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本文我們將從活動運營和用戶運營的角度來講講強于社交的騰訊，是如何通過將微信讀書打造成一個“書友會”進(jìn)而切入閱讀市場的。

1.產(chǎn)品定位

微信讀書是一款基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用。它在給用戶提供極致閱讀體驗的同時，為用戶推薦合適的書籍，并可使用戶查看微信好友的讀書動態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍等。

1.1 slogon

微信讀書——讓閱讀不再孤獨

1.2 官方主打特色

精心打磨的閱讀體驗——支持ERUP和TXT格式，隨心個性化專屬閱讀風(fēng)格。精心打磨，只為給你極致體驗。

和好友發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)書——書海茫茫，不妨讓微信好友來幫你完成篩選，發(fā)現(xiàn)下一步適合你的書。

和好友交流閱讀思想——在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多的火花。

和好友比拼讀書排行——嚴(yán)肅的閱讀游戲，在閱讀中不僅收獲知識，更收獲與好友比拼的成就感。

1.3 目標(biāo)用戶

從slogn“讓閱讀不再孤獨”其實就可以看出，微信讀書主打的是社交閱讀。而微信讀書作為一款基于微信關(guān)系鏈的閱讀產(chǎn)品，那么它的目標(biāo)用戶無疑是有電子書閱讀需求的微信用戶，但又因其對版權(quán)的重視，app上提供的基本都是正規(guī)出版的高質(zhì)量書籍。

綜上所述，其目標(biāo)用戶應(yīng)該是：有電子書閱讀需求并對書籍品質(zhì)要求較高的微信用戶。

1.4 解決需求痛點

閱讀需求：解決用戶最基本的閱讀需求無疑是一款閱讀類app的使命。

筆記需求：好記性不如爛筆頭，總有用戶在看書的時候會有所感悟想記錄下來。微信讀書可以隨時隨地讓用戶即時記錄筆記。

分享需求：筆記和想法公開可見，還可對此進(jìn)行點評，滿足用戶想表達(dá)和交流的需求。

推薦需求：人們或多或少會遇到無書可讀的問題。雖然各類app都會有各式各樣的推薦專題，但依舊難以抉擇。若是有熟人甚至是朋友圈中的專業(yè)人士推薦，那么相對來說更能促使用戶去讀。微信的朋友推薦功能很好的解決了這一需求。

2.市場情況

微信讀書于2015年8月27日，推出Android1.0.0版本。從上圖數(shù)據(jù)來看，截至2016/12/16微信讀書安卓端的下載總量近1340萬。相對于QQ閱讀4.95億的安卓端總下載量還有相當(dāng)大的差距，不過畢竟QQ閱讀早在2012年便已推出，比微信閱讀早了將近5年，用戶量沒有可比性。但QQ閱讀龐大的用戶規(guī)模，也恰巧說明了閱讀市場的廣闊，再加上基于有8億用活的微信關(guān)系鏈，微信讀書的用戶規(guī)模還有很大的上升空間。

3.產(chǎn)品功能

根據(jù)以上ios版的產(chǎn)品框架結(jié)構(gòu)圖，我們可以將微信讀書所提供的產(chǎn)品功能劃分為常規(guī)功能和特色功能兩類。

3.1 常規(guī)功能

閱讀：提供大量的優(yōu)質(zhì)電子書籍供用戶選擇閱讀。

書籍推薦：各種維度的榜單推薦、專題分類以及微信好友的推薦幫用戶做出書籍決策。

3.2 特色功能

贈書：用戶可以購買電子書贈與好友

社交互動：通過私信、點贊、評論能形式進(jìn)行想法的交流互動

閱讀時長兌換書幣：通過閱讀時長可以兌換書幣用來購買書籍

發(fā)表筆記書評：閱讀過程可隨時記錄筆記，方便回顧，并且可看到他人的筆記書評進(jìn)行互動，筆記視圖化功能可以促進(jìn)分享也可以保存至本地

私密設(shè)置：不想讓好友看到的在閱書籍可以進(jìn)行私密設(shè)置

4.運營手段

如果說諸如淘寶閱讀、豆瓣閱讀之類的app提供給用戶的是一個書架的話—書架上有各式各樣的書可以供用戶自行挑選；那么微信讀書所打造的就是一個書友會了。用戶可以在里面發(fā)表自己的想法與其他人進(jìn)行互動分享，并且可以互相推薦自己想看的書。

