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在關(guān)注市場(chǎng)或者創(chuàng)業(yè)時(shí)，時(shí)常要判斷這個(gè)行業(yè)值不值得進(jìn)入。對(duì)此，本文從行業(yè)概況、產(chǎn)業(yè)鏈分析、市場(chǎng)規(guī)模&增長(zhǎng)趨勢(shì)&盈利能力分析、行業(yè)動(dòng)能分析、競(jìng)爭(zhēng)格局分析、關(guān)鍵取勝因素、企業(yè)自身能力盤點(diǎn)與SWOT分析七個(gè)方面做了分析，希望對(duì)你有所幫助。

公司最近關(guān)注某一市場(chǎng)，但不知道從哪個(gè)方面切入，作為負(fù)責(zé)人，你該怎么辦？你準(zhǔn)備打算創(chuàng)業(yè)，關(guān)于如何選賽道，此時(shí)你該如何思考？

創(chuàng)業(yè)九死一生、市場(chǎng)變換莫測(cè)，起身前，不妨問自己以下三個(gè)問題：

1. 要不要進(jìn)入行業(yè)？
2. 如何進(jìn)入行業(yè)并獲得成功？
3. 如何持續(xù)地獲得成功？

本篇我們嘗試對(duì)于“要不要進(jìn)入行業(yè)？”做下探討。到底值不值得進(jìn)入行業(yè)，我們把問題繼續(xù)拆解如下：

1. 行業(yè)是做什么的？
2. 行業(yè)是否足夠有吸引力？
3. 競(jìng)爭(zhēng)怎么樣？
4. 關(guān)鍵取勝因素是什么？
5. 企業(yè)自身是否有機(jī)會(huì)吃到蛋糕？

要回答以上幾個(gè)問題，我們可以從以下幾個(gè)層面分析：

一、行業(yè)概況

• 行業(yè)定義
• 行業(yè)發(fā)展歷程
• 行業(yè)分類狀況

二、產(chǎn)業(yè)鏈分析

• 產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)
• 產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯（物流、信息流、資金流）

三、市場(chǎng)規(guī)模&增長(zhǎng)趨勢(shì)&盈利能力分析

四、行業(yè)動(dòng)能分析

五、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

六、關(guān)鍵取勝因素

七、企業(yè)自身能力盤點(diǎn)與SWOT分析

一、行業(yè)概況

1. 行業(yè)定義

首先我們得明白行業(yè)是做什么，對(duì)它有一個(gè)基本的認(rèn)知。

主要包括：行業(yè)的定義、行業(yè)分類、發(fā)展歷程。

我們以智慧停車行業(yè)為例：

智慧停車行業(yè)是通過物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)車位采集、管理、預(yù)訂、導(dǎo)航、移動(dòng)支付停車費(fèi)、資源調(diào)度等信息化管理。

按照停車場(chǎng)的管控方式，智慧停車可以分為封閉停車場(chǎng)管控方案、城市級(jí)智慧停車解決方案、車位誘導(dǎo)解決方案等。

2. 行業(yè)發(fā)展歷程

了解到基本的行業(yè)定義，接下來我們需要了解一個(gè)行業(yè)的過去及現(xiàn)在，梳理關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。

通常一個(gè)行業(yè)按時(shí)間為周期可劃分四個(gè)階段：導(dǎo)入期、 成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

圖片來源：知乎投行大師兄-財(cái)報(bào)里的公司秘密

（1）導(dǎo)入期

導(dǎo)入期通常處于行業(yè)探索階段，產(chǎn)品及商業(yè)模式待驗(yàn)證，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者較少，此時(shí)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)驗(yàn)證成功，很有可能形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)塊鏈、元宇宙等，都處于這個(gè)階段。

（2）成長(zhǎng)期

行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品及商業(yè)模式已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，處于快速增長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)者開始相繼進(jìn)入，往往一些巨頭公司在此時(shí)大舉進(jìn)入，憑借資金、用戶積累等雄厚的資源快速搶占市場(chǎng)。

