會員卡包月。曾經的無限卡后續更名為免費無限卡，運營活動贈送的無限卡也屬于免費無限卡，只能閱讀書城中的部門書籍，在最近的版本中重新更名為體驗卡。

這個付費會員的推出也引起了很多用戶的不滿意，因為用戶已經習慣了長久的免費閱讀，特別是網絡連載小說在開通付費會員卡之后還需要額外購買書幣才能閱讀，因此，應用市場的低分評價有相當一部分的比例都是因為這個原因打出的。

整體來看，微信讀書在這一階段的產品迭代仍重點關注用戶價值，并逐漸向商業價值傾斜。微信讀書在前期注重打磨產品功能和體驗，在激烈的在線閱讀產品市場中贏得一席之地。

微信讀書在前期通過微信引流，但是運營動作保持的相對克制，并不急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定，產品還沒有形成很明確的定位亮點。

在微信讀書逐漸建立起良好的社交化閱讀體驗、精確的書籍推薦機制和優質的內容口碑后，并逐漸在產品形態上開始嘗試聽書等新的應用場景，以此來滿足不同層次的用戶的差異化需求，這時微信讀書再通過形式有效的運營策略促使了微信讀書在微信好友中的傳播，才能吸引并留住更多的用戶。

從長城證券的數據（下圖）也可以看出，2018年微信讀書留存率連續3季度攀升。2018年Q1~Q3微信讀書人均使用時長和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率達到55%左右，30日留存率達到50%左右，而2018年10月，14日留存率達60.55%。

成熟階段：2019年6月至今是微信讀書的成熟階段。這個階段最主要的目標是活躍并維系老用戶，同時保持新用戶的增長，實現盈利，微信讀書在這個階段的功能更新迭代都是圍繞著這兩個目標進行的。從累計下載量圖中可以看出，這個階段的用戶增長率有一個轉折的趨勢。

在維系并活躍老用戶上，微信讀書推出了周二翻一翻活動，每次可通過翻卡的形式免費獲取書籍，并且為了吸引付費會員持續付費，更新了許多會員權益。例如無限會員日，可以在每周進行一次抽獎，獎品可能是書幣，也可能是贈送書籍；會員專享的閱讀背景和字體；專屬的付費會員專享書籍入口，讓付費用戶持續感受到價值；閱讀市場可以兌換書幣等等。

同時，為了滿足用戶更多的的閱讀場景需求，在4.4.0版本中還上線了電腦版，通過掃碼的形式在網頁上跨屏同步閱讀。微信讀書還搭建了激勵體系作為輔助，來提高用戶的活躍率，例如在4.5.4版本中在讀書排行榜中增加個人閱讀時長入口，隨時查看周/月的閱讀數據，雖然排行榜這個功能褒貶不一，但是它確實很好的抓住了用戶的虛榮心，因為人人都有愛現的心理。

此外，微信讀書在5.0版本時，在首頁新添加了小書城導航欄和繼續閱讀模塊，用戶隨時可以看到自己的閱讀時長，閱讀時長還可以兌換成無限卡或書幣，這個功能讓用戶在逛首頁時能直接進入讀書狀態，也增加了用戶的活躍率和留存率。在6.0版本時，微信讀書上線了勛章體系，記錄用戶在微信讀書的點滴閱讀成就，并支持將勛章在個人主頁展示出來。

在維系老用戶的基礎上，微信讀書還不斷地嘗試新的功能來保持新用戶的持續增長，例如在微信讀書4.0版本中新增了“故事”功能，后來升級為“看一看”，微信讀書希望寄托于“故事”來打造一個內容豐富的UGC平臺，后來微信讀書5.5.0將其演化為了“小圈子”功能。從這里可以看出微信讀書實際上是想做出一個社區模式，來促使書友進行更深層次交流。

從這個角度來看似乎是與產品社交閱讀的定位相符合的，但是這個功能筆者認為微信讀書團隊采取的措施太過激進，筆者認為基于社交關系鏈的書籍分發是合理的，但是在閱讀平臺過度強調社交化會本末倒置，并不一定利于產品的長期發展。評論區很多人明確表明，小圈子里的內容基本上書籍無關，且內容質量不高，但是為了加強小圈子的使用程度，微信讀書仍在發現頁及書籍閱讀頁面都設置了小圈子的一級入口，且小圈子的通知用戶不能自己消除，從而盡最大可能的使用戶點擊進去，并向小圈子里發表內容或點贊評論來生產更豐富的內容。

