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小程序發(fā)布已過(guò)去3天，這個(gè)微信放的大招讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈高潮了一把。目前業(yè)界已有各種小程序的分析和預(yù)測(cè)，也有很多諸如小程序解放了內(nèi)存、小程序沒(méi)用的聲音。本文挖掘小程序背后表現(xiàn)出的理念，借這些理念闡述我對(duì)小程序的看法，適合的應(yīng)用、與APP的關(guān)系等。

全文較長(zhǎng)，我先將核心觀點(diǎn)列在這里：

1. 小程序的理念是所見(jiàn)即所得，這是未來(lái)應(yīng)用程序的理念；
2. 小程序是場(chǎng)景化的，核心場(chǎng)景在于線下的服務(wù)載體。純線上的和大公司的應(yīng)用不適合小程序；
3. 小程序和APP絕不是替代關(guān)系，和服務(wù)號(hào)有些類(lèi)似；
4. 小程序的發(fā)展，短期一般，長(zhǎng)期看好。

小程序觀察

小程序發(fā)布，它的功能形態(tài)和外界猜測(cè)的基本差不多。從小程序的這些基本模式和功能里，能看出小程序的幾個(gè)特性。

1.?小程序的入口非常有限

小程序可以通過(guò)4種方式進(jìn)入：二維碼，搜索，群和發(fā)現(xiàn)欄中的小程序頁(yè)面。其中搜索只能搜特定的詞，幾乎不能模糊搜索，二維碼不能識(shí)別只能掃，發(fā)現(xiàn)欄的小程序頁(yè)面是歷史記錄列表，沒(méi)有任何推薦之類(lèi)的功能。小程序入口的設(shè)置可謂非?！翱酥啤?，把能砍的都砍了。比起公眾號(hào)，小程序幾乎沒(méi)有像樣的線上入口，朋友的推薦數(shù)量有限，當(dāng)小程序的名稱不為人知時(shí)無(wú)法搜到。

2.?使用容易，離開(kāi)也容易

小程序沒(méi)有訂閱功能，只有一個(gè)“歷史記錄列表”，這個(gè)頁(yè)面的功能有限。當(dāng)用戶要使用一個(gè)小程序時(shí)，找到后不需要像APP那樣下載，不需要像公眾號(hào)那樣訂閱，容易上手。用戶使用完后，可離開(kāi)小程序，沒(méi)有訂閱推送消息等，用完后可以不再接觸它。因此小程序和用戶的聯(lián)系是一種“弱聯(lián)系”，只強(qiáng)調(diào)使用，不關(guān)注留存。

3.?無(wú)推送，無(wú)傳播

小程序沒(méi)有主動(dòng)推送消息的機(jī)制，不會(huì)在首頁(yè)列表中，只有一些被動(dòng)的服務(wù)消息會(huì)被整合在一起推送。小程序不能發(fā)朋友圈，很難通過(guò)分享傳播（盡管可以發(fā)群里但不是以傳播為目的）。

4.?簡(jiǎn)單，體驗(yàn)好

小程序在交互、使用體驗(yàn)上基本可以做到和APP一樣，比移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)要好很多。目前已上線的小程序功能都比較簡(jiǎn)單，能讓用戶最快觸達(dá)核心服務(wù)。

小程序的特點(diǎn)給我們一貫的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路帶來(lái)了很大的改變。以AARRR模型來(lái)說(shuō)，對(duì)一個(gè)應(yīng)用我們需要依次關(guān)注用戶的獲取、活躍、留存、傳播這些步驟。然而小程序淡化線上入口、無(wú)推送的屬性造成了獲取用戶難度幾何增加，無(wú)訂閱機(jī)制很難做用戶留存，無(wú)內(nèi)容、不能分享又很難讓用戶自傳播。所以小程序只能用一套與APP、公眾號(hào)完全不同的運(yùn)營(yíng)模式。那么小程序?yàn)槭裁匆@么設(shè)計(jì)，這就得看小程序的理念了。

