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本篇分析報告以網易嚴選為分析對象，從產品的角度，參透精品電商的運轉邏輯。這篇文章從行業分析、競品分析、用戶價值分析、商業價值分析等多個維度系統分析了網易嚴選這一產品。推薦對產品設計、電商運營感興趣的童鞋閱讀。

網易嚴選，以“讓美好生活觸手可及”為初心，立志成為中國新中產喜歡的生活方式品牌。

成立于2016年，網易嚴選從用心做好一條國民毛巾開始，通過簡約、實用、舒適的美學設計， 優化產品使用感受，現已被中國30%的新中產家庭所接受，復購率超54%，商品好評率超98%，退貨率僅2%，發展至今其在用戶轉化方面的表現亦可圈可點，網易嚴選的付費會員年增長率達到了263%，總體用戶規模達6000萬。

網易嚴選逐步從新中產喜愛的購物平臺，發展成為新中產生活方式品牌，為消費者提供一站式、全品類、全方位的美好生活解決方案。本文將從各個維度去分析它是如何迅速崛起？

本文試以分析網易嚴選這款產品的過程，帶你管中窺豹地了解整個精品電商的運轉邏輯。

一、行業分析

精品電商是從傳統電商中演化出來的一個分支，主要通過滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環節、強化平臺選品主導性、依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式，提升全站商品品質、為消費者提供高性價比商品的新興電商模式，是電商的“第四種模式” 。

精品電商典型代表為網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等企業，對標品牌為優衣庫、宜家、Nitori、Brandless等（都是尋求價格、品質、品牌三者的平衡點，為消費者把控商品品質的同時，致力于去品牌溢價，倡導理性消費）。

那精品電商行業到底是如何崛起的呢？下面我們用PEST模型來探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

精品電商被正式納入政策鼓勵范圍，并首推“中國品牌日”。

2015年5月，國務院印發《中國制造2025》，將“質量為先”作為指導思想之一，設定了與質量效益掛鉤的執行指標。

2016年3月，李克強總理在2016年《政府工作報告》中首提“工匠精神”，隨后5月份國務院常務會議的會議新聞稿中首次出現“品質革命”。

2016年5月，國務院發布辦公廳發布《開展消費品工業“三品”專項行動，營造良好市場環境的若干意見》，部署消費品工業增品種、提品質、創品牌專項活動。

2016年9月，國務院辦公廳印發《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020年）》，提升消費品標準和質量水平。

2016年12月，國務院發布《電子商務“十三五”發展規劃》，鼓勵并發展品質電商、品牌電商，并進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用。

2017年4月，國務院發布《關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

2. 經濟（Economy）

2016年全國人均GDP達到53817元，同比增長7.1%。經濟增長帶動居民收入提高，2016年全國居民人均可支配收入達23821元，占人均GDP的44.3%，同比增長6.3。

從2010年到2016年，居民消費中生存型消費占比逐漸降低，享受型消費占比逐步增高；在城鎮居民中，衣著、食品和家庭設備用品及服務占比逐年縮減，醫療保健、交通通訊和娛樂文化教育比重有所增加，但從2014年起受房價攀升的影響，住房消費占比大幅提升，擠占了交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等的份額；相比之下，農村地區的消費結構變化則更為典型，享受型消費占比從26.33%提高至34.37%，物質型消費則從52.46%降低到42.08%。

中產階級人群數量變化

2020年中國的中高收入及高收入消費者群體已占據城鎮家庭消費55%的份額，且未來還將持續快速增長。

MGI數據顯示，2019~2021年，年收入超過16萬元人民幣（2.18萬 美元）的中國城鎮家庭數的年復

合增長率（GAGR）達到18%，從9900萬增至1.38億。到2025年 還將有7100萬家庭進入這一較高收

入區間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。

3. 社會（Society）

隨著中國宏觀經濟增速放緩，大眾生活成本高、壓力大的現狀更加突出，理性消費時代加速到來。在理性消費時代，消費者的沖動性消費頻率較低，會合理規劃消費支出，追求品質、高性價比商品更容易獲得其青睞。

而相比于傳統電商平臺琳瑯滿目的商品，使用戶很難做出有效選擇；精品電商能夠讓用戶愿意在盡可能少的選擇下做出購買決策，是電商平臺對用戶體驗的極致追求；

4. 技術（Technology）

2020年中國新基建戰略顯現清晰面目，未來將是產業互聯網與消費互聯網兩張“網”螺旋上升引領社會數智化發展的時代。

電商平臺對上游供應鏈升級變革最大的價值在于通過消費大數據的指導，將生產和終端消費直接連接，生產端按照實際消費情況規劃設計、產量、產能分布，實現資源的最優配置；同時通過消費數據建模，為小規模私人定制的實現提供基礎支持。

5. 總結

總體而言，以上種種因素合力推動了最近幾年精品電商市場的快速崛起。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

市場規模增長情況

根據艾瑞咨詢數據，2017年中國網購市場交易規模達6.1萬億元，較去年增長29.6%，增幅回升。 艾瑞分析，2017年網絡 購物市場的大幅增長主要得益于各種創新模式的涌現和落地，包括電商的線下零售店模式、品質電商模式以及人工智能等。新技術對網購市場的賦能和升級，網購市場的不斷創新也將帶動精品電商領域的模式創新。

用戶規模增長情況

截至2016年10月最后一周，精品電商app的市場滲透率為0.58%，用戶規模接近600萬人，同比上漲169.7%

極光大數據顯示，自今年春節以來，精品電商app行業整體市場滲透率一路攀升，直至最近兩個月才出現放緩趨勢。

綜上所述，無論用戶規模還是市場規模，精品電商目前處于大發展階段，未來發展機會有非常多可能。所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

