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榮耀標識「微信讀書」拆解：從商業價值到產品邏輯
本文從兩大問題出發，對「微信讀書」拆解，且從商業價值到產品邏輯進行了分析。
第一個大問題：騰訊為什么要做一個微信讀書的App？
尤其是在已經有QQ閱讀、Kindle的情況下，為什么要花費重復的資源再造一個性質類似的App？
我認為有三點原因：
1、這本質上是一個怎樣的生意？
讀書是一種普世的需求，中國和美國的圖書市場均超過千億，然而在美國，早在2011年，電子書市場就已經超過了紙質書，而在中國，電子書僅占整體的15%，而且其中80%以上的份額還是由網絡文學撐起來的，出版物電子書僅占整體的3%。隨著用戶使用/付費習慣的的培養，電子書市場以每年80%-90%的增幅逐年增長。想必，微信讀書的理想是成為中國的亞馬遜。
2、QQ閱讀和微信閱讀真的是一樣的么？
首頁PK：QQ閱讀Vs微信讀書
從首頁就可以看出，真的很不一樣：QQ閱讀的主要定位應該是網絡文學，用戶大多數是20歲以下的年輕人，而微信讀書的主要定位則是出版電子書，用戶以20歲-35歲之間的大學生、白領為主。
3、微信閱讀的核心優勢在哪？
可能有人會說坐擁8億用戶，單從用戶量的角度來說，做什么都可以，但從反方面來說，一定要最契合微信的自身優勢才能做出最靠譜的產品。和豆瓣相比，微信并沒有常年累積的關于圖書的標簽/評論數據，這意味著騰訊爸爸雖然可以大手一揮，購買各家版權，但是在冷啟動階段，很難根據用戶的個人口味來推薦適合他的書，而這，會直接影響用戶的重復購買率。但是他有個得天獨道的優勢，就是社交關系鏈。好友的讀書品味可能會更相似，而從眾心理又讓”好友讀過“成為了一條超過眾多算法的有效推薦理由。
第二個大問題：微信讀書是如何把他的商業邏輯貫徹到產品中的？
刨去運營成本不論，我們可以很容易得到一個等式：
收入=∑書單價*購買人次 – 版權費用
由于電子書籍的邊際成本幾乎為零，所以，為了提升商業價值，可以從書單價及購買人次這兩方面來提升全站收入
書單價：其實最合理的應該是根據用戶的信息（比如設備、屏幕尺寸、時間、性別、年齡、社交關系，加入購物車的時間，閱讀間隔等等），因人而異，動態調節單價，從而制定一個在他能接受范圍邊緣的價格，這也就是為什么你會發現自己書架上的電子書，價格經常變動的原因。但這么做會面臨兩個風險，一是用戶的怒火，二是被專業打假人/訴訟人告了，被物價局懲罰。
為了避免讓用戶反感，在微信讀書里并沒有設置購物車，也就減少了用戶多次查看價格的可能性。
在微信讀書里面，用戶的購買場景主要有兩個：
第一個是從發現進去，看見某本書的簡介及價格，此處會提示用戶“贈一得一”，促進用戶的購買欲。但除此之外，可以發現，它把“閱讀”和“加入書架”按鈕用更顯著的方式來體現——這是一個符合用戶習慣的操作方式，收藏/閱讀圖書的操作遠比讓用戶購買的心理門檻低，而且我也相信，微信后臺記錄的數據肯定也會告訴產品經理，收藏/閱讀——購買的轉化率會大大高于直接購買的轉化率。
在圖書詳情頁，閱讀/加入書架的按鈕更加明顯
第二個購買場景就是，當用戶閱讀到精彩部分的時候，告訴用戶“未完待續”，引導用戶現在購買或者得一贈一。可能會有人問，得一贈一的話，騰訊不是虧錢么？首先，并不是所有的書都可以得一贈一，通常有兩個特征——已故作家（意味著可能沒有版權）/書便宜，這樣的話，其實騰訊只需要花費將這本書電子化的成本，就可以獲取大量免費用戶，ROI很容易就掰正了，具體的將在后面的分享模塊詳細展開。
不同書的不同購買頁
只有以上所說的兩個場景會讓用戶比較順其自然的發現書本價格，其他場景，例如下圖中的閱讀時點擊右上角購物車按鈕或者查看購買記錄也能看到書本價格，但是相對來說，層級很深，按鈕不是很明顯，用戶的查看概率較低，甚至我們可以想象出用戶點擊這個按鈕的場景——想買，又舍不得買（比如書太貴/想要比較價格/當前余額不足），而購買記錄那里的價格和此處討論的問題不在一個時間點上，暫時不論。
