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內嵌于B站的單列信息流產品Story Mode，讓B站在短期內擁有了較好的商業成績。但這一模式與抖音等短視頻產品高度同質化，B站生態被沖擊，遭人詬病。本文將通過對比行業內核心競品，找出優劣勢，探究Story Mode的迭代方向，一起來看看吧。

一、分析背景與目的

自推出內嵌于B站的單列信息流產品Story Mode后，B站短期內獲得較好的商業成績。據B站業績會，2022Q1Story Mode占總播放量比例超20%；2022Q2B站日均VV（Video View，視頻觀看量）整體同比增長83%，其中Story Mode VV增速超過400%。

但同時，這一模式與抖音等短視頻產品的高度同質化以及對原本的B站的差異化優勢——中長視頻內容生態的沖擊都飽受詬病。

本次分析希望通過對比行業內核心競品，找出自身的優勢和劣勢，探究Story Mode可能的迭代方向，進而穩步促進B站用戶增長，積極提升B站的長期盈利能力。

二、行業分析

雖然本次分析重點在于Story Mode及短視頻內容，但其內嵌于嗶哩嗶哩APP中，與嗶哩嗶哩APP中長PUGC內容、OGC內容共享社區生態。因此還是應當回歸整個在線視頻行業分析其背景和發展趨勢。

2.1 行業背景分析

進行PEST分析如下：

政策：

版權保護制度日趨嚴格，網絡版權市場迎來從流量經濟向內容經濟的結構性轉變。

經濟：

（1）經濟發展放緩，消費者信心受損，儲蓄意愿提高，但2023年有復蘇趨勢。

由中國國家統計局發布的中國消費者信心指數在4月跌破90，達到歷史低位。2022年麥肯錫對中國消費者進行了調研，顯示有 58% 的受訪城鎮家庭希望“存點錢以備不時之需”，創下 2014 年以來的最高水平。

但是中國經濟仍然展現出較強的韌性，國家統計局的數據顯示， 2022 年中國居民人均可支配收入較 2021 年名義增長 5.0%；2022 年全年，全國居民消費價格指數（CPI） 比上年上漲 2.0%。2023年1 – 2月供、需兩端的數據應該對應3.5%左右的GDP增速。可以預期3月經濟數據的反彈將延續2月勢頭，因而1季度GDP增速可望達到4.0%，后3季度復蘇步伐逐季加快。

（2）宏觀經濟不振對在線視頻高度依賴的廣告行業產生負面影響，互聯網廣告市場相對受影響較小。

央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。據QuestMobile報告顯示，2022年整體廣告市場出現了9.4%的下滑，但隨著流量穩步回升、用戶在線時長增加，互聯網廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。

社會：

Z世代活躍用戶數和消費能力提升，線上消費潛力大；移動視頻成為其使用時長最高行業。

Z世代群體隨著年齡的增長和逐漸邁入職場，正逐步成為社會發展的中堅力量，線上活躍用戶規模已達3.42億，且線上消費能力提高，線上消費意愿增強QuestMobile數據顯示，Z世代用戶線上高消費潛力較大，線上消費能力在2,000元以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%。且據京東零售的數據，Z世代用戶的客單價普遍高于非Z世代用戶。此外，QuestMobile及TRURH 中國移動互聯網數據庫數據顯示移動視頻、移動社交及收集游戲預科成為其使用時長top3行業。

技術：

AIGC的發展助力PUGC內容生成，讓AI完成繪圖、3D建模、創意視頻甚至難度更大的任務，并為VR/AR 帶來更多可能性，帶動了內容創作產品生態的變革。

小結

• 加強版權監管避免政策風險；
• 合理設置廣告收入預期，積極尋求其他營收增長點；
• Z世代消費潛力較大，尤其是步入職場的Z世代群體，可以考慮在他們身上尋求營收增長點；
• AIGC驅動在線視頻內容生產方式變革，平臺應積極應對，助力內容生產者；考慮布局VR\AR領域。