1. 網易嚴選

1）成長路徑

• 2016年4月，網易嚴選正式上線。
• 2018年9月，網易嚴選已經入駐了包括天貓、京東、網易考拉等各大電商平臺，入駐拼多多平臺是網易嚴選實現全網覆蓋策略中的一部分。
• 2018年9月12日，網易嚴選在拼多多上的官方旗艦店主要銷售服飾箱包、內衣等商品。該旗艦店提供了88種商品，共拼購成功600多件。
• 2020年6月8日20:00，網易公司創辦人兼行政總裁丁磊將于內地直播平臺「快手直播」上推薦旗下「網易嚴選」的貨品。
• 2020年6月19日，網易嚴選App更新了icon設計，從原有的“嚴選”文字icon，變為符號化的圖形icon。
• 2022年9月1日，網易嚴選上線子品牌網易天成，主打中高端寵物市場，已上線8款商品。
• 2022年11月7日，網易嚴選正式上線首個地方館——泰順館，其中包括冷凝皂、泰順石、泰順果酒、泰順三杯香、泰順土蜂蜜等本土特色產品。

2）業務模式

網易嚴選最初的運營模式為ODM，即原始設計制造商模式。但隨著發展，網易嚴選逐漸摸索出一條注重設計、強調品質、低加價率等諸多獨特優勢的生產運營模式，即“嚴選模式”。

商品來源：

與柔性ODM制造商合作，網易嚴選嚴控原料采購、生產、質檢、銷售和售后等全產業鏈環節，直連消費者和制造商。

商品品類：

覆蓋居家生活、服飾箱包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動戶外、數碼家具、嚴選全球等8大品類，累計SKU數量超2萬多個。

銷售渠道：

線上：網易嚴選App，天貓、京東等第三方電商平臺。線下：北京、上海、杭州等地的7門店。

用戶來源：

25-35歲的具有一定消費能力，追求更高的生活品質和水平，注重性價比的中產階級。

物流與倉儲：

在倉儲管理方面，網易嚴選于2016年11月在廣東建立了全品類倉庫，屬于自有庫存，物流采用順豐+京東物流的方式。

商品售后：

30天無憂退貨，2工作日快速退款。

2. 小米有品

1）成長路徑

• 2014年10月，小米智能家庭APP內上線米家商場。
• 2015年7月，米家商場內上線小米眾籌。
• 2016年3月，“米家”品牌發布，小米智能家庭APP更名為米家APP。
• 2017年4月6日，米家有品正式上線。同年8月米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。
• 2019年小米第三季度財報顯示，小米總收入537億，其中近1/4來自小米有品。同年12月，與國外知名的眾籌網站Indiegogo達成合作。

2）業務模式

商品來源：

小米有品商品來源，第一類為小米自營的資深品牌產品，第二類為小米投資投資的小米米家及生態鏈品牌資源產品，第三類是引入第三方企業，向擁有完整鏈條能力的優質第三方品牌產品非生態鏈企業開放。在這三種模式下，其商城品類及SKU不斷豐富。

商品品類：

作為一家品牌定位于科技的公司，小米有品的科技產品占比更高，小米有品主營生活家居電器領域商品，目前已擴展至家用電器、居家餐廚、家具家裝、電視影音、手機電腦數碼、日用文創、服裝配飾、美妝個護、運動戶外、鞋靴箱包、健康保健、美酒飲食、母嬰親子、出行車品、寵物生活等商品品類。每個品類的商品遵從少而精的模式，延續了小米專門打造“爆品”的精品模式。

銷售渠道：

• 線上：小米有品App，天貓、京東等第三方電商平臺。
• 線下：全國小米有品以及小米之家線下門店，小米之家門店總數在今年已突破2000家。

用戶來源：

作為手機廠商，建立了以手機為核心以及lot的生態系統，有著品牌忠誠度高的米粉積累，線上小米商城、米家和線下小米之家獲取用戶。

物流與倉儲：

• 自營+第三方倉儲
• 有品配送-京東、順豐、新配盟
• 第三方-品牌方合作快遞公司

商品售后：

• 7天無理由退貨、7天保價、15天內換貨支持售后維修；
• 第三方-聯系客服

3. 總結

從商品來源看，網易嚴選是從工廠直接選品貼牌，基本都是國際大牌代工廠，網易去掉了中間環節，直接To C進行銷售，因此價格便宜很多。

而小米有品采取自營+第三方策略，雖然第三方“生活雜活”類產品有可觀的毛利，但購物體驗、品質穩定性難以把控，如果出現消費者負面影響，會直接影響到整個有品平臺，所以在第三方商家開放程度上，有品對速度、尺度有所節制。

從商品品類看，網易嚴選主打日常生活用品，打造特色國風特色系，商品數目相對較多；小米有品主打小米生態鏈產品，產品偏向智能化，商品數目少而精。

從用戶來源看，小米有品用戶量高于網易嚴選。(據酷傳統計，網易嚴選的累計下載量為3.45億，而小米有品的累計下載量為17.22億。)