騰訊視頻、QQ音樂、微信等都是后來居上。

（3）成熟期

產(chǎn)品及商業(yè)模式非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，各家產(chǎn)品差異不大，市場(chǎng)接近飽和，此時(shí)重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率的提升、降低成本，尋找行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線，關(guān)注一些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)前的外賣行業(yè)，各家開始比拼運(yùn)營(yíng)效率，誰(shuí)能夠通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，最大化提高騎手的人單效率，縮短送餐時(shí)間，誰(shuí)就能在成本和用戶體驗(yàn)上更具優(yōu)勢(shì)。

keep從工具到社區(qū)到電商、搜狗輸入法從”輸入法-瀏覽器-搜索”的戰(zhàn)略均找到了自身第二增長(zhǎng)曲線。

（4）衰退期

行業(yè)進(jìn)入衰退期，增長(zhǎng)趨緩，通常有替代品的出現(xiàn)，對(duì)于處于衰退期的行業(yè)，應(yīng)該盡量通過有效的營(yíng)銷策略，最大化榨取最后的市場(chǎng)價(jià)值，另外也可通過出售的方式，將業(yè)務(wù)賣給別人。

2005年IBM判斷個(gè)人PC在未來利潤(rùn)增長(zhǎng)將會(huì)下滑，將ThinkPad賣給聯(lián)想，轉(zhuǎn)型做計(jì)算機(jī)行業(yè)解決方案及咨詢服務(wù)。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展周期我們來分析下智慧停車行業(yè)的整個(gè)發(fā)展歷程。

依據(jù)停車場(chǎng)信息智能化程度，我國(guó)智慧停車行業(yè)可劃分為三個(gè)發(fā)展階段，智慧停車1.0（基礎(chǔ)信息化）、智慧停車2.0（平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)化、電子支付）和智慧停車3.0（無(wú)人化管理、無(wú)感支付）階段。

目前，我國(guó)智慧停車發(fā)展已經(jīng)步入3.0階段，停車場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)人收費(fèi)，車主自助完成入庫(kù)、繳費(fèi)和出庫(kù)。

這個(gè)階段的無(wú)人值守軟硬件產(chǎn)品解決方案基本成熟，各城市紛紛制定城市級(jí)停車政策，有諸多城市級(jí)停車項(xiàng)目紛紛落地，BOT、政府購(gòu)買等政企合作模式已經(jīng)基本成熟。

各類垂直智慧停車公司以及百度、阿里、騰訊巨頭相繼入局，我們基本上可以判定行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期。

二、產(chǎn)業(yè)鏈分析

首先我們需要理清行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，一般情況下行業(yè)依附產(chǎn)業(yè)鏈條中的某一環(huán)節(jié)。

以手機(jī)為例，它的上游為芯片、相機(jī)、顯示屏等終端零部件，下游為零售渠道，比如,線上京東、線下蘇寧等。

產(chǎn)業(yè)鏈地圖，我們主要關(guān)注以下兩個(gè)層面：

1. 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

1. 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)一般分為上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié)，上游一般為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，中游一般為產(chǎn)業(yè)應(yīng)用環(huán)節(jié)、下游一般為流通、銷售、消費(fèi)環(huán)節(jié)。

通過梳理產(chǎn)業(yè)鏈條,我們能知道行業(yè)在鏈條中所處的位置，行業(yè)內(nèi)部角色有哪些分類。

以智慧停車行業(yè)為例，解決方案服務(wù)商處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，他的上下游分別為基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商、渠道代理商、政府、停車運(yùn)營(yíng)商、車主。

解決方案服務(wù)商本身又分為城市級(jí)停車解決方案服務(wù)商、封閉停車場(chǎng)解決方案服務(wù)商（園區(qū)、社區(qū)、醫(yī)院等）及二者的綜合體。

2. 行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯就是從產(chǎn)業(yè)鏈的視角看各環(huán)節(jié)物流、資金流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)。

我們以停車的產(chǎn)業(yè)鏈地圖作為講解示例：

（1）物流

上游設(shè)備供應(yīng)商將相機(jī)、芯片、算法等基礎(chǔ)軟硬件產(chǎn)品供貨給中游解決方案服務(wù)商，中游服務(wù)商對(duì)外提供軟硬一體化解決方案。

產(chǎn)品銷售有三條線：

1. 渠道代理商采購(gòu)上游產(chǎn)品，再向供應(yīng)給終端需求者；
2. 直銷給政府、停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司；
3. 作為生態(tài)伙伴。

（2）資金流

車主向車位運(yùn)營(yíng)組織（政府、停車運(yùn)營(yíng)公司）支付停車費(fèi)，停車運(yùn)營(yíng)組織購(gòu)買服務(wù)商軟硬一體化解決方案，服務(wù)商采購(gòu)上游設(shè)備商基礎(chǔ)軟硬件。

