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榮耀標識Team Up，Price Down——拼多多跨境電商Temu產品分析
Temu是拼多多旗下跨境電商平臺，于2022年9月1日在美國、加拿大、新加坡、中國臺灣、中國香港等市場上線。本文作者從產品環境、產品功能、五層模型和產品挑戰等方面，對Temu產品進行了分析，一起來看一下吧。
一、基本介紹
拼多多是國內知名的互聯網公司，成立于2015年4月，以農產品零售平臺起家，并且于2018年7月在美國納斯達克上市。根據其官網公布的數據，截至2021年6月，平臺年度活躍用戶數達到8.499億，商家數達到860萬。
Temu是拼多多旗下跨境電商平臺，根據公開資料顯示2022年9月1日，Temu在美國、加拿大、新加坡、中國臺灣、中國香港等市場上線。2022年10月，Temu日均GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）突破150萬美元，SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）在30-40萬，入駐的商家數量近3萬個。
根據2021年的外貿數據，我國進出口貨物貿易總額為39.1萬億元人民幣，跨境電商在出口中的滲透率為6.6%，在進口中的滲透率3.1%。2021年全年拼多多GMV為2.4萬億元人民幣Temu目前同拼多多的GMV相比雖然有一定差距，但是在整個外貿市場中會有非常大的成長空間。
在App Store中，Temu的介紹是“Team Up，Price Down”，可以理解為是國內拼多多“拼著買，才便宜”最恰當的翻譯。Temu在App Store中的介紹如圖1所示。
圖1 Temu在App Store中的介紹
二、產品環境
跨境電商一般分為跨境出口電商和跨境進口電商。跨境電商的交易形式，一般分為C2C，B2C和B2B。正是由于海外市場擁有較大的成長空間，目前很多互聯網公司都將電商出海作為公司主要戰略方向。例如比較成熟的Alibaba和AliExpress，后起之秀SHEIN。
跨境電商產品相繼涌現與發展，離不開適宜其生長的環境?？缇畴娚坍a品環境，主要通過PEST（政治Political，經濟Economic，社會Social，技術Technological）分析模型進行分析。
1. 政治（Political）環境
政治環境主要從全球政治形勢以及國內對于跨境電商的政策兩個維度進行分析。
全球政治形勢雖然在一些地區存在沖突，但是在美國、歐洲以及東南亞等地區，政治環境相對穩定，這些地區也是跨境電商產品比較受歡迎的地區。全球政治形勢總體處于穩定階段。
對于政策而言，我國比較重視并且鼓勵跨境電商產品發展，相繼發布了一些政策文件。如表1所示。
表1 跨境電商相關政策文件
政策在不斷發展和完善之中，使得跨境電商產品發展有據可依，進一步規范跨境電商發展。未來Temu產品會在合規有序的環境中發展。
2. 經濟（Economic）環境
受到疫情以及通貨膨脹影響，各國居民的消費能力大不如前，消費降級趨勢明顯，但是消費的群體規模在擴大，交易額度在增長。據eMarketer預測，2022年美國電商銷售額將超過1萬億美元。盡管美國本土電商霸主亞馬遜已經壟斷了約60%的市場，但由于市場足夠大，剩余的利潤空間誘人。
根據DataReportal發布的《Digital 2022: April Global Statshot》報告顯示，互聯網用戶數量在過去一年中增加了約2億，截至2022年4月，全球73.9億人口中有超50億互聯網用戶，互聯網滲透率達68%。
市場足夠大，互聯網用戶規模依然有增長的空間。根據艾瑞咨詢的報告，全球地區B2C電商&跨境電商交易額增長情況如圖2所示。
圖2 全球地區B2C電商&跨境電商交易額增長情況
資料來源：艾瑞咨詢。
跨境電商相關的投融資活動從未停止。根據公開數據顯示，我國跨境電商行業在2021年發生融資事件共56起，融資金額共59.5億元，在2022年1-8月期間，共計有101個項目披露融資消息，累計融資額超過168億人民幣。
綜合多個維度分析，經濟環境雖然有些負面的因素存在，但是總體而言經濟環境相對正面，Temu產品的機遇多于挑戰。
3. 社會（Social）環境
