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近年來中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，消費(fèi)貸款需求不斷提升。本文以招聯(lián)金融為例，分析其與安逸花的差異之處，并總結(jié)了消費(fèi)金融的未來發(fā)展方向。歡迎感興趣的伙伴們閱讀~

一、明確目的

1.1 競(jìng)品分析目的

首先明確競(jìng)品分析前的三大問題：

1. 為什么做：了解行業(yè)動(dòng)向；
2. 報(bào)告給誰看：產(chǎn)品經(jīng)理整理優(yōu)化迭代方向；
3. 報(bào)告的結(jié)論：總結(jié)消費(fèi)金融領(lǐng)域產(chǎn)品動(dòng)向，尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。

二、行業(yè)分析

2.1 消費(fèi)金融行業(yè)背景

消費(fèi)金融是指消費(fèi)金融公司向消費(fèi)者發(fā)放的以消費(fèi)（不包括購(gòu)買房屋和汽車）為目的的貸款，具有單筆授信額度小、審批速度快、無需抵押擔(dān)保、服務(wù)方式靈活等特點(diǎn)，廣受不同消費(fèi)群體歡迎，其極大推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)者生活水平的提高。

1） 政治（Policy）

央行、外管局《關(guān)于做好疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展金融服務(wù)的通知》，銀保監(jiān)會(huì)、央行《關(guān)于加強(qiáng)新市民金融服務(wù)工作的通知》等相關(guān)政策顯示，消費(fèi)金融的戰(zhàn)略意義對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的服務(wù)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。消費(fèi)金融具有以下四重社會(huì)職責(zé)：

1. 提升居民生活水平，推動(dòng)普惠金融，實(shí)現(xiàn)共同富裕：主要體現(xiàn)，一是在消費(fèi)金融從業(yè)者有效推動(dòng)金融服務(wù)下沉城鄉(xiāng)、提升金融服務(wù)可獲得性，服務(wù)原本難以觸達(dá)或不接受金融服務(wù)人群；二是消費(fèi)金融的普及為更多信用白戶建立了征信記錄，對(duì)倡導(dǎo)理性消費(fèi)、做好個(gè)人資金規(guī)劃，培育新一代中產(chǎn)階級(jí)奠定了信用基礎(chǔ)；
2. 在疫情下拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)：受疫情影響，較多消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿提高。消費(fèi)金融從某種程度上可積極推動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，協(xié)助消費(fèi)服務(wù)業(yè)回歸景氣；
3. 振興小微企業(yè)發(fā)展，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：隨著小微企業(yè)所需的金融服務(wù)日益規(guī)?；?，政府不斷強(qiáng)化對(duì)“三農(nóng)”等重點(diǎn)領(lǐng)域的支持、小微振興和金融幫扶效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，普惠信貸助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展已是大勢(shì)所趨。
4. 秉持“可持續(xù)發(fā)展”，踐行綠色金融、消費(fèi)者保護(hù)等社會(huì)責(zé)任：除了鼓勵(lì)綠色金融發(fā)展的監(jiān)管舉措外，體系化落實(shí)金融教育和消費(fèi)者保護(hù)，促進(jìn)全社會(huì)構(gòu)建科學(xué)消費(fèi)觀、樹立社會(huì)信用體系，建立金融消費(fèi)者專項(xiàng)立法、金融機(jī)構(gòu)自律/內(nèi)控等機(jī)制、打擊灰黑產(chǎn)等，均是行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要前提。

從監(jiān)管態(tài)勢(shì)來看，消費(fèi)金融市場(chǎng)將向更加合規(guī)化、專業(yè)化、嚴(yán)格化方向發(fā)展，監(jiān)管“指揮棒”的導(dǎo)向作用日益明顯。

2）經(jīng)濟(jì)（Economy）

人均可支配收入和居民人均消費(fèi)持續(xù)提升，居民儲(chǔ)蓄率逐步下降但相較于其他發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于高位，消費(fèi)貸款GDP與美國(guó)等國(guó)家仍存在較大差距。

3）社會(huì)（Society）

生產(chǎn)力的日益增長(zhǎng)帶來了居民日益需求的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得消費(fèi)品日漸豐富、人們生活需求出現(xiàn)差異化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在：