從物流與倉儲看，網易嚴選為自有庫存，倉儲成本相對更高，小米有品允許第三方品牌入駐，倉儲運營壓力相對較小。

從商品售后看，網易嚴選支持退貨時間更長，但小米有品提供商品售后維修服務，且有7天保價功能，用戶服務體驗相對更好。

三、用戶價值分析

網易嚴選平臺的業務邏輯如下，其參與方主要有三個：制造商、平臺和用戶。

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶和供貨商的需求。

下面我們分別探究這兩方都有哪些需求，以及網易嚴選是如何更好地滿足他們需求的。

1. 用戶

作為精品電商的實際消費者，25-34歲白領消費者大多集中在85后和90后這兩個群體。對于目標消費者來說，他們有如下幾個需求痛點：

根據上圖調研結果顯示，用戶在購買商品是最看重的因素是以下六個：

1. 產品質量
2. 價格
3. 便捷性
4. 品牌
5. 公司形象
6. 其他：包括售后是否有保障，發貨速度等

有了購買商品的需求之后，在網易嚴選這類產品出現以前，用戶滿足需求的渠道/方法都有哪些呢？

1）電商平臺

在各大綜合電商平臺進行價格比對，進行購買可選擇性多，但是這種方式也有相對應的缺點：

1. 綜合電商平臺SKU較多，且數量居多，這樣的方式需要需要耗費大量的時間和精力進行選購， 時間性價比低。
2. 商品質量參差不棄，導致無法滿足消費者的品質需求。導致出現退貨、退款等一系列問題，反過來滿足不了便捷需求，使的消費者的消費體驗過差。

2）私人渠道商

微商、代購也是部分消費者喜歡的購買方式。但這種可能也會產生一些問題。

1. 由于購買的產品是通過私人渠道進行購買，這可能導致消費者購買的產品價格過高且質量無法保證。
2. 商品售后服務無法得到滿足。若消費者不滿意想要退貨，那么私人渠道的退貨、退款方式無法保證，那么將會耗費消費者大量的時間與代購者產生糾紛，極大浪費時間。

3）線下商場專柜

線下商場在城市中分布廣泛，也是廣大民眾非常熟悉且高頻消費的購物場所。其優點是商品品質得到了保障并且也不需要等待配送時間。但是這種方式也不可避免存在許多問題：

1. 不滿足消費者的便捷需求。需要耗費大量的精力以及時間，無法省時、省力的進行購買。
2. 消費者所瀏覽的品牌數量相對較少，會使消費者錯過很多其他更符合自己需求的品牌。

我們可以看到，這三種方式都沒能很好地滿足消費者追求商品品質、高性價比、便捷等需求。

2. 供應商

在現今這個互聯網發達和制造業相當成熟的時代，對于中國國內的上游供應商來說，他們有如下幾個需求痛點：

（1）低毛利

很多的供應商常年為很多國際品牌進行代工，但是是整個鏈中利潤空間最小的。

（2）高庫存

產品生產周期長、供應商可能面臨著無法滿足消費者需求而導致產品滯銷。傳統供應鏈當中，品牌商一般會提早半年至一年的時間來研判未來趨勢，來安排下一期的訂單身材及采購，需要的時間相當長，大約半年左右，而且在這個合作的過程當中，積壓的庫存還可以根據合約部分或全部返還給供應商，由此造成大量庫存壓力，擠壓利潤空間。

（3）競爭對手的崛起

由于國內的勞動力成本上升，部分國際訂單轉移至東南亞的國家尋求更加低廉的勞動生產基地，導致訂單和客戶的流失。

對于這些需求痛點，這些上游供應商通常采用如下的方式來進行解決的：

（1）創建屬于自身的品牌官網

企業會創建自身的品牌網站，進行品牌建設，擴大品牌知名度，提高銷售額度。但是也有相對應的缺點，比如說品牌運營，在建設完品牌官網后，供消費者進行選購，但是企業需要付出極大的精力來進行品牌運營，提高消費者來品牌官網進行購買，在運營的過程中可能存在著事倍功半的結果。

（2）入住各大電商平臺，開設品牌店

供應商會選擇入住各大電商平臺，開設品牌店來提高營收。但是也有相對應的缺點，目前主流的電商平臺流量越來越集中，供應商在該平臺開店需要相對較高的營銷費用，否則無法獲得相對應的流量支持，且庫存風險仍是較高。

（3）線下零售商店

企業可能會選擇開設線下零售商店來提高銷售額，但是該方法可能存在這一些缺點，線下零售店需要高額的租金成本以及消費者對于品牌的辨識度低，可能會導致進步一的虧損。

綜上所述，以上3種方式也各有優缺點，都不能很好地滿足供應商當前的需求。

3. 平臺

從以上分析可以發現，在網絡消費這件事上，消費者和上游供應商都有自己的訴求并且當前的解決方式并沒有很好的滿足，那么作為平臺方的網易嚴選是如何更好地滿足他們的需求、從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.1 滿足用戶的需求

1） 提供最優性價比

網易嚴選采用工廠直供模式，大批量訂貨，實行低加價率銷售政策，保證了商品成本的大幅降低，建立超越期待值的價格優勢；

2） 嚴格的品控

從產品的原料到質檢，均經嚴格把關，確保符合嚴選產品標準；

3） 優化服務體驗

極速物流，30天退換貨，同時提供24小時在線客服，隨時隨地解答售前售后問題；

4） 個性化的商品設計

嚴選團隊全程參與各環節，確保商品款式是目標用戶所需。以生活類家居商品為主，向小型化、便攜化方向設計同時兼顧美學。

3.2 滿足供應商的需求

1） 提升供應鏈效率

1. 利用大數據，幫助制造業感知市場，進行精益化生產
2. 建立“柔性供應鏈”，提升良品率，降低成本

2） 在數據方面，嚴選利用互聯網技術優勢，幫助供應商感知市場變化，通過嚴選消費者的實時反饋，供應商可以優化產品設計、改進生產管理。

3） 在品牌方面，嚴選品牌的影響力可以快速轉移給工廠，幫助工廠培育出最適合中國消費升級的中高端產品。

在網易嚴選的供應鏈體系中，各個環節最終壓縮至三個部分，即用戶、工廠和平臺，重塑人、貨、場三者之間的關系，打造一套更為精益有效的供應鏈。

一方面，嚴選通過自身累積的大數據優勢，包括用戶的喜好、習慣等等，向工廠反向輸出標準，工廠發揮加工制造優勢，進行定制化的批量生產，降低生產損耗的同時提高了生產效率；

