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產(chǎn)品體驗報告｜2016年在線票務市場趨于穩(wěn)定，2017年的淘票票如何脫穎而出？

2017-02-07

2 評論 23430 瀏覽 116 收藏

22 分鐘

2016年，在線票務市場趨于穩(wěn)定，基本形成了以貓眼電影、淘票票（原淘寶電影）、娛票兒（原微票兒）、百度糯米四巨頭為首的市場格局。淘票票若想在2017年脫穎而出，該怎么辦？

2016年6月15日，阿里巴巴成立“大文娛版塊”，涵蓋阿里影業(yè)、合一集團、阿里音樂、阿里體育等八大版塊。而在早前5月16日，阿里影業(yè)就對外宣布，旗下互聯(lián)網(wǎng)售票業(yè)務平臺淘寶電影正式更名為淘票票。一系列的動作表明，作為新品牌的淘票票將不再局限于以往的電影票在線票務，而是將業(yè)務范疇擴大到包括演出、體育等整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)，自身定位也由線上售票平臺轉變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營銷平臺。

文章框架：

1. 體驗環(huán)境

2. 產(chǎn)品概述

2.1 產(chǎn)品簡介

slogon：淘出好時光

淘票票是一款阿里旗下的集影視、演出、賽事的票務、資訊、互動等服務于一體的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。

2.2 產(chǎn)品定位

To B：參與電影制作、發(fā)行與宣傳，制作與銷售電影周邊，打通電影上下游全產(chǎn)業(yè)鏈；與大麥網(wǎng)、阿里體育等平臺合作，布局泛娛樂綜合營銷平臺
To C：在線購票（電影票、演出票、賽事票等）、了解資訊信息（影片信息、票房、影評等）、參與話題互動、購買影視周邊、與線下結合（見面會、首映禮等）

2.3 歷史版本

上圖是淘票票（淘寶電影）的iOS歷史版本（其中只統(tǒng)計了較為重大的版本變更記錄），從圖中我們不難看出：

（1）產(chǎn)品功能不斷完善

2.1.0的提醒功能，3.0.0的在線選座，3.2.0的團購，4.0.0的新片預售，5.2.0的二維碼取票，5.4.0的退票，6.3.0的直播等等，一次次的版本更新，不僅是技術上的改進，更重要的是產(chǎn)品功能的完善，以及用戶體驗的提升。

（2）合作院線迅速擴張

從最初2.0.0的50家合作影院到3.1.0的900多家，再到4.0.0的萬達、金逸、上影等多家連鎖院線的進駐，截至目前，淘票票共提供全國超過5000家影院在線選座購票服務，覆蓋影院票房約占全國總票房的95%。合作院線的增加，一方面為用戶購票提供便利，提升產(chǎn)品體驗；另一方面，提升院線的市場份額及用戶流量，最終實現(xiàn)平臺、院線、用戶的三方共贏。

（3）市場定位逐步清晰

從6.0.0改名“淘票票”以來，產(chǎn)品業(yè)務也從單一的電影票務擴大到演出、賽事票務等，6.3.2推出的影城會員卡及6.3.4新增的“魚丸周邊”無不意味著淘票票所主導的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局正在有條不紊地進行中。

3. 用戶分析

3.1用戶特征

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016Q1中國在線電影購票專題研究報告》，20-29歲、本科學歷、中等收入的一、二線城市用戶是觀影的主力群體。伴隨網(wǎng)絡成長起來的80、90后經(jīng)過網(wǎng)絡購物的培養(yǎng)，形成了線上消費的購買習慣，帶動線上購票業(yè)務的發(fā)展。這部分人群的用戶特征有：追求便捷、樂于體驗新事物、追求高服務、開放的消費觀等。

3.2 需求分析

（1）市場需求

從馬斯洛需求原理來看，隨著國民經(jīng)濟的改善，消費理念的轉變，中國居民的需求結構正在逐步升級，大眾休閑娛樂的方式也逐漸多樣化，從電影擴展到演唱會、音樂會、話劇歌劇等，文化休閑娛樂需求逐步增強。在電影領域，實現(xiàn)從電視、網(wǎng)站免費觀影到影院購票觀影消費習慣的轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動整個文化休閑娛樂的市場需求，并將普通觀眾轉化成為付費用戶。

（2）用戶需求

娛樂需求。即最基本、最普遍的用戶需求，無論是普通用戶還是電影愛好者，這部分人觀影的目的無非就是選擇自己感興趣的影片打發(fā)時間、休閑娛樂，這類用戶對影片價格和影片質量都很敏感。
社交需求。一部分用戶并不是很看重電影本身，比如情侶約會、同學聚會，他們看電影只是為了滿足自己的社交需求，看電影是次要的，溝通感情才是最重要的，這類用戶對影片價格和影片質量不是很在意。
應援需求。喜歡一位明星也好，欣賞一位導演也好，當其參與的電影（演唱會等）上映時，粉絲總會到場應援支持（包場、見面會、購買周邊等），這類用戶帶來的粉絲效益能給影片帶來良好的口碑宣傳，至于價格，為了愛豆，吃土也樂意。