1. 需求升級(jí)：由功能價(jià)值到附加價(jià)值的轉(zhuǎn)變，追求更多元化、個(gè)性化的附加價(jià)值，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)品牌、美學(xué)、潮流等元素；
2. 類型豐富：從以基礎(chǔ)實(shí)物為代表的衣食住行等民生領(lǐng)域，拓展至以第三產(chǎn)業(yè)為代表的娛樂、體育、藝術(shù)、醫(yī)療保健等享受型領(lǐng)域；
3. 觀念改變：年輕群體對(duì)超前消費(fèi)等觀念發(fā)生變化，對(duì)信用產(chǎn)品的接受度逐漸提升；
4. 場(chǎng)景滲透：購(gòu)買主體從低頻高件均耐用品向高頻低件均消耗品的類型滲透；

4）技術(shù)（Technology）

金融科技推進(jìn)消費(fèi)金融產(chǎn)品的供給滲透下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)信用卡量?jī)r(jià)逐漸進(jìn)入瓶頸期：

1. 互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)、支付等活動(dòng)進(jìn)一步滲透入廣大人民群眾；
2. 豐富的社交、購(gòu)買、電信等非金融數(shù)據(jù)的積累，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)使傳統(tǒng)金融邊界被進(jìn)一步拓寬、消費(fèi)金融的門檻降低，越來越多的人更容易獲得信用或貸款（包括在讀大學(xué)生、自由職業(yè)者等由于無工資流水證明無法申請(qǐng)信用卡的客戶），主流數(shù)字錢包用戶月活用戶幾乎占我國(guó)網(wǎng)民比例80%以上。
3. 傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的信用卡業(yè)務(wù)量?jī)r(jià)增速逐步放緩，天花板效應(yīng)初顯；

（來源：CMS招商證券）

2.2 市場(chǎng)分析

2.2.1 市場(chǎng)規(guī)模

伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)民消費(fèi)能力提升、消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)模迎來高速增長(zhǎng)，截至2020年底約14萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增至28萬億元，消費(fèi)信貸市場(chǎng)規(guī)模仍有較大成長(zhǎng)空間。

2.2.2 用戶畫像

1）年齡

消費(fèi)金融用戶群體中，男性用戶超6成，年齡在39歲以下人群近8成。

百度指數(shù)搜索“招聯(lián)金融”

2）地域

消費(fèi)金融覆蓋城市范圍逐漸擴(kuò)大、下沉，截至2020年10月三線及以下城市人群占比增至57.4%。

3）學(xué)歷

?？萍耙韵氯巳簽橄M(fèi)金融主力軍，占比近7成，消金加速滲透低學(xué)歷人群。

4）收入

消費(fèi)金融用戶以10k以下月收入人群為主，占比超85%，月收入3k以下群體借貸意愿強(qiáng)烈，且學(xué)生占比大幅提升。

（來源：Mob研究院）

5）興趣

消費(fèi)金融用戶在金融、軟件、數(shù)碼、汽車等領(lǐng)域展現(xiàn)出濃厚的興趣。

百度指數(shù)搜索“招聯(lián)金融”

6）其他

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶主要為已婚人群，且處于備孕/孕期、孩子6歲以下人群占比超半數(shù)；過半屬于有房一族，有車人群較低，但在大幅增長(zhǎng)；他們喜歡安裝淘寶特價(jià)版、拼多多、阿里巴巴等低價(jià)實(shí)惠的購(gòu)物App，及閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)。

畫像總結(jié)

消費(fèi)金融致力于下沉市場(chǎng)的用戶，用戶群體多為生活在小城市的年輕奶爸，愛好金融、汽車、軟件、旅游。

三、確定競(jìng)品

根據(jù)零壹財(cái)經(jīng)發(fā)布的《消費(fèi)金融APP活躍度榜單（2022年H1）》，對(duì)15家消費(fèi)金融公司20款A(yù)PP的月活躍用戶數(shù)、月使用時(shí)長(zhǎng)、月啟動(dòng)次數(shù)、日均活躍用戶數(shù)、月活躍用戶、人均單日、使用時(shí)長(zhǎng)及產(chǎn)品功能體驗(yàn)7項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行歸一化處理。根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)重要性設(shè)定權(quán)重并進(jìn)行綜合性評(píng)比，形成消費(fèi)金融APP的年度活躍度排名并進(jìn)行分析。