2.2 行業發展分析

2.2.1 行業規模分析

中國在線視頻行業經過多年增長，滲透率極高，增速放緩，市場和用戶規模趨于穩定，開始進入存量博弈階段。

（上圖數據的統計對象為狹義的在線視頻平臺，包括以PUGC和OGC為主要生產模式的在線視頻類APP，不包含短視頻）

從垂直領域來看，短視頻賽道使用時長持續增長，于2021年反超即時通訊成為用戶使用時長占比最高的產品。iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發布的《2023年中國短視頻行業市場運行狀況監測報告》就行業相關問題進行闡述。

報告數據顯示，中國短視頻市場規模進入平穩增長階段，2022年達到3765.2億元，同比增長了83.6%。近年短視頻平臺不斷在商業模式上進行探索、開拓新的變現渠道，多維場景融入助推“短視頻+”跨界發展，推動市場進一步擴大，預計2025年中國短視頻行業市場規模會達到10660.8億元。但隨著整體體量的不斷擴大，增速也逐漸放緩。

（數據來源：Questmobile）

此外，通過對比各賽道頭部APP的下載情況，可以粗略估計三個賽道的規模情況，行業規模由大到小依次為：短視頻>長視頻>中視頻。

不同賽道頭部APP下載量對比：

2.2.2 行業發展階段分析

（1）長視頻

長視頻行業從盜版盛行，到知識付費，再到IP大戰逐漸區域成熟，2020年以來進入升級時代，進入成熟期后半段，尤其在經濟整體下行的背景下，追求將本增收。

（2）短視頻

短視頻行業起步較晚，自2011年以來經歷了成長期、爆發期，進入成熟期，抖音、快手二分天下，而騰訊依托社交優勢奮起直追。目前國內市場用戶趨于達峰，滲透率見頂。

（3）中視頻/聚合視頻

中視頻的立身之本在于PUGC的視頻社區。目前我國中視頻行業仍處于發展階段，嗶哩嗶哩占據國內中視頻的絕對市場主體。西瓜視頻雖憑影視資源和算法優勢后來居上，但社區氛圍不及嗶哩嗶哩，沒有建立自己穩固的城墻，缺乏作為社區產品的核心競爭力。

2.2.3 競爭態勢分析

（1）產業生態圖譜

截止2023年，長視頻和短視頻領域競爭激烈，分別形成以愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果tv四足鼎立和抖音、快手分庭抗禮的競爭格局，而中視頻領域目前以嗶哩嗶哩和西瓜視頻為主。三大賽道內部競爭激勵也均不斷拓展自己的業務范圍，打破視頻內容長度邊界。

（2）波特五力模型

在線視頻行業的產業鏈如下圖所示，以技術為基礎，消費場景內容制作及版權服務為核心，在監管部門的指導下為用戶提供服務，并衍生其他消費場景。

來源：易觀分析，Mob研究院整理分析

結合前文內容，引入波特五力模型分析在線視頻平臺面臨的上下游產業及競爭格局情況，探究其競爭策略。

當在線視頻已經占據個人用戶近40%的手機使用時長成為多數用戶的剛需時，在線視頻平臺的發展成為內容類型和內容質量的競爭?；诖诉M行以下分析：

a. 產業鏈上下游分析

平臺對上游的PUGC內容創作者議價能力中等，對優質的影視作品版權方、專業影視制作機構議價能力較低。

嗶哩嗶哩作為視頻內容類產品，其內容質量是影響平臺發展的核心因素，而這一方面需要平臺有大量能夠持續穩定輸出的高質量內容創作者，另一方面也依托平臺購買版權或投資拍攝的OGC內容。