閱讀右上角的購物車按鈕及購買記錄那里的價格
根據上面的描述，用戶在發現那里看到了一本書，對書的價格有了一個粗略的價格，然后選擇購買/閱讀/加入書架，如果選擇了購買，就不會再有看到第二個價格的機會，如果選擇了閱讀/加入書架，則下一次發現這個價格的時候，正沉浸在書中的內容不可自拔，對價格的敏感度降到最低，也自然無法發現這個價格往上調整了幾塊錢。
這樣，風險一——用戶的怒火就這樣被掩蓋過去了。
風險二是來自專業打假人/訴訟人的狙擊，但是微信讀書的前輩，也是自動調價的先驅——亞馬遜，有一個很好的托辭——這是一個關于用戶體驗的小范圍測試。我不知道是否真的有人告過騰訊，但相比他們的法務團隊已經相當熟練了吧。
解決了風險，就回到咱們的公式：
收入=∑書單價*購買人次 – 版權費用
結論：由于邊際成本為零，風險可以通過產品/法務的力量規避，因此，設定千人千價是可行的。至于具體怎么實施，想必微信讀書基于那么多用戶的行為數據，可以搭建若干策略來有目的不斷測試，計算出最合適的書單價。
除了書單價，第二個可以操作的就是購買人次。
購買人次的提升可以從兩個角度出發：更多人來購買，一個人購買更多本。在我看來，前者是一個提升各個環節轉化率的過程，后者則意味著一個精準的推薦系統
更多人來購買：此處通過AARRR模型來分析
AARRR模型
獲?。?/b>
背靠微信爸爸，微信讀書一誕生，就有不俗的下載量，下圖截取自Appannie，可以看到，在iOS 10中國地區的圖書類排行榜上，微信讀書從一上線開始就穩居第一，雖然后面有所下滑，但都在前100名，安卓方面，則有應用寶作為引擎，為下載量發力
微信讀書歷史排名
（1）用戶來源一
早期的熱度一定和PR息息相關，根據百度指數可以看到，在2015年8月份上線前后，微信讀書有一個搜索高峰。
百度指數-微信讀書
（2）用戶來源二
對”得到“的渴望——這里說的是好友贈書活動，不論是早期的十本書里挑三本，還是現在的買一贈一，本質上都很相似，就像滴滴打車的紅包一樣。無論是怎樣的人，總是對”好處“難以拒絕。而且和紅包/優惠券之類的小恩小惠不一樣，即使價格是1元錢的電子書，在用戶眼里的價值可不止這么點。
（3）用戶來源三
從眾心理——這里指的是看到別人在朋友圈曬的閱讀記錄。讀書和鍛煉有些相似，在看到別人的好身材的時候，也想著自己去辦個健身卡，當看到別人在看/推薦某本書的時候，自然而然地也想去看幾本書。
（投放方面的渠道不做詳細分析）
而和微信賬號體系的打通，則使得登錄、獲取關系鏈等等環節的轉化率折損變得盡可能的小。
激活：這個激活的時刻點可以分兩種情況，第一種有好感，比如獲贈書的那一刻，第二種是開啟了閱讀之旅，比如，發現頁推送了幾本我很喜歡的書。
一進入微信讀書有一個關注好友的過程，乍看覺得有些累贅，但用著用著會發現產品的用心良苦，因為擁有好友不代表我認同她/他的讀書品味，比如我自己有1000多個好友，大概有100人裝了微信讀書，而我只相信其中10個人的讀書品味。而這個關注的過程，讓發現頁的推薦變得更加精準（發現頁見本文第一張圖）。
留存：留存對于微信讀書的意義重大，因為用戶留存，才能源源不斷的買書，為公司創造更大的利潤。
同樣是針對出版電子書，和Kindle相比，微信讀書的產品操作體驗更加清晰、簡單、流暢：一來在App/kindle端的很多操作是隱藏的狀態，有賴于用戶自己去發現；二來是kindle本身的觸屏反應比較遲緩，不如App便捷，而Kindle App每次進入書籍的時候都有個載入的過程，非常不流暢；三來在除了在PC端，kindle的購書體驗總是很卡，在App上甚至找不到購買按鈕，買了書之后還要加載半天。和國內其他優秀的閱讀類App相比，微信讀書的閱讀體驗相差不會太大，但它把基于好友閱讀的發現放在首頁，而把書城放在較深的目錄，避免了我的選擇困難癥。
