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榮耀標識產品分析：美妝社區新品「網易美學」的未來之路
我們都知道，從問題池—>需求池—>迭代計劃，每一步都是質變。這篇文章中，作者嘗試通過分析明星產品，歸納總結出社區類產品的通用性迭代策略。結合網易美學的產品定位與當前發展階段，進行需求分析，解讀產品下一步的走向。
明星社區產品成長歷程分析
2.1 知乎
知乎是一個真實的網絡問答社區，社區氛圍友好而理性，連接各行各業的精英。用戶分享著彼此的專業知識、經驗和見解，為中文互聯網源源不斷地提供高質量的信息。
以上摘自百度百科
下表是知乎自誕生之日起，主要安卓版本迭代流程。
眾多版本升級的功能中，關鍵節點如下：
通過分析，可以較為明顯的看出：知乎的發展路徑分為兩大階段。第一階段，深耕精種，致力于建立高質量的精品社區文化，當知識壁壘建立起來后，加快步伐，著手于變現之路，快速迭代上線了諸如知乎live、功能贊賞、知乎書店等叫好叫座的功能，最終7年磨一劍，躋身于獨角獸之列。
首先談談第一階段，如何保障內容的“精品”性，建立有效的高質量內容創造和分發機制？如何保障氛圍的“社區”化，加強用戶黏性？這是該階段一切工作開展要解決的根本問題。
一起解讀一下，知乎是怎么做的。
（1）從人入手，嚴格把控內容創造者的入口，前期采用邀請制注冊。一來是為了確保用戶準實名身份的真實性，二來避免產生過多的垃圾信息。也正因如此，作者覺得，知乎自誕生之日起，就注定了走向嚴謹的性冷淡風。
（2）從內容推薦機制入手，建立完善的內容管控體系。
- 動態排名機制：通過威爾遜算法計算回答排名，讓時間比較晚的優質回答有更多的曝光機會；加入用戶擅長話題經驗權重，專家用戶在擅長話題下的投的權重將高于普通用戶的投票。
- 消息機制：默認接收所有人的消息，為了減少低質量回答給用戶推送消息造成的困擾，還有一個類似灰度測試的機制，簡單來說，就是某個問題下方的新回答，只會通知小部分人，，根據這一小部分人的投票來決定是否推送消息給更多的人。
- 反作弊機制：若用戶發布復制粘貼過來的文字，或者短時間內發布大量回答，均會被屏蔽。通過這種機制，防止有人通過用同個賬號在短時間內回答大量問題，造成內容質量變低。（來源：產品設計師黃濤在知乎產品專欄）
（3）維護良好社區環境，建立積分友善制系統。對站內不友善行為進行明確定義，用戶可隨時舉報，知乎將通過“系統判定+人工審核”的多重方式進行核實處理。此外，用戶可通過個人主頁了解僅自己可見的友善度分值，規范自我行為。當友善度低于一定限度后，將被限制使用知乎社區的部分功能。
（4）有趣的是，知乎幾乎沒有常見的用戶激勵體系：沒有積分、沒有相應的等級提升體系，更沒有任何形式的物質獎勵。
這一點其實很值得深入思考。個人覺得，這與知乎用戶群的特征有很大關系。知乎的用戶集中在互聯網IT領域和大學生群體，這兩個群體創新意識濃厚、熱愛分享，熱衷于追求社會地位和自我實現。通俗來說，正是知乎的這種高門檻，迎合了這部分人群追求高逼格的潛在心里因素。在這也順便提一些小建議，知乎用戶群其實還蠻有局限性，下一步可以考慮開發大學生群體的參與度，如果能夠把傳統行業意見領袖也拉入局，生態就更加完整了。
至于第二階段，知乎的變現之路，在此就不細談。因為我們今天的主題，網易美學小朋友還沒有走到這一步，留待以后再聊。
2.2 小紅書
小紅書創辦于2013年6月，是一個社區電商平臺，致力于幫助消費者找到全世界的好東西。采用B2C自營模式，直接與海外品牌商或大型貿易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式發貨給用戶。