從整體評(píng)分來看，消費(fèi)金融公司APP活躍度平均分為3.73分，僅有馬上消費(fèi)旗下的安逸花APP表現(xiàn)較為突出，超過8分，其他19款A(yù)PP整體表現(xiàn)較為平均，均處于3-6分區(qū)間。此外，安逸花月平均活躍用戶同樣位列榜首。

通過在七麥數(shù)據(jù)官方平臺(tái)搜索“招聯(lián)金融”關(guān)鍵詞，以下展示搜索結(jié)果中前10個(gè)相關(guān)平臺(tái)。

綜合考慮，選擇“安逸花”作為競(jìng)品作對(duì)比分析。

四、競(jìng)品分析

4.1 產(chǎn)品定位

招聯(lián)金融，由招商銀行與中國(guó)聯(lián)通兩家世界500強(qiáng)公司共同組建的持牌消費(fèi)金融公司，旗下?lián)碛小昂闷谫J”、“信用付”兩大消費(fèi)金融產(chǎn)品體系，為用戶提供信用借款及分期消費(fèi)的普惠消費(fèi)信貸服務(wù)。

安逸花，為馬上消費(fèi)公司推出的一款循環(huán)額度的消費(fèi)貸款產(chǎn)品。用戶可以在額度范圍內(nèi)進(jìn)行分期消費(fèi)貸款。馬上消費(fèi)作為正規(guī)持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，致力于提高金融服務(wù)效率，為您提供安全、專業(yè)、智能、便捷的分期消費(fèi)貸款服務(wù)，可自主提現(xiàn)支付，可享免息消費(fèi)服務(wù)（限部分商品）

4.2 功能架構(gòu)

招聯(lián)金融App產(chǎn)品架構(gòu)

安逸花App架構(gòu)

招聯(lián)金融VS安逸花主要功能對(duì)比

招聯(lián)金融App產(chǎn)品架構(gòu)中包含“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“分期”、“我的”4個(gè)功能板塊，安逸花App包含“首頁”、“商城”、“省錢”、“安逸生活”、“我的”5個(gè)功能板塊。

在整體功能架構(gòu)上，兩者均包含“首頁”、“分期”（對(duì)應(yīng)安逸花中的“商城”）、“我的”3大板塊。其中，從招聯(lián)金融App獨(dú)有的“發(fā)現(xiàn)”板塊可見，招聯(lián)金融注重線上社區(qū)運(yùn)營(yíng)，通過特色福利、熱門話題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶留存。

招聯(lián)金融App“發(fā)現(xiàn)板塊”

而安逸花則注重打造會(huì)員體系，首頁顯眼位置增設(shè)選擇菜單，最高可借額度區(qū)域增加“逸驪會(huì)員”，利用“優(yōu)先放款”、“利息折扣”、“提額機(jī)會(huì)”等字眼，吸引用戶開通逸驪會(huì)員，享受特有會(huì)員福利。此外，App底部舵式拓展欄設(shè)計(jì)突出“省錢”板塊，引導(dǎo)用戶將開通逸驪會(huì)員與省錢自然關(guān)聯(lián)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

安逸花App“首頁”逸驪會(huì)員

逸驪會(huì)員分為普通與尊享兩種，圖標(biāo)色彩強(qiáng)調(diào)尊享會(huì)員的身份，字體顏色突出強(qiáng)調(diào)兩種會(huì)員的權(quán)限項(xiàng)目數(shù)量與省錢數(shù)目，開通會(huì)員均默認(rèn)連續(xù)包月，且普通會(huì)員設(shè)置價(jià)格優(yōu)惠的長(zhǎng)期會(huì)員合約卡，吸引用戶開通會(huì)員并長(zhǎng)期享受權(quán)限。積點(diǎn)（安逸花App中的積分）可兌換逸驪會(huì)員，引導(dǎo)用戶嘗試體驗(yàn)會(huì)員并產(chǎn)生依賴，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