除了這些之外，微信讀書通過把社交與讀書深度融合，創造了獨一無二的激勵機制：有新的好友關注了我，有人為我的評論點贊，有人為我的排名點贊，有人贈書給我，我贈書給別人。。。等等，而這種來自社交的正向激勵，是用戶留在微信讀書上的重要原因（可能用戶自己不一定意識的到）而閱讀時長送書幣，則是對閱讀本身的一種激勵。
首頁的推薦也同樣起著比較大的作用：因為用戶雖然不會因為推薦而留下來，但是會因為推薦的好書留下來。不過當前的推薦模式是不是最好的模式，有待商榷。
購買：微信讀書在降低用戶購買的心理門檻上做了很多功夫。
- 一來是需要增加有購買行為的用戶人數，因為有了第一次購買，后面的購買行為就會變得很容易。而其中一個重要的方法就是送書幣。注冊送書幣，邀請好友送書幣，閱讀送書幣……只要想送，總有理由。而且這種占便宜的感覺，會讓用戶因為賬戶里存留的書幣，發生再次購買?？此莆⑿旁诔蕴?，但實際上讓LTV（用戶生命周期價值）得到了更大的增長。
- 二來是在正確的時間讓用戶購買。最讓人欲罷不能的時刻無疑是看書看了一半的時間點。所以微信讀書上很多非閱讀場景下的引導都是閱讀優先于購買。
- 三來是把”買一贈一“的概念宣傳到位。雖然都是自己在花錢，但是總感覺是半價。然而又從獲贈限制上面做手腳，每人最多獲贈兩本，讓”買一贈一“變成了一個非常有效的拉新手段。
- 四來是用充錢代替購買，然后又不給返現的渠道，所以用戶在最開始，就已經付出了更高的代價。
- 五是”連載自動購買“，這個其實是網文界的慣用手法，因為章節很多，用戶又聚焦在情節當中，不知不覺，就賬戶為空了。
亞馬遜有kindle unlimited的服務，用戶支付了一定金額之后，便可以無限閱讀帶有”unlimited“標識的書，不知道微信后面會不會跟進這個付費類型？
而且微信讀書很實誠的沒有開通第三方支付，以后是不是也會開放呢？
傳播：傳播總是發生在獲得了成就感的時候，比如讀完了一本書，買了一本書，寫下一段自認為精彩的評論等等。每當這些時刻，它會很直接的把你引去分享。曬讀書記錄、贈書、發點評等等。
讀完之后的分享步驟
以讀書分享為例，以圖片為載體，這樣傳播者的朋友圈可以一目了然，不需要點開鏈接查看；通過讀書時長、筆記的條數、當前進度這簡單的三個信息，把傳播者本人的勤zhuang奮bi傳遞的清清楚楚；然后再輕巧的附上微信讀書的logo，完美的一次分享！
于是，又有新的用戶慕名而來，開始新的循環。
最后說一說推薦系統，好的推薦系統應該是這樣的：
在合適的時間點推薦——用戶剛進來，茫然無措之際；舊書看完；剛買了一本書；重要的日子（比如新年伊始，開始立flag的時候）；書已看完，百無聊賴之際等等。能化解用戶的寂寞，順暢地承接他每一個成就感爆棚/想洗心革面的時刻……
精準的把握用戶內心所想——通過用戶的歷史行為+書的標簽+社交數據來聚類，計算相似度。然而尷尬之處在于，微信讀書的用戶尚少，圖書標簽數量不足，書本身的數量不夠多（畢竟版權數量總小于書的數量）。所以此時也就只能較多地依賴于社交數據。
給他一個合適的打開理由——推薦理由里面，大多數的算法再精準，可能也未必強的過一條”你好友看過“。但由于微信讀書上互相關注的用戶數可能只是是微信好友的子集的子集。所以這大概也是發現頁如此稀疏的原因之一吧。
本文由 @凌云?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
寫得真好。尤其是對“沒有設置購物車”的原因分析，有理有據，令我信服~
分析的很好，電子閱讀市場會在中國大有可為。
寫得很不錯，謝謝分享！
這是一篇好文章！
如果我是初高中生，我的第一選擇是QQ閱讀。如果是我大學生或職場人生，我的第一選擇是微信閱讀。