與此同時，為了進一步加快商業化進程，微信讀書在5.0版本中曾經嘗試支持在app內購買紙書，即在微信讀書內部提供一個電商平臺，但是反響不佳，目前的版本該功能隱藏的非常深。微信讀書在6.3.0版本中上線了“小故事”功能，目前僅內測用戶可以發表文章，小故事里的文章和知乎鹽選類似，付費會員才能閱讀全部內容，可以看作是微信讀書想要拓寬盈利渠道的一次嘗試。

整體來看，微信讀書在這一階段的產品迭代重點已經逐漸從用戶價值轉向商業價值，甚至為了提高盈利能力犧牲了部分用戶價值。

在這一階段，微信讀書一方面繼續打磨產品用戶體驗，例如對書城書架書單及推薦書籍的持續優化、對閱讀體驗的持續優化、對想法筆記書簽以及書籍評分的優化等等，另一方面則開始嘗試新的產品功能和商業模式，例如致力于打造社區類產品，通過小圈子將具有相同興趣愛好的用戶進行聚合，通過小故事增加用戶的活躍率和轉化率，從而增加對產品的依賴性。

4.2產品結構分析

本節是對微信讀書6.5.0版本的整體結構進行分析，由于層級太多會使產品結構圖的可讀性減弱，因此對產品結構圖的梳理只到產品的三級功能腦圖，如下的腦圖所示。

如上圖所示，微信讀書的功能結構分為四大模塊，分別是“閱讀”、“書架”、“發現”、“我”。

在“閱讀”模塊，主要包括搜索和書架、最近閱讀、為你推薦、朋友在讀及書單榜單活動推薦等頁面，滿足的是用戶找書的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分強大；最近閱讀有閱讀時間和在讀的書籍，讓用戶更方便的直接進入閱讀頁面，多了一個閱讀觸達的通道，也增加了用戶的活躍率和留存率；朋友在讀顯示了好友在讀和讀完的書籍，如前文所說，這個功能在最開始的迭代版本中就已經發布，給用戶推薦10本書都不一定直接告訴他你的好友都在讀什么書有效果，同時也能滿足用戶的社交需求，滿足用戶的偷窺欲望。

同時，這就解釋了為什么微信讀書的書城和常規電子閱讀產品設置不同，微信讀書將書城設置成二級入口，恰恰是說明“閱讀”頁的為你推薦和基于社交鏈推薦來找書比在滿目琳瑯的書城里找書要高效切實的多。

在“書架”模塊，分為書架和書單，滿足的是用戶讀書的需求。書架可以按照默認的最近閱讀、更新、進度、推薦值、分類以及付費來展示書籍，書單則是用戶自己創建和收藏的書單。在書架頁下滑即進入書城，完成看書-找書-看書的最短閉環路徑。

在“發現”模塊，和微信的功能模塊很類似，分為朋友的想法、小圈子、有聲書、小故事、付費會員專享、免費領書、福利場這七個二級功能入口，滿足的是用戶社交閱讀及多樣化閱讀場景的需求。

朋友的想法中匯集了好友及用戶在閱讀時的想法和筆記，是微信讀書社交化閱讀的核心功能體現，在這里用戶可以看到好友正在閱讀的書籍以及某時某刻的想法，這促使用戶對自己好友的認知會加深和更新，也吸引了用戶的好奇心和探索別人隱私的欲望，這引導了用戶點開好友的書籍，又一次完成了從找書到讀書的閉環。

小圈子是微信讀書建立的交流社區，用戶可以加入不同社交圈進行討論。小故事是微信讀書探索的另一種盈利渠道。有聲書則是滿足了用戶更多元化的閱讀場景需求，并為微信聽書做宣傳和引流。

在“我”模塊，用戶可以進行一些基本信息的設置，查看讀書排行榜和讀書筆記等。讀書排行榜可以查看好友之間的閱讀時長，根據閱讀時長進行排名，時長還可以兌換體驗卡或書幣。這個功能看似簡單粗暴，但是深入思考會發現很有意義。

