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王爾德曾說(shuō)過(guò)，這個(gè)世界上好看的臉蛋太多，有趣的靈魂太少。對(duì)于社交來(lái)說(shuō)，乏味的社交太多,有趣的體驗(yàn)太少……

在開(kāi)始正文前，筆者先對(duì)社交活動(dòng)和活動(dòng)社交進(jìn)行區(qū)分。社交活動(dòng)是指為了維持社會(huì)人群中因交往而構(gòu)成的相互依存和相互聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系而舉行的各種集體性活動(dòng)。活動(dòng)社交，是以活動(dòng)聚會(huì)為樞紐而進(jìn)行的社交行為。兩者區(qū)別如下：社交活動(dòng)功利性偏重，應(yīng)酬、規(guī)矩較多，在心理層面是被動(dòng)的寒暄行為，主要是線(xiàn)下活動(dòng)；活動(dòng)社交則是以活動(dòng)興趣為切入點(diǎn)，是一種主動(dòng)的融入行為，能夠形成線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)。

縱觀當(dāng)前活動(dòng)社交市場(chǎng)，產(chǎn)品數(shù)量多且重合度相對(duì)較高，未出現(xiàn)寡頭現(xiàn)象。如何在充滿(mǎn)想象力的活動(dòng)社交市場(chǎng)脫穎而出成為筆者關(guān)心的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)背景

年輕人娛樂(lè)休閑方式單一，向往新奇、有趣體驗(yàn)

目前，都市年輕人大多被困于幾坪工位或是幾十坪空間，想要出去玩卻沒(méi)有伴同行，想要和人聊聊天又話(huà)不投機(jī)，除了三五個(gè)好友一起吃飯、K歌、看電影之外，越來(lái)越多的年輕人宅在家里。對(duì)當(dāng)代年輕人娛樂(lè)休閑方式進(jìn)行調(diào)研，如圖一所示（數(shù)據(jù)截止2017年1月份）。

由上圖可知，87.16%的年輕人通過(guò)KTV唱歌，網(wǎng)吧打LOL，看電影，商場(chǎng)購(gòu)物來(lái)消遣娛樂(lè)，年輕人娛樂(lè)休閑呈現(xiàn)單調(diào)泛味的趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕人厭倦了當(dāng)前的娛樂(lè)方式，但又找不到有趣、好玩、新奇的休閑活動(dòng)。

線(xiàn)上社交熱鬧，線(xiàn)下活動(dòng)凄涼，活動(dòng)社交是“線(xiàn)上-線(xiàn)下-線(xiàn)上”的深層社交

當(dāng)前線(xiàn)上社交熱鬧非凡，QQ、微信、陌陌幾乎占據(jù)了移動(dòng)社交的所有流量。擁有巨大用戶(hù)數(shù)量的各家為了進(jìn)一步鞏固自身的護(hù)城河，紛紛以興趣為切入點(diǎn)，企圖破解陌生人交流的尷尬，提高用戶(hù)的粘性，但除了走上約炮道路的陌陌，QQ興趣部落、來(lái)往扎堆均慘淡經(jīng)營(yíng)。移動(dòng)社交領(lǐng)域向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便在社交領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的騰訊，也如履薄冰。社交是人與人共同經(jīng)歷的過(guò)程，其本質(zhì)為人與人之間的互動(dòng)。移動(dòng)社交更多是提供工具，解決了人們較淺層次的社交訴求，而深層次的社交則將是線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上交流的融合，這也正是活動(dòng)社交充滿(mǎn)想象的地方。

中產(chǎn)階級(jí)崛起，8090后成為消費(fèi)主體，活動(dòng)社交市場(chǎng)巨大

據(jù)瑞信研究院發(fā)布的最新全球財(cái)富報(bào)告，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已占全國(guó)成年人口的11%，達(dá)1.09億人。中產(chǎn)階級(jí)講究生活品質(zhì)，馬術(shù)、游艇等小眾休閑項(xiàng)目悄然走入中產(chǎn)階級(jí)。另外，8090后已成為消費(fèi)的主力軍，追求個(gè)性的年輕群體不僅希望工作輕松，更希望生活愉悅。此外，我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)總規(guī)模接近6萬(wàn)億元。綜上，能夠提高生活品質(zhì)，愉悅身心的活動(dòng)社交市場(chǎng)自然潛力巨大。