小程序的理念

張小龍?jiān)谌ツ昴甑椎闹v座可謂是闡述小程序理念的精髓。小程序承載著張小龍及微信團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)程序形態(tài)的一種見(jiàn)解，總結(jié)為五個(gè)字：所見(jiàn)即所得。張小龍?jiān)氖沁@樣闡述的：

它是一種真正的所見(jiàn)即所得的形態(tài)，我說(shuō)的所見(jiàn)即所得不同于在PC時(shí)代，我們?cè)诋?huà)圖或者UI上面的所見(jiàn)即所得，而是說(shuō)我們看到的任何具體的一些事物，它就包含了它的信息，包含了對(duì)信息的處理在里面。

 

這是我對(duì)于未來(lái)應(yīng)用程序的形態(tài)的希望吧。我認(rèn)為所有的應(yīng)用程序應(yīng)該是一種無(wú)處不在，但是又可以隨時(shí)訪問(wèn)的一種狀態(tài)。

針對(duì)未來(lái)程序，張小龍以眼鏡為設(shè)備，舉了一個(gè)臺(tái)燈的例子：

假如我看到房間里面的一盞燈，我想讓這個(gè)燈關(guān)掉或者打開(kāi)，當(dāng)我透過(guò)這樣一個(gè)很智能的眼鏡看到這盞燈的時(shí)候，我會(huì)希望在那個(gè)燈的上方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)虛擬的開(kāi)關(guān)，我甚至可以用眼鏡去控制這樣一個(gè)開(kāi)關(guān)，那個(gè)開(kāi)關(guān)是什么東西？它其實(shí)是出現(xiàn)在真實(shí)物體上面的一個(gè)應(yīng)用程序。當(dāng)我看到這盞燈的時(shí)候，它的開(kāi)關(guān)應(yīng)用程序就自動(dòng)出現(xiàn)了。

盡管這個(gè)例子有一定的玄學(xué)成分，但能看出小程序的理念。程序存在與無(wú)形之中，在需要用的時(shí)候，即有場(chǎng)景觸發(fā)后自然能出現(xiàn)，使用起來(lái)沒(méi)有任何難度。我們可以把臺(tái)燈換成任何一個(gè)可以承載服務(wù)的對(duì)象，比如一個(gè)具體地點(diǎn)，一個(gè)服務(wù)對(duì)象，一個(gè)智能化設(shè)備等等。

所以，小程序的理念我總結(jié)為3點(diǎn)：

1. 場(chǎng)景化，觸手可及

當(dāng)我們身處一個(gè)需要服務(wù)的場(chǎng)景中，通過(guò)設(shè)備連接服務(wù)的載體，直接觸達(dá)程序。以當(dāng)前的情況，最常見(jiàn)的便是線下掃描二維碼，不排除未來(lái)有更多的程序和場(chǎng)景連接的渠道。

我們想要去控制它，可能我們只需要用智能手機(jī)對(duì)著它掃一下，然后控制這盞燈的應(yīng)用程序就已經(jīng)啟動(dòng)起來(lái)了，在我的手機(jī)里，我直接使用它就可以了。

目前已有的和較常宣傳一些小程序，比如在公交站牌查公交狀況，汽車(chē)站買(mǎi)票，餐館訂餐，都是基于場(chǎng)景化的原理。

2. 無(wú)門(mén)檻，用完即走

用完即走是張小龍?zhí)岢鲎睢靶W(xué)”的觀點(diǎn)。對(duì)小程序的“用完即走”，張小龍的解釋是：

當(dāng)我做完這些事情，吃完飯并不需要卸載這個(gè)應(yīng)用程序，我們當(dāng)它不存在就可以了，是一種真正用完即走的狀態(tài)。

本文不對(duì)用完即走這個(gè)觀點(diǎn)做過(guò)多的評(píng)價(jià)。不過(guò)小程序則非常鮮明地反應(yīng)了“用完即走”這個(gè)理念，這點(diǎn)和上一點(diǎn)呼應(yīng)，要用時(shí)，進(jìn)入程序無(wú)門(mén)檻，用完后，關(guān)系結(jié)束直接離開(kāi)。

