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旅行的意義在于開闊眼界，在于遇見不同的風(fēng)景和人文，更在于遇見未知的自己！旅游產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，如果把它看成一個(gè)大產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，游客在不同的階段對(duì)這個(gè)大產(chǎn)品的觸點(diǎn)及用戶體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。

在新年的旅行過(guò)程，我奇妙的發(fā)現(xiàn)原來(lái)黃金旅游業(yè)的金鑰匙在于要提供極致的用戶體驗(yàn)，惟有此，才是最佳的營(yíng)銷手段及形成良性的商業(yè)循環(huán)的關(guān)鍵。談旅游的用戶體驗(yàn)，就一定要先了解游客的動(dòng)機(jī)和需求，這是分析的起點(diǎn)；其次把自己做為小白用戶，以這次春節(jié)旅游為例，來(lái)分析不同階段遇到的觸點(diǎn)及用戶體驗(yàn)相關(guān)的感受，最后基于此，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度對(duì)蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)提出相應(yīng)建議。

起點(diǎn)：游客的動(dòng)機(jī)和需求

談旅游，自然要了解旅游業(yè)的服務(wù)對(duì)象游客的動(dòng)機(jī)和需求。旅游動(dòng)機(jī)是一個(gè)人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會(huì)交往等方面的動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件包括主觀條件和內(nèi)在條件，主觀條件是指旅游者的個(gè)體內(nèi)在需求。客觀條件是指產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的外在條件，比如時(shí)間、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)條件。就拿這次2017年春節(jié)旅游周來(lái)說(shuō)，經(jīng)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，春節(jié)假日前三天（1月27-30日）全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)累計(jì)2.5億人次，同比增長(zhǎng)14.2%；實(shí)現(xiàn)旅游收入累計(jì)3160億元，同比增長(zhǎng)16%。國(guó)內(nèi)無(wú)論是經(jīng)濟(jì)及社會(huì)條件來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)已經(jīng)“沸”了，只要一有假期時(shí)間這個(gè)條件就會(huì)火爆了。

圖一：CCTV第一時(shí)間春節(jié)假日期間數(shù)據(jù)圖

旅游的動(dòng)機(jī)來(lái)源于多樣性，有放之四海都皆可探索的美國(guó)人本主義馬斯洛提出的需要層次論如來(lái)自于社交、尊重和自我完善的需要；有基本智力和探索的需要、有冒險(xiǎn)的需要及多樣性等需要。在這當(dāng)中，致力進(jìn)行旅游研究的英國(guó)學(xué)者奧德曼的動(dòng)機(jī)分類及目的是非常值得借鑒的，只有你更深層次的了解了用戶動(dòng)機(jī)及目的后，才能更好的服務(wù)于游客及提供更貼心的服務(wù)。

圖二：奧德曼動(dòng)機(jī)分類表

游客在不同的旅游過(guò)程中的心理需求也是不一樣的。在旅游的準(zhǔn)備階段，要獲得旅游目的地信息的需要，了解出行信息、準(zhǔn)備旅游物品的需要。在選擇旅游方式和進(jìn)行旅游安排時(shí)，一般會(huì)著重考慮安全、時(shí)間、方便及費(fèi)用等因素。在旅游途中，旅游者對(duì)旅游交通及住宿的心理需求可以概括為安全、快速、舒適及方便。在到達(dá)目的后，急于求證頭腦中原有對(duì)目的地的憧憬，有一種先睹為快的急迫需要。旅游結(jié)束后，愉快的情感會(huì)使旅游者產(chǎn)生再次回游的愿望和向親朋好友進(jìn)行當(dāng)面宣傳的動(dòng)力。反之，產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)不言而喻。研究游客的旅游動(dòng)機(jī)是旅游業(yè)全面了解用戶需要，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)推出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求產(chǎn)品至勝的第一步。

分析：在旅游的不同階段關(guān)注用戶體驗(yàn)

我在圈子里發(fā)起過(guò)“一個(gè)人如何決定旅游目的地”調(diào)研，朋友中90%的人起初是通過(guò)聊天聽說(shuō)，雜志，電視等廣告或者去過(guò)的人分享攻略的方式有了模糊的印象，有了興趣后再到互聯(lián)網(wǎng)的新媒體上去搜索相關(guān)信息，最后在新媒體上進(jìn)行出行、住宿、酒店等的預(yù)定。那么接下來(lái)，我會(huì)把自己當(dāng)成小白用戶以下圖的流程來(lái)分析旅游前、旅游中及旅游后可以提升用戶體驗(yàn)的方面。

圖三：游客如何選擇去目的地

旅游前的準(zhǔn)備

這次屬于尋求樂(lè)趣型，家人周邊自架游。旅游目的地是去過(guò)的人分享的，被動(dòng)的接收目的信息后，感興趣去上網(wǎng)搜索的。我旅游、出差形成的習(xí)慣都是在某旅游電商平臺(tái)上進(jìn)行攻略和訂酒店等。雖然其它電商平臺(tái)上也有同樣的服務(wù)，但出于多年對(duì)其的信任，我將要去的旅游景點(diǎn)及酒店的點(diǎn)評(píng)整體看完后，很多去過(guò)的游客的意見非常中肯。比如去泡溫泉的那家，網(wǎng)友會(huì)告訴如果考慮便利最好是將門票+酒店+早餐等一條龍服務(wù)一起預(yù)定了，然后還特別貼心的提示中午吃飯了不要選擇在旅游景點(diǎn)內(nèi)，可以在周圍的幾個(gè)地方有些餐廳還不錯(cuò)。

