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2022年，由于疫情和俄烏沖突，用戶整體購買力在持續下降，之前的關稅紅利也消失了。然而，Shein卻能逆勢增長，它是如何做到的呢？本文作者通過結構化的（供給+需求）*增長模型進行了分析，一起來看一下吧。

魔幻的2022年，疫情持續肆虐，用戶整體購買力持續下降，再加上俄烏沖突持續，能源價格上漲，歐美通貨膨脹，讓原本不富裕的用戶更加雪上加霜，消費欲望進一步降低。除了用戶消費力，之前的關稅紅利也消失了。

基于以上兩點，9月-11月，中國服裝出口額同比下降 10.3%，為 774.6 億美元，但 SHEIN 卻能逆勢增長。根據《晚點 LatePost》從熟悉 SHEIN 財務情況的人士處了解到，今年上半年 SHEIN 的 GMV 約為 150 億美元，增速為 50% 左右。根據 11 月的市場消息，今年Shein營收預計達到 240 億美元，其營收已經逼近 Zara 上一個財年的 276 億美元。

那Shein是如何做到逆勢增長的呢？要想分析一個產品做對了什么，可以通過結構化的（供給+需求）*增長模型進行說明。

01 供應

在供應層面，通過小單快返模型進行MVP驗證，首批生產數量僅 100-200 件，通過數據反饋來決定是否擴大生產。但是業內向來只接大批量訂單，為什么愿意接受Shein的模式呢？Shein采取三大策略，一是短期補貼策略，二是長期合作后年訂單總量并不低，三是實現行業上下游生態共建，實現新的增量。

這里重點說下第三個策略，Shein解決了供應商傳統的以下兩大疑難雜癥。

1）自我管理服裝設計環節并做設計提效。

Shein的合作方可以只負責生產，設計由Shein完成，減少上游的工作量。不僅如此，還通過一套一體化數字化現代化的管理IT系統，實現全流程可跟蹤，高效整合生產資源，幫助工廠和Shein自己進行效率升級。生產前，Shein用派單和搶單的方式和工廠高效對接，派單模式是根據生產的產量和排期結合歷史數據選擇性價比最高的工廠；搶單模式是工廠進行競爭上崗。

工廠選擇完進行生產時，工廠可以直接和Shein選擇的面料、輔料商（省時省力）進行合作，通常能節約90%的成本。生產完成后，還能幫助工廠員工實現財務流程的線上化，根據工人線上生產的數據自動發工資領錢。

2）通過半個月回款/提前回款/低息貸款，解決供應鏈賬期長問題和幫助工廠進行產能擴充。

需求：滿足了兩大類用戶的兩大核心需求，分別為歐美中低階層和Z時代消費者（1995年-2019年），通過5美元以下的低價策略，而Zara是20美元。

02 需求

滿足了兩大類用戶的三大核心需求，滿足的用戶分別為歐美中低階層和Z時代消費者（1995年-2019年）。滿足的核心需求分別為物美價廉服務好。

先看價廉。Shein采取低價策略，售賣的商品主要是5美元以下，而Zara是20美元。

再看物美。通過大量的服裝排序組合的測試滿足不同用戶對美的及時性追求。每天Shein能上新6000件（2022年3月的數據），從而做到SKU是Zara的幾十倍。為了完成這些新品服飾的設計，Shein的設計師們采用了拆分服裝元素并且重新排列組合的方法，比如款式一是立領加長袖，款式二只是把立領改成園領，就完成了一個新款的設計。該能力依賴的Shein供應鏈的能力。

最后看服務好。通過完善的物流體系和退款策略提高服務滿意度。完善的物流體系是指靠近核選擇生產地廣州佛山（車程不能超過5小時）的發貨樞紐+靠近用戶端運營倉解決最后一層配送的送達效率問題。退款窗口能做到75天，很符合美國市場的習慣1-3個月，為了保證退貨的效率，通過海外中轉倉進行退貨從而退貨服務滿意度。

03 增長模型

第一階段：SEO優勢發揮

基于公司的核心優勢實現用戶冷啟動，Shein最早是做婚紗起家的，利用了國內產品出海的紅利，將國內婚紗的價格改成美元，國外仍有很多人購買。由于婚紗具有利潤率極高但復購差的特點，適合利用流量玩法快速實現規模化，創始人就做了獨立站矩陣通過SEO/SEM等方式大量獲客，正是之前沉淀的SEO流量能力，在冷啟動階段利用該能力實現前期低成本高質量用戶增長。

第二階段：高舉高打投放策略

做過投放的同學都知道素材是投放的核心，用戶信任感的建立是轉化的關鍵。在素材方面Shein實現規?；哔|量的素材庫，通過歷史數據沉淀出高轉化的圖片樣式并形成初始設計規范，再不斷通過數據驗證，優化其規范。

圖片樣式會進行結構化的拆解，拆解的維度比較多，這里就說最重要的維度，模特靚照選擇歐美大妞、圖片底色、妝容的選擇、是否加配飾和加什么樣的配飾、模特的姿勢等。

但規?；蜆藴驶夭牡哪芰υ谕斗胖泻艹Ｒ?，Shein最重要的差異化能力是潛力爆款廣告投放，當下的流行的永遠在衰減中，當Shein通過風格分析和預測系統進行準爆款預測，風格分析主要是通過抓取時尚網站、電商網站和文案預測到流行元素和流行色，流行的拍照思路。

預測系統除了結合歷史購買數據建模，還會實時的通過內容社區的貼圖游戲了解到用戶喜歡的搭配風格并在投放類似用戶的時候進行相應推薦。除了傳統的Fb、Google、Ins等廣告投放形式。

第三階段：網紅營銷+熟人裂變

早期Shein沒錢的時候，主要是在FB和Ins找小網紅免費給他們寄衣服，這里主要是指有錢后把握TK渠道紅利進行網紅營銷以及直播帶貨。正是常規投放渠道的提效和新的TK渠道的挖掘，Shein在投放上非常激進，一度拉高公域單用戶獲客成本。在私域上主要進行熟人裂變。以用戶每筆消費的3%作為分享者的收益刺激用戶進行分享裂變。分享者對外叫品牌大使（ambassador），APP內叫做SHEIN女孩（Gals）。

總之，Shein的成功是必然，它升級了供應鏈體系實現快速上新，投放上的預測能力。不僅如此，命運還如此眷顧它，它還趕上了兩個個好的時機，加速了它成功的速度一個是8折稅收政策。另一個是在疫情期間，封城和閉店的大背景下，線下的需求轉移到網上，Shein很好地抓住了時機。

2022年Shein進一步升級供應鏈增加競爭力，國內工廠端，SHEIN 投入600萬資金在改造 “標準化廠房”，對外，這一年 SHEIN 打破了原本在海外倉儲物流端保守的投入模式，告別輕資產模式。3 月，SHEIN 宣布在美國印第安那州懷茨敦開設一個新的配送中心，計劃到 2025 年啟用兩處美國大型配送中心，另一處在南加州，期間還會在美國東北部規劃第三個配送中心。當地配送中心全部啟用后，客戶收貨時長將縮短到三四天。

增長側重點是新開巴西，實現新增量。根據之前快閃店的經驗進行線下增長引擎嘗試，增強品牌認知度。11 月，SHEIN 還在日本東京心齋橋商區開設了全球第一家長期線下店，店鋪不直接銷售商品，主要供消費者試穿和查看商品，消費者如要購買還需掃描二維碼在線下單，未來這家店鋪還將會舉辦時裝秀和設計師活動。