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榮耀標識豆瓣老用戶獨白：基于書影音和小組的豆瓣產品分析
本文作者對豆瓣產品的整體情況和用戶定位，以及豆瓣的書影音和小組功能等方面進行了闡述分析，并提出了自己對于豆瓣商業化的想法，一起來看一下吧。
作為一個從08年開始使用豆瓣的老用戶，算一算斷斷續續使用豆瓣也已經14年了，喔嚯！這幾乎占了我人生一半的時間，是繼家人之外陪伴我最久的事物，所以今天就來試著不帶個人情緒的分析一下我這位“老朋友”。
文首簡單介紹我對社區產品或者說豆瓣產品整體情況和用戶定位；由于豆瓣主要靠書影音和小組功能生產內容，所以文中主要分析這幾方面（側重web端）；最后文末闡述下我對豆瓣app市集和豆瓣商業化的想法。
01 豆瓣用戶角色
豆瓣可以看作是綜合類垂直性社區產品，用戶在這里根據帖子，評論等興趣愛好相似程度自動分類。
豆瓣用戶可以分為兩種，一種是直接在社群生產內容的直接用戶，對應內容的生產者，角色相當于社區的建筑工；另一種是利用生產內容的間接用戶，對應內容的消費者，相當于社區的住戶。
內容，自然對應的就是構筑社區的建筑材料，只有用好料才能蓋好樓。有了好料還不夠，只有優秀的工人才能建成曠世驚人的建筑，進而吸引他人的入住，所以可知一個大型社區的誕生，定離不開頗具規模的工人和優質材料，這其中，豆瓣平臺和工作人員自身充當建筑企業和物業的角色。
02 人們使用社區/豆瓣的目的
1. 獲取新信息：
當用戶在生活里遇到一些問題時，會選擇百度或者微信搜索，如果想一次性尋得實用性高還個性化的回答時會選擇求助社區。
在社區里閑逛打發時間，本意是想邂逅提高閾值/尋找感興趣的的內容和知識。
2. 追求精神/情緒價值
不同于現實生活里的條條框框和資源限制，用戶可以自由的在社群里同時與多人分享感悟和疑問，本質是想通過交流釋放自身情緒，給精神找依托之地。
3. 獲取商業價值
有意或無意的通過分享內容獲得關注和流量，將其變現的過程。
4. 社交需求
找到興趣相仿的人，發展線上線下關系。
03 豆瓣用戶定位
豆瓣建立之初時的用戶大多是喜愛影視音樂或熱愛讀書的人群，也就是俗稱的文藝青年，但時過境遷，即便現在豆瓣的主流人群可能仍是文藝青年，他們也和當時文藝青年的定義有了很大的變化，老用戶和新用戶也在這種變化的矛盾中逐漸分化或融合。
04 關于書影音——豆瓣吸引用戶的終極武器
1. 豆瓣影視
影評來源于用戶對于電影的獨家感悟，當一個人寫的東西可以得到別人的喜歡和認可時，便可以激勵更多的創作。豆瓣影評基于這種模式給影評用戶提供了一個很好的創作平臺，并且當豆瓣用戶想看某個電影時，他可以先看和自己有相似愛好的豆瓣好友們對電影的評價，從而判斷自己要不要看這部電影。
誠然，專業影評人的寫作能力可能更高，但基于相似品味，更真實的推薦才更具有參考價值。由于早期豆瓣用戶的整體素養較高，基數大，導致電影評分非常具有可信性。
隨著豆瓣影評名聲大噪，它也有了屬于自己的專有名詞——“豆瓣評分”，并且吸引著越來越多專業影評人的入駐，還經常被拿來作為衡量一部作品好壞的標準，也是從逐漸成為行業標桿的那天起，評價分數似乎就變得有些身不由己，太多的商業利益牽扯在此，豆瓣評分從此成為各路水軍，飯圈的必爭之地。
雖然阿北曾發文聲明，豆瓣算法會力保評分獨善其身，豆瓣也不會向資本妥協，但分數或多或少還是會受到影響，導致很多水軍和粉絲為了拉高分數紛紛下場下載豆瓣，一頓作弊操作猛如虎后，不僅改了分，甚至還立即卸載豆瓣并惡意評論。
