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在產品經理的日常工作中，競品分析是常常會接觸到的工作板塊，那么一篇合格的競品分析報告，究竟應該怎么寫呢？在本篇文章里，作者就結合碎片化音頻APP“好聽ya”進行了競品分析報告撰寫，一起來看看作者的分析步驟吧。

筆者在上一篇文章《找到音頻APP賽道的新打開方式——碎片化音頻市場分析》中，通過多個維度的梳理，找到了內容輕食時代的新細分賽道——碎片化音頻APP。筆者將在前文的基礎上，在這里輸出本項目的0-1階段競品分析報告。如果正在讀本文的你，也對0-1產品出爐的全過程興趣盎然，歡迎關注作者并且友好交流~作者將持續輸出碎片化音頻APP“好聽ya”從市場分析到PRD，從競品分析到項目管理的全過程系列文章~

今天，作者將follow定目標、找對標、找關鍵、作比較四個步驟開始咱們的競品分析，一起看下去吧！

一、定目標

由于“好聽ya”產品仍在0-1階段，且針對市場現有產品提供的服務而言，是一個全新的模式和賽道。作為0-1階段的新形態產品，當前的主要任務是，尋找市場的切入機會，看一下所瞄準的市場天花板在哪里，哪些商業模式值得我們深耕。并且，為了快速進入所瞄準的市場，驗證猜想，我們針對國內外可參考模式的產品，要進行快速學習，保證盡快上線以收到真實的用戶反饋并開始迭代進步之路。

所以，本次競品分析的目的是，尋找“好聽ya”的市場切入機會和未來商業模式。同時，快速學習，做出MVP版本盡快投入市場。

二、找對標

首先，要明確幾個問題來確定“好聽ya”0-1階段的產品定位——”好聽ya“搶占什么人群的注意力，用戶人群是什么，面向哪些市場，當前產品階段和未來要到的終局到底是什么？

根據以上五個問題的梳理，可以將目前市面上的主要音頻傳播平臺頭部玩家按照直接或間接或替代競品分類。由于“好聽ya”產品進入的是音頻市場的新賽道，目前主要的玩家可以說都是間接競品——大家殊途同歸，沒有直接正面交鋒，但在搶占同一人群的注意力。分析間接競品可以幫助我們判斷我們感興趣的市場空間和需求。

同時，基于本次競品分析目標——0-1階段，尋找市場切入機會和快速學習，筆者認為不需要參考多個競品，只需要參考行業頂尖即可。最終筆者縮小競品范圍，匹配選擇國外小眾音頻應用moonbeam作為”好聽ya”的直接競品，國內頭部綜合音頻平臺喜馬拉雅作為間接競品。

三、看關鍵

1. 喜馬拉雅APP

在前一部分“找對標”中，筆者指出，行業頂尖玩家的體量是值得其他產品參考的天花板，并且選擇了“喜馬拉雅”作為“好聽ya”的間接競品。通過分析間接競品中的頂尖玩家“喜馬拉雅”的產品定位、體量以及商業模式，筆者希望能夠尋找到未來市場中的更多切入機會和變現手段。

1）喜馬拉雅產品定位

slogan:聽小說相聲播客，來喜馬拉雅。

喜馬拉雅是國內目前市場上面向全體網民的綜合類音頻平臺。

根據官網介紹，目前喜馬拉雅有郭德綱，馬東，吳曉波等國民度極高的聲音大咖，陳妍希、林彥俊、賈乃亮、王晨藝、楊蓉、張云龍、張藝興等高人氣明星愛豆和700萬有聲主播，他們創造的過億有聲內容覆蓋有聲書、商業、財經、歷史、情感等328個品類。此外，央視新聞、TED演講等5000家媒體和阿里、百度、杜蕾斯、肯德基等3000多家品牌也紛紛入駐喜馬拉雅。喜馬拉雅的內容填充采取UGC+PGC+獨家版權組成，邀請制作優質聲音內容的創作者入駐平臺，也鼓勵普通用戶上傳優質作品。致力于提供適合全網聽眾生活全場景的音頻內容，能夠隨時隨用聲音陪伴用戶。