對于前者，雖然優質的內容創作者會帶有一定的流量，但PUGC模式下平臺內存在海量的內容創作者，輔之以推薦算法加持下的“刷視頻”觀看方式，用戶在平臺選擇時更注重平臺的整體內容質量和氛圍而非僅僅是單個內容創作者。平臺需要大量的優質創作者創作內容，創作者也高度依賴平臺的口碑和氛圍維護。因此平臺對PUGC內容創作者有一定的議價能力，議價能力中等。

而對于后者，其吸引用戶的邏輯是內容本身，用戶此時更專注內容本身的吸引力、口碑等，一部出圈的電影、電視劇或綜藝等專業視頻內容可以在短時間內為平臺吸引大量用戶。此外，這類內容也是PUGC二創內容的素材來源，是否擁有其版權對于平臺視頻的可創作范圍有較大影響。因此平臺對優質的影視作品版權方、專業影視制作機構議價能力較低。

平臺對下游的個人用戶和廣告主議價能力均較低。

對于個人用戶，雖然當在線視頻已經占據個人用戶近40%的手機使用時長成為多數用戶的剛需，但在線視頻平臺數量眾多且形式多樣，用戶變更平臺的成本較低，用戶可以隨時根據自己的內容偏好和內容形式偏好變更平臺。因此平臺對于用戶的議價能力較低。平臺需要緊跟用戶偏好，才能保持對用戶的吸引力。

對于企業用戶，其投放廣告的渠道多樣化，可以在不同在線視頻平臺，甚至不同類型的內容平臺間廣泛選擇，廠商可以依據平臺流量、渠道轉化率等變更投放平臺和內容，因此平臺對于企業用戶的議價能力也很低。平臺需要積極提升平臺流量，營造良好的站內氛圍，增加對廣告商的吸引力；同時積極搭建內容創作者與廣告商之間的匹配渠道，打通最后一公里。

b. 競爭威脅分析

同業競爭激烈

如前文所述，在線視頻行業增長放緩，已進入存量競爭階段。其中，短視頻憑借其自身的觀看模式的優勢，占用用戶大量使用時長，擠占中、長視頻平臺的發展空間。此外，短、中、長視頻平臺也均在嘗試打破自身壁壘，在平臺內引入更多元的視頻內容形式，如抖音引入OGC內容、芒果TV等推出短劇等等。內容類型破圈也使得不同賽道間的隔離減弱，競爭不確定性增強。

潛在進入者有一定威脅

擁有龐大基數的微信上線視頻號功能，依托社交軟件優勢通過建立好友間聯系提高用戶粘性；小紅書社區內存在大量短視頻內容，且內容類型逐漸多元化。

替代品威脅較小

未來可能是元宇宙生態可能創造出新的內容體驗形式，允許用戶通過VR、AR、MR等實現沉浸式體驗，全面升級感官。但目前尚不成熟，且存在用戶固定成本投入較大、技術壁壘、商業模式不明確等問題。

c. 分析結論

在線視頻平臺內容和形式為王，搶占市場份額關鍵在于如何通過吸引更多優質內容創作者、獲取優質OGC視頻內容版權以及創造用戶吸引力更大的內容觀看形式構建差異化的觀看體驗，形成競爭壁壘。

2.2.4 小結

行業規模方面，在線視頻行業經過多年增長，滲透率極高。進一步可細分為依托平臺方制作OGC的長視頻、依托PUGC的中視頻和短視頻。其中，短視頻后來居上成為市場和用戶規模最大的板塊，長視頻次之，中視頻體量相對最小。

行業發展階段方面，在線視頻行業競爭激烈，整體上已進入成熟期，增速放緩，市場和用戶規模趨于穩定，開始進入存量博弈階段。從垂直領域來看，長視頻和短視頻賽道均已經經歷過百家爭鳴到寡頭壟斷的成長和爆發階段，進入成熟穩定期，增長放緩。而中視頻賽道體量較小，未趨于飽和，存在一定的增長空間。