全球受疫情影響，各國用戶的購物習慣逐漸由線下轉為線上，消費習慣一旦養成，短時間內也很難改變。用戶線上消費的習慣逐漸會成為整個社會的消費主流。
以美國市場為例，根據Marketplace Pulse的《Marketplace Pulse Year in Review 2022》報告顯示，2022年美國電子商務支出超過1萬億美元。U.S. E-Commerce Trailing Twelve Months Sals vs Trendling如圖3所示。
圖3 U.S. E-Commerce Trailing Twelve Months Sals vs Trendling
同樣由于疫情原因，國外地區生產產能恢復緩慢。以美國為例，根據美國勞工統計局數據顯示，2020年至2022年美國制造業GDP依舊處于下降趨勢，美國本土制造的一些商品供應量無法滿足美國用戶的需求。很多美國用戶在跨境電商尋求能滿足其需求的商品。
國內制造業有著極強的韌性，較多的制造企業已經復工復產，國內的企業可以向境外輸出產品和服務。在這種社會環境下，給了Temu產品新的發展空間。
4. 技術（Technological）環境
近十年間，國內互聯網軟件技術有了突飛猛進的進步。在產品應用層面，商城，訂單，物流，支付，供應鏈等基礎的服務系統已經非常成熟。
國內很多電商平臺在智慧倉儲管理系統結合全自動分揀設備，機器人等智能終端應用，使得用戶從商品下單到收貨的間隔極大縮短，提升了用戶的購物體驗。
用戶在電商平臺良好購物體驗，整個過程離不開物聯網、大數據、云計算以及人工智能等技術的運用。
跨境電商產品的發展，離不開用戶的信任，信任是產品發展的前提。通過技術的運用，增加用戶在購物過程中信息的透明度，增強平臺同用戶的互動，從最初的產品搜索，到產品推薦到目前的直播帶貨，都離不開技術的賦能。
Temu依托拼多多的技術沉淀，全球科技的發展，在跨境電商中打造自己獨有產品特色，獲得用戶的信賴。
三、產品功能
Temu總體而言目前還在發展期，雖然已經具備了跨境電商產品通用的基礎功能，但是在整個產品生態上還有很長的路要走。
根據目前Temu 1.30 版本，梳理Temu功能導圖如圖4所示。
圖4 Temu功能導圖
四、五層模型
用戶體驗的五層模型由Jesse James Garrett 在《用戶體驗要素》中提出，主要包括戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層。我們可以理解為是需求從抽象到具體的過程。
1. 戰略層
戰略層強調的是產品目標和用戶需求。Temu產品主要的目標是為用戶提供低價的產品，在用戶中建立在Temu購物就是比其他平臺省錢的心智模型，樹立“性價比之王”的產品形象。
因此，在戰略層Temu需要回答兩個問題：
公司通過Temu產品獲得什么？—— GMV增長。
用戶通過Temu產品獲得什么？——低價好物。
因此，Temu不論在產品介紹上還是在產品首頁面，都會突出“低價”的主題。除了突出商品“低價”，在運費上也給出了“免費”的策略，使得用戶從商品選購到商品送達，全流程都有“省錢”的購物體驗。
圍繞“低價”產品戰備，Temu推出了“1美分選1”的營銷活動，每個用戶的賬號都能參與0.01美元在活動頁面內選擇一件商品且包郵。在圣誕節推出了“UP TO 90% OFF”的營銷活動，優惠力度非常大。Temu營銷活動如圖5所示。
圖5 Temu營銷活動
2. 范圍層
基于產品戰略，Temu對于產品范圍的定義非常明確。對于一款電商產品，僅僅是低價是遠遠不夠的，產品的種類還必須要豐富。用戶可以在Temu找到其需要的商品，然后通過低價將用戶留存，進而轉化為訂單。
Temu產品范圍，主要通過搜索、分類和推薦實現用戶觸達商品，在此范圍基礎上，進一步突出低價商品呈現，在搜索中可以直接通過折扣力度檢索商品，通過限時搶購突出低價商品，增加用戶的參與度。
在商品分類上，不同品類的商品幾乎都會打上折扣標簽，吸引用戶購買。在購物車中，通過基于用戶的搜索進行用戶感興趣商品呈現，結合用戶歷史查看的商品和推薦策略，進一步提升商品轉化率，提升總體GMV。
Temu產品范圍如圖6所示：
圖6 Temu產品范圍
3. 結構層