另一方面，定制化的商品也能更好地滿足消費者的需求，從而實現消費者、供應商和平臺三方的共贏。

4. 總結

通過以上分析我們可以發現，相比較于其他消費方式，網易嚴選更好地滿足了用戶和供應商的需求，從而對他們來說有更高的用戶價值，這也是它能夠發展順利、崛起迅速的原因之一。

四、商業價值分析

網易嚴選當前最核心的業務是電商業務，而衡量一個電商平臺是否能夠良性發展的重要指標之一便是營業收入，在此我們借鑒網站成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）來做我們的衡量指標。

GMV=用戶數*轉化率*客單價，用戶數、轉化率、客單價三者的變化都會正向影響營收水平的變化，所以接下來我們將從平臺的角度來對新用戶，并完成購買的流程該平臺的商業價值。新用戶數、購買轉化率以及客單價來分析網易嚴選的核心業務的商業價值能力。

1. 提升用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那網易嚴選是如何拉新的呢？

1）廣告投放

線上廣告：

• 網易嚴選在抖音、小紅書、微博、B站等平臺進行推廣和廣告投放。過去半年單在抖音渠道，嚴選合作過的達人就接近4000。不僅在2021年上半年進入抖音各店鋪累計銷量Top5，還在服飾鞋包和美妝個護兩個重點品類中進入Top10。
• 網易嚴選根據各渠道的不同特點，在推廣的投放策略上進行了適應性的調整。例如，其在小紅書上面的內容主要以種草為主，目前小紅書APP上共有網易嚴選產品的測評筆記一萬多篇。在B站則是與大量的Up主進行合作，在頭條、知乎這些平臺上則是投放網易嚴選的開屏廣告。

線下推廣：

• 戶外廣告：地鐵/公交站臺/公交車/商場廣告位等全角度地覆蓋目標用戶群，進行廣告投放，提高品牌曝光度。
• 線下活動：網易嚴選聯合工聯大廈推出99元任意購活動，為雙11預熱鋪墊；
• 跨界營銷：聯合必勝客，打造快閃”黑店”；聯合亞朵在杭州地區開酒店等，都起到了很好的曝光作用。
• 線下門店：網易嚴選希望打通線上和線下，依托線下門店來打造線上線下流量池。

2）通過新人紅包吸引潛在用戶

在網易嚴選網頁端，首頁顯示“掃碼領取 APP新人 立減紅包”的活動，新用戶下載網易嚴選APP就會馬上得到優惠紅包，吸引潛在用戶下載APP，并進行注冊。

3）通過商品分享獲取新用戶

在網易嚴選APP端，每款產品商品詳情頁下方都有顯示”分享有驚喜”的抽獎活動。此活動不需要購買只需要將商品鏈接分享好友即可領取，不僅增加了平臺的流量，刺激消費，也增加了用戶進行注冊以及登陸的可能性。

4）打造優質口碑

對于一款自營的電商產品來說，口碑也是相當重要的。因為現在市面上的電商產品非常多，競爭激烈，如果口碑不好，社會評價比較負面的話，這個產品就沒辦法做到穩定地拉新和留存。

為了打造優秀的口碑，網易嚴選費盡心思在用戶體驗方面進行提升，讓用戶真切地感受到嚴選的用心。

2. 提升轉化率

通過各種方式引導用戶進入平臺后，只有讓用戶產生購買行為（也即轉化成付費用戶）后對平臺才有價值，那網易嚴選是如何提升轉化率的呢？

網易嚴選本質上作為一款電商產品，其交互設計上也遵循著業界漏斗模型的思想，每一個環節的設計上都在為著提升“轉化率”做努力。

對于電商用戶可粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設計頁面時需結合考慮。

所以接下來我們按照兩類目標用戶的購物路徑去分析每個流程是如何提升轉化率的。

2.1 目標明確用戶下單路徑

1）APP首頁-搜索&分類導航首頁

作為用戶進入APP的第一個頁面，天然是流量最大的窗口，所以承擔起分發流量的作用

針對目標明確的用戶，他們明確的知道自己要購買什么商品。所以APP在在頁面頂端，也是最顯眼的地方提供了搜索欄（下圖區域1）和分類導航欄（下圖區域2），該類用戶可以直接搜索具體商品或者點擊商品分類，從而進入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

2）搜索列表頁

如果目標明確的用戶使用首頁的搜索功能則進入到搜索商品列表頁。下面以用戶搜索”被子”為例。

首先最上一欄（下圖區域1），通過不同材質將被子進行再分類，第二欄（下圖區域2）提供了按照綜合、銷量、價格上新等多種排序方式，可以幫助需求明確的用戶快速找到想要的商品，對于明確用戶來講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，所以產品設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款。

下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點突出了商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次，（下圖區域3）圖片下方標記商品是否可以使用紅包，正在參與的活動比如”滿99減30″”清倉價”活動，提示用戶參與活動商品范圍，提升購物效率。

3）商品分類頁

如果目標明確的用戶在首頁點擊中間的分類導航或者底部導航的分類按鈕，則會進入商品分類頁。

（1）首頁點擊進入的分類導航

• 商品分類頁面的最上方依然是搜索欄（下圖區域1），這里的搜索欄的設置可以方便用戶在挑選的過程中，突然想到某樣確定需要購買的商品，此時用戶無需按分類在列表里尋找，也不必返回首頁，而是依然可以方便地在分類頁的搜索欄搜索所需商品。
• 搜索欄下方是此類別所在進行的活動，通過輪播圖的形式輪流展示，用戶通過點擊進入自己所感興趣的活動商品列表。
• 活動下方是一級分類（下圖區域3）用戶可以點擊選擇需要購買的大類，然后進入下一窗口，商品分類頁面的最上方依然是搜索欄（下圖區域4）可以點擊轉換其他分類，不必返回首頁。再在下方左右滑動商品二級類別（下圖區域5），進行挑選。
• 一級分類下方是主題性商品類別（下圖區域7），用戶可以上下滑動點擊進入。