4. 產(chǎn)品分析

4.1 范圍層

（1）核心功能

1）購票

其中又分為在線選座、影片預售、購買影城卡等功能，此部分功能是在線票務平臺的核心功能，也是主要的盈利點。因此，購票流程體驗直接決定了用戶的活躍度與留存率（當然價格也是一大影響因素），進而決定到品牌所占的市場份額。以下列舉淘票票的訂購電影票流程（分別從3個不同入口）：

從圖中可以看出，在已經(jīng)確定影片和影院的理想情況下，最少僅需7步即可完成購票，整個操作流程較為順暢，用戶學習理解使用成本較低。

2）內(nèi)容資訊

其中包括影片信息（預告片、主演、上映日期、評分、簡介、電影原聲等）、影院信息（位置、距離、特惠活動、特色服務）、影評、觀影貼士、幕后花絮、臺詞、話題、票房等。這部分內(nèi)容為在線票務平臺的血肉，起到豐富與填充社區(qū)的作用。當然，隨著用戶需求的多樣化與深入化，圍繞電影的所有元素均能夠被挖掘利用，然而一味地增加功能或擴展元素對用戶并不是一件好事，刨除“偽需求”，平衡“便捷實用”與“豐富多樣”，我想這是所有工具類平臺想要做內(nèi)容社區(qū)都必須面對的問題。

（2）輔助功能

1）周邊

“魚丸周邊”是6.3.4新推出的模塊，其入口被放在了首頁頂部（即“電影”頁右上角），可見其地位的重要性，也印證了阿里影業(yè)打通全產(chǎn)業(yè)鏈，布局整個泛娛樂的決心?！棒~丸周邊”連通淘寶商城，借助影視、明星的影響力，充分利用粉絲效益，為淘寶店家引流的同時，完成阿里平臺的生態(tài)閉環(huán)（影視 ? 電商）。

2）互動

包括線上的話題討論、評論點贊等及線下的見面會、首映禮等。與支付寶不同，在線票務平臺本身就是一個休閑娛樂的工具，因此與社交屬性結合不會顯得生硬與突兀，因此對于兼具工具屬性和社交屬性的淘票票來說，人與內(nèi)容、人與人的互動是構建社區(qū)的必要條件。

4.2 結構層

通過對比淘票票和相關競品的結構框架圖，發(fā)現(xiàn)在線票務平臺發(fā)展到今天，同質化日益嚴重，產(chǎn)品功能、購票流程、UI設計等也基本趨于一致，略有差別的可能就是公司戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品功能細節(jié)的不同（詳見5.3功能對比）

4.3 框架層

淘票票的底部導航分為：“電影”、“影院”、“演出”、“發(fā)現(xiàn)”、“我的”五大模塊。下面分別介紹各頁面的功能布局：

（1）“電影”頁面

（2）“影院”頁面

（3）“演出”頁面

（4）“發(fā)現(xiàn)”頁面

（5）“我的”頁面

4.4表現(xiàn)層

產(chǎn)品整體以白色作為背景色，給人一種干凈簡潔的感覺。圖標及l(fā)ogo均為紅色，與阿里系的電商產(chǎn)品設計風格一脈相承。產(chǎn)品采用當下流行的底部標簽切換式頁面邏輯，與主流App一致，簡單易用。底部的Tab圖標會根據(jù)節(jié)日活動進行更換，新穎有趣，緊追熱點。

5. 競品分析

5.1競品選擇

截止到2016年第2季度，在線選座已占中國電影出票渠道的70%以上，各大票務平臺通過大幅度票補搶占市場份額之后，在線票務市場趨于穩(wěn)定，基本形成了以貓眼電影、淘票票（原淘寶電影）、娛票兒（原微票兒）、百度糯米四巨頭為首的市場格局。

5.2市場對比

根據(jù)CBNData的《2016上半年中國在線票務平臺大數(shù)據(jù)報告》，2016年在線票務市場呈現(xiàn)新的競爭格局，貓眼（包含大眾點評、美團）市場份額進一步縮水，但仍是行業(yè)龍頭，占據(jù)三分之一的市場份額；淘票票躍居行業(yè)第二。

