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榮耀標識論「啫喱」出海10天下載超百萬、斬獲4國榜首
最近，一款虛擬社交產品?Bondee 受到了不少互聯網用戶的關注，并獲得了相對快速的增長。那么這款與“啫喱”有較大相似度的虛擬社交產品為什么可以快速增長？它與2022年初爆火的“啫喱”之間，又存在著什么樣的聯系？不如來看看作者的分析。
一、10 天突破 100 萬次下載的虛擬社交 App
大年初一，一位長期關注社交的朋友提醒我，最近一款名叫 Bondee 的虛擬社交 App 增長很快。
到了年初四，Bondee 已經登上了泰國和菲律賓的 App Store 社交分類下載榜榜首。
發展到初六，Bondee 直接登上了泰國、新加坡、馬來西亞和菲律賓等 4 個國家 App Store 全品類下載榜 Top1。
更重要的是，Bondee 不僅在東南亞市場成績喜人，在中國臺灣、日本、韓國等東亞市場也同樣取得了不錯的成績。
而實際上，Bondee 是 2023 年 1 月 17 日，才在東南亞市場正式上線，也就是說 Bondee 10 天拿下 4 城。
根據點點數據統計，過去 30 天 Bondee 的全球下載量超過了 100 萬次，最近 5 天的日新增下載都在六位數，說 Bondee 正坐著火箭前進也不為過。
那么 Bondee，究竟是誰？為何能夠快速登榜呢？后續發展又將如何？恐怕是大家更為關心的問題。我們下文將從這幾個方面進行簡單討論。
二、一次長達半年的謀劃，帶來了 4 個場景升級
根據 Bondee 官網描述，其背后是一家名為 Metadream 的新加坡初創公司，產品的主要開發和運營團隊位于日本和韓國。
上為 Bondee 應用商店截圖、下為 Bondee 應用商店截圖
但一定已經有注意到文章頭圖、看過應用商店或者已經下載過 Bondee 的讀者朋友，發現 Bondee 與 2022 年年初國內爆火的「啫喱」相似度超過 99%，基本可以確定親緣關系。
另外，筆者還與相關人士進行了確認，對方表示“Bondee 確實是收購了我們的產品”。當筆者就 Bondee 取得的好成績向對方表達祝賀時，得到了“創業不易，我們努力”的答復。
而且相對比較難得的是，Metadream 從未掩飾 Bondee 與啫喱的關系，而是大大方方表示公司已經通過收購的方式獲得了 True.ly 的所有版權，而 Ture.ly 正是啫喱的英文名稱。
不過 Metadream 也特別提到，目前已經在新加坡、日本和美國設立了 3 個獨立的數據中心，來保障用戶數據的獨立性和安全性。另外，Metadrean 也表示將嘗試在菲律賓、泰國等地設立區域運營中心，以便更好地服務用戶，看起來是一個非常有組織、有計劃的 Global 團隊。
另外，從職業社區 LinkedIn 上出現的內容來看，Bondee 還與 Rajah & Tann Asia（新加坡知名律所）展開合作盡可能讓 Bondee 做到合規，不過這似乎仍然不能讓用戶完全放心，這部分放到最后再聊。
提前在海外建立數據中心、通過律師了解目的地合法合規注意事項，也是大中型公司或者具備出海經驗的廠商的優勢，在產品上線初期就盡量規避可能產生糾紛和矛盾的風險。
當然，這也要感激 10 年來一代代出海人用真金白銀趟出來的經驗。
而從產品上看，既然是親兄弟，Bondee 也沒有與啫喱相差太多，不過又能明顯感覺到在蟄伏的一年中團隊一直嘗試進行功能探索和產品升級。
目前用戶在 Bondee 上仍然以招牌的 Q 版 Avatar 形象存在，用戶可以自由更換 Avatar 的五官、服裝和配飾。而這種清新明亮的配色和精致可愛的形象，東南亞用戶似乎格外買賬，筆者調研了 10 位來自馬來西亞的 Bondee 用戶，其中 9 位認為“玩偶形象很可愛，身邊朋友很喜歡”，甚至有兩位用戶表示玩偶（Avatar）是自己喜歡 Bondee 的主要原因。另一位用戶則認為“服裝配色可愛，但面部不夠精致”。
按照筆者多年在海外社交媒體閑逛的經驗，東南亞女生、尤其是年輕女生對于“可愛”的執著應該比國內女生更甚。
而用戶定制后的 Avatar 形象，既是用戶在平臺內的化身和頭像、也是自己站外社交的標志，另外如果用戶愿意也可以更換 Avatar 的背景顏色并制作成為壁紙。
將手機壁紙與產品聯系起來無疑是一個聰明的辦法，一旦設置成功，用戶只要拿起手機就可能觸發使用記憶。Bondee 想在無形中增加品牌曝光，而鑒于鎖屏壁紙的特殊性，甚至有可能成為年輕人的社交名片。