（2）底部導航點擊進入的分類導航

• 商品分類頁面的最上方依然是搜索欄（下圖區域1）
• 易掃原則：搜索欄下方的左側豎欄則是一級分類（下圖區域2），用戶上下滑動點擊所需大類，再通過右側二級分類（下圖區域3）點擊進入具體的小類。這樣的設置遵循了尼爾森十大原則中的易掃原則，符合用戶的操作習慣。

2.2 目標不明確用戶下單路徑

1）APP首頁-活動樓層

• APP首頁除了為目標用戶的用戶下單提供轉化口，同樣的為購買目標不明確的用戶提供入口：必買榜單，每日抄底，新人福利等板塊（下圖區域1）。這部分內容這堆購買目標不明確的用戶，他們由于不知道想買什么什么等原因，并沒有想好要買什么，這個板塊的設置則給用戶提供了一個購買的理由——必買、抄底，福利，特價幫用戶做出決策。

2）活動詳情頁

目標不明確的用戶從點擊首頁活動樓層任意活動，則進入活動詳情頁，下面我們以必買榜單為例：

頁面的核心位置首先重點突出了“新人首單好物”商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次，通過領取優惠券的形式，展示商品的劃算性；再下方展示不同類別的產品。最后，在商品的右下角有一個購物車的額入口，用戶不需要進入商品詳情頁，即可直接加入購物車，提高了用戶下單的效率。

2.3 目標明確和非明確用戶下單共用路徑

不管是目標明確的還是目標不明確的要想完成下單轉化，都需要經過的頁面是商品詳情頁-購物車-結算頁，所以在這里我們統一分析。

1）商品詳情頁

商品詳情頁分為四個板塊——商品、評價、詳情、推薦。

• 商品：圖片從商品 功能 材質 評論 推薦角度簡單直觀的講解產品，幫助消費者快速了解產品。該板塊上方還有“商品講解”按鈕點擊進入直播講解，更加詳細細致的介紹該產品的信息
• 商品評價：利用評論文字與商品圖片的同時展現形式來突出顯示其他消費者的評論，抓取用戶的注意力，該模塊可以向橫移滑動，方便消費者翻閱其他評論。良好的評論展現了商品的質量，消除用戶進行購買的障礙，與用戶建立信任，從而刺激用戶進行消費。

2）購物車列表頁

用戶進入到購物車列表頁這個觸點頁面的時候，已經證明用戶已經想要購買該商品，對于PM來說，該階段最主要的目的就是加快用戶的決策過程，盡量消除一切可能影響用戶進入到下一流程頁面的不積極因素，完成臨門一腳的購買。

• 購物車頁面的頂部有紅色標記顯示是領券信息（下圖區域1），用戶點擊按鈕即可顯示能領取的優惠券，在暗示用戶這次消費非常優惠的同時，也抓住用戶喜歡占便宜的心理，誘導用戶增加購物金額以領用更大額的優惠券。
• 領券信息下方是全場換購信息（下圖區域2），全場購物滿一定金額即可以較低的價格換購商品，同樣也抓住用戶愛占便宜的心理，提升下單幾率的同時也提高了客單價。
• 換購信息下方則是購物車中的商品清單（下圖區域3），紅色的字體和小標簽重點展示了優惠信息，黃色小標簽提醒用戶商品購買要求和時間范圍，再次向用戶強調這是一次非常劃算的購物，進一步提升了下單概率。
• 最下方（下圖區域4）黃色塊，紅色字體重點凸顯開通Pro會員后優惠力度，吸引消費者開通會員，紅色字體提醒用戶商品總價格。

3）結算頁

• 展現劃算性：結算頁中，網易嚴選同樣也設置了許多提升轉化率的小細節。
• 網易嚴選提供了支付寶、微信、銀聯支付等多種支付方式（下圖區域1），滿足了不同支付習慣的用戶多樣化的需求，同時還將第三方支付平臺的優惠信息也逐一展示出來，幫助用戶挑選最優惠的支付方式，讓用戶再一次覺得這次購物真是超值，從而確保了轉化率。
• 訂單商品詳情（下圖區域2）用紅色字體顯示，點擊進入商品清單，顯示各產品的價格，黑色字體加粗表示優惠價格，灰色字體表示原價，暗示用戶商品折扣力度。
• 商品清單下面是可用優惠券和紅包（下圖區域3），再一次利用用戶的占便宜心理，暗示商品優惠，提升下單概率，并有標記”給我開發票“這項內容可以讓用戶感到網易嚴選服務的貼心和平臺的正規。頁面最后是價格清算（下圖區域5）——商品總價，郵費，活動優惠再次向用戶核對商品價格，強調商品的價格優惠，打消用戶最后的顧慮，讓用戶放心下單。
• 底部固定板塊，黃色塊，（下圖區域4）紅色字體重點凸顯開通Pro會員后優惠力度，誘導消費者開通會員，紅色字體提醒用戶商品總價格。

3. 提升客單價

客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額，客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。因此，我們將從這兩方面分析網易嚴選是如何提升客單價的。