安逸花App“省錢”板塊

開通逸驪會(huì)員

招聯(lián)金融與安逸花的首頁展示均做到了千人千面，依據(jù)用戶未登錄、用戶已登陸無額度、用戶已登陸有額度的不同狀態(tài)展示不同信息。

招聯(lián)金融利用APP專享福利引導(dǎo)登錄。

招聯(lián)金融登錄與未登錄

安逸花在歡迎卡片的設(shè)計(jì)上聚焦用戶進(jìn)入頁面的第一步轉(zhuǎn)化，通過“你好，新朋友”強(qiáng)化歡迎模塊的儀式感，引導(dǎo)用戶登錄。這種儀式感象征著年輕用戶對(duì)安逸美好生活的向往，被尊重和優(yōu)待是埋藏在內(nèi)心深處的情感需求，時(shí)至今日新冠疫情仍在延續(xù)，安逸花希望結(jié)合IP小馬達(dá)活潑生動(dòng)的形象營(yíng)造充滿儀式感的的歡迎界面，給用戶留下溫情而深刻的印象。此外，首頁的專享福利與活動(dòng)banner從新用戶角度利用新人福利吸引用戶登錄查看。

安逸花登錄VS未登錄

以招聯(lián)金融App為例：

1. 未登錄：強(qiáng)調(diào)展示APP專享福利，主要為“借款利息9折-APP月月可享”、“新人福利-最長(zhǎng)30天免息”“最高6.8折利息折扣券-借款利息券派送”“充話費(fèi)9折-APP月月可享”4項(xiàng)登錄可享受的福利，旨在吸引潛在用戶登錄；
2. 已登錄未授信：展示3步申請(qǐng)步驟指引，展現(xiàn)申請(qǐng)步驟輕松簡(jiǎn)單，且設(shè)置申請(qǐng)進(jìn)度懸浮框，以漏斗形式直觀展示用戶當(dāng)前進(jìn)度；新人禮以票券形式提示“5萬元-30天免息折扣券”、“88元現(xiàn)金紅包”可用的兩張優(yōu)惠券，吸引用戶完成授信享受優(yōu)惠；
3. 已登錄已授信：展示還款等常用功能性入口，并增加大額貸款引導(dǎo)用戶提升額度、熱門活動(dòng)引流社區(qū)運(yùn)營(yíng)、賺錢有道的MGM活動(dòng)促進(jìn)獲客；

首頁整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，注重不同客群的引導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)色彩較弱。

4.3 運(yùn)營(yíng)策略

采用純線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，App外多渠道引流、裂變拉新等方式，省卻線下門店成本，打造線上運(yùn)營(yíng)矩陣。

招聯(lián)金融運(yùn)營(yíng)模式

安逸花運(yùn)營(yíng)模式

4.4 盈利模式

兩者的盈利模式均包含廣告、平臺(tái)傭金、金融服務(wù)，此外，安逸花通過逸驪會(huì)員獲得增值服務(wù)盈利。

招聯(lián)金融盈利模式

安逸花盈利模式

五、結(jié)論

消費(fèi)金融App同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，差異化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵要素，如何持續(xù)為客戶提供快捷、靈活、安全的消費(fèi)金融服務(wù)，提升客群用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，可以考慮從以下5點(diǎn)著手：

①差異運(yùn)營(yíng)千人千面，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化：面對(duì)龐大且特點(diǎn)各異的用戶群體，準(zhǔn)確洞察不同客群的潛在需求，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)已成大勢(shì)所趨。招聯(lián)金融和安逸花作為消金頭部App，首頁均實(shí)現(xiàn)了客戶的差異化運(yùn)營(yíng)，依據(jù)不同客戶的轉(zhuǎn)化程度針對(duì)性地展示功能板塊及營(yíng)銷活動(dòng)，以促進(jìn)不同階段客群的轉(zhuǎn)化。

②精細(xì)打磨用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)放貸：消費(fèi)金融貸款具有額度小、手續(xù)簡(jiǎn)單、周期短等特點(diǎn)，但用戶群體數(shù)量大且分布面廣，易形成不良貸款。因而，精細(xì)打磨用戶畫像，構(gòu)建智能風(fēng)控體系，既能夠滿足差異化用戶需求，也能夠有效降低不良貸款的發(fā)生率。如，安逸花通過贏取現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)的方式，邀請(qǐng)消費(fèi)者上傳消費(fèi)憑證，并且抽查部分用戶要求其上傳消費(fèi)憑證，利用消費(fèi)憑證等資金用途證明確保資金的合理去向，避免壞賬的產(chǎn)生。