3. 簡(jiǎn)單

用戶體驗(yàn)極簡(jiǎn)化，包括交互上方便快捷，功能上能最快觸達(dá)目的的功能，對(duì)程序也不用安裝卸載這些過(guò)程等。這是小程序本身的定位，對(duì)比APP、網(wǎng)站和公眾號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)。

我們更希望在智能手機(jī)里用戶可以更快捷的獲取服務(wù)，但是他的體驗(yàn)又比網(wǎng)站要好很多很多，同時(shí)他的麻煩程度又比他去下載一個(gè)APP要好很多很多，它不像下載一個(gè)APP那么麻煩，這個(gè)就是小程序的定位。

這三點(diǎn)是程序本身的理念，不僅僅是微信小程序，今后的程序都會(huì)往這個(gè)方向發(fā)展。由這些理念，不難理解小程序如此設(shè)計(jì)的邏輯，同樣基于這些可以分析出，到底哪些類(lèi)型的應(yīng)用適合小程序，小程序和APP和微信公眾號(hào)究竟是什么樣的關(guān)系。

什么應(yīng)用適合做小程序

根據(jù)小程序的理念，和小程序的功能方向，結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景，適合做小程序的大致是如下幾個(gè)方向：

1. 線下的商家

包括稍大型的餐飲店，酒吧健身房等娛樂(lè)場(chǎng)所，車(chē)站機(jī)場(chǎng)景點(diǎn)，甚至是實(shí)體廣告牌?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，就是自身做為服務(wù)載體、提供服務(wù)的線下商家。

小程序的最大入口是二維碼，張小龍的演講也說(shuō)了，“我們更多的是希望小程序的啟動(dòng)來(lái)自于掃二維碼”。因此線下的商家是最大的需求方。對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)前通常會(huì)將服務(wù)整合在大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒等應(yīng)用里，或者有自己的服務(wù)號(hào)，然而大眾點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用更多是整體的服務(wù)，對(duì)每個(gè)商家自身的展示有限，服務(wù)號(hào)對(duì)用戶和商家的體驗(yàn)都一般，自建APP成本太高。因此小程序就成了最好的方式。

2. 和線下場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的線上服務(wù)

比如說(shuō)查公交，買(mǎi)汽車(chē)票電影票等小程序，需要線下場(chǎng)景（如等車(chē)）的支撐，程序本身提供相應(yīng)的線上服務(wù)。當(dāng)前這類(lèi)服務(wù)只能通過(guò)特定APP或公眾號(hào)，沒(méi)有直接連接到具體場(chǎng)景，有了小程序之后可以進(jìn)一步拓展這類(lèi)線上服務(wù)。

3. 其他領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，比如醫(yī)療、教育等

在醫(yī)院、學(xué)校這些場(chǎng)所，服務(wù)流程眾多，會(huì)有非常多能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景可能，而且每家醫(yī)院或?qū)W校的業(yè)務(wù)又各自不同。比如說(shuō)就醫(yī)的掛號(hào)、看病、用藥整個(gè)流程，結(jié)合醫(yī)院的各窗口、病歷卡、藥方等，每一步都可以有個(gè)小程序來(lái)服務(wù)。當(dāng)前有很多大大小小的公司在這些領(lǐng)域深耕，小程序擴(kuò)展了服務(wù)的邊界。

4. 幫助以上公司做小程序的第三方公司

在網(wǎng)站、公眾號(hào)時(shí)代就有很多這類(lèi)公司，而小程序更適合這些非互聯(lián)網(wǎng)公司，因此需要專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)做這些小程序。