二、產(chǎn)品分析

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，無(wú)數(shù)力量紛至沓來(lái)，有主攻旅游市場(chǎng)的，有深耕線(xiàn)下活動(dòng)的；有從B端到C端的活動(dòng)平臺(tái)，也有從C端發(fā)起再到B端執(zhí)行、落地，再回到C端的社交生態(tài)；有在某一細(xì)分領(lǐng)域做縱深，標(biāo)榜交友，主打親子活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)做“文藝圈”的，還有提供一攬子活動(dòng)服務(wù)的平臺(tái)。這里主要選擇多聚、周末去哪兒、小日子這些行業(yè)知名度比較高且各具特點(diǎn)的APP進(jìn)行分析。

產(chǎn)品定位

“多聚”線(xiàn)下目前立足杭州、上海兩地，橫向?yàn)橛脩?hù)提供本地活動(dòng)資訊、線(xiàn)上報(bào)名、線(xiàn)下娛樂(lè)再到精準(zhǔn)定位和發(fā)布活動(dòng)的便捷服務(wù)，縱向以活動(dòng)類(lèi)型為基礎(chǔ)，提供從想法、創(chuàng)意、到執(zhí)行的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案，配合獨(dú)家的活動(dòng)直播，活動(dòng)參與保險(xiǎn)等貼心服務(wù)，形成了龐大的“多聚生態(tài)圈”。

“周末去哪兒”是一款專(zhuān)注于讓人們體驗(yàn)更美好的周末生活而存在的移動(dòng)應(yīng)用，堅(jiān)持精選內(nèi)容，涵蓋全國(guó)大小城市數(shù)萬(wàn)可玩地點(diǎn)、攘括了全國(guó)景區(qū)景點(diǎn)、當(dāng)前熱門(mén)的溫泉、滑雪、采摘、古鎮(zhèn)等熱門(mén)活動(dòng)；還有當(dāng)周熱門(mén)展覽、講座、歌舞戲劇、演唱會(huì)、音樂(lè)劇、話(huà)劇等休閑活動(dòng)內(nèi)容，所有關(guān)乎周末的，盡在“周末去哪兒”。 周末去哪兒主要面向都市年輕人提供周末周邊游和本地休閑活動(dòng)資訊。

“小日子”是一款立足于文藝情懷，以探店發(fā)現(xiàn)為基本思路，以全球多城市布局為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，解決社會(huì)新興主流消費(fèi)群體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年輕一代的需求購(gòu)買(mǎi)，幫助商戶(hù)緩解推廣和營(yíng)銷(xiāo)壓力的App。“小日子”集中了成都、上海、北京等城市的咖啡館、西餐廳、花藝店、畫(huà)室、小酒吧等文藝高逼格場(chǎng)館，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)各種各樣有趣的店、地點(diǎn)、活動(dòng)，挖掘生活美學(xué)背后的故事。

產(chǎn)品功能

“多聚”核心功能主要包括線(xiàn)下音樂(lè)會(huì)、戲曲等第三方和好玩市集、多聚巴士等官方組織的活動(dòng)。

“周末去哪兒”核心功能主要包括城市周邊活動(dòng)精選推薦和活動(dòng)分類(lèi)搜索。

“小日子”核心功能主要包括探店、精選，以專(zhuān)業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)發(fā)布的內(nèi)容吸引用戶(hù)。

目標(biāo)用戶(hù)

多聚和周末去哪兒的主體用戶(hù)多集中在20-29歲，有一定空閑時(shí)間并愿意出去玩的年輕人。多聚用戶(hù)更傾向于喜歡好玩有趣活動(dòng)，荷爾蒙旺盛、喜歡熱鬧和熱愛(ài)組織活動(dòng)的年輕人。

周末去哪兒專(zhuān)注于讓人們體驗(yàn)更美好的周末生活，包含展覽、話(huà)劇、音樂(lè)會(huì)、創(chuàng)意市集、怡情山水的周邊風(fēng)景，爬山、古鎮(zhèn)、親子度假等周邊游服務(wù)，其用戶(hù)群體分布及較為廣泛，有23 – 35 歲的團(tuán)隊(duì)游，有30 – 45 歲的家庭游，有19 – 28 歲的約會(huì)游、單身游人群。