以上摘自百度百科
眾多版本升級的功能中，關鍵節點如下：
小紅書的發展歷程以接入電商業務為分割線，也可劃分為兩個階段。
第一階段專注于社區經營，快速迭代上線了話題、頻道、用戶積分系統等體系，不斷優化分類和商品展示，這種做法很有效果的吸引了用戶的創作意識和傳播意識，具有很強的實操性，又有利于后期社區內容的結構化呈現，方便用戶發現好的內容，還有利于建立“優質內容”的標準，例如文字描述的有用性，簡潔易懂，圖片精美等。
在2.0版本中推出“福利社”，完成從社區到電商的轉型。 進入電商領域后，小紅書的迭代步伐更加迅速，不斷上線新的購物頻道，優化搜索形式和頁面展現形式，根據目的地、產品類型等提供分類查看，建立結構化的購物平臺。同時，依舊致力于社區文化的建立，引入通訊錄好友，一起玩轉小紅書；標簽頁一鍵發布筆記，及時滿足發布的想法；優化筆記算法等。引導用戶從“逛逛逛”升級到“買買買”。
另外值得一提的是，小紅書運營策劃了眾多活動，如“小鮮肉送快遞”等，這些活動吸引了媒體的廣泛報道，更獲得了核心用戶群的喜愛與支持，使得小紅書的品牌形象更加深入人心，用戶量也因此獲得較巨大的增長。
2.3 結論：打造優秀社區產品的關鍵策略
俗話說有人的地方就有江湖，社區就是這樣一個江湖。通過知乎和小紅書的優秀案例，我們可以得出一些打造優秀社區產品的關鍵結論：
（1）以人為本，從核心用戶群出發，迎合其心理需求是王道。
行業精英追求榮譽感和尊重，知乎保持著冷靜克制的態度，建立了種類齊全的管理制度來構造高門檻，保證內容權威性，吸引了用戶自發貢獻高質量內容；具備消費能力的女孩們追求分享樂趣，小紅書十分注重用戶體驗，運營策略頻發，構建用戶激勵體系，且各種分享功能完備，引導用戶“曬曬曬”，用戶們在這里擴大了自己的“閨蜜圈”。
社區產品的氣質，一定要貼合核心用戶群的氣質，這是知乎和小紅書告訴我們的第一點結論。
（2）以內容為本，建立平臺管理機制、用戶激勵機制，建立良性社區氛圍。
社區氛圍有點類似于企業文化，有些虛無縹緲，但又需要實實在在的落地措施。這一點要依靠產品平臺，平臺要通過建立完善的管理機制、用戶激勵機制等，引導用戶，樹立底線，這條底線就像法律準則一樣，保證用戶在平臺期望的方向和范圍內活動，從而維護社區健康的自動運轉。
（3）在正確的時間做正確的事。
產品的每一個發展階段，主要目標都不同，在正確的時間做正確的事，顯得尤為重要。知乎的邀請注冊制堅持了長達兩年，通過漫長的內容沉淀，構建了產品壁壘，當時機成熟，風口來到，立刻以獨角獸之姿睥睨群雄。（但作者隱隱覺得，知乎的7年周期實在不同尋常，在互聯網世界的生命周期里，簡直漫長的像一個世紀，是否存在一些被錯過的機會呢？這又是另一個大話題了）。
網易美學下一步功能迭代方向分析
話題回到網易美學，首先來分析一下，網易美學現在的發展階段。
- 百度指數很低，僅在近兩周內存在百次搜索量，最高單日搜索量311；
- 行業報告及媒體新聞中，較少提及該產品，近期登上新聞是由于獲得蘋果APP Store首頁推薦；
作者手上沒有相關用戶數據，僅從個人經驗來看，身邊的朋友們還沒有人使用這款產品，跟做產品的朋友交流，也大多不了解詳情。
總的來說，網易美學2016年10月24日上線，時至今日，僅僅3個月時長，確是一款處在冷啟動期的新品。從目前的發展歷程上來看，共經歷兩次較大版本更迭，主要完善了分享功能，進行了頁面升級和核心功能優化。
綜合考量網易美學專業美妝社區的產品定位、現階段發展情況，再結合上兩個章節中，對于社區類產品迭代歷程的關鍵點探討，作者認為，現階段網易美學的重點應集中在以下三點：
（1）快速迭代，打磨產品細節，多角度完善與優化用戶體驗