口碑的傳播往往會(huì)在做決策時(shí)起到非常重要的作用，點(diǎn)評(píng)越詳細(xì)，對(duì)訪問(wèn)量的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會(huì)更高，他會(huì)在一定程度上消除掉有這種動(dòng)機(jī)的游客的心理緊張程度，然后慢慢的做決策。只有在旅行當(dāng)中，給用戶極致的用戶體驗(yàn)才會(huì)驅(qū)動(dòng)游客去更耐心、更正面的去表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

圖四：游客心理決策行為圖

旅游體驗(yàn)

說(shuō)到旅行體驗(yàn)，一般游客接觸到的最多是旅游景區(qū)、酒店及餐飲。平日里旅游景區(qū)還行，人員配備也到位，一到節(jié)假日相比就會(huì)差很多。前年出差去一些旅游景點(diǎn)逛逛和這次春節(jié)去一些旅游景點(diǎn)逛逛看到的舒適度還是好很多。讓我聯(lián)想起就好比一個(gè)網(wǎng)站要做到冗余處理峰值，這方面也是旅游業(yè)要思考的一個(gè)問(wèn)題。

不要讓用戶思考和不舒服

先舉一個(gè)旅游景區(qū)的例子，開始我們把車停下來(lái)，下了車也沒(méi)有相應(yīng)的指引，不知道往那邊走合適。我們就問(wèn)了一下路邊的人，他就把他的經(jīng)歷告訴我們，先左邊玩大概就要一天，右邊可以明天再來(lái)。后來(lái)在很多向左還是向右的叉路口時(shí)，指引牌也不清晰，不知道是該直左走還是右走。旅游的路上本來(lái)就已經(jīng)耗費(fèi)巨大體力了，如果指引更清晰，會(huì)讓用戶節(jié)省體力，會(huì)是一種很好的感受。拿到了一份地圖，但也沒(méi)有較清晰的起到指引的作用。

景區(qū)人一多，很多地方就出現(xiàn)亂臟差的景象，我覺(jué)得除了加強(qiáng)游客的提醒外，也應(yīng)該增加機(jī)動(dòng)服務(wù)人員的衛(wèi)生管理。賣東西的人不能只管賣東西，而還應(yīng)該參與景區(qū)的衛(wèi)生保障當(dāng)中。這就好比網(wǎng)站的視覺(jué)效果，只有視覺(jué)上讓人舒服，才會(huì)有舒服的感覺(jué)。

以這次去旅游的溫泉為例，他有幾個(gè)細(xì)節(jié)比其它泡過(guò)的溫泉要好。每到一處，他都準(zhǔn)備好了干毛巾和姜水，并且會(huì)給這個(gè)溫泉取一個(gè)名字。也就是在這里，我看到有兩個(gè)溫泉，一個(gè)叫“飄香玫瑰泉”，一個(gè)叫“酒仙泉”，泉水都是紅的，但從用戶喜歡程度及功效上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是有差別的。

圖五 溫泉的牌子及池中的顏色

比如飄香玫瑰泉應(yīng)該是玫瑰花為主要的藥材，會(huì)受到更多女性喜歡。酒仙泉名字好聽，讓人想起詩(shī)人李白，據(jù)說(shuō)這里放的是葡萄酒。很自然，酒仙泉是可以賦予多一些的文化故事，這樣一來(lái)會(huì)有更多的游客愿意津津樂(lè)道。同樣顏色的泉水，可以在用戶體驗(yàn)上做得更好，可以更清晰的標(biāo)清每一個(gè)溫泉的用處、功效及適用人群等，讓人很清楚的知道兩個(gè)池不同的功效和文化意涵，也不失一種樂(lè)趣。

去到一個(gè)陌生地，肯定是要品嘗一下當(dāng)?shù)孛朗?，嘗一些不一樣的東西。這時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)某點(diǎn)評(píng)餐飲的APP價(jià)值太大了。第一站的時(shí)候，我們餓的不行，隨便在服務(wù)區(qū)選了一家餐廳，外面看風(fēng)景秀麗，但一上菜就沒(méi)法吃下。后面我們汲取教訓(xùn)，每一個(gè)餐廳都是選某點(diǎn)評(píng)的APP餐飲排名靠前的，每個(gè)都很好吃，概率非常高，讓我家人（不接觸互聯(lián)網(wǎng)的人）都感嘆手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)事可查。