另外從產(chǎn)業(yè)鏈地圖中可以看出，部分解決方案服務(wù)商已經(jīng)開始推出“遠(yuǎn)程托管停車場(chǎng)”服務(wù)，間接參與停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，分流部分停車運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

（3）信息流

信息的流轉(zhuǎn)在以虛擬產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)鏈中比較明顯。

在停車產(chǎn)業(yè)鏈中，車場(chǎng)、車位信息聯(lián)網(wǎng)，車主通過APP查詢周邊停車位，并導(dǎo)航至停車場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)停車場(chǎng)、車位信息的流轉(zhuǎn)。

（4）總結(jié)一下

通過以上分析我們了解到，解決方案服務(wù)商并非所有的產(chǎn)品、技術(shù)都是自己研發(fā)的，很多基礎(chǔ)部件是采購(gòu)其他廠商產(chǎn)品。

如果你想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并不需要產(chǎn)品、技術(shù)全部自己研發(fā)。

在銷售層面，我們知道有代理商銷售、直銷和生態(tài)伙伴三條路徑，進(jìn)一步分析各途徑自占比及目標(biāo)客戶類型，占比分別為60%、30%、10%，由此我們可以看出在銷售層面，這個(gè)行業(yè)渠道代理應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)，其次為直銷渠道。

直銷渠道主要為一些行業(yè)大客戶。

我們可以進(jìn)一步分析三個(gè)渠道近幾年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，假如直銷的比重逐年升高，這就值得引起我們的注意。

通過資金流轉(zhuǎn)的分析，我們能清晰的知道行業(yè)利潤(rùn)來源于哪，分流到哪些環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)角色的分成比例，并由此判斷目標(biāo)行業(yè)及上下游的市場(chǎng)規(guī)模。

在智慧停車行業(yè)中，中游服務(wù)商市場(chǎng)規(guī)模約200-300億，下游停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)至少千億以上的市場(chǎng)規(guī)模。

關(guān)于如何畫產(chǎn)業(yè)鏈地圖，我總結(jié)了以下幾個(gè)步驟：

① 分解行業(yè)階段

從資源生產(chǎn)到消費(fèi)，按照上下游分解法，一般會(huì)經(jīng)歷生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)。

針對(duì)一個(gè)陌生的行業(yè)，通過閱讀行研報(bào)告、企業(yè)調(diào)研、閱讀企業(yè)年報(bào)等方式，可大致摸透產(chǎn)業(yè)鏈條。

在停車產(chǎn)業(yè)鏈中，上游基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商將車牌識(shí)別相機(jī)、算法、芯片等基礎(chǔ)產(chǎn)品提供給中游解決方案服務(wù)商，解決方案服務(wù)商對(duì)外提供面向不同客戶類型的解決方案，通過各類銷售渠道提供給最終客戶。

② 階段分析與分類

第一步我們已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)梳理出來了，同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部也會(huì)分為不同角色，我們需要按照相似性進(jìn)行歸類。

在停車產(chǎn)業(yè)鏈中，上游設(shè)備供應(yīng)商按照提供方式分為：硬件設(shè)備提供商和軟件設(shè)備提供商。

中游解決方案服務(wù)商按照提供方案類型分為封閉停車場(chǎng)解決方案和路內(nèi)停車解決方案。

銷售渠道有渠道代理商、直銷、生態(tài)伙伴三種方式，下游按照車位產(chǎn)權(quán)類型有政府和停車運(yùn)營(yíng)公司兩類，車主是最終車位的使用者。

③ 產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂硗瓿珊螅覀兙涂梢詫⑿袠I(yè)重點(diǎn)企業(yè)填寫至產(chǎn)業(yè)鏈地圖。

④ 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯主要看產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各角色的物流、資金流、信息流。

不同行業(yè)類型略有差異，實(shí)體類的行業(yè)更多看物流和資金流，虛擬產(chǎn)品為主的行業(yè)主要看信息流和資金流。

三、市場(chǎng)規(guī)模&增長(zhǎng)趨勢(shì)&盈利能力分析

1. 市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

市場(chǎng)規(guī)模=客戶數(shù)量×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)