那么對于這么一個閱讀類產(chǎn)品，它最主要的運營手段除了常規(guī)的內(nèi)容層面的書籍推薦，更加需要關(guān)注的是用戶的UGC活躍度，刺激他們貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。這樣才能產(chǎn)生更多的想法讓用戶進(jìn)行思想的碰撞，而這從app的框架設(shè)計就可見一斑：1）.有意弱化書城功能，書城入口較深，在書架模塊的右上角，而不是與“發(fā)現(xiàn)”、“書架”位于同一層級維度。2）.第一層級的四個入口“發(fā)現(xiàn)”、“書架”、“想法”、“我”，有兩個是基于好友設(shè)計的：“發(fā)現(xiàn)”和“想法”。既然如此，那么微信讀書到底在用戶的運營層面下了哪些功夫呢？

無論是活動運營也好，內(nèi)容運營也好，其本質(zhì)都是對用戶的運營。而用戶運營其目的無非就是為了用戶的規(guī)?；坝脩舻淖儸F(xiàn)。

任何商業(yè)模式，都需要將盈利作為其最終的目標(biāo)之一。而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要想實現(xiàn)盈利具備規(guī)?；幕钴S用戶則是必須的。從一定程度上來說，用戶規(guī)模越大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本就越低，甚至無限趨近于零。而要想擴(kuò)大自己的活躍用戶規(guī)模，無非就是從開源+節(jié)流+?；钴S這三個方面入手。

4.1 開源

所謂開源就是新用戶的引入。作為一個社交型的閱讀app，微信讀書的主要開源手段是老帶新和ASO。

4.1.1 老帶新

功能層面：無處不在的分享功能——無論是各類榜單、書籍詳情頁、書籍閱讀頁、個人筆記還是讀書排行榜等都支持分享功能，讓用戶分享至其他社交媒體（如微信、朋友圈、微博、QQ空間等）進(jìn)行曝光，吸引新的用戶進(jìn)來。

活動層面：贈書活動。將自己獲得的書贈與微信好友（包括沒有使用該app的好友），從而達(dá)到拉新的目的。而且長期有贈一得一的活動：贈出購買的書籍后，贈書者將免費獲得此書，好友最多可通過“贈一得一”領(lǐng)取兩本書籍。一本書同時滿足兩個人閱讀。

對于這種老用戶拉新用戶的行為，其要求更多的是一種對人性的把握。畢竟我們在社交場合展示的行為并不一定是人對信息的的真實需求。通俗一點講就是：我們想看的和我們愿意分享至社交媒體內(nèi)容往往存在很大的差異。微信讀書也在刺激用戶分享至朋友圈讓產(chǎn)品為更多人所知這方面做了頗多的努力。

1.簡約美觀的設(shè)計。這款app無論是頁面的排版設(shè)計還是顏色的選擇，都體現(xiàn)著一種簡單之美，讓用戶分享至朋友圈的時候不會降低自己的審美品位。

2.優(yōu)質(zhì)的電子書籍。微信讀書上的電子書基本都是正規(guī)出版的優(yōu)質(zhì)書籍，而且在書籍信息頁明確表明了版權(quán)信息。分享至朋友圈能展現(xiàn)自己較高的閱讀素養(yǎng)，涉獵領(lǐng)域之深。

3.贈書這一功能的引入，無疑是給了用戶一個很好的炫耀機(jī)會，而且同時也能加強和朋友的互動。更重要的是和“贈一得一”活動的結(jié)合，其實本質(zhì)上用戶并沒有任何損失，贈出的書自己也能夠同時閱讀。

綜上所述，分享形式的以老帶新更多的是幫用戶在其朋友圈樹立起他們希望樹立的形象，滿足他們內(nèi)心的虛榮感和認(rèn)可感。

4.1.2 ASO

從如上兩張圖可以明顯看到，微信讀書無論是在總榜還是在圖書（免費）榜排名均優(yōu)于QQ閱讀和豆瓣閱讀。即使是對于擁有4.5億下載量的QQ閱讀，微信讀書在appstore排名上也是略勝一籌。但是在對關(guān)鍵詞的ASO上，微信讀書卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于其他兩個產(chǎn)品。與豆瓣閱讀的1201個獨家關(guān)鍵詞相比，微信讀書僅有854個；而QQ閱讀的ASO獨家關(guān)鍵詞更是高達(dá)3679個，與之相比，微信讀書僅有188個。有微信的背書，如果在ASO上也能做更進(jìn)一步的努力，相信微信讀書的下載量必然會有質(zhì)的飛躍。