（1）提升單次購買金額

對于提高單次購買金額，網易嚴選采取的措施主要為：

1. 為用戶發放滿減優惠卷，以此來鼓勵消費金額未達到滿減標準的用戶購買額外的商品。
2. 全場換購，全場購物滿一定金額即可以較低的價格換購商品，同樣也抓住用戶愛占便宜的心理，提升下單幾率的同時也提高了客單價。
3. 實施湊單免運費。用戶可以選擇將本該支付的運費用來購買額外的商品。大多數情況下，雖然用戶的總消費金額會增加，但因為省去了運費并買到了更多的商品，因此會產生“不虧”的感覺。
4. 購物車內提供商品推薦。通過用戶消費的數據分析其消費偏好，然后將符合其消費偏好的熱門商品展示在購物車下方，目的是在用戶完成消費之前再次挖掘用戶的消費需求，促使用戶購買更多的商品，從而提高其消費金額。

（2）提升購買頻次

Pro會員體系：

• 正式Pro會員/Pro純享會員每天可享1次免郵權益，全年365天，天天免運費。開通即可獲得1次免郵權益，當日下單有效，后續免郵權益在會員有效期內每天0點生效
• 免郵權益支持特價商品，可與優惠券疊加；0元領/積分兌換商品，由于特殊限制不可直接使用免郵權益；味央商品不可使用免郵權益；特殊福利玩法如牛奶包月卡所獲優惠券訂單不可使用免郵
• Pro親友卡，每月1張免郵券，訂單滿49元可用，每月1日發放

簽到和積分體系：

1、兌換禮品

• 成長值在200（含200）以上的嚴選會員用戶，且當前積分帳戶中所含積分值包含來源為購物的積分時，可在嚴選的積分商城中，根據其帳戶內可用積分值，兌換其積分額可支付禮品；
• 積分兌換禮品訂單未滿足嚴選包郵條件，則需要支付額外運費，如滿足嚴選包郵條件，則只需支付積分，無需支付額外運費；
• 嚴選積分兌換禮品，如無質量問題，不支持退換貨，如退貨，將在退貨訂單完成的24小時內，將積分按照原路返回用戶所在積分帳戶。

2、參與嚴選的日常營銷活動

• 嚴選會員可消耗一定的嚴選積分參與定制會員活動，如嚴選小游戲等活動便可以兌換一張3元無門檻優惠券

這能給用戶帶來驚喜的感覺，這兩個體系都能促進下單頻次。

五、產品迭代分析

為了深入分析網易嚴選的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，我將對網易嚴選的所有核心版本迭代進行分析。針對 1.5.0 改版到 7.9.0 的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

下圖為酷傳網上自2016年5月5日至今網易嚴選的累計下載量曲線。

因統計數據受市場規則波動影響，我們將部分異常數據剔除后重新繪制，得到下圖?？梢钥闯?，從版本 2.5.0（也就是2017年1月14日）開始用戶增長曲率持續提升，而從版本 6.4.7（也就是2021年8月9日）開始，用戶增長曲率趨緩，所以網易嚴選的增長模型屬于“S型”曲線，因此我們把網易嚴選分為三個階段進行分析。

1. 啟動階段：完善產品基礎功能，打磨用戶體驗

根據下載量曲線分析，2017年1月之前，版本 1.0.0 – 版本2.5.0 ，為網易嚴選的啟動階段，這個階段的主要目標是完善產品基礎功能，打磨用戶體驗。所以網易嚴選在售前、售中和售后場景的多個細節優化用戶體驗。

售前：

• 網易嚴選新增“商品預售”功能，幫助商家提前鎖定訂單，了解產品熱度。降低經營風險，避免囤貨情況；
• 為幫助用戶選擇高性價比產品，網易嚴選新增“制造商板塊”能夠一鍵瀏覽大牌制造商直供產品。

售中：網易嚴選新增“微信支付方式“支持Apple Pay”、新增“支持支付密碼”給予用戶更多選擇，同時提升用戶的購物體驗；

售后：網易嚴選新增 ”在線退貨功能““訂單取消”用戶突發情況或者臨時改變主意不想購買，為用戶提供了補救的機會；新增“支持開發票功能”，優化網易嚴選的售后服務。

在這個階段，網易嚴選首先完善了精品電商的基礎功能模塊，如新增微信微博賬號一鍵登錄、新增第三方登錄支持QQ賬號、優化類目導航、優化支持購物車修改規格、新增搜索功能等，確保了用戶基本的操作體驗；

當然，隨著商品量的豐富和用戶量的提升，為了提升用戶的購物體驗，網易嚴選新增了“商品標簽”“商品收藏”等功能，刺激用戶下單；2016年10月8日版本 2.1.0上線新增“嚴選會員體系”給予會員用戶更多的優惠，更是極大地增強了用戶粘性，以豐富的會員活動吸引用戶不斷下單。

從迭代記錄可以看出，網易嚴選在啟動期除了打磨基礎功能，優化用戶體驗之外，還開始嘗試低成本的拉新功能，比如新增“邀請好友，領走300元”“新人可享專屬好禮”“支持分享APP給好友”等功能，刺激老用戶推薦拉新、同時也吸引新用戶自發注冊。但是畢竟拉新不是啟動期這個階段的重點，所以拉新的功能占比相對較低。

2. 成長階段：擴大用戶量，提高轉化率，留存老用戶

從2017年1月至2021年8月，版本從V2.6.0到V 6.5.5，是網易嚴選的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。在該階段的前半段還是將重點集中放在了持續優化和豐富產品功能的方面，到了該階段的后半段，其很明顯在持續優化基礎功能的同時，不斷的增加運營活動，提高用戶數量。