客戶數(shù)量需要定義至細(xì)分行業(yè)的客戶數(shù)量，可以通過自上而下的方式評(píng)估，而客單價(jià)與復(fù)購(gòu)?fù)ǔＫ幮袠I(yè)及商業(yè)模式有關(guān)。

比如我們要測(cè)算一下智慧停車市場(chǎng)一、二線及三線及以下城市市場(chǎng)規(guī)模。

首先來看宏觀市場(chǎng)的用戶數(shù)，通過調(diào)研我們知道全國(guó)停車場(chǎng)數(shù)量約70萬(wàn)，其中一、二線以上城市數(shù)量占比35%,智慧化停車場(chǎng)的比例為35%，三線及以下城市占比10%，智慧化停車場(chǎng)的比例為10%。

由此我們可以算出一、二線城市待改造停車場(chǎng)的數(shù)量為27萬(wàn)個(gè)（70萬(wàn)×35%），三線及以下城市待改造停車場(chǎng)數(shù)量為25萬(wàn)（70萬(wàn)×10%）。

通過調(diào)研我們知道智慧停車在服務(wù)模式及行業(yè)定價(jià)有以下幾種模式：

我們分別測(cè)算下云停車和云托管市場(chǎng)規(guī)模：

（1）云停車市場(chǎng)規(guī)模

云停車標(biāo)準(zhǔn)版模式二：?jiǎn)蝹€(gè)停車場(chǎng)按兩進(jìn)兩出4個(gè)車道測(cè)算，每次簽署至少1年期合同（一年內(nèi)復(fù)購(gòu)率次數(shù)為1）。

（2）云托管市場(chǎng)規(guī)模

云托管服務(wù)模式二：按月付費(fèi)，假設(shè)月流失率為10%，單個(gè)客戶生命周期為10個(gè)月。

2. 增長(zhǎng)趨勢(shì)分析

近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率，是判斷行業(yè)是快速發(fā)展最直觀的體現(xiàn)。

我們既可以通過一些咨詢公司、證券公司找到相關(guān)行研資料，也可以統(tǒng)計(jì)行業(yè)內(nèi)頭企業(yè)歷年的財(cái)報(bào)營(yíng)收額，做出趨勢(shì)圖表。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

3. 盈利能力

通過以上兩步我們已經(jīng)能了解到行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)，接下來我們需要對(duì)盈利能力做下評(píng)估，有些行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力都不錯(cuò)，盈利能力確一般。

盈利能力強(qiáng)的行業(yè)，客戶通常有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，利潤(rùn)率也較高，此時(shí)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢(shì)地位。

我們可以通過分析行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿且的財(cái)報(bào)，了解行業(yè)的盈利能力。

我們看捷順科技2020年企業(yè)年報(bào)，能直觀的看到各個(gè)業(yè)務(wù)線的毛利率，其中智能停車業(yè)務(wù)線毛利率為42.7%。

通過對(duì)財(cái)報(bào)中的成本的分析，我們發(fā)現(xiàn)公司主要的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用有銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用，銷售費(fèi)用占比最大（約48%），其次為管理費(fèi)用（約27%）和研發(fā)費(fèi)用（約20%），因?yàn)橛匈Y金沉淀產(chǎn)生的利息，所以財(cái)務(wù)費(fèi)用為-3%，扣除后得出停車業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率約為11.7%。

2020年捷順科技停車業(yè)務(wù)利潤(rùn)測(cè)算表

資料來源：捷順2020年年報(bào)

資料來源：捷順2020年年報(bào)

四、行業(yè)動(dòng)能分析

一個(gè)行業(yè)處在快速發(fā)展期，背后一定有驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的原因，可以稱之為行業(yè)動(dòng)能。

行業(yè)動(dòng)能分為有外部動(dòng)能和內(nèi)部動(dòng)能：

外部動(dòng)能：人、技術(shù)、政策導(dǎo)致外部供求端發(fā)生變化。

1. 人的層面

一般從群體而非個(gè)體的細(xì)度去研究，人內(nèi)心世界的變遷，基本人生價(jià)值觀和態(tài)度及自我表達(dá)方式。

比如，我們要去研究70后、80后、90后他們的價(jià)值觀、消費(fèi)能力的不同，人是所有產(chǎn)品最終的需求者，人的變化將會(huì)導(dǎo)致需求發(fā)生變化。

