女裝跨境電商——Cider競品分析

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隨著電商行業在國內發展日趨成熟,出海成了各大電商的新選擇。其中Cider作為新興的跨境電商,在女裝賽道上的發展也日趨成熟。本文對跨境電商Cider和Zaful進行了對比分析,一起來看一下吧。

隨著電商行業在國內發展日趨成熟,出海成了各大電商的新選擇。其中Cider作為新興的跨境電商,在女裝賽道上的發展也日趨成熟。

一、分析目的

筆者是想跨行業轉行的產品新人。做競品分析的原因有兩個:一是提高C端產品競品分析能力;二是借助產品分析學習鞏固產品知識。

二、市場分析

1. 跨境電商概念

跨境電商是指在不同國家或地區之間進行的電子商務活動,涉及商品或服務的購買、銷售、支付、物流和售后等方面。根據進出口類型,可以分為跨境出口電商和跨境進口電商。根據交易形式,可以分為B2C、DTC的模式。接下來采用PEST的分析方法展開分析跨境電商的市場分析。

2. 政策因素(Political Factors)

跨境電商的經營環境正不斷成熟。國家相繼出臺各類政策,覆蓋下單、支付、物流、稅收等領域,減輕了企業的稅收壓力。許多中國女裝品牌在政策鼓勵下出海,試圖將中國電商的成功經驗復制到國外,如Shein、Cider、Romwe、Zaful、PatPat等。

*資料來源:億歐智庫數據《2021-2022中國跨境出口B2C電商報告——品質篇》

3. 經濟因素(Economic Factors)

全球電商銷售存在萬億市場的上升空間。據eMarketer預測,2022年全球電商銷售額預計將首次突破5萬億美元,2025年預計突破7萬億美元。而我國的跨境電商行業發展正當時,出口規模也在每年增高,2021年出口交易規模已達11.2億元。

4. 社會因素(Sociocultural Factors)

因消費水平及文化相似性,較多中國企業將市場放在了歐美及東南亞。

美國是全球第二大電商市場,據Marketplacepulse報道,美國消費者在電商上的開銷,目前已逼近一年1萬億美元的數目,疫情更是促進了電商發展,預測美國電商銷售額將在2022年同比增長9.4%。Temu、Shein、Cider就將美國作為出海第一站。

而東南亞市場則與我國的文化審美具有相似性,隨著東南亞中產階級群體的擴張,其電商市場也越來越大。Shopee、Lazada(阿里)、Shein已在東南亞市場廝殺激烈。

5. 技術因素

跨境電商app的背后離不開一套完整的電商服務:軟件服務(如訂單管理系統OMS、物流管理系統DMS、倉儲管理系統WMS、客戶管理系統CRM、財務管理系統FMS、供應鏈管理系統SCM)、金融支付、物流倉儲、營銷服務等。國內成熟的電商模式為技術遷移提供了豐富的電商人才與經驗。

6. 總結

總體而言,電商出海在政策、經濟、社會、技術層面都具備優勢條件。Cider作為20年出海的品牌,仍然有廣闊的海外市場,在面對Shein、Romwe、Zaful等競品時,需要保持自己的差異化運營,加深本土化運營。同時也需要對傳統購物軟件如Amazon、Zara、Forever 21保持學習。

三、競品分析

1. 競品選擇

本次選擇分析的競品是Zaful,二者的市場有重合,且體量相當,更具參考意義。

2. 體驗環境

  • 體驗時間:2023.3.7-2023.3.10
  • 手機型號:iPhone 11
  • 手機系統:iOS 16.1
  • 產品版本:Cider2.6.5、Zaful7.5.6

3. 戰略層

(1)戰略定位

二者的市場、面向用戶存在大量交叉。

  • Zaful則主要面向歐美18-35歲女性的快時尚平臺,目前市場已擴展至非洲中東等。
  • Cider主要面向歐美Z世代,試圖成為歐美Z世代最喜愛的服裝品牌(Gen Z’s favorite brand)。

二者市場份額對比如下:

圖:市場份額對比

*藍色為cider,橙色為zaful

(2)差異化購物策略

“大而全”VS“精細化”。

  • Zaful提供的商品范圍較廣,商品類目“大而全”,對服裝風格并無區分。
  • Cider則按照風格個性化提供商品,商品類目分類精細,符合各類審美需求的用戶。

(3)用戶畫像

  • Zaful的用戶畫像中男女比例較平衡,各年齡層均覆蓋。
  • Cider的用戶畫像集中在18-35歲的女性。

圖:性別分布

圖:年齡分布*藍色為cider,橙色為zaful

*數據來源:similiarweb

4. 范圍層

(1)功能結構對比

  • Cider的底部Tab欄分為四個模塊,分別是Home(主頁)、Category(目錄)、Wishlist(心愿單)、Me(個人中心)。
  • Zaful的底部Tab欄分為五個模塊,分別是Home(主頁)、Category(目錄)、New(上新)、Z-Me(社區模塊)、Account(個人賬戶)。