口碑分享

口碑分享太重要了，當(dāng)我意識(shí)到自己是因?yàn)閯e人認(rèn)真的點(diǎn)評(píng)而來(lái)到某地，就更覺(jué)得自己有義務(wù)也要把真實(shí)情況分享給大家。我會(huì)認(rèn)真的點(diǎn)評(píng)每一個(gè)走過(guò)的景點(diǎn)，住過(guò)的酒店和吃過(guò)的餐廳，讓別的人來(lái)了以后也可以非常好的去驗(yàn)證這種服務(wù)的過(guò)程。某電商平臺(tái)的這個(gè)分享點(diǎn)評(píng)比原來(lái)做得更好了，除了增加出游類型，在寫點(diǎn)評(píng)賺積分贏免房券時(shí)，會(huì)因?yàn)橛脩糨斎氲奈淖植灰粯佣@示不一樣的文字互動(dòng)內(nèi)容，主要目的就是鼓勵(lì)用戶多互動(dòng)，多點(diǎn)評(píng)，分享參與過(guò)的感受。最后，他還會(huì)提醒你，對(duì)本次的信息準(zhǔn)確度、圖片真實(shí)性及點(diǎn)評(píng)可信度進(jìn)行打分，確保信息的真實(shí)性。

建議：關(guān)注用戶體驗(yàn)是旅游業(yè)的金鑰匙

提升用戶體驗(yàn)是旅游業(yè)的金鑰匙

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不對(duì)稱在消除，用戶擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，在這樣的大背景下，產(chǎn)品體驗(yàn)的好不好是獨(dú)步天下的關(guān)鍵。旅游業(yè)做為黃金周期的服務(wù)行業(yè)，切不可把用戶體驗(yàn)不當(dāng)成一回事。用戶想要什么？用戶需要什么？用戶的消費(fèi)預(yù)期是什么？這是要一直縈繞在旅游從業(yè)人員的心頭上。

我們以AISAS消費(fèi)行為過(guò)程為例，從吸引用戶注意到產(chǎn)生興趣搜索后，到實(shí)際用戶體驗(yàn)的旅游再到SNS口碑分享的這樣一個(gè)過(guò)程，好的用戶體驗(yàn)不僅能制造良好的口碑分享與傳播，而且能擴(kuò)大用戶知曉度，增加影響目標(biāo)人群的機(jī)率，對(duì)最后促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率起著非常重要的因素?？傊?，提升用戶體驗(yàn)是旅游業(yè)的金鑰匙，惟有此，才是最佳的營(yíng)銷手段及形成良性的商業(yè)循環(huán)的關(guān)鍵。

圖六：旅游AISAS消費(fèi)行為過(guò)程圖

轉(zhuǎn)變思維和觸點(diǎn)管理

從以上分析來(lái)看，要改善用戶體驗(yàn)，既難也不難，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思維和做好觸點(diǎn)管理。轉(zhuǎn)變思維，就是要旅游從業(yè)人員要從關(guān)注傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式，轉(zhuǎn)變到關(guān)注用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷思維，真正做到以游客為中心，滿足他們的需求和痛點(diǎn)。以自己為小白用戶，多多走訪旅游景區(qū)，餐飲，了解用戶的需求和痛點(diǎn)，才能給予貼心的服務(wù)。做好觸點(diǎn)管理，就是不但要做好全程服務(wù)管理，還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)觀察，既要有軟件產(chǎn)品的不要讓用戶思考，要有好的指引，也要從情感上能讓用戶產(chǎn)生共鳴或是驚喜。用戶旅游就是為了放松、開心，能找到一些獨(dú)特的文化或者情感上的共鳴，這對(duì)后續(xù)的口碑相傳也是非常重要的。

誠(chéng)如整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)建者羅伯特·勞特朋教授認(rèn)為：“消費(fèi)者需求決定了客戶體驗(yàn)的基本范疇，人們購(gòu)買的已不再是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期?！睆姆?wù)體驗(yàn)角度看，旅游服務(wù)企業(yè)如何提高客戶滿意度，不斷改善體驗(yàn)過(guò)程，今后會(huì)變得越來(lái)越重要?？诒热蝗绱酥匾侨绾文艽蛟旌玫目诒?，要向IT軟件產(chǎn)品業(yè)學(xué)習(xí)，不僅可以從視覺(jué)層面有提高，還可以在旅游的項(xiàng)目中給驚喜，再到文化體驗(yàn)等層次挖掘用戶話題或創(chuàng)造驚喜等。

圖七：旅游用戶體驗(yàn)的深度挖掘

未來(lái)會(huì)是怎樣？

電商大佬馬云在云棲大會(huì)上首次提出新零售概念，稱純電商將死，未來(lái)的零售業(yè)是線上線下結(jié)合物流的新方式。無(wú)論未來(lái)的旅游業(yè)是線上線下結(jié)合，以云數(shù)據(jù)及人工智能、VR等技術(shù)手段形成以用戶為中心的C2B定制，線下進(jìn)行供應(yīng)鏈管理、服務(wù)創(chuàng)新等平臺(tái)化整合思維我想，無(wú)論如何，一切以用戶需求出發(fā)，極致的用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是黃金旅游業(yè)永恒的金鑰匙。

本文作者：在路上Jenny ，微信號(hào)：在路上Jenny，微信公眾號(hào)：Jenny手寫我心。

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