2. 政策層面

一般為行業(yè)發(fā)展指引、政策利好或限制性文件。政策很多情況能主導(dǎo)一個(gè)行業(yè)的興衰。行業(yè)限制的解開、行業(yè)的打壓等，這種力量往往是迅速和立桿見影的。

比如，改革開放、早些年P(guān)2P行業(yè)的強(qiáng)制關(guān)停、近些年K12教育的打壓、房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金10年到如今的政策打壓。

以智慧停車為例，我們來看看政策對(duì)需求的影響。

• 2021年5月政府發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委等部門關(guān)于推動(dòng)城市停車設(shè)施發(fā)展意見的通知》。
• 從2021年至2025年，整個(gè)社會(huì)新增車位數(shù)量會(huì)迅速增加，停車場(chǎng)智能化建設(shè)加速，到2025年車位基本滿足需求，智能化水平明顯提升。
• 2025年至2035年，車位進(jìn)一步增加，智能化水平進(jìn)一步提升，到2035年實(shí)現(xiàn)車位供給充足，實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家車位配比1:1.3的水平，城市停車系統(tǒng)全免建成。

總的來說，2021年至2035年是行業(yè)窗口期，車位改造數(shù)量和智能化改造需求都有較明顯的增長(zhǎng)。

3. 技術(shù)層面

更好的滿足顧客的需求或創(chuàng)造新需求的技術(shù)趨勢(shì)。

新技術(shù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了能更好滿足用戶需求的產(chǎn)品，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的替代，在需求端會(huì)造成新一輪的快速增長(zhǎng)。

比如，近些年的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，會(huì)驅(qū)動(dòng)原有行業(yè)產(chǎn)生新一輪的增長(zhǎng)，誰(shuí)能利用新技術(shù)抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能獲得成倍的增長(zhǎng)。

內(nèi)部動(dòng)能指的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部變動(dòng)產(chǎn)生相互作用。

我們可以通過五個(gè)方面來了解：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、潛在替代品。

4. 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指的是同一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為對(duì)企業(yè)帶來有利和不利的影響。

比如，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致大量缺少相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)關(guān)停，這對(duì)資質(zhì)齊全的企業(yè)其實(shí)是利好，競(jìng)爭(zhēng)減緩。

改革開放，原來受管制的行業(yè)，涌入大量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些企業(yè)不得不采取相關(guān)措施，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）賣方議價(jià)能力

上游供應(yīng)商在產(chǎn)品或服務(wù)上實(shí)施提價(jià)或斷供，造成下游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本或產(chǎn)品成本的變化。

比如，美國(guó)對(duì)華芯片出口的限制，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的影響。

國(guó)際石油價(jià)格的變動(dòng)對(duì)下游材料、化工行業(yè)的影響。

（2）賣方的議價(jià)能力

下游買家對(duì)渠道的把控能力的強(qiáng)弱反過來會(huì)影響上游供貨商供貨品質(zhì)及價(jià)格。

渠道能力控制的越強(qiáng)，對(duì)上游供貨商越不利，越會(huì)降低上游供貨商的利潤(rùn)空間，反之下游渠道商對(duì)渠道控制力不強(qiáng)，渠道間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，上游供貨商選擇的范圍越大，不容易被裹挾。

比如，以前3C產(chǎn)品銷售的渠道主要為蘇寧、國(guó)美線下大賣場(chǎng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，渠道商很容易裹挾上游供貨商，獲取更多利潤(rùn)空間。京東、天貓等其他線上渠道起來以后，上游供貨商可選擇的渠道范圍變多，賣方市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)降低。

（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者

目前尚未出現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)，但用戶群體有重疊，從業(yè)務(wù)延展性上具有切入市場(chǎng)的可能性。

比如，美團(tuán)雖然早期是一家團(tuán)購(gòu)公司，在商旅、酒店與攜程存在用戶群體的重疊，通過不斷拓展邊界，如今已經(jīng)涉足本地生活多個(gè)場(chǎng)景。

5. 替代品

替代品指的是非相同產(chǎn)品，但都是在解決相同用戶群體，同一類需求的產(chǎn)品。

替代品通常在產(chǎn)品、價(jià)格層面較原來有較大的優(yōu)勢(shì)，甚至可能會(huì)完全顛覆掉原有的產(chǎn)品。

比如，外賣的興起導(dǎo)致方便面銷量的下滑，兩者本質(zhì)上都是解決一類人不方便或不愿意做飯的需求，外賣的食用體驗(yàn)優(yōu)于方便面，是方便面的有效替代品。