安逸花上傳消費(fèi)憑證功能

③提供暖心金融服務(wù)，極致用戶體驗(yàn)：疫情當(dāng)下，無接觸金融服務(wù)成為剛需，持續(xù)升級(jí)線上無接觸服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多層次、個(gè)性化、零接觸、有溫度的線上金融服務(wù)顯得尤為重要。安逸花接入智能語音客服，整合語音轉(zhuǎn)文字、自然語義理解、知識(shí)庫(kù)、深度問答等核心技術(shù)，引入與虛擬IP小馬達(dá)對(duì)話的交互體驗(yàn)，彌補(bǔ)非人工階段客戶服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)快速答疑解惑。同時(shí)，在線客服與智能語音客服結(jié)合，為用戶掃清一切體驗(yàn)阻礙。

面對(duì)金融服務(wù)不斷下沉，未來仍應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)讓用戶足不出戶即可體驗(yàn)全面、便捷、安全的金融服務(wù)。

安逸花智能客服與在線客服

④植入眾多生活場(chǎng)景，增加用戶黏性：隨著微信支付、支付寶支付、云閃付等支付應(yīng)用在生活場(chǎng)景中的不斷滲透，場(chǎng)景化金融業(yè)務(wù)開展逐漸深入，為此消金App積極拓展業(yè)務(wù)邊界，將觸角伸向金融外的其它生活場(chǎng)景。

既給用戶提供了生活便利，又增加了用戶黏性，開創(chuàng)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。以安逸花為例，安逸花App中的“商城”板塊提供數(shù)碼、家電、日用等品類商品的購(gòu)買渠道，產(chǎn)品種類、品牌豐富，提供“先用后付”、“分期付”、“免息購(gòu)買”等方式，實(shí)現(xiàn)了生活服務(wù)與消費(fèi)金融的快速鏈接；此外，“安逸生活”板塊植入美團(tuán)外賣、餓了么、滴滴打車、京東好物等眾多生活服務(wù)app的入口，能夠提供app內(nèi)一站式生活服務(wù)，將消費(fèi)金融概念滲透至生活的方方面面，培養(yǎng)用戶日常使用習(xí)慣。

安逸花“商城”“安逸生活”板塊

⑤承擔(dān)多重社會(huì)責(zé)任，踐行普惠金融：自碳達(dá)峰、碳中和戰(zhàn)略上升至國(guó)家整體戰(zhàn)略，ESG（Environment, Social, Governance）理念加速向各產(chǎn)業(yè)滲透，市場(chǎng)主體紛紛將ESG納入公司發(fā)展戰(zhàn)略。金融機(jī)構(gòu)也開始探索用ESG理念驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，打開一條綠色金融和普惠金融通路。為響應(yīng)普惠金融的號(hào)召，眾多消金公司主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)職責(zé)，許多消費(fèi)金融App可見“金融為民”的理念。招聯(lián)金融和安逸花都相應(yīng)推出“鄉(xiāng)村振興”板塊，在內(nèi)置商城板塊上線暖心助農(nóng)產(chǎn)品，招聯(lián)金融還推出“點(diǎn)亮微光 奮斗無憂”活動(dòng)，致力于改善兒童教育。

安逸花“鄉(xiāng)村振興”板塊

招聯(lián)金融“鄉(xiāng)村振興”板塊

安逸花“點(diǎn)亮微光 奮斗無憂”活動(dòng)

⑥打造品牌差異營(yíng)銷，創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)：隨著消費(fèi)金融業(yè)務(wù)及功能的不斷擴(kuò)展，APP頁面所需承載的內(nèi)容越來越多，消費(fèi)金融App同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)、品牌調(diào)性亟待全面升級(jí)。對(duì)于金融APP而言，如何破除產(chǎn)品的工具屬性，增加產(chǎn)品與用戶之間的情感連接，情感化設(shè)計(jì)無疑是拉近平臺(tái)與用戶之間距離的最佳方法。安逸花在用戶頁面、系統(tǒng)彈窗、空狀態(tài)等頁面的設(shè)計(jì)中均加入IP小馬達(dá)元素，利用小馬達(dá)活潑生動(dòng)的卡通形象拉近與用戶間的情感距離，緩解用戶體驗(yàn)過程中的陌生感與焦慮感，讓用戶的體驗(yàn)旅程處處充滿溫情。

安逸花小馬達(dá)卡通形象