而除了原有的 Avatar 和心情狀態，Bondee 還新增了房間、公寓、漂浮和聊天室等4個使用場景。
1. 房間與公寓：用相框與串門增加社交的必要性
用戶可以在 Bondee 中創建自己的專屬房間，并且可以自由選擇軟裝和硬裝素材對房間進行創意裝修。從一些受訪人給筆者提供的素材來看，大家確實在素材量不算大的情況下完成了個人特色表達。
由于 Bondee 允許用戶添加和更改相框和海報，馬來西亞的 19 歲女生 Wendy 說，她的不少好友都把相框換成了自拍照或者 Idol 照片，其中 BLACKPINK 最為常用。不過 Wendy 還表示也有聽說，有些人會把房間裝修得很搞笑，比如房間里擺滿掛滿馬幣（馬來西亞貨幣），寓意大富大貴。
而除了 Wendy 提供的線索，筆者還在 Instrgram 上看到，有用戶在 Bondee 內搭建麥當勞、健身房，甚至還有一位用戶將自己打扮成戴頭盔、著紅色上衣、黑色褲子的 Avatar，而壁紙也換成紅色、墻上所有壁畫和海報，均為 J&T（極兔速遞）相關宣傳。不知道是真的是頭腦靈活的極兔快遞員，還是只是為了好玩。
如果只是創建難免略顯無聊。作為一款定位熟人社交的 App，Bondee 將房間與公寓聯系在一起。
用戶在 Bondee 上至多擁有 50 位好友，在確立好友關系后用戶可以訪問所有好友的家，Bondee 幫助用戶提前實現了“與所有好朋友住在同一個小區”的夢想，而且更現實的考慮是只有允許好友間互訪房間，那么費心裝飾的房間才具備了意義。
而如果只能參觀，就也沒有很出彩。于是 Bondee 選擇允許用戶在好友房間留下痕跡。用戶可以在好友的便簽下留言，表達自己的情緒和看法。而用戶查閱便簽的畫面，有點像小時候每次一家人出門回來媽媽都先打開電話聽聽留言。
2. 漂浮：在熟人社交軌道中，增加用戶停留場景
用戶可以坐在 Bondee 提供的漂浮船上開啟一次勇敢的漂流，在這個過程中用戶可能會撿到漂流瓶、幸運物，也可以寫日志、拍照片，或者也可能遇到別的漂流家。或者用戶也可以開啟離線漂浮，在不在線的情況下繼續漂浮。
不少用戶反饋，一路上可以遇到很多漂亮的景色和魚類，很多畫面都可以直接截圖做壁紙。
Bondee 在既定的熟人社交軌道中，增加了自娛性和偶然性的樂趣。這一點對于產品體量不大或者正在做冷啟動的熟人 App 可能會有幫助。
對于用戶而言，選擇嘗試一款熟人社交的最大難度是“熟人”。筆者有近 3000 個微信好友，可當我碰見一款好玩的年輕熟人社交 App 想要分享時，我能想到直接要求對方入駐的人超不過 20 個。
熟人社交 App 要解決的不僅僅是鼓勵用戶使勁邀請好友加入、或者在平臺內認識的新的好友，也要想辦法讓用戶在沒有好友的情況下也有可消費的場景以及停留的必要性，Bondee 想到的解決方案是 Avatar 創建、房間創建以及 DIY 海報和漂流。當用戶在沒有熟人的情況下已經實現了自我愉悅，那么在 Instagram 和 TikTok 等社交媒體平臺發布體驗內容或者邀請自己在 Facebook、Snapchat 上的密友加入，都變得順理成章。
3. 聊天室：讓社交來得更加沉浸和有趣
Bondee 的聊天室從功能上看到就是社交 App 常用的聊天會話頁面，但有所不同的是，用戶和每個朋友都有獨立的聊天室，雙方以 Avatar 的方式出現在聊天室，可以進行文字、語音、圖片和視頻的互動，也可以在房間內設置秋千、野餐、露營、蹦迪等特效，讓雙方更沉浸地社交。
雖然啫喱是 2022 年最出圈的元宇宙社交 App，但業內關于啫喱不夠元宇宙的討論聲音也一直存在。而 Bondee 的進步在于正在嘗試為更多場景增加真實感。
筆者 2022 年體驗并且拆解了不下 100 款元宇宙 App，如果硬要進行分類，會發現大家基本上走兩個路線：
1、完全架空。為用戶突破時間、空間、金錢甚至地球本身的設定，讓 21 世紀的人類嘗試了解賽博朋克。
2、將現實世界的關系引入到虛擬世界。這也是目前海內外開發者嘗試最多的方向，成本更低、更易實現。從關系上看，生物關系、朋友關系、親子關系、勞工關系、合作關系都有存在；從場景上看，逛街、自習室、團建、密室逃脫、自建別墅、喝酒蹦迪、萬人演唱會均可實現。
當然，從目前的發展情況來看 ，1 和 2 也并不互相割裂，也有不少開發者嘗試將兩者綜合在一起。至于好壞是非，還需親愛的讀者朋友們自己判斷。
話說回來，Bondee 更傾向于第二種情況，并嘗試將“朋友的日常”進行放大和聚焦，用“穿什么、住什么、干什么”幫助用戶實現在 Bondee 上的熟人社交關系構建。
當然 Bondee 在東南亞的階段性成功，也并非完全是產品的功勞。
三、有準備、有計劃、有節奏，等待幸運