以上幾點(diǎn)都是基于線下的，我認(rèn)為當(dāng)前適合小程序的應(yīng)用只能是從線下入手。

那么哪些是不適合做小程序的應(yīng)用？

1. 大公司。現(xiàn)在的小程序里有很多大公司，如京東、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒、滴滴等。然而小程序不適合大公司，因?yàn)榇蠊颈旧砭陀泻艽蟮挠脩袅亢屯晟频囊惶追?wù)，小程序?qū)λ麄儊?lái)說(shuō)只是一個(gè)額外的入口而已，還是個(gè)很隱蔽的入口。參見(jiàn)京東在微信里發(fā)現(xiàn)和微信支付中這兩個(gè)入口的效果就知道了。至于小程序和APP的關(guān)系，下文進(jìn)一步分析。
2. 社交、內(nèi)容等純線上平臺(tái)。第一這類(lèi)服務(wù)沒(méi)有線下的具體場(chǎng)景，而小程序線上的入口有限，很難推廣。第二這些應(yīng)用依賴內(nèi)容，小程序不像公眾號(hào)那樣有內(nèi)容推送。第三這些應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)需要用戶粘性、留存，正如前文的分析，小程序的模式不適合做用戶活躍留存。

還有一大類(lèi)，是有些人以為做小程序更好，但實(shí)際上小程序并沒(méi)有比APP有優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用領(lǐng)域。即工具類(lèi)和O2O服務(wù)類(lèi)，可以延伸到很多使用頻次低的應(yīng)用。工具通常是熱點(diǎn)出來(lái)后最早跟進(jìn)的領(lǐng)域，現(xiàn)在就有一大堆工具類(lèi)小程序。工具和O2O確實(shí)服務(wù)簡(jiǎn)單，小程序比起APP能更方便地承載簡(jiǎn)單的一套服務(wù)。然而小程序由于入口小、不能傳播的特點(diǎn)，造成線上推廣的難度很大，而工具和O2O通常是基于線上推廣的。此外這類(lèi)應(yīng)用使用頻次低，因此用戶推廣的渠道、品牌效應(yīng)更加重要。

所以對(duì)于這類(lèi)低頻應(yīng)用，只有每個(gè)領(lǐng)域中熱門(mén)的應(yīng)用能被人記住，適合通過(guò)小程序發(fā)揚(yáng)光大。非熱門(mén)的應(yīng)用，想通過(guò)小程序蹭紅利，做出一款新的產(chǎn)品走紅幾乎不可能，因?yàn)閹缀鯖](méi)有在線推廣渠道讓用戶知道你。

小程序與APP和服務(wù)號(hào)的關(guān)系

小程序發(fā)布后，有很多說(shuō)小程序可以替代APP的言論，有些人直接開(kāi)始卸載APP。然而我的結(jié)論是，小程序和APP之間沒(méi)有替代關(guān)系，尤其是大公司的小程序完全不可能替代APP。盡管小程序不用安裝卸載，但這點(diǎn)很難成為優(yōu)勢(shì)，原因如下：

1. 雖然APP要額外安裝，但小程序的推廣難度比APP還要大。APP有各種應(yīng)用商店，廣告位，而小程序只有線下二維碼，還不能留存。上文已經(jīng)寫(xiě)了，想通過(guò)小程序蹭紅利，做出一款基于線上新的產(chǎn)品走紅幾乎不可能。因此對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，小程序的推廣渠道更少，難度更大。
2. 雖然很多APP是累贅，但在手機(jī)空間越來(lái)越大的今天，卸載APP省空間根本不是大部分用戶的需求。尤其是對(duì)于大公司，APP可以提供更完善的服務(wù)，沒(méi)必要單獨(dú)用小程序。
3. 小程序強(qiáng)調(diào)直接觸達(dá)服務(wù)，然而以線上的用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，小程序的入口太隱蔽了，打開(kāi)小程序的路徑很長(zhǎng)，要先進(jìn)入微信的發(fā)現(xiàn)，找到要打開(kāi)的小程序，再打開(kāi)（安卓可以加桌面，iOS不可以，所以桌面暫不討論）。APP直接就能打開(kāi)，容易得多。找小程序是個(gè)不容易的過(guò)程，如果不是通過(guò)二維碼的話，直達(dá)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來(lái)。