競爭態勢方面，在線視頻行業以消費場景內容制作及版權服務為核心。平臺與上游的PUGC內容創作者議價能力中等，對優質的影視作品版權方、專業影視制作機構議價能力較低；隨著內容平臺數量增加，平臺對下游的個人用戶和廣告主議價能力均較低。且在線視頻平臺同行業競爭激烈，潛在進入者存在一定威脅，而替代品威脅較小。因此，在線視頻平臺的關鍵在于如何通過吸引更多優質內容創作者、獲取優質OGC視頻內容版權以及創造用戶吸引力更大的內容觀看形式構建差異化的觀看體驗，形成競爭壁壘。

三、競品選擇

3.1 搜集競品

（1）App Store搜索

找到 嗶哩嗶哩 所在分類【娛樂】，對比排行榜前10中與 視頻 有關的產品進行篩選，有如下競品：愛奇藝、抖音、騰訊視頻、優酷、韓劇TV、芒果TV、西瓜視頻。

APP STORE 娛樂排行榜

（2）行業數據榜單排名

點點數據截止2023年4月19日的 App Store 娛樂類暢銷榜如下圖。其中排名TOP10的視頻類APP有抖音、騰訊、愛奇藝、優酷、芒果TV、咪咕視頻。

點點數據 App Store 娛樂類暢銷榜（2023年4月19日）

此外，雖在分類榜單中小紅書未被納入視頻中，其包含了豎屏短視頻功能，且已引入大量優質博主，故也作為競品之一考慮。

（3）小結

根據以上搜索結果，初步圈定競品為：愛奇藝、抖音、騰訊視頻、優酷、芒果TV、西瓜視頻、咪咕視頻、韓劇TV。由于本次分析重點為B站Story Mode模塊，故選擇短視頻類或包含豎屏短視頻內容的三個競品——抖音、快手、小紅書進一步分析。

3.2 確定核心競品

3.2.1產品概況

根據上表內容可以發現，三個競品均包含PUGC短視頻內容且在持續迭代更新中。其中，抖音和快手為短視頻內容平臺產品，依托內容本身，同時也包含部分OGC內容，支持直播、商城、動態。

小紅書為包含短視頻內容的社交電商平臺，除短視頻外也有大量圖文內容，支持直播、購物、動態。三個競品均有對比價值，但其中抖音和快手定位相似，建議選擇更受用戶喜愛（下載量、活躍度、用戶評價等更高）的產品作為競品展開分析。

3.2.2 產品表現

根據七麥數據APP總榜（根據應用商店的下載量、活躍度、用戶評價、社交媒體傳播等多個指標綜合計算得出），四個競品中抖音和小紅書最受用戶喜愛，快手次之，嗶哩嗶哩排名最低。

3.2.3 結論

綜上，選擇抖音和小紅書作為競品進行分析。

四、對比分析

4.1 業務層面

為更好理解產品結構和功能設計背后的業務邏輯，避免照搬照抄式的競品分析，首先在業務層面對三款APP進行分析。

4.1.1 產品定位

4.1.2迭代趨勢

2022年4月19日至2023年4月19日 “嗶哩嗶哩”一年共迭代57次，其中功能迭代7次（13%），用戶體驗提升和bug優化迭代次50次；“抖音”一年共迭代42次，其中功能迭代8次（19%），bug優化迭代次7次；“小紅書”一年共迭代99次，均為“優化產品體驗，修復若干問題”。

迭代均主要為用戶體驗提升和bug修復，功能變動較小，嗶哩嗶哩在音樂/聽視頻板塊有較多新功能。

4.1.3 用戶畫像

數據來源：《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》、易觀千帆2022年6月統計數據、2022年嗶哩嗶哩官方數據