1）直接用戶：撰寫影評的人，長評短評
需求：
- 看了某個電影，真好/感動/無聊/什么玩意 來豆瓣寫個影評，分享下
- 抒發總結自己的情緒和感悟，順便可能看看別人的觀后感
- 生產好的內容，得到更多商業機會，比如文章邀請
深層需求：
- 生產出自己滿意的影評
- 就影評（不一定是自己的）和別人交流互動
- 商業盈利
2）間接用戶：看影評者
需求：
- 最近某個電影要上線，不知道好不好看，來豆瓣看看電影被打幾分
- 工作要求寫影評，看看別人都寫了些什么
- 經營營銷號，從豆瓣取材
深層需求：
- 消費內容，與同樣喜歡此內容人互動交流
- 商業盈利
- 單純新信息獲取
優點：
- 影視信息全，不論大眾小眾電影都能找到其評論的身影。
- 門檻低，誰都可以寫影評，感悟少就寫短評，有的寫就寫長評。
- 影評多元化、個性化，使得各類用戶可以在這里找到共鳴或者交換意見。
缺點：
- 門檻低，誰都可以寫影評，影評分數真實性受損。
- 影評需要積累，才能顯示出某部電影的真實價值。
建議：
- 鼓勵用戶生產高質量的內容，幫助用戶推廣優質作品。
- 利用技術維護評分系統的公正性。比如，為不容影評人的打分賦予不同的權重，使活躍影評人的評分權重更高，降低新注冊無影評人數打分權重。
- 引導間接用戶成為直接用戶參與打分環節和撰寫影評。
2. 豆瓣讀書
和影評類似部分省略。
筆者認為書影評最大的競爭對手是短視頻，現代人生活忙碌，很少有時間能夠靜心看完一本書，隨著人們養成看短視頻的習慣，通過短視頻來了解影視電視劇或者某本書的核心內容（除了工具用書）的行為越來越普遍，比起文字描述，短視頻在節省時間，使信息獲取變得更有效率的同時，還能調動觀看者的視覺、聽覺，可能更適合現代生活方式。
- 直接用戶：書評人
- 間接用戶：看書評的人
優點：
- 書評總體較為專業，具一定參考性
- 弱商業化，文學氛圍好
缺點：
- 比起其他售書類網站，書評質高但量少
- 豆瓣讀書本質是個圖書推薦網站，商業這方面起步比較晚，沒有形成自己的供應鏈，僅有的直營項目優惠活動少，不豐富，缺少吸引力，不具競爭性
建議：
- 根據用戶習慣推薦新書,舉辦讀書線上線下活動，促進生產更多書評
- 增加一些優惠促銷手段
- 與短視頻結合
- 開拓二手市場和周邊產品
3. 豆瓣音樂：時代的眼淚
音樂是豆瓣涉足較早的領域，可以說豆瓣音樂人是豆瓣音樂的前身和靈魂，逃跑、萬青、旅行團、便利商店、永動機、麥田守望等等火過的沒火過的只要在音樂節上叫得出名字的樂隊和個人都曾在這里安營扎寨。
據統計截止2011年有9成的大陸音樂人都在豆瓣建立了自己的音樂小站，是國內為數不多宣傳主打indie music的平臺，音樂人們在這里實現了早期的粉絲積累，豆瓣也陸續推出了阿比鹿音樂獎、嘲嘲音樂周等上下線活動，可以看作是“樂隊的夏天”的前身，甚至在豆瓣音樂人最風光無限的時候還上線了同名app。
豆瓣fm是國內前幾個根據聽者品味推薦相似音樂的產品，紅心fm精準程度勝過抖音，在那個版權還屬于自由意識的時代，是文藝青年上網沖浪時提供背景音樂的愛用品，但是無論是豆瓣音樂人還是豆瓣fm都錯過了升級改造的最好timing。
現在的豆瓣音樂感覺似乎是時代的棄子，很多豆瓣音樂人的主頁不再更新（當然與入住的音樂人質量相關，高質量音樂人往往不高產，但如今的獨立音樂人似乎變得更加追求商業化，因此會選擇流量更大的平臺），豆瓣音樂下的專題部分還停留在2018年，現在看那的確是個值得懷念的年代。