2）喜馬拉雅體量

目前喜馬拉雅注冊用戶達到六億，手機用戶超過5.3億，汽車、智能硬件和智能家居用戶超過3000萬，占據了國內音頻行業73%的市場份額。同時，喜馬拉雅還擁有超過4000萬的海外用戶，是中國文化出海的中堅陣地。

同時，2018年以來，喜馬拉雅營收保持高速增長。2020年，喜馬拉雅營收40.50億元，同比增長51.3%，2021年H1，公司應收同比增速進一步提升至55.5%，錄得25.14億元。

3）喜馬拉雅商業模式

根據洞見研報提供的數據及圖表，可以得出喜馬拉雅的商業模式具有變現效率高、模式多元化、穩定性較強的特點，而訂閱、廣告、直播是拉動變現的三駕馬車。

在美國，有聲讀物大多通過訂閱的方式變現，而播客因大部分為免費提供，因此通過廣告方式變現。在中國，在線音頻平臺變現模式更為多元，如播客也可以付費節目的形式進行收費，同時音頻直播可通過虛擬禮物打賞的方式變現等。根據用戶群體層次，喜馬拉雅平臺變現模式可分為訂閱、廣告、直播和其他創新產品及服務等。

① 多維度擴充會員規模

訂閱收入分為會員訂閱和單次購買，喜馬拉雅訂閱收入自2016年的人民幣5億元增長至2020年的人民幣55億元，為增長最快的變現模式之一。訂閱會員端，公司在擴充優質會員內容庫以外，廣泛地與愛奇藝、騰訊視頻、優酷、叮咚買菜、京東等平臺合作，開放聯合會員以進行品牌推廣，提升付費用戶粘性。2019年公司付費會員留存率為70.3%；2021年上半年，公司移動端平均月付費會員數達到1370萬，付費率達到12.3%，其中自動續費會員約占2/3。

② 個人成長類內容驅動單用戶收入大幅增長

付費點播端，2020年喜馬拉雅的移動端月平均每付費用戶收入為19.1元，而個人成長產品及訓練營的移動端月平均每付費用戶收入已超過320億元，個人成長及訓練營類等付費點播類產品或成為未來單付費用戶平均收入驅動力。

③ 效果廣告

喜馬拉雅直接或通過第三方廣告代理商提供廣告服務，形式包括開屏廣告、前置音頻貼片廣告、品牌電臺、主播口播、沉浸式廣告（廣告植入）等。與在線音樂產品不同，在線音頻平臺廣告的優勢在于內容創作者和用戶之間互動性較強、廣告植入較靈活、目標客戶定位較精準以及觸及范圍更加廣泛，更適合效果類廣告。喜馬拉雅之前主要以品牌廣告為核心，未來隨著內容與廣告的進一步融合，效果廣告收入有望得到快速增長。

④ 直播

公司于2017年推出直播服務，通過向用戶銷售可消費的虛擬禮品，從流媒體直播服務中獲得分成收入，平臺直播用戶快速增長：喜馬拉雅移動端直播平均月火用戶由2018年的160萬增加至2021年6月底的410萬，2020年直播月付費率為6.2%。

⑤ 其他創新產品

IOT設備及IP衍生作品銷售、定制音頻化服務、電子商務和反向出版等。

通過剛才對“喜馬拉雅”產品定位、體量以及商業模式的分析，筆者認為，在未來“好聽ya”的目標是成長為一個綜合類音頻平臺。從當前定位“護眼+輕思考+碎片化”出發，以優質內容填充積累為手段，借助豐富且高質量內容和名人加盟作為用戶增長的基礎，逐步且多維度地擴充內容領域和功能模塊。

2. Moonbeam

根據“好聽ya”0-1階段的產品定位，筆者認為moonbeam的功能結構能夠滿足當前階段“好聽ya”鎖定的目標用戶人群和市場。并且，能夠兼容未來要到的終局的各種可能，即在后期跌打過程中有很強地功能擴展性。所以選取moonbeam作為本次0-1階段競品分析的直接競品。

這一部分，筆者將通過提煉直接競品moonbeam的功能結構，實現快速學習，填充“好聽ya”MVP版本功能。

競品簡介：moonbeam是一個極簡國外小眾播客平臺。

slogan：A simpler podcast player.