網易美學的功能架構如上圖所示，清晰明了，結構簡單，基礎功能齊全，核心功能突出，但現階段，很多功能點尚不夠飽滿。舉例說明，搜索是一款產品非常核心的基礎功能，下圖分別為網易美學、聚美優品、螞蜂窩的搜索界面：
- 網易美學：存在搜索框內提示、搜索歷史記錄；
- 聚美優品：除上述功能外，存在熱搜詞匯，搜索框存在標簽切換頁；
- 螞蜂窩：作為一款旅游類產品，其搜索界面會自動定位GPS所在城市，且提示詞種類繁多，分為：歷史記錄、周邊城市、國內熱門、國際熱門。
總的來說，網易美學的搜索框完成了基礎功能，但并沒有站在核心用戶和產品定位的角度思索，提供體貼、亮眼的服務，用戶體驗60分。
以上通過簡單的小例子，來說明美學的功能存在部分細節缺失。在今天這樣一個APP競爭激烈、同類產品滿世界飛的時代，切換一個APP簡直就是分分鐘搞定，不需要理由。用戶體驗的重要性實在無需多言。作者認為，打磨產品細節是美學現階段應投入精力的方向，具體留待下一章節細細談。
（2）引入專家IP，保持內容權威性，更要將內容轉化為服務
目前做社區和內容的產品，可以分為兩種模式：一種是基于優質內容，弱化人的概念，小紅書和知乎，本質上都是這一路線。另一種是基于IP，通過大號圈粉的方式，培養用戶忠誠度，增強用戶粘性，然后引導轉化，近期很火熱的分答，是這其中的佼佼者。目前看來，網易美學更傾向于前一種思路：基于內容，弱化IP。
個人認為，美學不同于知乎，甚至不同于小紅書。
舉一個不甚恰當的比喻：
小紅書是一個熱情洋溢的白富美，知乎是一位成熟穩重的智慧長者，那么網易美學，就該是一位禁欲系的性感帥哥（作者腦海中第一閃現的是歌手李健，或者演員王凱），既風度翩翩，頭腦聰慧，又顏值超高，氣質卓群，十分擅長撩人，分分鐘撂倒一片迷妹。這是“美妝+專業+社區”，該有的氣質。
美學要脫離“冰冷的專業性”，實現 “性感的專業性”，應在優質內容為主導的基礎上，強化IP概念，將專家產生的內容轉化為服務。對美學的用戶來說，就算是一個院士入駐了，又能幫助多大呢？這又不是一個學術論壇，而是一個服務型的社區。應嘗試通過內容將普通用戶與專家和核心用戶聯結起來，將內容轉化為服務。
（3）提升用戶活躍度，增強社區性
網易美學專業性有余，社區性不足，更像一個PGC專業資訊平臺，用戶的分享精神和內容貢獻意識都較弱。個人覺得原因在于，缺失用戶激勵制度，也缺少話題引導、活動策劃。愛美的女孩子們，在一個平臺分享知識和經驗的動力，更有可能是希望曬一曬好貨，獲得朋友的點贊認同與熱烈討論，而不是希望通過嚴謹的分析，贏得一個“保濕專家”的title，受人尊重。
如何在保持專業度的同時，提升社區活躍度，在嚴肅的專業性和活潑的社區性之間尋找平衡，建立與核心用戶群相適應的調性，是網易美學的永恒課題。
迭代計劃及功能點優化設計
上一章節中，提到應將優化用戶體驗，保持內容權威性，增強產品社區性作為下一步應重點關注的迭代方向。這一章節來具體探討，如何實現在功能層面的落地？框架如下思維導圖所示。
4.1?多角度完善與優化用戶體驗
（1）完善搜索功能
搜索是產品的基礎功能，是用戶獲取內容的重要途徑之一。網易美學提供的內容種類豐富，產品庫復雜，支持復雜搜索是必要的事。目前美學提供的搜索方式非常像Web2.0時代的百度百科，簡單粗暴，急需增加熱搜推薦，支持搜索結果按照熱度、發表時間、精度等排序功能，優化用戶體驗。具體的形式已經在前面的章節中細細分析過，不再展開。
（2）完善“合輯”的用戶體驗
手機端的文本編輯器體驗，一直是件令人頭疼的事兒。這一點做得最好的是游記類、攻略類的產品，不妨借鑒一些比較好的展示形式。
