起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識互動觀察：「我的小窩」的核心玩法和營銷功能
對產品和運營人來說，技能增長除了工作中多學習思考之外，拆解典型的產品、案例也是一種不錯的學習方式。這篇文章，作者拆解了天貓好房旗下的一款中心化運營產品“我的小窩”的核心玩法和營銷功能，圖文并茂地為我們展示了「我的小窩」這款產品的具體玩法，希望能對大家有所幫助。
今年春節檔，各大平臺涌現出非常不錯的互動，像支付寶的“集五?！?，抖音的“分紅包”，快手的“兔兔大合成”等，占據了大家大部分的時間。
而作為天貓好房旗下的一款中心化運營產品，“我的小窩”也在今年1月份迎來一次更新。本人從去年關注該產品至今，也經歷了兩次的版本迭代，正好趁著年初工作不飽和（哈哈哈），來聊聊這個互動。
一、用戶參與方式
- 用戶在支付寶內直接搜索“我的小窩”即可進入；或保存該圖片，進入支付寶并掃一掃。
- 用戶在淘寶內需要先進入“天貓好房”板塊，再找到“我的小窩”即可進入；或保存該圖片，進入淘寶并掃一掃。
二、活動目的
- 在支付寶和手淘app內創建一個中心化場景，以宣傳和觸達天貓好房的業務。
- 以各種權益為吸引，引導用戶完成各種業務任務，來獲取兌換權益的貨幣。
三、核心框架
“我的小窩”作為天貓好房在支付寶和淘寶中的互動主陣地，以權益為吸引，在提供了輕松、簡單、有趣的小玩法的同時，也向用戶觸達了品牌的價值與業務。
互動整體上可以分成三大部分：
營銷部分、玩法部分和權益部分。營銷部分是運營者的獲利功能，承擔了這個互動最大的成本；玩法部分是用戶的蓄水池，平衡著運營者的成本與收益；權益部分是運營者在互動中成本支出最大的部分。
從核心框架來看，互動整體的體驗是線性的，以任務和懸浮球為首、各種玩法為中、權益為尾；但由于任務和懸浮球能夠給業務方提供大量收益，用戶只需要完成指定行為就能獲取其他貨幣，所以它也是能夠直接插入到其他部分，以縮短交互鏈路。
在該鏈路中，權益的刺激越大，意味著權益的成本越高、線性上的貨幣需求量也就越高，最終落到用戶需要完成任務和懸浮球的次數也就越多。權益的刺激與用戶行為始終保持在一個正相關的關系上。
四、營銷功能——任務和懸浮球
任務和懸浮球在該互動內的作用本質是一樣的，都是引導用戶在完成一個指定行為后，獲得對應的獎勵。任務類型基本上以跳轉瀏覽為主。這里主要聊一下懸浮球。懸浮球相較于任務來說的優點有：
- 交互鏈路精簡。相對于任務系統，懸浮球的交互少了“進入任務列表”和“領取獎勵”兩個步驟，大大簡化了交互鏈路。
- 獎勵篩選。在主界面中，將用戶最關心的獎勵轉盤次數的任務篩選出來，目標非常清晰明確。
- 任務完成條件簡化。懸浮球的完成條件幾乎是點擊跳轉即可，沒有過多的時間限制，完成門檻很低。
- 強化曝光。用戶每次進入互動，畫面都聚焦在“貓存錢罐”上，而懸浮球的位置也在那，非常顯眼。
且該互動在引導用戶點擊懸浮球的引導做的也足夠到位：當我的轉盤次數不足時，再次點擊轉盤，會有個手指和Toast引導。
根據我的經驗來看，預計懸浮球的任務完成率要比普通的任務高得多。
五、核心玩法——轉盤玩法
玩家通過每日自動恢復的轉盤次數，參與轉盤玩法。轉盤玩法可以觸發多種結果，例如：獲取游戲獎勵、答題玩法、放置配套建筑、獲取增益buff等。無論結果如何，最終都會產出或助力產出數量不定的喵磚。轉盤玩法，本質上是轉盤次數和喵磚的轉化功能。
