競品分析，是眾多產品經理、產品運營，乃至設計師等的常規工作之一。進行競品分析，往往需產出一份競品分析報告，以闡述分析過程及結論。

若大家觀察目前各大社區、論壇上發布的競品分析報告，會發現該類報告具備一些共性特點：篇幅長而累贅、內容泛而空洞、結構僵化（多半是被《用戶體驗的要素》所影響）、結論淺顯無力。

費勁心血撰寫一份競品分析報告，占用讀者大量時間，最后卻未體現深度價值，這是為何？怎樣才能產出一份深度價值的競品分析報告？

本文將從競品分析的概念、價值、方法步驟等三個層面進行闡述。

一款產品（廣義概念，包括實物、虛擬物品、服務等等）在概念階段、研發制造階段、營銷階段、維護升級階段前后，對同類型競爭對手的產品，所做出的的具有針對性（特定范圍）的客觀、主觀分析。

競品分析全局上能帶來兩方面價值，一是公司產品層面的價值，二是自身掌控力層面的價值。

1、公司層面的價值

通過分析競品在戰略、市場、商業模式、產品架構、營銷、技術、資源等維度的優缺點，與公司現狀的優缺點相比較，借鑒學習、揚長避短，確定公司產品的核心競爭力、未來發展與運營計劃，占領更大的市場份額。

2、自身掌控力層面的價值

一名產品經理從不進行競品分析，因缺乏對整體市場的熟悉、對競爭態勢的認識，相信他心中是顫抖的。通過在恰當的時機進行適度、針對性的競品分析，會讓你更加自信，對產品、商業有更深刻的認識，具有更強的產品掌控力，在評審、協調、申請資源時，阻力將更小。

在講這一節之前，我先總結下網上大部分人寫競品分析報告的典型框架、思路。該類型報告更多的是參考引用《用戶體驗的要素：五層要素》的做法，整篇報告圍繞戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層進行全面闡述（也不知道是誰開的頭）。

采用這類分析框架，導致整篇報告篇幅過長、范圍過廣、內容淺顯，缺乏針對性，無法體現深度價值。結論部分，更多是停留在表面建議、局部功能模塊上，給受眾讀者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一來，報告價值大幅度降低。

在競品分析的概念一節中提到，我們需要在產品不同的發展階段，分析不同的維度，開展適度的、針對性的競品分析。產品經理要在不同的階段做不同的事。

為什么呢？因為競品分析是產品在某個特定發展需要的場景下，才被提出來的分析要求，它具有極強的針對性。

例如，公司想拓展某一子功能試水，會提前調查競品，研究他們做沒做，做得怎么樣，那就只需要分析這一子功能的狀況；競品某次營銷活動賺足眼球，獲得百萬用戶，對我們造成威脅，我們可針對性地分析下競品的長期、短期營銷模式、它此時的產品主營業務；公司產品視覺被用戶吐槽，那我們在改進的同時，去分析下競品的視覺設計，是否有汲取的地方。

這些例子，都是在跟隨產品發展需要的場景下，對競品進行特定維度分析、特定價值輸出的。

只有貼近產品發展需求，針對性地選擇競品分析的維度，方可產出具有深度價值的競品分析報告。大而全的分析報告無重點，也不符合公司競品分析的前提場景（公司沒有一次性需要大而全的競品分析報告的場景）。

針對某個階段產品或發展需求所面臨的挑戰/困難，縮小范圍針對性分析，方可對癥下良藥，進而產出一份具有針對性的、深度價值的競品分析報告。

產品處于Idea階段。在該階段，主要由創始人或核心成員通過對行業、生活等各方面的觀察思考，而閃現出的產品想法（靈感）。產生了靈感，還需要從用戶需求、市場規模/現狀、商業模式等高度層面細化思考。

除了思考，還需要一番競品調研（分析），以熟悉市場情況。注意，在該階段，競品分析務必針對市場（用戶需求、市場容量、現狀）、商業模式等維度進行深入分析，至于其余的產品架構、功能、流程、交互、運營等維度，請暫時放開，它們不適合在這一步被分析，也沒必要在這一步被分析。

此時，你的競品分析報告框架大致為：市場需求、市場容量、市場競爭格局[細化]、商業模式分析、結論（競品的優劣勢，相比競品，我們是否具有優勢打入市場、具備何等資源、主打哪一個細分市場、采用什么商業戰略與規劃、有什么風險隱患）。

你的分析報告應至始至終圍繞這幾個關鍵點深入分析、研究，只有在這一步得出高價值的結論，才能進行下一步：是否要進入產品設計、研發制造階段？

經過了產品概念階段，進入設計、研發階段。在該階段，除了自身對產品業務的思考、設計以外，同樣需要對競品進行一番針對性分析。主要分析競品的產品架構、核心業務流程、交互等維度，在必要的情況下，甚至只需要分析某個業務流程、或特定的產品架構，這樣才能根據自身的需求，針對性分析競品，得出結論。

此時，你的競品分析報告框架大致為：競品架構對比分析、某一個或多個功能點的比較分析（流程、交互或視覺等體驗），一定要找準范圍，深入對比分析，產出結論。禁忌泛泛而談。

產品研發制造完成后，需上線運營推廣（銷售）。在營銷前后，除了根據自身情況制定的營銷策略外，同樣可對競品進行營銷模式全鏈條分析，揚長避短，提高致勝的幾率。

此時，你的競品分析報告框架大致為：競品的營銷團隊、營銷口號、營銷渠道、營銷策略、營銷受眾、營銷周期、營銷成本、營銷ROI等等多個細分維度。

對競品營銷模式的全鏈條進行分拆、深度分析預估，不僅加深了你對競品的熟悉程度和敏感度，同時也便于制定相應的有效應敵策略。

一款產品從概念到上市后，結合市場反饋與自身產品規劃，需對產品進行維護、升級迭代。該階段是一款產品比較漫長的階段。在此期間，可能會不斷跟進現有競品、或遇到新的競品，我們可根據自身發展需要、或就競品亮點部分，進行深入分析，例如單獨分析其商業模式、核心業務流程、UED、營銷模式、技術等維度部分，最終得出有效結論。

整個過程，同樣需要克制自己，禁忌一次性全方位分析，這樣產出的報告毫無價值。

另外需告誡大家：請勿過度分析競品、使用競品，以防思維固化，跌入競品的怪圈而沉浸其中，導致失去自身產品的特色。

微信之父張小龍曾要求自己的團隊，UI設計師禁止使用競品，產品經理合理使用競品。

1. 競品分析具備兩方面價值，一是公司產品層面的價值，二是自身全局掌控力層面的價值；
2. 在不同的產品階段，需針對不同的產品維度進行深入分析，方可產出深度價值的分析報告；
3. 請勿過度分析、使用競品；

最關鍵的依然是：根據業務發展需要和競爭態勢，選擇性地分析競品的某個細分維度，方可體現分析報告的特定價值。

立場申明：《用戶體驗的要素》一書堪稱經典，從五大層面系統性闡明用戶體驗的要素，讓我受益匪淺。但我們在工作中使用從書本學到的知識時，需要考慮知識的融合度，不可生搬硬套，雖然我曾經也這樣寫過報告……

作者：pmcc，微信公眾號：pmcc，歷任致遠、新浪產品經理。

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