小日子更像一個(gè) “精神生活” 的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，主打“生活美學(xué)“的概念，推薦的內(nèi)容相當(dāng)文藝，比如咖啡館、Livehouse、劇場(chǎng)、油畫(huà)課堂、手工藝店等，其用戶(hù)為追求生活品質(zhì)的文藝青年、中產(chǎn)階級(jí)。

活動(dòng)體系

多聚和周末去哪兒目前的活動(dòng)主要有官方組織的活動(dòng)，其他組織團(tuán)體入駐的活動(dòng)，此外多聚還有采編的活動(dòng)。在活動(dòng)體系上，周末去哪兒更齊全且覆蓋范圍更廣，多聚則在豐富活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)主推自己組織的官方主題活動(dòng)。小日子主打文藝場(chǎng)館和活動(dòng)，以精致商家和文藝體驗(yàn)為主，其和懶人周末合并后，活動(dòng)體系日益健全。

用戶(hù)數(shù)據(jù)

在App store 生活類(lèi)應(yīng)用，多聚排名225，周末去哪兒排名293；安卓平臺(tái)下載量，多聚為950萬(wàn)，周末去哪兒為627萬(wàn)；用戶(hù)量，多聚為1200萬(wàn)，周末去哪兒為600萬(wàn)左右；多聚日活躍用戶(hù)為200萬(wàn)。小日子和懶人周末合并后累計(jì)兩百萬(wàn)用戶(hù)，商戶(hù)資源過(guò)六千家。

單純從用戶(hù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)規(guī)?？?，目前尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大現(xiàn)象。

優(yōu)缺點(diǎn)分析

多聚優(yōu)點(diǎn)：

• 一定程度上形成生態(tài)圈，線(xiàn)上交流平臺(tái)和線(xiàn)下活動(dòng)逐步形成閉環(huán)；
• 通過(guò)線(xiàn)下一攬子有趣活動(dòng)的打造，具備一定的聲勢(shì)；
• 用戶(hù)粘性較高。

多聚缺點(diǎn)：

• 人群和主題活動(dòng)主要定位在杭州、上海，目前在成都等地也開(kāi)始布局；
• 官方活動(dòng)較多，用戶(hù)自發(fā)形成的活動(dòng)較少，達(dá)人的影響力尚未形成；
• 活動(dòng)缺乏足夠的新意，缺乏活動(dòng)過(guò)程中的展示及活動(dòng)結(jié)束后的體驗(yàn)分享。

周末去哪兒優(yōu)點(diǎn)：

• 突破傳統(tǒng)旅游局限性，挖掘用戶(hù)的潛在需求，為用戶(hù)解決周末短假出行游玩的痛點(diǎn)；
• 活動(dòng)種類(lèi)多樣化，并且符合都市年輕人的休閑需求；
• 投入成本小，價(jià)格適中；
• App設(shè)計(jì)界面比較友好，調(diào)性較高；
• 由迪士尼等背書(shū)，具備較好的認(rèn)可度。

周末去哪兒缺點(diǎn)：

• 移動(dòng)在線(xiàn)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)推廣力度不大；
• 對(duì)于不同的用戶(hù)群體采用的運(yùn)營(yíng)策略較為單一，運(yùn)營(yíng)策略還不夠成熟；
• 缺乏足夠的用戶(hù)互動(dòng)。

小日子優(yōu)點(diǎn)：

• 采用專(zhuān)業(yè)編輯，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較多；
• 合并懶人周末后，活動(dòng)種類(lèi)多樣化，商戶(hù)資源也很豐富；
• App設(shè)計(jì)界面比較友好，調(diào)性較高。

小日子缺點(diǎn)：

• 線(xiàn)上支付還未完善；
• 缺乏社交功能，缺乏足夠的用戶(hù)互動(dòng)。

三、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化

運(yùn)營(yíng)推廣

多聚由工具型應(yīng)用向活動(dòng)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在運(yùn)營(yíng)推廣上主要側(cè)重于線(xiàn)下大型創(chuàng)意集合類(lèi)活動(dòng)的打造和活動(dòng)達(dá)人、興趣達(dá)人的聚集，通過(guò)有趣好玩的活動(dòng)和達(dá)人吸引用戶(hù)。