《幕后產品》書中提到，互聯網上常見的用戶心理有愛現（希望展先自己），或者叫做成就感、認同感。希望獲得成就感和他人的認同，是人與生俱來的需求，特別是在人你年輕的時候，形成自己獨立人格的時候，需要通過周圍的人、環境、事物來判斷自己、看清自己。

互聯網的傳播特性大大增加了用戶的愛現心理。讀書時間長總歸不算是壞事，微信讀書的排行榜通過這個功能滿足了用戶的成就感，讓用戶在自己好友圈中豎立起來愛讀書的人設，這種心理和人設將持續吸引用戶聚集在產品中，從而使用戶黏性增強。

同理，微信讀書廣受好評的評論功能同樣也是洞察用戶心理的道理。App Store里一位用戶的評論很有代表性：可以在閱讀過程中看到一群書友的批注思考，那種想法相通的感覺好快樂！還有書友常常畫出生詞解釋意思……功能都很貼心好用，非常用心！

讓我們代入用戶在閱讀時的場景之中，用戶在閱讀時，因為書中的某句話，在某時某刻產生了一個想法，于是他們有感而發，將自己的感悟、心情與內容聯系在了一起。在這一刻，他們不僅僅是在寫想法，更是在表達自己的思想、抒發自己的感情。文字的力量是無窮的，也是最能打動人的，當另一個用戶因為好奇而點開想法看到這個書評時，他突然發現了這個世界上原來有那么多人和我一樣感同身受，文字帶來的情感共鳴讓用戶在讀書時產生了認同感，從而在更深層次上觸達了用戶的心理。

此外，一本書聚集起品味相同的人，其中文筆卓越的書友寫下了富有深度和文采飛揚的評論，用戶在書友們觀點的碰撞中吸收知識，在感同身受中加深自己對內容的理解，這也引起了用戶對優秀書友的興趣，于是他充斥著好奇和學習的心態訪問了資深書友的主頁，發現了許多符合口味的書籍，又一次完成了從讀書到找書再到讀書的閉環。這也非常符合微信讀書做社交化閱讀的定位。

以上這種深層次的需求能夠帶來更高的用戶黏性和轉化率，因為用戶會感覺產品懂他，會有情緒上的波動，用戶和產品的關系就會超越其他應用，成為朋友，甚至知己，最終在用戶心理中覺得產品的品牌調性與自己的身份相符、價值觀相符、世界觀相符，那么用戶對產品就會有如信仰一樣的感覺，用戶黏性和轉化率自然就會變高。

但是，隨著用戶量的增加，書評的一些弊端也逐漸顯露。在數字閱讀場景中，書評和沉浸式的閱讀體驗天生相悖，過多的劃線和書評會分散用戶閱讀時的注意力，讓人忍不住點擊看一下書友們在討論什么，這在不經意間會對閱讀進行一次干擾和打斷。有時候筆者在第一次閱讀時會選擇關閉想法，這樣在閱讀時才能容易進入酣暢淋漓的連續閱讀的意境，在第二次閱讀時才會打開想法，來吸收一下書友的觀點。

那么，微信讀書和網易云音樂的評論有什么不同呢？后者的輸出門檻較低一些，場景更多樣化一些。

當我們聽音樂時，可能一段回憶、一段故事、一句段子、一個表情都可以作為當時的情感宣泄表達出來，相反微信讀書的書評，更多的是此時此刻的閱讀感悟，體現的是思想的表達和觀點的碰撞，這代表書評的感觸場景要比音樂領域小得多，這就導致了微信讀書的社區建設難度相對較大，例如小圈子，一直到現在也沒有形成良好的生態內容。

因此，為了更好的吸引用戶參與小圈子及小故事社區的建設，一方面微信讀書可以盡最大可能減低用戶發帖的門檻，例如對想法直接轉發圈子進行激勵等；另一方面則是可以引入PGC、PUGC或意見領域（重度閱讀用戶）在社區中輸出優質海量內容，再配合定向的運營曝光和跨界合作，或許更容易打造出來現象級的閱讀社區產品。

最后，微信讀書在整體界面及閱讀體驗上也相當優秀。從整體界面來看，采用淡藍色和白色打底，產品簡潔有序，沒有大量惹人心煩的彈窗和廣告，并且和微信界面保持高度相似，降低用戶在感觀上的遷移成本。