- 如下圖藍色框體所示，網易美學“合輯”的可編輯處，通過文字來標識，這導致整個界面層次略混亂，重點缺失；右圖是螞蜂窩的“游記”編輯界面，采用“符號+首次使用時浮動對話框提示”來標識，既起到引導用戶操作的作用，又能夠隔離不同內容，層次清晰。
- 如下圖紅色框體所示，美學存在兩個功能項“預覽”“保存”，但其實點擊保存后，即實現了“發表”。這種體驗是比較差的。合輯是一種結構化的內容展現形式，需要耗費一定的編輯時間，保存草稿的功能是必要的。
網易美學“合輯”編輯界面?and?螞蜂窩“游記”編輯界面
- 建議增加圖片美化功能，如濾鏡。這一點是從美學的用戶群角度出發，圖片美化其實是女孩們發表內容時的一種剛需，不妨針對這一點做些文章，推出美學獨有的款式濾鏡，增加趣味性，拉近與目標人群的吻合度。
（3）設置標簽，使專家形象更加立體、個性
關注界面內，美學提供了值得關注列表，分為認證用戶、普通用戶兩類。其中，普通用戶以用戶榜的形式展現，按照熱度從高到低進行排名。個人認為，認證用戶也應通過引導，突出其個性化的一面，或受歡迎的一面，讓其形象更為立體，更有“人”味兒。
具體的展現形式還需細細琢磨，目前想到兩種方向：
- 突出專家的受歡迎程度，按照所創作內容被查看、點贊的頻次等，計算熱度值。
- 突出專家的專業度，按照內容入選精品的頻次、擅長領域，定義標簽。
（4）關注頁面，增加一鍵轉發功能
關注頁目前展現所關注人的動態，支持評論和點贊，尚不支持一鍵轉發。美學不像朋友圈，存在隱私等層面的考量，對于轉發條件，定義嚴格。美學在這一點上更像微博，內容隱私屬性低，自帶傳播基因，一鍵轉發功能是必要的，提高用戶活躍度。
（5）“我的”界面，增加多項管理功能
目前“我的”界面提供的管理功能較為單一，僅存在“我的消息”、“我關注的品牌和標簽”，合輯/心得列表。個人認為應完善此處功能，新增“我贊過的合輯/心得” “我的瀏覽”。一方面是為了方便用戶查找自己感興趣的內容，構建專屬內容庫；另一方面也是隱性的鼓勵用戶進行點贊等操作，給予其合理的正向反饋，否則“點贊”對用戶而言，是一件沒有意義的事情。
4.2?保持內容權威性，將內容轉化為服務
優質內容是出發點，在此基礎上，要進一步構建內容與用戶之間的聯結關系，將內容轉化為服務。
（1）建立單獨的“問答”活動專區，拉近認證用戶、核心用戶、普通用戶之間的關系
美學每周三存在“美學診療室”欄目，圍繞一個主題，用戶提出問題，專家進行解答。
個人認為，這是非常好的一種溝通互動形式，真正發揮了專家的作用，為用戶創造價值。但定期舉辦活動、邀請不同專家解疑答惑的形式，不夠制度化，大量優質內容和資源依然是空閑的。一方面是用戶存在各種各樣個性化的問題，另一方面是專家具備完善的知識體系，應嘗試建立單獨的“問答”專區，構建兩者之間的橋梁。
- 固定專家答疑頻次與時間（如每晚8:00），每周預告下周專家名單；
- 首頁展示精品話題、頭條話題，提供一鍵關注、點贊、分享功能；
- 用戶可以“同感”自己感興趣的話題，推舉話題至熱門榜、精品榜；
（2）精選合輯和精選心得：優化規則，提供多種篩選功能。
發現頁推薦中的精選合輯存在標簽，精選心得存在星級打分，能夠幫助用戶降低篩選成本，更好了解內容類別及優質屬性。作者對于“精選”的規則有些模糊不清，進入精選合輯界面，排名第一的合輯查看量僅89，不是按照熱度來排序，不是按照合輯內容類別排序，也不是按照創作者排序。
這是不妥的，規則模糊不清，“精選”的概念就不能深入人心。目前來看，“精選”的定義大概是指編輯推薦，個人認為應優化規則，提高用戶參與度，加入用戶查看度、點贊數等權重占比。畢竟用戶選出來的精選，才是真正滿足其需求的合輯。這種形式，既能引導創作者的寫作方向，又能滿足普通用戶的真正需求，最終實現良性循環，沉淀有價值的優秀作品，越專業，越性感。