Cider與Zaful最大的不同在于后者在app中加入了社區模塊,用戶可在模塊內自由瀏覽、討論。

接下來將對各個頁面進行分析:

(2)首頁流程

內容信息:

  • Cider在頂部、下拉頁均設置了不同風格選項,方便用戶快速根據自己的風格和愛好挑選商品。強調風格個性化(如基礎款、優雅、性感、可愛、夢幻),迅速突出產品定位。但首頁banner位過大,用戶獲取信息需下拉。
  • Zaful的分類大而全,設置了分類矩陣,強調傳統分類(如上裝、褲子、裙子等),涵蓋各類服飾,無風格區分。用戶無需滑動,可直觀看到各產品分類。

優惠信息:

  • 進入Cider,會彈出新人優惠券,利用折扣吸引用戶注冊app,促進用戶下單。
  • 進入Zaful,會彈出新人優惠券,并有簽到、邀請朋友等優惠手段,鼓勵拉新。

風格:

  • Cider以黑白為主色調,設計簡約,偏ins風。
  • Zaful色彩繁多,無視覺重點。

總結:商品首頁是用戶進入的第一印象,是注意力集中最多的地方。從首頁看到,Cider注重個性化內容及精細服裝分類,而Zaful注重優惠信息及大而全的品類。

(3)目錄頁

呈現邏輯:均采用上側、左側導航欄。

  • Cider:頂部4個分類(尺寸等)、側部十幾個分類(風格、場景、上下裝等),分類無重復
  • Zaful:頂部5個分類(男、女、大碼等)、側部十幾個分類(具體服裝品類),分類有重復

總結:Cider的分類無重復邏輯很清晰,便于女性根據穿搭風格、穿搭場景快速定位商品,但大多數用戶進入后其實最多看的是Straight Size,再挑選左側細分,頂部導航利用率不高(可能跟Cider只做女裝、大碼裝有關);Zaful看似分類有重復,但方便用戶快速篩選,如男性、女性、大碼人士可先按照頂部篩選風格,再挑選左側具體細分類目,定位效率高(方便男士購物)。

(4)個人賬戶頁

  • Cider:強調訂單板塊,商品狀態(過程、運輸、評價、退貨)直觀可見。接著是優惠券、購物卡、客服、退換貨政、最近瀏覽策等內容。
  • Zaful:將訂單、心愿單、優惠券、Z-Points作為四個主要入口,相關細分功能放在其他入口。

總結:一般而言,用戶來到【個人中心】這個頁面,主要是想查看訂單或查看優惠券等。Cider將商品狀態展示的清晰明了,相關退換貨政策也馬上能找到,用戶體驗較好。而Zaful則設計較簡單,吸引用戶點進二級頁面尋找。

(5)其他頁面對比

  • Cider:將wishlist作為單獨tab頁,用戶可直觀看到心愿單商品。
  • Zaful:設置New頁面和Z-Me頁面,作為上新和社區功能。其中Z-Me里有lookbook及較多運營活動,社區互動良好。

總結:二者的功能設置來自運營戰略不同。Cider在各大社交矩陣(ins、facebook、tiktok)均有運營,Cidergang即為Cider打造的開放社區,用戶在各大社交平臺均可參與討論,從而向app/網站引流。而Zaful則主打app內的社區文化,用戶進入后可在Z-Me里瀏覽、參與、展示各類穿搭。

5. 結構層

以下將按照用戶購物流程對產品進行分析:

1)搜索功能

搜索功能對比:

①功能差異:

【差異點】:Zaful搜索欄底部有「相機搜圖」、「以圖搜圖」功能;

【分析】:兩個產品都有獨立的sns運營矩陣(如ins等), 如果用戶在ins看到喜歡的衣服想搜索KOL同款,Cider現在的搜索不能滿足用戶快速找到同類商品,導致類似商品成交率降低;

【建議】:新增圖片搜索方式,類似「相機搜圖」、「以圖搜圖」等功能。

②展示樣式:

【布局】:Cider搜索框位于頁面中上部,符合用戶使用習慣,更便于操作;Zaful搜索框過于偏上,不符合使用習慣;

【文案】:熱門/趨勢搜索上,Cider采用了emoji+文字,符合Z時代審美,更能吸引用戶注意力,增長app使用時間;

【分析】:Cider的搜索頁在展示樣式上更符合用戶使用習慣,符合用戶審美,對app使用時間增常有利。

③搜索入口對比:

【差異點】:

  • 入口不會隨下拉自動填充:首頁下拉時,Zaful會將搜索框自動填充為灰色欄,較顯眼,Cider無智能擴展。
  • 入口缺失:商品瀏覽頁頂部,Cider無頂部搜索,而Zaful具備此功能。該功能的缺失導致用戶無法實現邊瀏覽邊搜索。

【分析】:用戶在瀏覽商品時,很有可能因為“靈感”而搜索其他類型衣服,如配飾、短裙等,在此頁面上有搜索功能可以縮短用戶的購物路徑,帶動其他商品的銷量提升,若無此功能則只能返回上個頁面搜索,搜索路徑變長。

【建議】:首頁下拉時在商品瀏覽頁設置自動填充、商品詳情頁上方新增搜索框。

③搜索功能總結

目的:方便用戶快速找到對應商品,提升搜索效率,為轉化率負責。

手段:

  • 豐富搜索功能:熱門搜索、歷史搜索、清楚搜索記錄
  • 增多搜索入口:各頁置頂搜索欄、商品瀏覽頁、商品搜索頁

現狀:

  • 相機搜圖、圖片搜圖功能缺失
  • 搜索入口不會隨下拉自動填充
  • 商品瀏覽頁、商品詳情頁搜索入口缺失

優化建議:

  • 新增圖片搜索方式,類似「相機搜圖」、「以圖搜圖」等功能
  • 首頁下拉時在商品瀏覽頁設置自動填充
  • 商品詳情頁上方新增搜索框

2)篩選功能

①功能差異

【共同點】:都具有基本排序功能(如按價格、尺寸等);

【差異點】:

  • Cider的篩選功能更精細化,可對款式、場景等進行篩選,滿足了用戶的精細化篩選商品需求。
  • 「顏色篩選」上,Cider采用了直接呈現色彩模塊,更方便用戶直接搜訴訟想要顏色,但無文字呈現,對色盲/色弱用戶不友好。

【分析】:Cider 在篩選功能上對商品已經可以做到非常精細的分類,滿足了用戶的精細化篩選。但除此之外,關于運輸時長并無相關篩選,無法滿足用戶即時穿搭的需求。

【建議】:

  • 顏色篩選新增文字字段,滿足色盲/色弱用戶需求;
  • 新增按【運輸時長】排序。

②篩選功能總結

目的:方便用戶快速找到對應商品,提升搜索效率,為轉化率負責(和搜索功能一樣)。

手段:設置各類篩選條件,如商品的基本顏色、大小屬性及價格等,達到精細篩選目的。

現狀:

  • Cider的篩選功能涉及類目較多,可以滿足用戶精細化要求
  • 無按運輸時長排序,無法滿足用戶的即時穿搭需求

優化建議:

  • 顏色篩選新增文字字段,滿足色盲/色弱用戶需求
  • 新增按【運輸時長】排序

3)瀏覽商品詳情

①功能差異

【差異點】:
Zaful:商品右下角顯示“XX5秒前瀏覽過該商品”,營造出熱門商品的氛圍和緊迫感:“想買就趕快下單”;

Zaful:價格右邊列出商品好評星星,用戶無需下滑即能瀏覽商品推薦度,便于用戶快速做出判斷,節省購物時間;評價中,有畫廊視圖,一目了然;此外,用戶可按時間遠近、打分高低分類查看評價;
Cider:在評論下方,提供了“搭配”穿搭,而Zaful無。但由于功能入口過于偏下,導致使用率不高。

【分析】:商品詳情頁是用戶離下單最近的一步,在該頁面上應該盡可能促使用戶下單,提高商品轉化率。

【建議】:Cider應該盡可能將重要信息前置,增加信息密度(折扣、多少人瀏覽/購買過),提高轉化率:

1)顯示多少人看過該商品;

2)前置瀏覽評價入口,并對評價內容做出篩選功能;

3)精選配套穿搭放在商品第二頁。

②布局差異

【reviews大小】:也許是商品策略的原因,Cider并無強調評價,入口過小,而將更大的版面留給了搭配推薦和其他商品推薦,用戶只有點進去才能看到詳細信息。而Zaful的畫廊視圖和3個評論精選方便用戶一目了然商品評價。建議Cider將評論版面擴大,提升用戶獲取該商品信息效率,提升用戶購買意愿。

【商品描述入口】:Cider將商品描述入口做的非常小,且只有黑色文字描述,閱讀體驗較差,建議優化文字排版,并加入部分商品圖片。

【banner大小】:Cider的商品圖片占用位置較大,在該頁面上,獲取更多的信息是此商品+其他商品的圖片,而未把重心放在展示本件商品上。建議縮小圖片尺寸,將有限的空間讓給其他功能,如評論頁、商品描述頁。