• 三個APP均以35歲以下用戶為主，但小紅書和嗶哩嗶哩用戶更加年輕，18-24歲的青年是其主要用戶群體；
• 抖音和嗶哩嗶哩用戶在性別上分布較均勻，而小紅書以女性為主；
• 從地區來看，嗶哩嗶哩和小紅書分布在經濟較發達地區和一線城市，而抖音在各層級城市間分布較為均勻。

4.1.4 商業模式

根據上海嗶哩嗶哩科技有限公司發布的2022年全年的財務報告，2022年嗶哩嗶哩全年的總營業收入，達到了219億元。其中，“增值服務”占總收入的39.72%，其他三大收入板塊，廣告業務占大約23.29%，游戲收入占大約22.83%，電商與其他業務占大約14.16%。

抖音的主要營收業務有三項，分別是廣告、直播打賞分成和電商傭金。其中，廣告業務貢獻了絕大部分收入。2022年，抖音的廣告收入達到100億美元左右，同比增長超過12%。直播打賞分成和電商傭金的收入也在不斷增長，但相對于廣告業務而言，占比較小 。

根據36氪的報道，小紅書的主要營收業務有三項，分別是廣告、電商和社交電商。2021年，小紅書的整體營收大概介于120億元-140億元，同比增速大概略超過100%。其中，廣告業務貢獻了絕大部分收入。電商和社交電商的收入也在不斷增長，但相對于廣告業務而言，占比較小。

4.1.5 小結

整體上，三款產品均已相對成熟，因此迭代均以bug修復和體驗迭代為主，其中嗶哩嗶哩用戶基數最小，增長空間最大，在新功能的嘗試上也最多。

三款產品在用戶和定位上有所差異：

嗶哩嗶哩的用戶主要是18-24歲年輕的Z世代群體，集中在經濟發達的一線城市和沿海城市，因而產品更強調“興趣”，致力于打造內容多元化且Z世代群體價值認同感高的視頻內容社區；

抖音用戶主要在35歲以下，但年齡和城市分布相對更加平均，產品更強調“記錄生活”，內容更加“接地氣”，朝向人們最直接的欲望，使用場景也更強調隨時隨地；

小紅書用戶以女性為主，且集中在18-35歲，定位更強調生活經驗分享和好物種草，強調兼具娛樂性與實用性。

在商業模式上，三款APP均在廣告和電商業務均有較大占比，而嗶哩嗶哩因同時具有OGC唱視頻內容和游戲業務板塊，還有大量的增值業務和游戲收入。

4.2 產品及功能層面

4.2.1視頻分發模塊

上圖中標紅的為最短路徑豎屏視頻入口，具體頁面如下圖：

三個APP均有動態和關注內容創作者界面作為豎屏視頻入口，均允許用戶上劃進入下一條視頻，提供沉浸式體驗。其差異化主要體現在從默認/視頻推薦界面進入豎屏視頻播放頁面的路徑。抖音更注重沉浸式體驗和用戶自由探索，以自然結構為主；而小紅書和嗶哩嗶哩則在此基礎上讓用戶更有把控感，以矩陣結構為主。

• 抖音直接將豎屏視頻播放頁面置于APP的默認界面，引導用戶在進入APP后就沉浸式刷視頻，不留給用戶的過多選擇的時間；這也是因為短視頻是其絕對主體。
• 小紅書也將其置于較高優先級，最低在第二級出現。由于小紅書是兼有圖文和短視頻的內容社區，因此在首頁以瀑布流的形式展現多條視頻或圖文動態，用戶需要點擊進入豎屏視頻界面后才能開始沉浸式豎屏刷視頻，相較之下用戶有較強的把控感。
• 嗶哩嗶哩作為中長視頻為主的內容社區，與小紅書類似，在APP首頁的默認頁面內加入豎屏視頻，用戶點擊進入后開始StoryMode模式，可以沉浸式刷視頻。同時，在左上角也設置了專門的StoryMode模式的入口，用戶可以直接進入，但這一入口相對隱蔽。此外，由于嗶哩嗶哩站內視頻類型多元化，也支持用戶從“橫屏視頻”或“聽視頻”模式切換到豎屏視頻。