根據產品戰略方向，基于產品范圍，進一步構建產品結構。產品的結構會圍繞觸達與轉換整個主線。好的產品結構會層層遞進，使用戶在不知不覺中完成購物。對于用戶而言，整個流程是絲滑無感的。
在結構層的設計核心是一切從用戶出發，可以完美回答以下問題：
用戶可以愉悅地瀏覽商品以及操作產品功能。
用戶可以便捷高效找到其需要的商品。
商品的價格是相對劃算的。
商品履約透明，售后服務完善。
Temu產品是按照商品呈現到商品詳情，之后再到商品下單，商品支付，最后到商品履約結構實現整個產品組裝，構建出一個完整可用的產品。
不論是搜索、分類、推薦，還是各種推薦或是廣告營銷，無非是要將商品同用戶建立連接，最大程度提升產品在用戶面前的曝光，滿足用戶希望購買的商品，并向用戶提供潛在的購買建議。
當用戶已經將商品加入購物車，已經初步達成購買意向，在購物車中盡可能留下更多的商品，使得用戶進行結賬。結賬過程，作為電商產品，要向用戶提供便捷高效的支付服務，支付工具的多元化與穩定高效，成為電商達成最終GMV的關鍵。
最后在運輸和交付過程中，提升信息的透明度，提高履約時效與服務水平。在商品送達后，商品的售后服務也是提升品牌，建立用戶信任的關鍵所在。Temu產品結構如圖7所示。
圖7 Temu產品結構
根據實際操作，Temu的結賬流程總體比較流暢，如果是使用新的銀行卡支付，可以支持OCR（Optical Character Recognition，光學字符識別）識別銀行卡號，輸入卡號，有效期和CVV便可以完成支付，并且會自動保存支付的銀行卡，方便下次直接支付。
同樣對于退款操作，也比較便捷，可以支持退還到原卡。根據其退款規則，退到原卡需要5～14工作日，實際上半小時不到就退還到原銀行卡。目前沒有找到退款到“Credit Balance”的選項。如果退款能秒到賬戶，體驗還是不錯的，用戶下次可以直接使用賬戶余額支付。
總體而言，Temu產品結構比較清晰，操作流程比較順暢。Temu支付與退款如圖8所示。
圖8 Temu支付與退款
4. 框架層
產品框架層主要進行同產品相關的界面設計、導航設計和信息設計，是基于產品結構的進一步抽象與細化。如果將戰略比作為行動目標，產品范圍則是告訴我們哪些需要去做而哪些需要舍棄，產品結構則是制定了行動步驟，而產品框架則是告訴我們行動的路線。
產品界面如何傳遞產品信息突出產品調性，產品導航如何能使用戶更為快速找到其需要的信息，信息流如何更為高效滿足用戶需求。
Temu產品仍然屬于傳統電商，產品基于搜索、分類和推薦向用戶提供商品信息。在框架層，Temu的導航也比較傳統。產品模式沿用國內拼多多現有產品模式，玩法上并沒有特別的創新。
“Home”導航頁面較大程度圍繞優惠和低價進行產品布局。
“Categories”導航頁面主要將眾多信息進行歸納整理，方便用戶定位商品，
“You”導航頁面也就是傳統的“我的”頁面，進行訂單管理和個人相關信息配置。
“Cart”導航頁面承載商品最終的交易達成。
不論在哪個導航頁面，都會突出商品的各種優惠信息，所有限時搶購的商品和推薦的商品，價格基本上都集中在0.09-20美元之間，不斷向用戶傳達“低價”的產品理念。Temu總體框架如圖9所示。
圖9 Temu總體框架
5. 表現層
表現層是產品的最終面向用戶的呈現方式，例如視覺和交互，是最終的產品實物，使用何種字體，色彩搭配，行間距等。色彩搭配要滿足產品風格。好的產品有其獨特的設計語言，使得用戶即便是不看圖標或是介紹就知道是哪個產品。
Temu在產品設計上表現得中規中矩，甚至可以理解為非常普通，并沒有特別的設計亮點。這就需要依賴產品的搜索功能要非常強大，否則用戶很難真正有耐心去沉浸式地購物。
Temu主要頁面呈現如圖10所示。
圖10 Temu主要頁面呈現
五、產品挑戰
Temu上線后在各種營銷活動的加持下，2022年10月份曾短暫在App Store和Google Play中國內廠商出海美國購物軟件下載量排名第四。雖然Temu從2022年9月份上線交易數據還算可以，但是Temu在今后的發展過程中仍然面臨不小的挑戰。
1. 流量
Temu母公司產品拼多多當年之所以能在國內快速實現產品冷啟動，與騰訊的微信產品給予的流量支持密不可分。流量在哪，生意就在哪。
Temu在海外缺少流量環境。雖然在此之前，Temu推出了拉新用戶獲得獎勵的活動來實現用戶增長，但是這種方式獲客成本很高。