③商品詳情功能總結

目的:

  • 方便用戶快速了解商品信息,促進下單,提升GMV
  • 帶動關聯商品銷量

手段:

  • 展示商品詳細信息
  • 扎實相關商品信息
  • 通過他人買后評價,促使用戶消費

現狀:

  • Cider在此頁面信息密度較低,建議提高信息密度并將相關功能前置
  • 布局大小上,未能將重點放在此商品的描述和展現上

建議:

  • 顯示多少人看過該商品
  • 前置瀏覽評價入口,并對評價內容做出篩選功能;
  • 精選配套穿搭放在商品第二頁
  • 建議Cider將評論版面擴大,提升用戶獲取該商品信息效率,提升用戶購買意愿。
  • 建議優化文字排版,并加入部分商品圖片。
  • 建議縮小圖片尺寸,將有限的空間讓給其他功能,如評論頁、商品描述頁。

4)支付路徑

①功能差異

【差異點】:

  1. Zaful必須對購物袋所有商品同時下單或者手動刪除,不能主動選擇結算商品;而Cider商品前方有選擇方框,用戶可自行選擇。
  2. Zaful優惠券為自動選擇,而Cider需要手動選擇。
  3. Zaful(滿69包郵)在頁面上方提供了“湊運費差額”商品,而cider無(滿39包郵)。

【分析】:

Zaful的用戶只能在支付界面刪除商品或選擇同時下單,是一個比較嚴重的bug,但 “湊運費差額”促進了其他產品銷量,提高了客單價。Cider是滿39包郵,如果用戶只買一件,仍有較多商品未達到門檻,可在此界面增加“湊運費差額”商品入口。

【建議】:Cider在此頁面需增加“湊運費差額”商品入口。

②地址填寫

Cider與Zaful均無地址自動填充功能。對于第一次購買商品的用戶并不友好,建議后期可以增加字詞聯想或自動定位功能。

5)總結

6. 框架層

Zaful和Cider的登陸頁面較不一致:

  • Cider支持郵件、手機、谷歌、facebook、蘋果登陸,無需注冊,無需密碼。
  • 而Zaful則需要注冊然后登陸。

筆者認為Cider的登陸流程更簡單,只需一步,而Zaful需要兩步。此外,Cider避免了因忘記密碼而無法登陸的用戶,用戶體驗更好。

7. 表現層

App色彩比較:

  • logo都采用了黑白設計,簡潔大方
  • Cider內頁色彩較少,符合ins審美
  • Zaful內頁色彩較多,尤其是banner頁面,色彩較多

價格比較(以裙子為例):

  • Cider的價格區間是6-80美元,熱賣款為18-30美元
  • Zaful的價格區間是0-100美元,熱賣款為17.4-34美元

四、總結

Cider與Zaful因其戰略定位、面向市場不同而具有不同的產品思路,未來跨境女裝app需要做到精細化、差異化運營才能打開市場。

本文由 @貓頭鷹的碎碎念老家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. cider.目前融資了幾輪呢?

    來自重慶 回復
  2. 感謝分享!我是cider的產品經理,請問目前有時間和意向,面試我們的產品實習崗位嗎?

    來自廣東 回復
    1. 哇,感謝您的邀請,能被看見真的是一種幸運。但我已經畢業半年啦,應該沒辦法實習。如果方便的話可以加vx溝通一下嗎,我的vx是ZJ-Vir-905~

      來自河南 回復
  3. Zaful的用戶只能在支付界面刪除商品或選擇同時下單,是一個比較嚴重的bug——
    這不是bug,建議看下歐美的電商網站,跟當地習慣有關

    來自廣東 回復
    1. 嗯嗯,我看了F21的網站,發現他們確實是這樣設計的。雖然有點不解,但可能歐美用戶已經習慣了這么操作,因為加入購物袋的動作在wishlist之后?

      來自加拿大 回復
    2. 個人猜測這種設計是將歐美線下超市的購物習慣搬到線上的結果——線下在超市購物時都是推一個購物車,將要購買的商品放入購物車,等到收銀臺時,將本次不購買的商品拿出去,購物車內剩下的商品全部結算

      來自廣東 回復
  4. 哇!好厲害,同轉行產品經理,小姐姐入門多久寫的呀~

    來自河北 回復
    1. 謝謝~我是看了書+視頻課(大概半個月)之后就開始動手寫報告啦

      來自加拿大 回復
    2. 分析得不錯哦!

      來自廣東 回復
    3. 請問一下看的什么視頻課呀?

      來自香港 回復