智能手機(jī)和相機(jī)（非專業(yè)相機(jī)）都是滿足普通用戶日常拍照記錄的需求，智能手機(jī)作為替代品在攜帶便利性、社交傳播方面有更大優(yōu)勢(shì)。

五、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

競(jìng)爭(zhēng)格局有四種：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、寡頭。

圖片來源：知乎投行大師兄-財(cái)報(bào)里的公司秘密

我們可以用市場(chǎng)集中度，來判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

如何評(píng)估市場(chǎng)集中度，可以采用以下兩種方法交叉驗(yàn)證評(píng)估。

1. 市場(chǎng)份額占比

市場(chǎng)集中度=行業(yè)Top N（一般為top5或10）公司營(yíng)收額/市場(chǎng)規(guī)模 *100%

以智慧停車行業(yè)為例，整個(gè)智慧停車市場(chǎng)約156億，頭部三家上市公司2020年總營(yíng)收17.34億，總市場(chǎng)份額占比11%，由此判斷當(dāng)前市場(chǎng)集中度不高。

資料來源：2020年上市公司年報(bào)

2. 實(shí)際調(diào)研

通過實(shí)際走訪、調(diào)研，直觀的感受不同企業(yè)產(chǎn)品在在市面的實(shí)際覆蓋率。

實(shí)地調(diào)研16個(gè)停車場(chǎng)，道閘設(shè)備共11個(gè)廠家，有4家設(shè)備覆蓋超過2個(gè)項(xiàng)目，其余均為其他廠家。

通過3家上市公司市場(chǎng)份額占比及實(shí)際調(diào)研直觀感受，我們基本可以得出，智慧停車當(dāng)前市場(chǎng)市場(chǎng)集中度較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多、各家提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品，可以相互替代，處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

市場(chǎng)集中度是可以動(dòng)態(tài)變化的，從分散到集中化，再到壟斷化。

比如，空調(diào)行業(yè)20年前有幾百家，市場(chǎng)集中度較為分散，到09年左右，僅剩30個(gè)左右品牌活躍在市場(chǎng)上，集中趨勢(shì)明顯，到2018年空調(diào)市場(chǎng)行業(yè)top5品牌的市場(chǎng)占有率近80%，僅格力就占比約40%，出現(xiàn)了寡頭壟斷。

應(yīng)該有優(yōu)先選擇目前市場(chǎng)集中度低，但未來會(huì)走向集中化的行業(yè)。

行業(yè)發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，各企業(yè)產(chǎn)品、品牌差距不大，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者尚未對(duì)某一品牌形成絕對(duì)信任，恰恰這個(gè)階段是新企業(yè)進(jìn)入的絕佳時(shí)期。

通過有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，有可能超過原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著時(shí)間的推移和行業(yè)發(fā)展，在產(chǎn)品、品牌、規(guī)模上形成壁壘，隨著市場(chǎng)集中度的上升，最終形成穩(wěn)定的寡頭壟斷局面。

另外還有一種情況，行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)穩(wěn)定的存在很多年，之前由于行業(yè)的特殊性，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，形成類似螞蟻市場(chǎng)，此時(shí)如果能利用新的技術(shù)手段（互聯(lián)網(wǎng)就是一種邊際成本極低，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)），改變?cè)幸?guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，就會(huì)獲得巨大機(jī)會(huì)。

文章前面分析的停車產(chǎn)業(yè)中，某些解決方案服務(wù)商，推出“遠(yuǎn)程托管停車場(chǎng)”的模式，改變了原來傳統(tǒng)停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式，通過集中的“云端坐席”，車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的邊際成本降低，更容易獲得規(guī)模化增長(zhǎng)和低成本優(yōu)勢(shì)。

如果一個(gè)行業(yè)已經(jīng)處于集中度很高、寡頭壟斷的階段，新進(jìn)入者要想進(jìn)入將會(huì)面臨很高的壁壘，除非有顛覆性的產(chǎn)品或模式創(chuàng)新。

對(duì)于集中度較高的行業(yè)，如果還想進(jìn)入，我們實(shí)際上是在原有的存量市場(chǎng)做對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品的替代，只有在新產(chǎn)品價(jià)值 >舊產(chǎn)品價(jià)值+替換成本時(shí)，才有滲透的可能。