現在的豆瓣由vfine管理，在市場大環境不好的今天豆瓣音樂應該走哪一步棋值得思考。
用戶：音樂人、樂評人、聽者。
需求：
- 音樂人：更多人聽我的音樂，吸引更多粉絲，得到更多機會。
- 樂評人：更多人能夠聽我推薦的歌曲，認可自己的品味。
- 聽者：找到自己愛聽的歌曲，從相似品味的豆友處得到推薦和討論。
優點：
- 豆瓣fm推薦系統精準
- 長尾用戶的青睞
缺點：
- 豆瓣fm卡頓
- 發展重點模糊，音樂人，歌單，排行，fm每個項目都涉獵可缺失重點
- 缺少音樂版權，商業模式跟不上時代（可能和公司對豆瓣的定位和戰略有關）
- 現存音源年代久遠，缺少最新音源，降低用戶吸引力
建議：
- 結合公司戰略和平臺優勢深挖用戶需求，確定音樂產品的發展發向
- 找準做好平臺內互相引流的mcn矩陣
- 給有潛力音樂人更多的扶植計劃，推廣優秀作品，激勵新作品產生，推出造星計劃
- 吸引國內外有特色的獨立音樂人入住
- 多策劃所有用戶都可以參加的音樂相關活動
04 豆瓣小組：明星出圈惹是非
豆瓣給予用戶自由建立小組和小組自治的管理權利，為用戶打造良好的互動生態，無論是大眾還是長尾用戶，在這里都能找到適合自己的精神歸屬地。
由于這種尊重個人獨立并強調差異性的特點，你并不會訝異“史上最沉默小組”的“一言不發”，咆哮組的“河東獅吼”，摳門組的“斤斤計較”。失戀了就去哈組尋找快樂，高興了不高興了就來生活組分享喜悅憂傷，被上司罵了就去上班組吐槽，不靠個人流量推送，以去中心化的方式保證每人平等發聲的權利，這便是豆瓣小組不同于其他產品的魅力。
這幾年豆瓣靠著個別小組被推上了風頭浪尖，由于某些小組入組門檻高，甚至產生了“房價”的概念，一號難求，這些小組在帶來流量的同時，人言是非也伴隨而至，在清朗運動的大背景下，經過好幾次整改的豆瓣小組成了時代的半閹割品，無論是審核還是入組都變得越來越嚴，用戶體驗急轉直下也是無可奈何。
1. 形式
用戶根據自我個性化的需要，創建小組成為組長，選出管理員自由制定組規，管理組員和小組內容，不斷吸引更多的用戶加入。有趣的是，如果小組組長表現不佳，組員也可以推翻組長。
發帖內容形式：圖、文、投票、視頻。
2. 用戶場景和需求
1）直接用戶
- 發帖用戶：發生一個事“我”要到某個小組發帖/查一下，分享我自己/看看“別人”的“想法”
- 回帖用戶：這個事可以說道說道+ 點贊/分享/轉發
深層需求：滿足表達自我，同別人互動交流欲望。
2）間接用戶
觀望用戶：無法發帖回帖只能點贊/分享/轉發的人群。
深層需求：
- 想要加入小組討論
- 獲取新信息
引導：收藏、分享、轉發；加入小組時有其他相關小組推薦，app首頁根據用戶品味的相關帖推薦。
激勵手段：點贊、轉發、分享、回復、上推薦。
優點：
- 使用門檻低（大組門檻較高），新人快速上手，找到自己定位
- 用戶通過回帖互動產生共鳴和不同想法，釋放表達欲，利于產生更多UGC內容
缺點：
- 內容質量難以把握，社區可能出現強價值取向，分裂狀討論，影響社區氛圍和構成的健康性
- 在國家政策的大框架背景下對內容的審核尺度難以把握，審核過度影響用戶參與積極性，拉高入組門檻
建議：
- 在清理敏感信息的審核程度與用戶積極性中快速找到平衡
- 引導積極健康的社區氛圍，建立與用戶溝通渠道
- 建立用戶吐槽渠道
05 豆瓣豆品
目前感覺是以禮物或者周邊，紀念品定位出現。
- 直接用戶：對豆瓣有情懷的用戶