轉盤玩法作為一種盲盒式體驗，讓用戶在體驗的過程中獲得不確定性的新鮮感和刺激感之外，也使得游戲中“轉盤次數”這個貨幣與其他貨幣間產生一定變量，來平衡用戶體驗以及降低運營成本。但該玩法中帶來的新鮮感在用戶淺玩幾分鐘后就會蕩然無存，后續豐富轉盤結果種類和創造新鮮感體驗仍然是后續運營者要關心的問題。
六、核心玩法——建造玩法
互動中提供兩種建造方式：轉盤放置“配套建筑”和主動建造“建筑”。建筑提供給用戶長線經營的體驗，隨著用戶在互動中的體驗深度加深，場景中能夠建造的建筑數量也越來越多。且因為建筑是不重復的，在視覺體驗上會保持新鮮感。
建筑升級目前為互動中最穩定的“喵磚”（游戲貨幣）和“好房金”（價值貨幣）的轉化功能，用戶會消耗大量的喵磚來升級建筑，來獲取好房金以兌換權益。這是互動中最核心的“玩法刺激營銷”的手段，用戶為了以此方式獲取好房金，需要頻繁貢獻復訪率、互動率、任務完成率等。
配套放置在互動中的設計有些“反直覺”，畢竟建筑在日常生活中屬于不動產，和農作物有些區別，收獲后消失的包裝有些奇怪，但在收益的驅動下，這個設定也并非不可接受，甚至在收獲完了之后，面對空曠的場景，會有繼續轉轉盤把它填滿的沖動。
隨著互動進度的推進，場景中放置配套建筑的位置越來越多，配套建筑的需求量越來越大，可配套建筑的產量沒跟上，使得場景很容易變得“空曠”。運營者需要增加配套建筑的獲取渠道，來平衡供求關系。
七、營銷功能——兌換中心
兌換中心里提供了不少權益，根據權益的價值也都配置了對應的好房金需求，是互動內最主要的“權益刺激營銷”手段。該互動的兌換中心分為3大類：
- 現金紅包
- 優惠券
- 加價購
其中，對用戶吸引力最大的是現金紅包，其中甚至有5萬元現金紅包。但由于權益價值過大，所需要的好房金也多，用戶積攢過程較長，權益刺激會隨著互動的時間變長而衰弱。主界面的Slogan既然強調了“攢5萬元購房款”，可以考慮把這個也作為主線，時刻觸達用戶進度，以保持粘性。
八、營銷功能——轉盤挑戰
作為互動中第二大“權益刺激營銷”的手段，轉盤挑戰和兌換中心不同，權益價值更低、獲取門檻更低，且進度直觀，引導得當，在設計上更為人性化。轉盤挑戰中還融合了諸多互動內的獎勵，在將大目標拆解成若干個小目標，以緩解用戶疲勞度的同時，也波動了轉盤次數與互動內獎勵的匯率，最大程度的降低了權益分發的成本。
九、結尾
我的小窩內，其實還有其他的功能，比如居民信息、劇情系統等。該系統企圖通過故事的方式，向用戶傳達天貓好房的業務理念，讓品牌和用戶鏈接在這個產品中。想法很好，但由于在互動中占比較少，對核心框架沒有產生重要影響，就不在這里展開了。
我的小窩通過結合了模擬經營和轉盤玩法，邁出了他在“游戲化產品探索”上的第一步。相比較同系的互動產品來說，這確實也多了幾分趣味，但在玩法的新鮮感、權益的吸引力、目標感的傳遞、視覺表現上還有很大的優化空間，期待下一個版本能給我們帶來更多有趣的內容。
感謝你能看到這里，如果覺得不錯的話，點個喜歡或收藏吧~有任何問題歡迎私信或在評論區發表自己的意見。后續我會給大家帶來更多其他互動的觀察哦！
作者：互動產品阿毛
本文由 @互動產品阿毛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