4.2.2 視頻播放與交流互動模塊

視頻播放頁面的功能點可分為視頻觀看、視頻互動與意見反饋、其他三個類別如下。

視頻觀看功能方面，嗶哩嗶哩更加多元化和精細化。在頁面類型（橫屏、豎屏、聽視頻、詳情頁）上更加豐富，提供更多元的觀看體驗；允許用戶定義更多播放頁面要素（清晰度、字幕、彈幕）；且允許設置自動播放、小窗播放、鏡像翻轉等，以應滿足連播、與其他APP同時使用、以及頁面翻轉等用戶使用場景。

此外，嗶哩嗶哩的視頻互動性強于其他兩個APP，集中體現在彈幕數量更多，但也遠少于嗶哩嗶哩站內的中長視頻內容。

但由于功能點過多，大量功能收在“更多”界面中，用戶學習成本較高，部分功能觸達可能性小。

互動和意見反饋功能方面，嗶哩嗶哩設置了更多元的反饋方式，有利于廣泛收集用戶意見，且同樣處于較深層級，用戶不易觸達。此外，部分功能重復，沒有遵循一致性原則，增加了用戶的學習成本。

例如：“不喜歡”（詳情頁內）和“不感興趣”（雙擊或點擊右上角更多彈窗內）功能均表示比喜歡該視頻，但分別設置兩個按鈕且點擊后的反饋不一致。這很有可能是因為“不感興趣”照搬了小紅書的功能流程，而“不喜歡”則與站內中長視頻的功能流程保持一致。

抖音和小紅書設置有保存至相冊功能，抖音還有視頻音頻模塊。這有助于輔助博主創作，但存在加劇UGC內容同質化的風險。此外，抖音設置了較多的互動型功能（合拍、一起看視頻）和粉絲導向功能（幫上熱門），有助于增強互動性，但此類互動性更偏向熟人社交，而非社區內的陌生人互動，有助于提升用戶粘性，促進用戶增長。

五、競品分析結論

5.1 結論

• 短視頻以及豎屏模式具有天然優勢，在完播率、播放量和廣告植入上遠遠優于橫屏的中長視頻。在整個在線視頻行業以及用戶使用市場上對中長視頻產生沖擊。
• B站現有StoryMode界面與抖音、小紅書高度同質化（且已有部分用戶表現對B站抖音化的不滿情緒），未體現B站布局短視頻的差異化優勢。
• B站StoryMode因視頻內容長度限制會造成彈幕內容減少，進而互動氛圍減弱。且B站更多互動為站內的陌生人互動，熟人社交內容較少，裂變效應不明顯。

5.2 迭代建議

• 進一步思考屬于b站、屬于z世代的StoryMode應該怎么體現差異化優勢。
• 審慎平衡StoryMode與橫屏視頻、短視頻與中長視頻，切忌因為同質化內容而沖擊b站的護城河。
• 提升StoryMode的互動性，以社區氛圍和熟人社交促用戶增長和提高用戶粘性。

參考資料：

• 2022年嗶哩嗶哩研究報告 Bilibili社區生態與商業化分析 – 報告精讀 – 未來智庫 (vzkoo.com)
• 在線視頻行業深度研究報告：百舸爭流千帆競，借海揚帆奮者先.pdf – 文檔下載 – 未來智庫 (vzkoo.com)
• 嗶哩嗶哩Story Mode專題研究：彈幕短視頻帶動流量和商業化空間 （報告出品方：廣發證券）一、B站內容生態迭代：多垂類拓展，長度從PUGV向長、短視頻外延（一）社區用戶發展狀況：目標用戶… – 雪球 (xueqiu.com)
• https://xueqiu.com/8428129519/210348565
• 2020年度中國中視頻平臺市場研究報告