如果Temu通過Google、Twitter等高流量產品以廣告形式獲得產品流量，營銷費用仍然是一筆不小的開支。而Temu主打低價產品，客單價不高，如何能平衡流量與獲客成交的關系，進而提升利潤空間，也是非常具有挑戰的事情。
2. 商品
電商平臺保持競爭力的其中一個非常重要的因素是商品可以滿足不同或是大部分顧客的需求。商品種類齊全非常重要。以Temu產品目前的情況來看，品類運營和產品SKU還不夠豐富。Temu在持續招募商家。在其官網的Temu賣家課堂也給出了Temu大陸主體賣家的資質要求，如圖11所示。
圖11 Temu大陸主體賣家的資質要求
圖片來源：拼多多官網
2022年8月，拼多多跨境電商招商團隊在杭州舉辦了首期拼多多跨境電商招商會，商家無需繳納任何費用零傭金入駐Temu，吸引了很多廠商和貿易商同Temu合作。即便如此，入駐的商家和商品目前都還處于發展階段，需要一段時間持續完善。
3. 物流
用戶對于電商產品的物流速度和履約程度非常在意，也是電商產品同用戶建立信任的關鍵所在。亞馬遜已經在美國市場深耕多年，建立了非常發達和完善的物流服務體系。Temu作為市場上新的進入者，物流的效率是產品非常重要的一個考量點。
目前Temu給出的策略是通過物流免費來換取時效上的不足。雖然Temu近八成的訂單已經可以實現十天內送達，但是同國內電商平臺給出的當日或是次日達的配送時效相比，還是慢了些。亞馬遜在美國本土的配送時效一般約為3～7天。
Temu產品為了彌補物流時效的不足，推出了訂單滿99美元享受免費快遞加急服務，另外99美元以下的訂單，用戶也可以額外花12.9美元購買加急服務。加急后的商品，一般在一星期以內便可以送達。不過有些商品并不能享受這個服務。
Temu產品目前的物流布局是依托內地設置的跨境倉，不過在干線運輸、目的地履約仍然依賴第三方。物流資源配置上Temu有進一步優化的空間。
4. 合規
跨境電商有著與本地電商完全不同的經營環境，不僅受到電商主體國家的法律政策約束，也受電商經營所在地的法律和政策約束。Temu產品在國際貿易規則、產品安全、用戶信息安全、數據安全、知識產權、稅收等方面，均需要依法依規。
Temu處于市場較為成熟的國家和地區，這些市場的特點是同國內相比，有著比較嚴格的市場規范，市場監管比較嚴格，一些在國內使用的營銷手段，可能在境外某些國家無法使用。同樣，由于不了解當地的習俗，語言能力受限，溝通效率較低，這些都是可能造成產品違規風險的所在。
這就需要Temu產品背后有強有力的合規團隊支持。不論在商家入駐，產品審核及呈現，客戶服務上，均需要有合規指導，防止或減少違規事件發生。Temu產品的合規管理需要向專業化、精細化、深入化演變，也是Temu實現國際化的必經之路。
5. 品牌
品牌是企業的生命線。用戶總是希望是獲得物美價廉的商品。然而現實中受制于生產力和生產關系，任何產品都面臨著生存的壓力，低于成本的虧本商業模式永遠不會長久。
Temu產品的品牌塑造，任重而道遠。價格便宜的同時，是否能保證其質量，需要較長的時間去證明。境外用戶一般比較挑剔，往往只信任一次，一旦信任關系被打破，信用修復的成本非常高昂。
商品本身的成本，物流成本，Temu產品本身的運營費用，都是一筆不小的開支。是否能建立健康穩定的產品生態，使得用戶真正認可Temu品牌，是產品在整個生命周期都需要嚴肅對待的事情。
六、結語
跨境電商產品市場巨大，但競爭也相當激烈。這里既有已經深耕多年的專業玩家，也有比較成功的后起之秀。很顯然，躺贏的時代過去了。即便是生存了多年的電商產品，目前仍然面臨困境，在不斷降本增效。
東南亞電商巨頭Shopee的母公司Sea在2022年Q2公布的財報凈虧損達9.312億美元。同樣亞馬遜、Shopify、eBay等主流跨境電商平臺的Q1財報也不理想。電商產品需要有一種新的商業模式和產品形態來承載未來的市場。
Temu作為跨境電商產品的新秀，能否業績長虹，基業長青，打造Temu自己的產業生態，需要大家拭目以待。
專欄作家#
王佳亮，微信公眾號：佳佳原創。中國計算機學會（CCF）會員。人人都是產品經理專欄作家，年度優秀作者。專注于互聯網產品、金融產品、人工智能產品的設計理念分享。
本文由@王佳亮 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
其實9-1日只有美國上線
寫的挺好的，感謝分享。