- 間接用戶：有待開發
需求：
- 我喜歡豆瓣，正好我需要xxx
- 我喜歡豆瓣，支持一下買個xxx
深層需求：希望豆瓣越來越好，別浪費我的一片真心。
缺點：
- 過度依賴產品用戶，轉化率和變現能力低
- 多數商品沒有特色，測評，沒有評論，不銷售量，純賣情懷
- 推廣差
1. 商業化建議
最主要做好書影音、小組的用戶體驗?。?！
- 多開發豆瓣專屬icon，現有的阿黑阿白不夠滿足多樣化用戶需求（可以參照line friends還有kakaofriends，兩家都是社交icon轉實體的例子），讓用戶可以直接參與到icon的選擇過程
- 打造品牌概念，優化設計審美，制造商品口碑，加入銷售量，評論和測評等細節數據
- 開發更多實用性產品，和一些流量ip聯動創造商品
- 開發豆瓣盲盒
2. 從推廣出發
1）app內部
制造app內部mcn，各個模塊相互引流，比如對每月優質影評人贈送活動，用豆品贊助小組活動等。
2）形象代言人
預算可控情況下找找到符合產品形象代言人，定期宣傳，帶動銷量。
3）短視頻推廣
采用小短劇、直播等形式，在自家和其他平臺推廣。
06 關于豆瓣的商業的一點小看法
無論是豆瓣的影視、fm音樂還是小組，每個項目單拿出來深度挖掘似乎都可以成為行業的翹楚，如果當時fm可以選擇購買更多版權改變一些商業模式，那就不會有現在的網易云音樂和喜馬拉雅；如果豆瓣影視很早就做票務業務，就沒有后面貓眼電影的崛起……
豆瓣在商業態度上的模凌兩可，迂回踱步是選擇向資本低頭還是最大限度保留初衷兩股勢力的角力造成的，豆瓣用戶粘性高的很大一部分原因也是與豆瓣堅持初心堅持用戶的定位有關，當然豆瓣也確實錯過了很多的機會，比如眾所周知的下廚房小組app上線后比豆瓣日活還高的這個例子。
形式
1）商業/廣告收入
- app開屏廣告
- 網頁內廣告
- 鏈接廣告：
- 電影票，賣書網站，同城活動票等
2）自營
- 豆品
- 豆小鋪團購
- 豆瓣書店/豆瓣有聲讀物
- 豆瓣閱讀小說連載
07 關于app上的豆瓣市集
打開市集，感覺打開了另一個app。
用戶：所有app內用戶。
1）豆小鋪團購
靈感應該來自于豆瓣的某團購小組，豆瓣這回抓住了機會沒有把“下廚房”拱手讓人。
如果不看豆瓣時間，光從名字上根本看不出來它與有聲讀物的聯系，應該是想打造一個與喜馬拉雅類似的空間，不知道為什么不把這個和豆瓣音樂合并。
2）豆瓣書店
從來不用這個板塊，點進去發現榜單里的書只能立即購買，因該是個bug，這里遇到了和fm同樣的問題，書的類別太少，而且不具有獨家性。
建議：豆小鋪團購不錯，但很多用戶都不用市集，可以加強宣傳；
豆瓣讀書和豆瓣書店這兩個感覺不像是豆瓣產品而且很多余，可以先把這兩個和圖書合并。
參考文獻：
被裹挾的豆瓣的一生https://mp.weixin.qq.com/s/SWARJUOWHYCjBW1Vw4HWXA
豆瓣音樂消亡史http://www.aharts.cn/it/5398328.html/comment-page-1
本文由 @litenfrukt 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
豆瓣專屬icon真的有在做，蠻個性化的
豆瓣的即時更新和用戶活躍不如微博，有時我想找書評/影評還打不開/找不到，那我不如去視頻網站看別人的影評（含劇情動畫），我更相信自己的判斷。
簡介用戶那個部分應該是筆誤 UGC 寫成了 UCG。
謝謝指正！