4.2 節(jié)流&?；钴S

所謂節(jié)流，一是防止用戶的流失，二是召回已經(jīng)流失的用戶。而?；钴S，就是促進(jìn)用戶的活躍度，提高他們使用產(chǎn)品的頻率。在這里我們將節(jié)流和?；钴S放在一起講，是因為在實際的操作過程中，要想防止用戶流失往往必須伴隨著對用戶活躍度的刺激。因為要想用戶不會隨意流失，就必須提高他們的流失成本。而流失成本的提高，則需要他們在產(chǎn)品上留下更多的烙印，活躍在產(chǎn)品之上。所以接下來，我將以?；钴S為切入點來分析微信讀書如何防止用戶流失。

保持用戶的活躍就是希望用戶在我們給他設(shè)定的成長軌跡上穩(wěn)步前進(jìn)，不跑偏不掉隊。而這必然會用到一些獎懲機(jī)制來區(qū)分核心用戶和一般用戶，對用戶進(jìn)行圈層避免劣幣驅(qū)逐良幣。對于微信讀書這款社交性閱讀app來說，他希望用戶產(chǎn)生的主要行為無非就是閱讀和貢獻(xiàn)想法。

4.2.1 提高閱讀頻率

4.2.1.有效的書籍推薦機(jī)制

用戶使用閱讀app的初衷必然是有適合自己的書籍能夠閱讀。在這種場景下，一般會出現(xiàn)兩種情況：一是用戶目標(biāo)明確有自己想看的書籍，直接在產(chǎn)品中搜索；二是沒有明確想讀的書希望app提供建議進(jìn)行選擇。對于第一種情況只要有足夠多的庫存既可解決，而對于第二種情況則需要產(chǎn)品有合理的運營推薦機(jī)制。

4.2.1.1產(chǎn)品推薦

微信讀書有各類的推薦榜單，如本周熱榜、熱門書籍、熱榜書籍、以及免費榜、新書榜等，除此之外還有從軍事、歷史、文學(xué)、小說等題材的專題分類，幫助用戶縮小選擇的范圍，促使決策的生成。

4.2.1.2 好友推薦

既然是一款社交型的閱讀app，好友推薦無疑是微信讀書最主要而且是獨具特色的推薦手段。

在“發(fā)現(xiàn)”模塊中，用了大量的頁面來展示好友推薦書籍，而且實行一個頁面一本推薦書的設(shè)置。頁面上會顯示推薦書封面、作者、在讀好友顯示、全平臺在讀用戶數(shù)顯示。通過好友背書、以及該書的受認(rèn)可程度來促使用戶做出閱讀決策，充分利用了人們的從眾和偷窺心理。

從眾和偷窺心理我想人人都有，但是卻不見得人人都喜歡被偷窺。我們只想向外界展示我們希望其他人獲取的信息，但不希望自己赤裸裸的暴露在外人面前。這些我們想保護(hù)的信息也包括我們在看哪些書。而這里就體現(xiàn)出了微信讀書一個非常人性化的設(shè)計：私密閱讀。當(dāng)我們對某一本書設(shè)置了私密閱讀后，好友就無法獲知我們正在看這本書了。而這也避免了部分用戶因不希望暴露自己閱讀的書籍而選擇離開，以及為了避免暴露而刻意選擇不去閱讀個別書籍導(dǎo)致某些書籍的被閱讀量下降，產(chǎn)生無效書籍堆積。

私密閱讀設(shè)置可以說在一定程度上很好的減少了用戶流失的可能性。

但“發(fā)現(xiàn)”模塊的好友書籍推薦也有不足的地方。就我目前的體驗來看，好友推薦書籍頁是會越來越多，目前不清楚這個上限是多少以及微信讀書是否會主動撤銷超過數(shù)量的書籍。用戶可以選擇長按具體的推薦書籍進(jìn)行刪除，但這種方法操作隱蔽性相對較強，如果不是資深的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶，很有可能會不懂得如何刪除，導(dǎo)致一長串的好友推薦書籍，造成“發(fā)現(xiàn)”模塊冗長。

4.2.2.競爭機(jī)制

設(shè)計了讀書排行榜對互關(guān)好友一周讀書時長進(jìn)行排名。更是會給上周第一名在“發(fā)現(xiàn)”模塊設(shè)置專門的頁面授予稱號進(jìn)行宣傳。通過這種形式，刺激好友之間相互競爭，提高閱讀時長。再加上每30分鐘時長可以兌換1個書幣的設(shè)置，更是有效的刺激了用戶對產(chǎn)品的使用。