周末去哪兒則一直定位于提供最新、最贊的周末活動(dòng)，最近新增迪士尼頻道，在新用戶(hù)下載注冊(cè)周末去哪兒每逢周五都會(huì)收到紅包，通過(guò)活動(dòng)讓利和豐富的活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)。

小日子主打“生活美學(xué)“的概念，推薦的內(nèi)容相當(dāng)文藝，比如咖啡館、Livehouse、劇場(chǎng)、油畫(huà)課堂、手工藝店等，以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精選的商家吸引追求生活品質(zhì)的文藝青年、中產(chǎn)階級(jí)。

盈利模式

當(dāng)前主要盈利模式有：

• 通過(guò)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)/服務(wù)，從中賺取利潤(rùn)差額；
• 通過(guò)用戶(hù)打賞及衍生品售賣(mài)，平臺(tái)可從中抽取利潤(rùn)；
• 推廣營(yíng)銷(xiāo)，獲得廣告收入。

四、總結(jié)與展望

總結(jié)

結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)上的活動(dòng)社交類(lèi)產(chǎn)品，可以從以下方面進(jìn)行突破：

• 加入直播功能，吸引更多人的關(guān)注并增加收入來(lái)源；
• 加強(qiáng)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)策劃及后續(xù)的包裝傳播；
• 提供一攬子活動(dòng)解決方案，如體驗(yàn)/活動(dòng)場(chǎng)館的對(duì)接；
• 聚集更多好玩有趣的達(dá)人；
• 強(qiáng)化興趣社團(tuán)的挖掘及主題體驗(yàn)/活動(dòng)的打造；
• 商家、社團(tuán)、達(dá)人、用戶(hù)、媒體等資源的對(duì)接與整合，利益分配機(jī)制的創(chuàng)新；
• 設(shè)定活動(dòng)浮動(dòng)定價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)推廣者的激勵(lì)。

展望

針對(duì)活動(dòng)社交市場(chǎng)，有以下展望：

• IP級(jí)活動(dòng)將會(huì)誕生 ?IP最近非?；鸨?，一本書(shū)、一部電影能夠成為IP。其實(shí)，在泛娛樂(lè)時(shí)代，任何基于粉絲經(jīng)濟(jì)的東西都可能成為IP?；顒?dòng)社交市場(chǎng)，有趣好玩的活動(dòng)、富有人格魅力的活動(dòng)達(dá)人都能夠產(chǎn)生粉絲集聚并生成IP。
• 長(zhǎng)尾理論顯現(xiàn)，小眾活動(dòng)將大眾化?隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起以及8090后逐漸成為消費(fèi)主力，市場(chǎng)上千篇一律的活動(dòng)體驗(yàn)及固有的社交套路已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的需求，房車(chē)、游艇、馬術(shù)等小眾活動(dòng)將逐漸流行開(kāi)來(lái)，長(zhǎng)尾理論將在活動(dòng)社交市場(chǎng)顯現(xiàn)。
• 興趣社交日漸興起，活動(dòng)社交將成為重要的內(nèi)容制造者?移動(dòng)社交時(shí)代，手Q、百度貼吧、AB站等興趣社區(qū)和垂直媒體逐漸成為90后00后的主流社交平臺(tái)，興趣社交的興起將帶動(dòng)活動(dòng)社交春天的到來(lái)。此外，融合線(xiàn)上引流和線(xiàn)下活動(dòng)的活動(dòng)社交產(chǎn)品將產(chǎn)生海量的內(nèi)容，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，由此形成形成“線(xiàn)上—線(xiàn)下—線(xiàn)上”的良性生態(tài)鏈。這也正是活動(dòng)社交充滿(mǎn)想象的地方。

王爾德曾說(shuō)過(guò)，這個(gè)世界上好看的臉蛋太多，有趣的靈魂太少。對(duì)于社交來(lái)說(shuō)，乏味的社交太多,有趣的體驗(yàn)太少……

作者：白絎（微信號(hào)：rdongliang） ，前阿里巴巴運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)中，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)&商業(yè)模式分析。

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