KOOK產品分析——論類Discord產品Copy to China的可行性

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KOOK原名“開黑啦”,主打語音溝通,是一款對標海外游戲語音軟件Discord的產品。本文作者對KOOK和Discord這兩款產品進行了拆解,分析KOOK在國內發展的可行性,一起來看一下吧。

最近玩一個新PC游戲的時候,一個好久沒有聯系的朋友發來了開黑的邀請。我問用什么語音,朋友直接發了一個鏈接,點開后是KOOK語音,微信掃碼后就可以直接進行游戲開黑了。

這產品干凈的界面以及流暢的操作流程,引起了我的興趣,因為以往的開黑,要么用微信/QQ先組建個群聊、要么下載個YY輸入個房間號,于是便想對其分析一番。

01 什么是KOOK?——產品背景&介紹

KOOK,是北京逍遙一下旗下的語音溝通產品,于2019年11月以“開黑啦”的名字上線,于2022年6月正式更名為KOOK。產品以“無廣告、不掉線、低占用、不延遲”為核心賣點,主打語音溝通服務,是一款對標海外游戲語音軟件Discord的產品。

國外的Discord號稱千億日活,市場估值150億美元,微軟曾給它拋出了高達120億美元的橄欖枝都被拒絕,可見將該產品copy to china 看起來是有“相對較大的市場”的。

國內的游戲語音市場,一直一來是YY一家獨大,隨著后來的移動游戲的興起,YY對于移動游戲語音市場的不作為,TT語音為代表的一系列移動端游戲語音軟件如雨后春筍般出現,快速搶占了這一塊的市場。YY如今的業務重點一直在于直播,因此PC游戲語音這塊市場在國內一直是不慍不火,或許真的有搞頭?

02 為何對標Discord?——類Discord產品的本質

通過拆解Discord為何能成功,可知類Discord產品的本質。先講講Discord成功的原因,可分為3點:

1. 恰逢其時的輕量化

1)支持web、移動端、PC客戶端,且信息互通

Discord 有一個特點,能夠在web端進行語音聊天,這得益于 2015 年前后成熟的 WebRTC 技術(一種支持瀏覽器實時語音/視頻通話的開源技術)。因此,對于PC端的硬核玩家來說,只需要打開瀏覽器,便能一鍵開黑,在瀏覽器上運行能夠占用更少的內存,解決了PC玩家關注游戲性能的痛點。

同時,Discord支持一鍵生成鏈接邀請好友開黑,好友甚至無需注冊便能參與其中,這對于新玩家來說有十分低的替換成本,因此在產品的增長和裂變上有較為明顯的效果。

2)免費

同時期語音聊天軟件,要么需要收費,要么限制用戶的服務器空間,導致有一定的使用門檻。

3)上手門檻低

同時期的語音聊天軟件,普遍較為難用,而在Discord上,省去了繁瑣的配置操作支持一鍵創建服務器(TeamSpeak 、Mumble 需要復雜的配置過程),支持一鍵邀請好友開黑(無需注冊)(而 TeamSpeak 需要填入一長串 IP 地址)。

2. 扎實的產品功能

利用了最新的引擎技術,在語音聊天方面,Discord做到了語音清晰、延時低、連接穩定,雖然不一定是市場上最好的那個,但是這方面只需要做到及格,便能穩定已有的玩家群體與拓展新的玩家群體。

3. 以玩家為中心的社區

Discord的兩位創始人表示:“Discord與大多數在線社交工具完全不同,它沒有游戲化系統,沒有追隨者人數,沒有算法推薦。它就是創造了一個地方,讓你感覺就像你的朋友就在身邊,你遇到他們并與他們交談、閑聊?!?/p>

Discord除了能圍繞某款游戲打造某個專屬服務器,還能對某個主題進行細分房間,比如專門討論“裝備”、“技能”,這里相當于通過玩家主動參與/邀請的方式,像算法一樣對人群進行的標簽劃分,也避免了算法過度介入的冰冷。

Discord的本質是個社區,而不是語音的工具,制作者刻意避免使用算法干預玩家之間的關系,而是使用服務器-話題房間進行玩家之間的鏈接。玩家之間會因為一場開黑鏈接起來,但會因為開黑關系留存下來,并在社區中討論游戲相關的內容。而且只要這種鏈接關系還在,就算游戲因為自身的運營因素/生命周期而消失,玩家們還可以利用這種關系去玩其他游戲。

同時,Discord并沒有在商業化之路上引入廣告,純粹的內容使得整體社區更為整潔,也極大地保住了玩家的體驗。

Discord這種去掉廣告和算法的圍繞游戲文化且以玩家為中心的設計,自正式推出后,迅速吸引了一大批的游戲迷,在一年時間內獲得了超過2500萬的注冊用戶,2018年用戶數超過了2億。