• 在擴大用戶量方面，網易嚴選“新增千元禮包，APP新人專享優惠”給到新用戶豐富的福利；并增加“分享商品即有機會獲得優惠券”“分享商品給好友，天天都能領紅包”功能，鼓勵老用戶多多分享拉新；此外，網易嚴選還簡化了注冊登錄流程，支持手機號一鍵登錄注冊，最大程度地降低用戶操作成本，以擴大用戶量。在產品功能、運營活動等方面全面發力，以獲取大量的新用戶。此外在這個階段，網易嚴選不斷地在豐富運營活動玩法，比如新增秒殺、熱賣榜單、嚴選直播等活動，通過豐富的活動不斷吸引新用戶關注這個平臺并留在這個平臺。
• 在提高轉化率方面，新增“尺碼助手”“商品視頻”功能，“AR”功能幫助用戶更加全面的了解產品。新增“價格篩選”，使得用戶快速觸達目標商品；新增新人速至商品詳情頁面，減少下單路徑，提高轉化率；
• 在留存老用戶方面，網易嚴選采用“天天簽到領嚴選禮品卡，購物直接抵扣現金”的方式，通過優化完善產品功能細節留存用戶。網易嚴選新增“購物車優惠湊單”“支持銀聯云閃支付”、新增“花唄分期支付”提升用戶支付體驗；網易嚴選新增“新增售后物流，退貨換貨軌跡追蹤”，新增“快遞柜信息”，快速獲取取件碼。優化訂單發票，支持信息及時改新增訂單搜索，歷史訂單查找更快捷網易嚴選還新增了購物車降價提醒、湊單等功能，更好地提升了用戶的體驗。從數據上，在這個階段，網易嚴選的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段網易嚴選在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 成熟階段：持續優化產品體驗，拓展業務方向

從2021年8月至今，版本從V 6.5.5到 V7.9.0，是網易嚴選的成熟期。這個階段用戶增長曲率趨緩，持續優化產品體驗，拓展業務方向。

1）業務方向的拓展

網易嚴選在App中上線了“貓咖”社區，并將其放在了首頁的一級入口，而原來的用戶生活分享社區“選巷”被移至個人中心頁面。有貓的“鏟屎官”和“云擼貓”愛好者可以在“貓咖”分享寵物的生活動態，并進行點贊、評論等互動，用戶還能為貓貓建立檔案。除了強化用戶交互和黏性，網易嚴選也有意延伸寵物服務鏈，上線了在線問診、寵物商品等入口來尋找盈利增量。

據網易嚴選相關負責人透露，目前“貓咖”已累計服務數百萬寵物用戶，日活躍用戶數量在線峰值已經超過了30萬，并且即將引入狗狗品類，升級為寵咖。

2）持續優化產品體驗

網易嚴選支持“數字人民幣支付”刺激用戶消費，提高下單率。并優化發貨前改地址，升級了退款能力，讓優惠券和紅包能原路返回等功能，提升用戶消費體驗。

4. 總結

整體來看，網易嚴選的節奏感很好。以下是網易嚴選的整體迭代步驟：

• 前期：網易嚴選重點打磨產品，在完善了基礎功能后，又對多項產品細節進行優化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大用戶量。
• 中期：當用戶體驗趨于穩定之后，網易嚴選開始不斷增加運營活動，以此吸引了大量新用戶的使用。并同時不斷完善優化產品細節，在擴大用戶量的同時留存住老用戶。
• 成熟期：當用戶增長減緩、產品進入成熟期后，網易嚴選在持續優化產品體驗的同時，開始建設“貓咖”社區，拓展業務方向。

六、產品結構分析

在產品迭代分析中我們分析了網易嚴選的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為網易嚴選 V7.9.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對網易嚴選的產品結構按照用戶、場景。需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

因為網易嚴選的主要用戶是消費者，所以產品結構設計的重點在于滿足消費者需求，提升使用體驗。

消費者在使用網易嚴選 app 時，主要有三大場景：

1. 網購前了解自己關心的內容；
2. 網購時了解具體商品的信息：用戶通過 app 瀏覽商品及詳細信息，了解優惠活動信息，查看其他用戶的好物推薦、使用心得等；
3. 網購后了解商品售后服務：用戶在下單之后可以通過 app 了解所購商品的物流信息，退換貨服務，再逛逛其他商品。

2. 具體分析

場景一：網購前用戶的需求以及網易嚴選是通過什么功能滿足的呢？

如果是一個新用戶在購物前可能只是聽過”網易嚴選“這個名字，沒有下過單對平臺不了解，想要了解下平臺的資質，這時候可以通過首頁頂部的介紹快速了解，這么設計非常合理，可以快速的讓新用戶了解平臺。

然后用戶可以分為兩種情況：

1. 是明確（或比較明確）知道自己想要買什么的，那么通過“首頁”搜索欄或者各品類入口直接進入相關商品詳情頁進行購買即可，這樣布局非常合理，因為目標明確的用戶核心訴求就是快速完成下單操作，搜索和分類放在“首頁”頂部，用戶進入就可以看到；
2. 是不確定自己要買什么。此類用戶可能是通過平臺的活動信息、優惠商品推送信息、平臺廣告等途徑進入平臺，沒有明確購買目標。針對此類用戶，網易嚴選提供了三大模塊：首頁商品推薦/活動信息板塊，分類模塊，貓咖模塊。

場景二：網購中用戶的需求以及網易嚴選是通過什么功能滿足的呢？

網購時用戶的關注點就落在商品本身上，如商品外貌、價格、供應商等信息，所以網易嚴選在頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要。

對于新用戶來說，這個平臺是陌生的，所以需要已購用戶的評價作為參考依據（信任背書），所以平臺緊跟著就展示了商品評價和行家說，并將總體好評率用紅色字體凸顯標注，用戶可以快速了解。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給用戶最強的消費體驗感，所以平臺在這里放上了商品的各種高清細節圖，滿足了用戶需要了解商品細節的需求。