比如，2010年的手機(jī)行業(yè)，iPhone的出現(xiàn)打破了摩托羅拉、諾基亞傳統(tǒng)智能機(jī)雄霸天下的局面，開創(chuàng)了智能手機(jī)的新時(shí)代。

六、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素是一家企業(yè)能夠阻擋外部競(jìng)爭(zhēng)者，持續(xù)獲得成功的護(hù)城河。

不同行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因是不一樣的。

對(duì)于一線白酒行業(yè)來說，它的關(guān)鍵因素是品牌。

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，它的關(guān)鍵因素是融資和拿地能力。

一般有以下幾類，可作為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素：

1. 技術(shù)壁壘

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)難度很大，技術(shù)本身帶來的用戶價(jià)值很大。

比如，芯片、光刻機(jī)、藥物等。

2. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

平臺(tái)的單邊或多邊用越多，不同角色間產(chǎn)生的交互越多，平臺(tái)帶來的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)越大。

比如，微信好友之間、滴滴司乘關(guān)系、電商平臺(tái)賣家、買家等等都是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型。

3. 專利保護(hù)

一些藥企通過申請(qǐng)專利保護(hù)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得獨(dú)家開發(fā)權(quán)利。

4. 替換成本

用戶在某一產(chǎn)品沉淀的資源的越多，越容易產(chǎn)生遷移成本。

比如，某些SaaS公司，利用企業(yè)在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù)，給企業(yè)做一些經(jīng)營(yíng)診斷報(bào)告，使用時(shí)間越長(zhǎng)，診斷結(jié)果越精確，使客戶產(chǎn)生遷移成本。

5. 品牌效益

定位理論告訴我們，如果你的產(chǎn)品能夠牢牢占據(jù)顧客心智中的某一位置，就會(huì)形成品牌效應(yīng)，產(chǎn)生信任感，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想到你。

比如,出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)=新東方 ，可樂=可口可樂。

6. 成本優(yōu)勢(shì)

低成本能給后進(jìn)入企業(yè)在產(chǎn)品銷售價(jià)格上造成很大壓力。

一般能帶來成本優(yōu)勢(shì)的有三種情況：規(guī)模化采購(gòu)、商業(yè)模式創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

• 規(guī)?；少?gòu)：沃爾瑪極低的產(chǎn)品價(jià)格來自全球的規(guī)劃化采購(gòu)。
• 商業(yè)模式創(chuàng)新：電商相比于傳統(tǒng)線下零售能帶來低于10%的價(jià)格，原因是其商業(yè)模式縮短了中間的層層渠道商鏈條。
• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：美團(tuán)外賣智能派單，提高騎手人單效率。

7. 融資能力

一些互聯(lián)網(wǎng)公司早期燒錢階段，早些年滴滴VS快的、百團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車，都通過燒錢補(bǔ)貼用戶，快速搶占市場(chǎng)。

8. 政策性壁壘

某些行業(yè)只與允許某些企業(yè)有特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。

比如，銀行、石油、通信等行業(yè)。

9. 客戶關(guān)系

比如，集團(tuán)性公司內(nèi)部資源不對(duì)外開放、本地政府對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的支持、一些政企客戶的定向采購(gòu)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素除了與行業(yè)本身有關(guān)，與行業(yè)所處的階段也有關(guān)系。

行業(yè)早期的重點(diǎn)是產(chǎn)品、商業(yè)模式間的競(jìng)爭(zhēng)。

成長(zhǎng)期的重點(diǎn)在于如何獲得快速的增長(zhǎng)。

成熟期重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來成本的降低，最大化商業(yè)價(jià)值，誰(shuí)能用有效的資源，獲得更大的收益，誰(shuí)就更具競(jìng)爭(zhēng)力。

衰退期的重點(diǎn)在于企業(yè)的創(chuàng)新能力，能夠出現(xiàn)第二條增長(zhǎng)曲線。

七、企業(yè)自身能力盤點(diǎn)與SWOT分析

總結(jié)一句話：通過分析某個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步分析機(jī)會(huì)產(chǎn)生原因，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，找出競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，匹配企業(yè)自身能力，決定是否進(jìn)入行業(yè)。

最后通過SWOT分析，結(jié)合外部機(jī)會(huì)和威脅，梳理企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定戰(zhàn)略。