競品分析可以很簡單,一頁紙!
競品分析從字面上理解,是對競爭對手的產品進行分析,但這只是表層的含義,競品分析其實不僅僅只是關于競爭產品的分析,更要我們跳出“產品”來看競爭。本篇文章就講解了什么是競品分析,又如何才能做好它,快來看看吧。
一、什么是競品分析?
看到“競品分析”你會想起什么?
競品是競爭對手的產品,競品分析從字面上理解,是對競爭對手的產品進行分析。
但這只是表層的含義。
我看過很多人做的競品分析報告,大多圍繞產品本身進行分析:功能、界面、交互設計等,也就是對競品“看得見”的部分進行分析。
對競爭對手的產品“看得見”的部分進行分析,我們可以知道對手的產品做得怎么樣,但如果我們僅限于這些,我們會遺漏掉很多關于產品的更重要的信息。
三個饅頭的故事:
有個人肚子很餓,他去買了3個饅頭,他吃了一個饅頭,肚子還是餓的;他又吃了第二個饅頭,肚子還是餓的;他吃了第3個饅頭,肚子終于飽了,于是,他覺得第3個饅頭好神奇,重點去研究第3個饅頭,看看有什么神奇的配方……
這個故事給你什么啟發呢?
我們做競品分析時,除了分析競品“做得怎樣”,還要分析其他“看不見”的部分,比如:為什么這么做?對手是如何做到的?對手下一步會怎么做? 對于競爭而言,這幾個問題在我們與競爭對手進行競爭時,反而比“對手做得怎樣”更重要。
競品分析不僅僅只是關于競爭產品的分析,我們要跳出“產品”看競爭。
二、為什么要做競品分析?
為什么要做競品分析呢?我們從“產品”與“個人”這兩個角度分別來探討。
1. 產品
(1)戰略
在產品的戰略層面,為企業制定產品戰略規劃、產品布局提供一種相對客觀的參考依據;通過競品分析,幫助產品進行定位,找到合適的細分市場。
當我們想起一個自認為“絕妙”的創意,如果不做市場調查、競品分析而馬上拍腦袋就去做,極有可能誤入“紅?!保鴮е庐a品失敗。
所以,在產品的戰略規劃報告、立項報告、商業計劃書中,都要有專門的一個章節是關于競品分析。
(2)戰術
在產品的戰術層面,在分析競爭對手產品的基礎上進行取長補短,特別是產品的功能與用戶體驗方面。
這里需要注意的是,“取長補短”不是簡單的“抄抄抄”,而是要“抄超鈔”,只有在“抄”的基礎上“超”,才能到達“鈔”。
(3)預警
通過做競品分析,能夠幫助我們預警避險,比如:政策的變化、新技術的出現、新競爭對手的出現、市場上出現的顛覆性替代品等,這些都會影響我們產品的成敗。
做競品分析讓我們時刻關注競爭對手、關注環境的變化。
2. 個人
對產品人員而言,為什么要學習競品分析?為什么要做競品分析呢?
首先,做競品分析是產品經理的一項基本技能。
如果你現在還不是產品經理,但有志于成為一名產品經理,學習競品分析可以幫助你培養產品感。
競品分析是很多新人進入公司時,接到的第一項工作任務,通過這個任務,可以快速了解這個這個行業、市場、競爭對手的產品以及自己的產品,以便更快融入工作。
領導也可以通過這個方式了解這個新員工的水平。
三、何時做競品分析?
在產品的每一個階段都可以做競品分析,只不過在不同階段分析目的與側重點不同。
我們在制定競品分析的目標時,可以根據產品當前所處的階段確定競品分析的目標。
四、如何做競品分析?
你做過競品分析嗎?
即使你沒做過正式的競品分析報告,類似的事情你一定做過,比如:買東西的時候你一定會貨比三家、找工作的時候你一般不會只面試一家公司、相親時你一定也想多看幾個再決定……
事實上,這些事情在流程上跟競品分析有很多類似之處。
如果有個親戚請你幫忙推薦一款手機,你會做哪些步驟?
- 了解他對手機的需求、預算、喜好。比如預算2500以內,喜歡Android智能機,注重拍照功能
- 鎖定幾款目標對象。比如:小米手機、華為、OPPO…
- 明確他關注的方面。比如:價格、配置、外觀等
- 通過多種渠道去收集你所關注的信息。比如:上網搜索,去實體店體驗,問一下身邊的人…
- 對收集到的信息進行分析比較分析。比如:通過橫向比較,確定性價比最高、最符合他需求的一款手機
- 向他推薦并說明理由
做競品分析的流程跟上述買手機的步驟是類似的,這就是“競品分析六步驟”:
為了讓大家更規范地做競品分析,我們把競品分析的幾個關鍵步驟固化在一張紙上,就是競品畫布:
競品畫布的使用場景:
1. 菜譜、SOP
如果你從來沒有做過魚香肉絲這道菜,讓您現在去做魚香肉絲可能無從下手,有了菜譜的幫助,你可以根據菜譜按部就班的操作,基本可以做出一份60分以上的魚香肉絲。
競品畫布就像一個菜譜,幫助新手快速上手,避免出現重要的遺漏。
競品畫布把競品分析的幾個關鍵步驟固化在一張紙上,就像競品分析的SOP(標準作業流程)一樣,新手可以按部就班的操作。
2. 競品報告的MVP(最小可用產品),低成本地快速驗證
競品畫布可以作為“競品分析流程的模板”,在寫正式的競品報告之前使用,在流程上予以規范,避免遺漏。
也可以作為競品報告的MVP提早驗證思路。
如果領導讓你寫一份競品分析報告,你可以先填寫一份競品畫布,跟領導確認關鍵內容后再去著手做競品分析、寫競品分析報告,避免你做的競品分析不符合領導的需求。
如果你讓下屬做競品分析,可以先讓他先填寫一份競品畫布,確保他明確了競品分析的目標,以及他選的競品、分析的維度等與你的期望一致。 否則他可能花了1星期的時間做了一份競品分析報告,結果選錯了競品或者分析維度欠缺,造成時間的大量浪費。
五、要點小結
- 競品分析不僅僅只是關于競爭產品的分析,我們要跳出“產品”看競爭
- 在產品的每一個階段都可以做競品分析,只不過在不同階段分析目的與側重點不同
- 競品分析技能是產品人的基本功,有助于培養產品感
- 競品分析六步驟:明確目標→選擇競品→確定分析維度→收集競品信息→信息整理與分析→總結
- 競品畫布就像一個菜譜,幫助新手快速上手,避免出現重要的遺漏
- 可以把競品畫布當做MVP提早驗證思路,避免走彎路、做無用功
本文節選自筆者的《有效競品分析》。
專欄作家
張在旺,微信公眾號:張在旺,人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢師、創投顧問、《有效競品分析》作者;擅長最佳實踐與方法論的總結,兼具實戰經驗與產品方法論體系,創造性地總結了競品分析的系統方法論。
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競品分析可以使產品人做出更好的產品,分析更全面,做得更好更到位