上述功能，平臺就是從用戶的需求程度和決策路徑出發進行功能設計的，所以用戶可以最高效地獲取所需信息，這樣給用戶帶來的用戶體驗就會非常不錯。

場景三：網購后用戶的需求以及網易嚴選是通過什么功能滿足的呢？

消費者在下單后，有可能因突然改變主意不想買了，或發現買錯商品、選錯地址等，需要取消訂單。此時，消費者可以點擊底部導航中的“個人”，進入我的訂單，在本次訂單的卡片中點擊取消訂單，即可取消；

在等待收貨的過程中，消費者希望了解快遞的物流信息，預估到達時間。這時，用戶可以在我的訂單中待收貨列表中，點擊進入此訂單，查看物流預計到達時間和物流進度，更好地掌握訂單的實時進展。

在消費者收到貨物后，如果發現商品品質存在問題，會想要申請售后，此時，消費者通過底部導航欄中“個人”進入我的頁面，點擊我的訂單中的售后/退款并選擇此訂單，可以在線上快捷地申請售；

如果消費者希望將自己對商品、配送服務等的滿意度進行評價并發布，給平臺其他用戶以參考，可以在我的訂單中點擊待評價，對此訂單進行評價；

此外，網易嚴選還設計了分享領券模塊。當用戶下單并付款之后向朋友分享自己購買的商品，可以獲得 100 元優惠券。此功能一方面能夠吸引新用戶到平臺的瀏覽量，提升游客數，另一方面通過優惠券激勵的方式提升老用戶的轉化率和平臺使用率。

3. 總結

從以上分析可以發現，網易嚴選的功能設計可以很好的滿足用戶購物前，購物時，購物后這3個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那網易嚴選是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對網易嚴選成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數，前文在“4.1 提升用戶數”已經有詳細描述，現再做簡單羅列。

• 廣告投放（含線上和線下）；
• 通過新人紅包吸引潛在用戶；
• 通過商品分享獲取新用戶；
• 打造優質口碑；

2. 激發活躍（Activation）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，網易嚴選為了提升用戶活躍的方法主要是通過將各種專場活動信息以及push消息的形式推送給用戶，促使用戶打開APP。例如：

• 限時搶購活動；
• 0元拼，下單開團，分享好友可參團；
• “嚴選眾籌”，每周五10點上新

3. 提高留存（Rentention）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創在價值。

為了提升用戶的留存率，網易嚴選主要做了以下幾件事：

• 推行Pro會員體系（會員每天可享1次免郵權益，全年365天，天天免運費。）；
• 推行積分體系（簽到、下單獲積分，積分可兌換商品）；
• 建立貓咖社區（鼓勵用戶上傳養寵經驗并交流，形成社區氛圍）。

4. 提升收入（Revenue）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導用戶自發傳播，網易嚴選主要做了如下幾件事：

• 2018年11月，網易嚴選與貴州黔東南雷山縣簽署戰略合作協議，開展電商扶貧合作。網易嚴選希望通過“嚴選模式”賦能品牌、品質、設計、營銷等全流程環節，幫助優質商品飛出深山苗寨，提升當地產業鏈水平和文化軟實力。
• 2018年12月，杭州市婦聯、網易嚴選、杭報集團一起推出的杭黔對口幫扶“一枝獨繡”項目的創意公益活動。通過設計以黔東南孩子的畫為設計元素的4款“美好盒子”，累計募集20萬物資給到雷山縣南孟村全村近800個建檔立卡貧困戶兒童。
• 2019.10 在 2019 年國家扶貧日到來之際，網易公司與中國青年報 ·中青在線聯合出品，網易嚴選獨家戰略支持的青春公益扶貧紀實節目《鄉間的行者》上線。
• 2020年3月底，網易嚴選發起櫻花系列公益活動，聯合櫻花公益大使袁弘上線櫻花公益視頻、為馳援武漢的醫護人員送出櫻花永生花與明信片、上線櫻花系列商品、聯合網易免費郵箱上線“櫻花美好郵局”，用特殊的形式把春天還給每個人，也讓錯過櫻花的醫護人員用另一種方式收藏春天；

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等七個部分系統地分析了網易嚴選崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了網易嚴選迅速崛起的原因，那么這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，網易嚴選要想持續發展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：

第一，網易嚴選應當增加自主品牌的設計比重

目前網易推出的“網易智造”智能硬件、輕運動品牌“Yessing”、肉食品“網易味央”的市場反響都不錯，網易嚴選應該重視產品創新，利用新技術推出智能生活家居產品，打造產品個性，形成獨特的嚴選好物，保證品牌的精品定位。

第二，持續做好對產品質量的把控

產品才是硬道理，要想將“嚴選”作為網易嚴選的核心競爭力，就必須打破現在市場中充斥著同質產品的問題。網易嚴選一方面需放緩SKU擴張的速度，在“選品”上精益求精，打造優良的選品團隊，完善選品制度，制定相應的獎懲措施，將選品質量問題責任到人；同時制定嚴格的產品淘汰機制，對于問題產品即時下架，必要時做召回，并給予消費者賠償。

第三，要做好用戶體驗的不斷提升

網易嚴選內部應重視客服服務質量的培訓問題，在外部渠道上多設立客服投訴熱線，降低消費者所承擔的溝通成本，確保良好的售后服務。

目前，精品電商發展到今天已經進入了精細化運營存量的階段，雖然網易嚴選面臨來自內外部的挑戰，但嚴選本身也在尋求突破，比如：發布星馳計劃，引入直播電商模式；”為你嚴選”頻道，引入第三方商家(小眾新品牌)-通過價格補貼獲取增量用戶；開啟9.9專區等。因此精品電商作為垂類市場還有很多挖掘空間。