另外，作者認為應在精選合輯、精選心得界面提供篩選功能，根據功效、國家、地區、等進行篩選。目前的合輯與心得均以列表形式呈現，好像在說“都在這里，自己來找”。網易美學的初衷是“科學變美，不走彎路”，應從各種角度幫助用戶屏蔽無效的海量信息，精確定位有價值的內容。否則用戶只會手指一滑，向下一刷，滿頭霧水，轉身離開。
（3）主動推薦：根據用戶的操作記錄等推送相關合輯、心得
其實，這條建議提的有些腦洞大開，社區類產品畢竟不同于資訊類產品，知乎、豆瓣、小紅書等等，都沒有在這條路上跟進。但作者認為，通過數據分析挖掘和命中用戶的個性化需求來進行內容產出，是具備可行性條件的，因為美妝是一件具備強烈個人風格的事。
以作者為例，作為一個干性膚質的女孩，不管一篇合輯介紹了多好用的產品和技巧，但它如果更適用于油性皮膚，對我來說，閱讀它就是浪費時間的；同理，御姐風的女孩，較小概率想去嘗試一款粉嫩系的唇彩；日韓風的女孩，也很少關注歐美品牌的動向。更愛保養和日常護理的女孩，很難打開一篇介紹夜店系眼影畫法的合輯。
真正解決這種千人千面的需求，最好方式就是大數據挖掘分析，基于此的今日頭條、網易云音樂都實現了在各自領域內的逆襲，網易美學也可嘗試從此入手，因為，一個百度百科式的專業知識平臺已經過時了。
4.3?增強產品社區性
增強產品的社區性，要調動用戶分享和內容產出意識，個人認為，可以從以下方面入手：
（1）增加普通用戶的聲望值屬性
如何促使潛在核心用戶積極貢獻高質量內容，又能規避非目標用戶產生垃圾內容擾亂社區秩序，需要建立克制型用戶積分體系。聲望值，是一種可在兩者間取得平衡的屬性，既能維持高質量的內容來源，也能夠吸引更多優質作者加入，在行業形成標桿。
- 產出優質內容的作者（被查看數、評論數、轉發數、點贊數等的綜合評估），將獲得聲望值增長。
- 聲望值高的用戶，將會出現在首頁推薦或用戶榜單中；
- 對于極優質的高聲望用戶，主動邀請其進行認證，加入認證用戶群體。
（2）完善分享功能，促進用戶間產生互動
在新浪微博、百度貼吧中，我們常能發現一個現象：吧主更新了帖子，吃瓜群眾們緊隨其后，不斷在帖子下方或評論區@好友，邀請他們來看。這件事情其實很有趣，人們希望通過分享展現自己的思想，收獲積極反饋。這種反饋又會繼續激發用戶的熱情，從而形成良性循環。因此，向用戶提供多種分享的操作形式和具體內容，是提升社區互動性的一種有效手段，目前想到兩種，建立緊密型用戶關系的功能途徑:
- 評論區增加@功能，可以召喚已關注的好友
- 增加關聯新浪微博、通訊錄好友功能
- 要是能把微信大大搞定，一鍵引入微信好友，能夠極大強化熟人關系
（3）推薦頁面，新增話題推薦、大咖推薦
在高曝光高流量的位置，推薦什么內容或人，不僅體現產品調性、塑造產品氛圍，還會激勵內容貢獻用戶，也是優質內容的標準。目前網易美學缺失該層面的引導，應該嘗試在推薦頁面新增話題推薦、大咖推薦。
五、結語
總結起來，作者認為，網易美學作為一款冷啟動期美妝社區產品，當前要務是提升核心功能用戶體驗，將內容轉化為服務，同時建立用戶激勵體系，提升社區互動性。圍繞這一方向，文中列舉了一些應迭代升級的功能，希望能具備一定的參考價值。真誠的祝愿這款誠意十足的產品，能以小步快跑優化、季度版本更新的節奏，快速成長為行業內的獨角獸。
作者：小水betterme，IDC運維攻城獅，15年東北大學計算機相關專業碩士，-1歲產品經理，一分一秒學習，一點一滴成長。
本文由 @小水betterme 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
寫的好棒，迭代的視角，學習了！