Bondee 這次能夠打響在東南亞的第一槍，是幸運、更是努力。
1. 從用戶訪談開始
2022 年 8 月，當時知情人在偶然看到一篇元宇宙的文章后，經一位社交泛娛樂出海資深創業者引薦添加了筆者的微信，我們很快約好了時間進行一次簡單的線上會談。
在對話一開始，對方就很坦然地講述了啫喱當時遇到的問題，以及他們想到的策略以及正在進行的國際化嘗試。
當我問到啫喱是不是馬上要出海時，對方表示還不會，我們打算先去 A 市場、再去 B 市場、最后再去 C 市場，目前主要還是產品研發和市場調研階段。
當問及現在（2022 年 8 月）工作重心時，對方說自己的工作重心就是了解市場、了解用戶，目前自己正在海外帶隊做 1V1 用戶訪談，雖然看起來慢一些，但很有收獲。
筆者在聽到這些內容時，是非常開心甚至是有點亢奮的，不單是因為一線出海人愿意坦誠地分享自己的觀察和體會，更是因為出海開發者終于愿意“親自做訪談、親自發掘種子用戶”了，盡管具體執行程度不詳，但是一個很好的開端。
Snapchat、Zenly（盡管即將馬上下架，但 4500 萬的 MAU 還是證明了一些什么的）、Yubo、BeReal 的創始團隊都曾通過這種方式調研市場了解需求。雖然聽起來不夠性感，但卻來得踏實。
2. 不疾不徐的擴張
我們回顧一下 Bondee 的發展時間線。
Bondee Instagram 日本站賬戶截圖
2022.11，Bondee 在韓國市場首發，但并未做任何廣告投放。不過提前一個月注冊了 Instagram 韓國賬戶并發布了簡單的產品宣傳。
2022.12，Bondee 在日本市場上線，開始做輕度廣告素材投放。并在上線的 3 周后開始在 Instagram 日本賬戶下進行了為期一周的日更宣傳。
2023.1，Bondee 在中國臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等 5 個市場上線，并加快了廣告投放節奏，而且有趣的是并沒有大批量增加投放的廣告素材數量。
3. 本土化的調整
不過在社交媒體上就要熱鬧得多了，Bondee 累計開通了包括 Bondee Global、BondeeSEA、Bondee 各地區分站等 8 個 Instagram 賬戶，其中 Global 和 SEA 更多的作用在于發布官方通報與信息。
盡管發布頻率不算高、發布貼文數量不算多，但 Bondee 每一個市場的社媒賬戶的文字和海報均選用了當地市場的主流文字，而且海報畫風也隨市場主流審美而變化，可見在本地化上是下了功夫的。
而這種本地化也反映在應用商店，Bondee 在各個市場的應用截圖的照片雖然一致，但是在文字上卻做出了本土化改造。
另外更值得注意的是，Bondee 在不同地區的應用商店描述也有所調整。例如在日本市場 Bondee 選擇突出隱私和社交，而在韓國市場卻選擇突出心情狀態和元宇宙 Avatar，這些細節的工作雖然可能不會是產品成功與否的關鍵，但卻是真誠和重視的具體表現，也是本地化的意義所在。
往后出海，更常用的情況是 Global 的產品、本土化的運營。
另外，熱鬧也蔓延到了 TikTok上，截至發稿，#Bondee 相關話題視頻已經在 TikTok 獲得了 2.54 億次瀏覽。
有不少 TikTok 創作者發布的視頻都獲得了上百萬次觀看，其中很大一部分為素人博主，此前發布的 TikTok 視頻觀看量甚少超過 1000。不過尚不能確定是 Bondee 進行的 KOL 營銷還是用戶自發行為。但總之結果不錯。
在看起來全面勝利的現狀下，筆者在前文只用了“階段性成功”這樣相對保守的詞語，是因為 Bondee 目前正在馬來西亞等市場面對“信任危機”。
起因是有用戶在社群中表示自己的銀行卡被盜刷了可能與 Bondee 有關，于是十傳百傳成了隱私安全問題，甚至引發了卸載潮。不過該用戶并未提供實際的證據，Bondee 也火速在 Instagram 上發文澄清。
但壞消息，總是比好消息傳播得快一些，為挽救這波損失的用戶可能也需要再費一些力氣。但也有不少當地用戶站出來，表示 Bondee 的隱私政策很清晰，而且沒有必要為了那一點錢，觸犯新加坡法律?？傮w來看，根據點點數據統計，風波以來，下載仍然持續增長中。
朋友們，請繼續做自己認為對的事情吧，我們一起期待直掛云帆濟滄海的到來。
作者：辛童
來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯網出海服務平臺。
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