小結:

1)對用戶而言

  • -Discord提供了優質的聊天工具
  • -Discord玩家之間聯系彼此的平臺
  • -Discord給出了超出其他產品的用戶體驗和十分低的替換成本

2)對平臺/游戲廠商而言

龐大的用戶群體帶來了巨大的流量,這部分粘性極高的流量具有極高的商業價值。

俞軍說過,“用戶價值 = (新體驗-舊體驗)-替換成本”。

Discord“扎實的產品功能”、“以玩家為中心的社區”是讓玩家眼前一亮的新體驗,“輕量化的設計”降低了玩家的替換成本。因此這一套產品組合拳下來,企業能交換的用戶價值能被極大化,也就是為何在海外能夠成功的原因。

03 KOOK的Copy to China之路——產品現狀

1. 產品設計

KOOK抓住了Discord產品設計的特點,并圍繞此進行了相關的設計:

1)輕量化

KOOK同樣支持多端(web、PC客戶端、安卓端、IOS端)。

web、PC客戶端

IOS端

2)免費,同樣上手門檻低

只需要短短3步,即可創建一個屬于自己的服務器,邀請好友進來進行語音或者文字上的交流。其核心服務并不需要付費,付費可以解鎖會員等增值功能,但相對來說用戶對這一塊需求并不會很強烈。

3)沒有廣告,也沒有算法

KOOK內沒有植入廣告,也沒有煩人的推薦,全都是由官方或者玩家組建的社區。

2. 產品數據

1)百度指數數據

注:百度指數僅僅是對于搜索量級的量化,并不能準確反饋玩家量級,但是在數據缺少的情況下,能夠反映產品的熱度走勢,這里選取一些較有代表性的產品,一定程度上能較為客觀地評估。

2)APP下載量數據

KOOK IOS端數據、安卓端數據(安卓應用市場一般都有假量,忽視激增的那幾天)

通過從百度上搜尋到的數據,可知:

  • KOOK在PC市場上成績較好,且熱度持續上漲
  • KOOK在移動端市場稍顯乏力,仍然無法撼動移動端游戲語音TT語音等產品的地位

04 論KOOK的可行性——商業模式

從Discord在海外的爆火來看,要說是否看好KOOK在國內的發展,我是持悲觀態度的,我們從天時地利人和三個方面探討下。

1. 天不時

1)KOOK的推出錯失了開黑端游發展的黃金時期

我們先來看一組數據,下圖為手游市場與端游市場收入走勢情況。從圖中可見,移動游戲市場在15年后保持高速增長,至今日已遠遠超過PC游戲市場的份額。

Discord出現的時候,正巧趕上不少當時正火的游戲——如2016年05月守望先鋒、2017年12月絕地求生,這些火熱的競技游戲產生了極大的開黑語音需求,那么Discord的出現迎合了這些需求(甚至,當年要瀕臨萎靡的網吧行業,都因為這些游戲活了過來)。

而縱觀KOOK出現的2019年,當時的PC游戲市場,吃雞熱度剛剛褪去,國內外也無高度依賴開黑的游戲出現,KOOK在國內的推出撲了個空。

2)KOOK沒能抓住興起的移動端市場

KOOK上線的時候,市面上已有許多非常完善的手機語音軟件,其中如:以陪練為賣點的比心、以手游開黑為賣點的TT語音,他們已經在多年的發展中穩定了自身在市場中的生態位。那么在市場已經成型的情況下,產品以及策略上參考主攻從PC端開始獲客的Discord,自然沒有屬于他們的一席之地了。

3)網絡的發展使得高質量的通話并不再是痛點

2019年下半年,也就是KOOK出現的那一年,5G網絡開始正式商用。隨著5G的出現,標志著我國的網速進入了新的階段,在5G的網速下,視頻通話的卡頓可能都較為罕見了,更何況語音聊天。因此,在5G的加持下,高質量的通話不再是玩家的需求點,玩家隨便開個微信群聊語音都能有良好的體驗,KOOK的核心賣點便顯得沒有那么突出了。

4)不僅僅只有KOOK一家盯上類Discord這塊肉

除了KOOK,國內還有很多類Discord的產品,比如好說、NokNok、QQ頻道、DoDo、UU加速器等等,他們有的是像KOOK一樣直接仿照Discord的語音社區模式,有的是直接在自身已有的業務模塊上進行社區化的拓展,而且其中也不乏騰訊、網易等大廠,可見KOOK的生存環境極其不樂觀。