從閱讀體驗上來看，支持在閱讀頁面上滑退出閱讀、左滑仿照紙書合并、閱讀界面干凈清爽、高質量的想法和書評等，以及根據退出時的閱讀狀態判斷下次打開時的頁面，這表明微信讀書在提供好書的同時也一直在致力于讓用戶能夠好好的讀書。

例如退出后再打開時直接進入閱讀頁這個功能，我們可以帶入這個場景感受一下。如果用戶在閱讀時，因為某件事暫時退出應用，那么下次打開時，會直接打開退出時正在閱讀的頁面，而不是傳統競品們的書城或書架頁面，而如果用戶退出時不是正在閱讀的頁面，那么下次打開時則為首頁。

這個功能看似很簡單，實際上是對用戶及場景的深度思考得出的。讓用戶直接跳轉回思路退出時的那個狀態，就像我們正在用電腦寫論文時要出去吃飯，一般只睡眠而不關機，這樣所有的資料都保持著原貌，在我們下次重新工作時能以最快的速度進入狀態。

五、報告總結

（1）本文對在線閱讀市場進行了PEST分析。認為在政治層面上，在線閱讀行業符合國家大力倡導的全民化閱讀愿景，國家對在線閱讀方向的態度處于正向，預期范圍之內不會產生黑天鵝事件，是一個比較穩妥的賽道。

從經濟層面來看，在線閱讀行業都呈現出蓬勃發展的良好勢頭，雖然疫情導致消費者信息不足，但是恰恰促進了文娛產業的逆向發展，因此在線閱讀的市場需求仍比較樂觀。

從社會層面來看，短視頻的興起對在線閱讀產品是一個明顯的沖擊，用戶被更具刺激性的快娛樂分流，因此，在線閱讀市場和付費用戶數未來的增長動力將主要來自兩方面尋找創新點，一是自身內容的精品化，二是延伸至多樣化的內容形式載體，比如有聲書（音頻）以及微短?。ㄒ曨l）。

從技術層面來看，算法和大數據的應用使產品為用戶推薦的書籍更精準，實現千人千面。因此整體而言，在線閱讀行業的外部影響因素可控，行業內部的規模及未來的發展前景樂觀。

（2）本文對在線閱讀產品及微信讀書產品的用戶活躍率、用戶性別和年齡、用戶地域及教育背景、用戶閱讀時長及時間段、用戶閱讀場景、用戶付費情況等方面進行了分析，在用戶訪談的基礎上總結了微信讀書的用戶畫像。

微信讀書的核心用戶人群就是大量年輕化、高學歷的用戶群體。他們的年齡基本分布在24-35歲之間，他們基本處在一線城市或其他省會城市/直轄市，他們可能是在校的大學生，也可能是剛入職場沒幾年的職場新人，他們對自我成長與自我意識的提升有強烈的需求，這促使了他們萌生通過有意識的閱讀來提升自己的認知，因此他們會有目的性的去閱讀書籍來提升能力。高學歷的教育背景也讓他們對閱讀的認知程度高于社會平均水平，更傾向于嚴肅書籍的閱讀，也更能接受為知識付費。

而微信讀書的深度閱讀定位、文化知識氛圍以及良好的交互體驗滿足了他們的需求，這正是微信讀書的核心價值。

（3）本文對微信讀書的產品迭代路徑進行了分析，在迭代記錄及版本下載量分析的基礎上，通過與產品生命周期對應發現，微信讀書的發展共分為3個階段：啟動階段、成長階段和成熟階段，并從微信讀書的累計下載量曲線的曲率來看，認為未來一段時間應該屬于成長階段往成熟階段轉化的時期。

啟動階段：2015年8月到2017年7月之間為微信讀書的啟動階段，這個階段的核心目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。微信讀書的核心定位是佇立于用戶的深度閱讀需求，通過嚴謹有深度的內容以及主打社交化閱讀的特點進行差異化競爭。因此，從初始版本到后續版本的更新中，我們都能看到微信讀書緊緊圍繞社交閱讀和用戶閱讀體驗這個核心目標進行快速迭代優化。由于在這個階段是啟動階段，所以微信讀書的運營動作從一開始比較克制。