與小程序存在替代關(guān)系的，是服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)的宗旨是連接用戶和服務(wù)，但服務(wù)號(hào)的形態(tài)更接近于“訂閱”，用戶要服務(wù)之前還要額外訂閱、獲取推送信息。服務(wù)本身而言，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)不好。張小龍也認(rèn)為服務(wù)號(hào)的效果一般：

我看到這一面廣告，想了解它的服務(wù)的時(shí)候，卻需要去訂閱這個(gè)公眾號(hào)，成為它的“訂戶“，收到它的推送消息。以前的廣告牌會(huì)貼一個(gè)自己的網(wǎng)址進(jìn)去，讓用戶自己去它的網(wǎng)站看一下它有什么樣的服務(wù)，這是有很大的不同的。

 

我認(rèn)為一個(gè)廣告牌不應(yīng)該在下面貼上用來(lái)訂閱的號(hào)，它應(yīng)該貼的是可以立即展現(xiàn)服務(wù)的鏈接，這個(gè)展現(xiàn)服務(wù)的鏈接應(yīng)該就是類(lèi)似于小程序的形態(tài)，因?yàn)榭吹竭@個(gè)廣告的人并不是說(shuō)我要訂閱你的公眾號(hào)，收到你的推送，而是說(shuō)我想體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，或者我想立即了解這個(gè)廣告背后的信息，我認(rèn)為這樣一個(gè)使命是應(yīng)該小程序去實(shí)現(xiàn)的。

小程序的出現(xiàn)，會(huì)替代一部分服務(wù)號(hào)，主要是那些非大公司、主打線下的服務(wù)。

上文分析了這么多替代關(guān)系，我認(rèn)為小程序和公眾號(hào)、APP最好關(guān)系，不是替代，而是共同存在。每個(gè)形式都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，一家公司完全可以在不同形式間做到“共生”。比如小程序不好線上推廣，那配一個(gè)訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)來(lái)做推廣和留存，小程序來(lái)服務(wù)；比如大公司在自己的APP之外，在有具體線下場(chǎng)景的地方去做個(gè)小程序。微信提供了小程序和公眾號(hào)互通的功能，模式多了，服務(wù)的形式只會(huì)越來(lái)越豐富。

小程序的未來(lái)

小程序作為當(dāng)紅炸子雞，是否像現(xiàn)在宣傳的一樣，真的能“改變世界”，還是說(shuō)僅僅是個(gè)噱頭而已？我先拋出我的觀點(diǎn)：短期效果一般，長(zhǎng)期看好。

分析小程序之前，首先回顧一個(gè)相似的產(chǎn)品：百度直達(dá)號(hào)。這是我對(duì)小程序的第一反應(yīng)。幾年前，百度推出了直達(dá)號(hào)這么一個(gè)東西。直達(dá)號(hào)的使用體驗(yàn)和小程序類(lèi)似，交互體驗(yàn)不錯(cuò)，服務(wù)簡(jiǎn)單，模式也類(lèi)似，由各類(lèi)線下商家提供服務(wù)。然而直達(dá)號(hào)一火就死。