4.2.3.強化社交屬性

讓用戶在產(chǎn)品中形成自己的社交圈子，無疑是提高用戶粘性的好的思路。而基于微信關(guān)系鏈的微信閱讀，在這方面恰恰具備其他產(chǎn)品無法比擬的先天優(yōu)勢。

4.2.3.1 好友關(guān)注

“發(fā)現(xiàn)”模塊好友推薦頁。從發(fā)表想法數(shù)、閱讀時長、獲贊數(shù)、閱讀書籍?dāng)?shù)量這四個維度推薦四位得分最高的微信好友，并且顯示使用微信讀書app的好友數(shù)量，點擊可進(jìn)入好友列表選擇是否關(guān)注。

“我”模塊的關(guān)注詳情頁設(shè)有鏈接可跳轉(zhuǎn)至使用微信讀書的微信好友列表頁選擇是否關(guān)注。

4.2.3.2 互動

私信功能，可以讓用戶直接在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行單獨交流

想法的評論、點贊以及評論與評論間的互評功能、想法的轉(zhuǎn)發(fā)引用功能均給用戶提供了一個互相交流的平臺

4.2.4.活動刺激用戶

4.2.4.1 新用戶隨機(jī)紅包領(lǐng)取

每一位新用戶會獲得一次領(lǐng)取書幣紅包的機(jī)會，促使用戶去進(jìn)行購買書籍的行為，從而讓用戶對產(chǎn)品進(jìn)行更深入的體驗，進(jìn)一步了解產(chǎn)品，為用戶下一次購買行為做好教育。而且該獲得書幣的界面支持分享只朋友圈，滿足用戶炫耀的需求，增強產(chǎn)品本身的曝光度。

4.2.4.2 限時免費、1.99元專區(qū)

通過促銷形式的活動來刺激用戶消費購買，但這兩個活動都具有長期性，以及隱藏的入口極深的特點。以1.99元專區(qū)為例，用戶需要通過書架—書城—分類—1.99元專區(qū)——詳情頁，這5個步驟才能進(jìn)入最終的活動頁面，非常繁瑣。而這兩個特點導(dǎo)致了這種活動很難形成爆發(fā)性的數(shù)據(jù)提升。這或許是由閱讀類產(chǎn)品本身的產(chǎn)品定位所導(dǎo)致。筆者參考了淘寶閱讀、豆瓣閱讀以及多看閱讀發(fā)現(xiàn)也很少有相關(guān)追求短期數(shù)據(jù)爆發(fā)的運營活動。

4.2.5 刺激用戶貢獻(xiàn)想法 ?

4.2.5.1.記錄方便

支持在閱讀過程中直接做筆記，簡單方便，降低用戶操作成本。

4.2.5.2.想法露出率高

專門的“想法”模塊，內(nèi)分關(guān)注的人和精選想法兩個板塊。有助于優(yōu)質(zhì)想法的曝光露出，滿足想法輸出者虛榮心。

4.2.5.3.評論點贊獲認(rèn)可

想法的評論點贊功能，可以讓內(nèi)容輸出者感受到被認(rèn)可感，讓他覺得自己的貢獻(xiàn)獲得了回報。刺激他產(chǎn)生更多的想法表現(xiàn)自己。

4.2.5.4.筆記書簽視圖功能

該視圖下的筆記非常的美觀，可以讓想法的貢獻(xiàn)者分享到其他社交渠道去樹立自己希望在他人眼中形象，并且支持保存到本地，個人覺得該功能非常的棒。

5.結(jié)語

以上就是筆者對微信讀書這一產(chǎn)品運營套路的分析。因為無論是活動運營也好，內(nèi)容運營也好，亦或者用戶運營，雖說運營手段或有不同，但其最終還是對用戶的運營，在實際操作過程中是一種我中有你，你中有我的關(guān)系；再加上微信讀書產(chǎn)品本身的特性，并未策劃過具有爆發(fā)力的活動，所以在此次的分析中并未將活動運營和用戶運營分別列出來，而是將活動運營與用戶運營相結(jié)合進(jìn)行分析。

作者：糖澀爾，微信公眾號：弈囈（ID:YiYi_TANG7980）

本文由 @糖澀爾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。