成長階段：2017年7月-2019年6月是微信讀書的成長階段，這個階段的主要目標是獲取新用戶。為了搶占市場份額，在這個階段，微信讀書明顯加快了運營節奏。包括在發現頁（現在為閱讀頁）和書城首頁搖一搖手機，送書幣和免費書籍；新增免費領書的功能，比如分享給自己的好友即可免費獲取書籍；加入書架并閱讀5分鐘即可免費領取書籍。

在運營策略上推出了每日一答、周六組隊抽無限卡、邀請微信朋友得無限卡（新用戶和30天未閱讀好友）、分享書單得無限卡、讀書小隊等拉新促活手段，即現在福利場中8個運營活動有5個都是在這一階段推出的。用戶通過參加這些運營活動，基本上很容易就能獲得書幣和無限卡，從而可以在平臺上免費閱讀，這些活動很有效的達到了微信讀書用戶數量的爆發式增長。

整體來看，微信讀書在這一階段的產品迭代仍重點關注用戶價值，并逐漸向商業價值傾斜。微信讀書通過形式有效的運營策略促使了微信讀書在微信好友中的傳播，吸引并留住了更多的用戶。

成熟階段：2019年6月至今是微信讀書的成熟階段。這個階段最主要的目標是活躍并維系老用戶，同時保持新用戶的增長，實現盈利，微信讀書在這個階段的功能更新迭代都是圍繞著這兩個目標進行的。

整體來看，微信讀書在這一階段的產品迭代重點已經逐漸從用戶價值轉向商業價值，甚至為了提高盈利能力犧牲了部分用戶價值。

在這一階段，微信讀書一方面繼續打磨產品用戶體驗，例如對書城書架書單及推薦書籍的持續優化、對閱讀體驗的持續優化、對想法筆記書簽以及書籍評分的優化等等，另一方面則開始嘗試新的產品功能和商業模式，例如致力于打造社區類產品，通過小圈子將具有相同興趣愛好的用戶進行聚合，通過小故事增加用戶的活躍率和轉化率，從而增加對產品的依賴性。

（4）本文對微信讀書6.5.0版本進行了產品結構分析，通過梳理產品的三級功能結構圖，分別對“閱讀”、“書架”、“發現”、“我”四大功能模塊進行了分析。從用戶、場景、需求和功能的角度分析了微信讀書為什么要做這些功能，這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及為什么要將這些功能設置在這個位置上。

（5）本文通過SWOT分析法簡單分析一下微信讀書的優勢與機會：

優勢：

• 微信讀書背靠微信這個流量巨頭，在新用戶觸達和老用戶回流上相對其他產品具有很強的優勢；
• 微信讀書背后有閱文集團的版權作為支撐，內容豐富，這也是閱讀類產品最核心的競爭力；
• 微信讀書的整體用戶體驗做的比較好，好的用戶體驗是一款產品的生命力；
• 微信讀書的定位清晰，迭代節奏穩定，社交化閱讀和深度閱讀的定位聚集了一大批優質用戶。

弱勢：

• 用戶群體受限，微信讀書產品定位精準的好處是收獲了一大批高黏性的用戶群體，但是大多數人是沒有精力和興趣去深度閱讀的，這也是微信讀書開辟小故事功能的原因之一；
• 微信讀書前期的免費模式極大的影響到了用戶心智，應用市場中的低分評價基本全部集中在付費吐槽上，例如無限卡不再可以免費看書，以及付費會員在看連鎖小說時仍然需要單獨購買付費，這部分有網文閱讀需求的用戶可能會放棄產品，轉而其他免費閱讀平臺。

機會：

• 騰訊在文娛領域具有較高地位，微信讀書可以延伸至多樣化的內容形式載體，比如有聲書（音頻）以及微短劇（影視）；
• kindle的退出對微信讀書是一個機會。

威脅：

• 短視頻等娛樂平臺對大眾注意力進行了分流，認真讀書的人或許越來越少；
• 市場競爭激烈，規模已經趨于飽和，如果沒有高效運營策略，新用戶獲取也將越來越難。

（6）本文沒有將競品分析的過程展示出來，實際上目前頭部的在線閱讀產品，例如掌閱、QQ閱讀等，在產品定位上和微信讀書相差較大，前者是將出版書籍和網文都囊括其中，后者則是專注于網文。本文側重于對微信讀書產品的體驗分析，具體的競品分析報告等后續詳細分析后再給出。