2. 地不利

1)國內版號政策的限制,國內游戲廠商研發重點變更

自2018年版號限嚴以來,游戲行業開始進入了行業寒冬,所有廠商都開始在游戲的研發上追求效益上的最大化,那么市場份額較低的PC游戲市場自然不會是重點發展的對象。

同時,廠商在游戲的品類選擇上,也會更加傾向于高客單價(高LTV)的游戲類型,如RPG、SLG等,而不再青睞于大DAU低單價的競技類、休閑類游戲。而競技類游戲,剛好是開黑需求十分集中的品類。

因此,政策的限制,主打PC端的KOOK,自然會受到PC市場的萎縮以及競技類游戲發展的衰減的影響。

2)語音技術能力產業化,自建語音系統不再有難度

目前市面上已經不乏封裝語音技術的ToB服務,比如火山引擎、聲網,廠商自建一套語音系統的只需要給錢后在游戲內接入相關的SDK即可。

而且,稍微大一點的游戲廠商,都會有自己的中臺部門,這些部門會自建相關的服務技術,用于覆蓋廠商下的所有游戲。

因此,在廠商都具備搭建體驗較為完善的語音服務的背景下,玩家在玩游戲的時候再開一個語音軟件似乎會比較多余了。

3. 人不和

1)抄襲輿論

雖然從應用商城評分上看,整體評分較高,但由于評分人數較少,相對缺乏真實性。如果我們單獨看看低分評論,可以發現除了反饋難用外,不乏對抄襲Discord的吐槽。

而在B站上,也能搜到相關的吐槽視頻,可見這款對標國外Discord的產品,自立項以來,便在輿論上給自己埋下了不確定的風險點。雖然他們也曾嘗試將“開黑啦”更名為“KOOK”,從UI、LOGO上進行更新,以便規避相關的風險,但從用戶反饋上看,收效甚微。

2)沒有完善的商業閉環

KOOK參考Discord實行了會員制,但是作為標桿的Discord其實也并沒有形成完善的商業閉環。

我們可以從Discord和類似的社區產品上分析KOOK未來的商業化可能性。

①依靠流量的變現

廣告:這個是與產品設計理念相違背的方式,強調沒有算法與廣告的Discord自然沒有選擇這種方式。

電商:Discord曾在2018推出過游戲商店,但很快便關閉了該項服務,由于這項服務與玩家畫像并不匹配,寥寥的用戶量導致這條變現之路不具有可行性。

游戲:這一塊可分為作為廠商的研發,或者作為游戲平臺的聯運。作為廠商需要有很強的自研能力,這一塊相對來說不現實。而作為聯運平臺,可參考目前的B站,目前游戲收入占B站收入的27%,可見有一定的營收潛力,或許是一個可發力的點。

②增值服務

付費體驗:比如服務擴容、VIP,Discord有上架名為“Nitro”的VIP服務,但整體差異化不夠明顯,商業化能力有限。

真人服務:比如代練等,這一塊在國內的移動端的TT語音、比心等軟件上頗為常見,但是做代練市場規模并不大,10個玩家中都難有1個玩家有類似需求。

直播:參考YY、斗魚、虎牙,但這種已有成熟的平臺,在紅海市場中競爭,難以撈一杯油水。

可見,目前較為可行的商業化模式為游戲與增值服務,游戲這一塊比較難做起來。而增值服務如果沒有足夠的差異化,較難有比較好的收入,因此,國內類Discord語音產品的商業化之路任重而道遠~

05 總結

Discord成功的本質除了抓住了用戶的需求,還乘上了時代的風口,并在發展中積累了自身大量的用戶群體,這些群體構成了產品壁壘,因此就算后來技術的迭代、行業的變化,這款產品也能保持自身的價值。

而KOOK,以及國內的類Discord產品,并沒有很好地抓住這些點,僅僅抄了個表,沒有抄到Discord的里。天不時,地不利,人不和,這便是我不太看好KOOK以及國內的類Discord產品的原因。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 感謝分享,收獲很多。

    來自廣東 回復
  2. 沒感覺discord有啥吸引點。。。。而且也沒啥壁壘。。。

    來自廣東 回復
  3. 產品設計的抄襲現象目前來看并不稀奇,也不缺乏抄襲成名的產品,但要想做出優秀的產品,重要的還是找出自己產品的優勢點和精髓在哪里,如何優化改進,而不是一味借鑒。

    來自山西 回復
  4. 我不敢茍同你的觀點,我個人認為,這個意大利面就應該拌42號混凝土,因為這個螺絲釘的長度,它很容易會直接影響到挖掘機的扭矩你知道吧。 即使是存在天時地利人和的情況下,這個開黑啦造成的全球氣候變暖以及背后LGBT群體的反抗意識,都是在COPY過程中由于熵變造成的切片混亂,最終導致的是VTUBER的出現以及貼吧中皮套狗種類的養殖與物種侵害,這些都是不可逆的。

    來自廣東 回復