根據APPstore應用介紹，Moonbeam是一個極簡播客內容探索APP。平臺采用智能算法推薦用戶感興趣的內容，提供個性化和無廣告的服務。同時，Moonbeam也可作為播客播放器使用，而不僅僅是用于探索平臺內的內容。另外，內容生產者需要上moonbeam.fm官網申請成為播客創作者，并監控內容質量，有一定的創作者準入門檻。

moonbeam頁面如下，外觀簡潔大方：

moonbeam功能結構圖如下：

從Moonbeam的功能結構圖可以看出，產品客戶端提供的功能集中在個性化定制內容推薦、播放、查看內容和評論、分享下載片段、查看專輯、了解創作者六個方面。

針對所有用戶提供播客內容推薦播放服務，注重個性化和用戶體驗流暢度，符合Moonbeam的產品和用戶定位。

其中，發現頁面（discover）下主題（topics）的功能結構尤其值得“好聽ya”學習參考。在topics中，用戶可以通過下滑卡片式內容流的方式切換收聽的內容，并且能夠在一個頁面上完成用戶體驗閉環的基本功能——播放、切歌、轉發、評論、收藏、訂閱。這一部分符合好聽ya產品”用耳少用眼+輕”的產品定位。結合“好聽ya”碎片化輕思考的產品定位，我們的用戶內容探索模式主要借鑒moonbeam中“發現-主題”部分，以類似抖音的精準推薦算法作為支撐，向用戶推送千人千面的內容。

在內容填充方面，moonbeam以PGC內容為主，保證播客內容的質量。內容生產者需要上moonbeam.fm官網申請成為播客創作者，并監控自身內容質量，有一定的創作者準入門檻。在“好聽ya”的前期內容積累階段，我們也需加強內容審核，但用戶基數達到一定時，可增加UGC內容社區模塊，以激活用戶。同時，對于優質UGC用戶，平臺可邀請其成為PGC內容生產者，將PGC和UGC內容打通盤活，激勵用戶創作。

四、作比較

moonbeam是純PGC內容平臺，普通用戶端沒有上傳內容的功能我們主要借鑒參考其收聽、切歌、反饋（即點贊、收藏等）功能。在內容發布功能方面，我們可以結合喜馬拉雅的錄制上傳功能來進行設計開發。并且，從長期來看，在未來的功能拓展方面，喜馬拉雅的市場擴展路徑和商業模式有很強的參考意義。

喜馬拉雅功能結構圖：

喜馬拉雅的錄制上傳頁面：

五、“好聽ya”用戶體驗五要素（0-1階段）

1. 戰略層

2. 范圍層

好聽ya的MVP版本基本功能由制作上傳、收聽切歌、反饋互動構成閉環，制作上傳部分可以借鑒參考喜馬拉雅APP，而收聽切歌和反饋互動的部分可以參考moonbeam中topics部分。當然，不可缺少必要的個人信息（我的）部分。

3. 結構層

好聽ya MVP版本功能結構如圖：

4. 框架層

由于“好聽ya”定位為“輕+碎片化”，內容時長初步定位在60s以內。打開好聽ya，默認進入推薦主頁，用戶可以直接收聽算法推薦的音頻內容，通過簡單的下滑卡片操作可以切換內容，向右滑動查看創作者頁面和更多內容，單擊可以進行暫停繼續操作，雙擊可以進行點贊操作，收聽操作較為簡單。卡片內的主要功能是點贊、評論、收藏和轉發訂閱等。

除了相對獨立的“主頁”頁面，其余一級頁面的均采用頂部標簽+頂部搜索+卡片列表+底部全局導航的基本框架。

5. 表現層

結合產品定位和想要吸引的人群?！昂寐爕a”主要使用低飽和度的色調，且基調可以使用綠色及其延伸色。

六、結論

通過本次競品分析，得出結論——我們可以先學習對手，開發出“好聽ya”APP基本功能的MVP版本，2周內放到市場看用戶是否買單。

其中，MVP基本功能由制作上傳、收聽切歌、反饋互動構成閉環，制作上傳部分可以借鑒參考喜馬拉雅APP，而收聽切歌和反饋互動的部分可以參考moonbeam中topics部分。而我們最終的商業模式和能夠達到的目標可以以當前行業天花板“喜馬拉雅”作為對標，制定以后多個版本的迭代路徑。