事實(shí)上我當(dāng)時(shí)很看好直達(dá)號(hào)，篇幅有限不詳細(xì)分析直達(dá)號(hào)的始末了。我認(rèn)為直達(dá)號(hào)死的原因有這么幾點(diǎn)：一是APP本身，百度APP和微信差遠(yuǎn)了；二是入口，直達(dá)號(hào)的入口是搜索和@，搜索根本不是線下商家到線上服務(wù)的入口，同樣小程序未來(lái)靠的肯定不會(huì)是微信搜索；三是用戶習(xí)慣，線下商家的小程序需要能有完整的服務(wù)讓用戶有理由使用，當(dāng)時(shí)的在線支付尚不普及，用戶能用的服務(wù)有限；四是百度沒(méi)有很好地去運(yùn)營(yíng)，直達(dá)號(hào)的商家數(shù)量一直很少。

說(shuō)回小程序。小程序作為微信醞釀1年的大招，高調(diào)發(fā)布，勢(shì)必會(huì)引來(lái)一陣熱點(diǎn)關(guān)注，因此看待小程序必須要理性。事實(shí)上，小程序的定位只是公眾號(hào)的延伸，或者說(shuō)第三種公眾號(hào)。所以改變世界、影響APP生態(tài)什么的就是扯淡了。

我為什么認(rèn)為短期一般，長(zhǎng)期看好呢？根據(jù)前文的分析有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是小程序有自己適合的使用場(chǎng)景和應(yīng)用類(lèi)型，更偏重線下，二是小程序在于數(shù)量、范圍、領(lǐng)域，不在于有多少個(gè)熱門(mén)的小程序。

目前小程序剛發(fā)布的時(shí)候，什么類(lèi)型的應(yīng)用都會(huì)往小程序上湊一湊，但沒(méi)過(guò)多久，當(dāng)大家的熱情淡了之后，那些不符合特定場(chǎng)景的小程序會(huì)慢慢無(wú)人問(wèn)津，比如小程序商店這一類(lèi)的。短期內(nèi)，線下的各類(lèi)商家不會(huì)那么快地跟進(jìn)做小程序，而且目前各領(lǐng)域線下商家、服務(wù)機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化還在發(fā)展中。所以短期內(nèi)，不會(huì)有那么多的有用小程序。

長(zhǎng)期看好，是因?yàn)樾〕绦蛩鶄鬟_(dá)的理念。長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)與其他領(lǐng)域的結(jié)合會(huì)更多，線下的場(chǎng)景會(huì)非常豐富，需要使用到程序的范圍會(huì)更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)備和線下實(shí)體的連接也會(huì)更密切，方式更快捷，發(fā)展到“所見(jiàn)即所得”這樣的環(huán)境。小程序是一種比APP、公眾號(hào)更好的未來(lái)程序的形態(tài)，因此長(zhǎng)期來(lái)看，小程序的使用范圍、場(chǎng)景會(huì)更廣，甚至超過(guò)APP。

最后說(shuō)一個(gè)有趣的話題，阿里巴巴怎么辦？微信此舉讓阿里和支付寶更加尷尬，因?yàn)檫B接人和服務(wù)這件事以前不是騰訊擅長(zhǎng)的，現(xiàn)在騰訊做的最好，小程序的發(fā)展會(huì)接入很多線下商家，直接進(jìn)入線下購(gòu)物領(lǐng)域。支付寶一直在跟進(jìn)微信做的“連接服務(wù)”這一塊，包括公眾號(hào)，支付寶首頁(yè)的那些按鈕很多都有小程序的雛形（城市服務(wù)等），然而不論是服務(wù)窗還是首頁(yè)都做得不好。

當(dāng)然小程序不是微信的專(zhuān)利，支付寶一定會(huì)跟進(jìn)做小程序。關(guān)鍵點(diǎn)在于線下的場(chǎng)景，誰(shuí)能搶到更多的線下服務(wù)所依賴的場(chǎng)景。目前的趨勢(shì)來(lái)看，微信有APP本身、服務(wù)號(hào)和支付作為基礎(chǔ)，支付寶單靠線下支付，能涉及到的場(chǎng)景有限，因此我本人不看好支付寶的小程序前景。

本文由 @潘帕斯雄鷹?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。