貓眼電影：成立于2012年6月，是四大平臺中發(fā)展最早的，早期依靠美團網(wǎng)的團購優(yōu)勢迅速搶占市場份額，但近兩年市場份額受到BAT旗下平臺沖擊。2015年成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司，完成對美團電影頻道、大眾點評電影頻道、貓眼電影的三方整合，2016年5月光線傳媒入股并成為大股東。
淘票票：2014年底淘寶電影事業(yè)部成立，2016年5月正式更名為淘票票，且同期獲得17億人民幣融資，定位泛娛樂產(chǎn)業(yè)營銷平臺，自身服務能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開放。
微票兒：2013年12月，微票兒成立并推出電影票在線選座服務， 2015年底收購格瓦拉，整合優(yōu)質內(nèi)容及行業(yè)資源。在完成一定用戶量積累的情況下，微票兒2015年逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，開始拓展演出、體育業(yè)務。
百度糯米：2015年1月，百度糯米成立電影事業(yè)部；2015年6月，入股星美控股。在線票務是百度糯米O2O的重要業(yè)務模塊，并且與院線的合作在四家平臺中較為深入。

此外，四大平臺目前都已涉足電影的制作、發(fā)行、宣傳等模塊，在線票務平臺的競爭將從市場份額的競爭階段過渡到宣發(fā)能力的競爭階段，發(fā)行能力將成為衡量在線電影票務平臺價值的重要指標。

5.3功能對比

通過上圖，可以看出各平臺都基于在線票務的基礎業(yè)務做了功能拓展（如推薦座位、周邊商城、票房資訊等），但涉及到產(chǎn)品的特色功能則存在差異（如娛票兒的簽到和游戲，淘票票和貓眼的會員體系等）。

影城卡：影院會員卡的線上形態(tài)，屬于電影票務偏下游的一個功能，目的是維持用戶忠誠度，減少用戶流失。單單娛票兒沒有此功能，推測其原因可能是業(yè)務重心為電影行業(yè)上游，其下游與院線的合作仍需加強。
演出票：由于貓眼電影深耕電影票業(yè)務，演出賽事等領域暫未涉足，未來這一市場很可能被BAT所占據(jù)瓜分。
周邊商城：雖然四家都做，但商品渠道卻不盡相同。淘票票背靠阿里，直接打通淘寶商城，種類豐富但質量偏低；貓眼電影屬于美團旗下，和百度糯米O2O平臺類似，通過商家入住打造周邊商城；而娛票兒缺乏現(xiàn)成的商城模式，故采用自營的方式進行商品售賣，質量高的同時價格相對較高。各家在選擇做周邊的策略上各不相同，最主要的原因是公司業(yè)務邏輯的不同。
支付方式：貓眼電影和娛票兒都支持3種及以上支付方式，而淘票票和百度糯米僅支持自家的支付渠道，同樣也是由于公司業(yè)務關系。

5.4 優(yōu)勢對比

6. 商業(yè)分析

在談票務平臺之前，先談一下中國電影市場。據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局統(tǒng)計，2016年全國電影總票房為457.12億元，只比去年增長3.73%。究其原因，有人說票房實了，有人說爛片多了，有人說票補少了，還有人說評分低了。在我看來，這是好事，對于近幾年急速發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)來說，國家對虛假票房的打擊、票務平臺補貼的降低、觀眾日益挑剔的觀影需求，促使著電影市場回歸理性，有助于中國電影工業(yè)體系制作水準的提升。票房低了，但中國電影發(fā)展的步子穩(wěn)了。

而在線票務平臺的發(fā)展，是與中國電影的發(fā)展息息相關的。全鏈路滲透、社交化、泛娛樂平臺是在線票務平臺2.0時代的三大重要特征。以淘票票為例的在線票務平臺前期通過購票服務費、廣告等方式進行營利，而隨著平臺業(yè)務向泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，上游參與影視投資出品，下游與影院合作進行宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)+電影的模式完成電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。除此之外，演出、賽事的在線票務在未來仍有很大的市場潛力。

7. 總結建議

7.1分析總結

（1）在線選座已養(yǎng)成，市場格局趨穩(wěn)定

用戶在線選座購票觀影習慣的養(yǎng)成，以及各院線對線上業(yè)務的日趨重視，個人預測2017年在線購票覆蓋率有望突破80%，而各大平臺停止燒錢進行的大幅度票補，也使得在線票務平臺的市場趨于穩(wěn)定，截止目前，淘票票位居行業(yè)第二，短期內(nèi)排名不會有太大變化。

（2）橫向擴展多票種，縱向打通上下游

單一的電影購票無法滿足多樣化的用戶需求，也大大限制了平臺的業(yè)務拓展。因此，淘票票等在線票務平臺一方面拓寬業(yè)務范圍，融合演出賽事等其他票務，布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)；另一方面，打通電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以內(nèi)容投資等方式參與制片，以大數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式助力宣發(fā)，保證平臺橫縱向協(xié)同發(fā)展。

（3）同質化趨于嚴重，差異化方能破局

四大平臺的產(chǎn)品功能大同小異，用戶遷移成本和產(chǎn)品忠誠度都很低，單靠補貼吸引用戶的時代已經(jīng)過去，在將來，優(yōu)質的會員服務、用心的產(chǎn)品細節(jié)及合理有效的運營策略是留住用戶的關鍵。