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隨著移動互聯網的發展和普及，靈活的移動端成為了年輕父母在快節奏、高強度的生活模式下新出現的一種模式。本文作者對國際媽咪和考拉海購這兩個母嬰電商平臺進行了分析，一起來看一下吧。

一、項目前言

1. 競品分析描述

分析海淘母嬰行業和用戶群體，了解用戶需求，挖掘用戶痛點，衍生產品的核心功能。

分析寶貝計劃APP競品，通過直接競品以及間接競品了解行業APP基礎功能和APP的特色功能。

2. 測試環境

二、市場

1. 行業背景分析

母嬰電商市場的興起是時代發展的必然產物。我國母嬰電商的發展經歷了四個階段：20世紀90年代，起步期；2000年～2009年，快速發展時期；2010年～2015年，黃金爆發期；2016至今，線上線下一體化發展時期。隨著移動互聯網的發展和普及，靈活的移動端成為了當下年輕父母在快節奏、高強度的生活模式下新出現的一種模式。如今各大母嬰電商平臺都在強調碎片化的時間處理和順時的購物模式，盡可能地節約消費者的購物時間，母嬰電商行業交易規模保持高速增長。

黨的十八大以來，我國高度重視人口問題，根據我國人口發展變化形勢，作出逐步調整完善生育政策、促進人口長期均衡發展的重大決策，各項工作取得顯著成效。2022年發布的《關于進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見》

總結：

如今各大母嬰電商平臺都在強調碎片化的時間處理和順時的購物模式，盡可能地節約消費者的購物時間，母嬰電商行業交易規模保持高速增長。持續優化服務供給，不斷提升服務水平，積極營造婚育友好社會氛圍，為推動實現適度生育水平、促進人口長期均衡發展提供有力支撐。除此之外，國家還發布了一系列生育補貼政策，隨著國家政策的支持，母嬰用品需求將會不斷增長，未來行業向好發展。

2. 行業發展現狀

母嬰電商市場擁有了廣闊的發展空間，近年來也持續保持高速增長態勢。雖然我國母嬰電商用戶規模不斷上升。從前兩年，我國母嬰用品用戶從一個多億用戶到中間兩年兩億左右的用戶，到最近兩年突破三億人。但是，從整體上來看，2017-2021年我國母嬰用品線下銷售比重逐漸下降，從2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而線上銷售比重從2017年的24.6%增長到2021年的33.8%。

總結：盡管我國母嬰電商用戶規模不斷上升，但整體上看，2017-2021年間母嬰用品線下銷售比重逐漸下降，而線上銷售比重則呈逐年上升的趨勢。具體而言，線下銷售比重從2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而線上銷售比重則從2017年的24.6%增長至2021年的33.8%。這說明母嬰電商市場擁有廣闊的發展空間，并且近年來一直持續保持高速增長態勢。

3. PEST分析

1）政治環境

①宏觀人口調控政策開放，母嬰行業迎來利好

2015年我國二胎政策全面開放后，2021年7月三胎政策放開，中央計劃生育調控政策趨向開放態勢；各地區政府在2021年尾期積極做出響應，超10省份出臺三胎配套福利政策，如增設并延長育兒假，明確育兒期工資發放事宜，加之其他激勵生育政策陸續推進，政策東風吹向母嬰行業，提振相關母嬰消費需求，助推母嬰行業發展。

②利用好生育政策落地或減緩新生兒下降趨勢

近年來，受育齡婦女人數持續減少及人們生育觀念轉變、初婚初育年齡推遲等多方面的影響，我國出生人口持續減少，2021年新生人口數量為1062萬人，相對于2020年來說，下滑趨勢有所緩解。隨著三胎政策及新的生育政策逐漸落地，短期內新生人口數量下滑趨勢將大幅減緩。由于生活壓力、生存空間限制等方面因素，三胎政策的放開，對一二線城市的影響弱于三線及以下低級線城市，預計未來一段時間，下沉市場新生人口的增速將略高于一二線市。

2）經濟環境

居民人均可支配收入持續增長，消費能力不斷提升：

2021年，中國居民人均可支配收入以9.1%的增長率保持增長，中國居民人均消費支出為24100元，增速達13.6%，國民消費能力顯著提升。居民收入的穩定增長和對優質生活的追求是促進中國居民人均消費支出的核心內因，預計未來中國居民的消費能力與消費水平將維持穩定增長。

3）社會環境

發展歷經三十余年，母嬰行業已進入成熟蛻變期：

隨著中國近三十余年經濟快速發展，母嬰行業的發展經歷了三個階段:初期成型階段、快速發展階段以及成熟蛻變階段。從初期成型階段到如今的成熟蛻變階段，中國母嬰市場從20世紀90年代的渠道單一、商品稀缺、需求簡單，逐步發展到如今的線上線下全渠道經營、商品品類豐富、產品專業、設計獨立、需求多元化，消費主力也隨著時間推移從70后逐漸轉變為90后。中國母嬰市場的飛速發展與變化離不開消費水平和觀念升級、育兒理念升級以及互聯網產業迅速發展的驅動。

4）技術環境

從傳統、嚴厲的育兒方式到科學化、精細化育兒。

中國母嬰市場發展變革的核心驅動因素即是主要消費群體–中國嬰童父母的育兒理念的演變。20世紀80年代，中國的育兒理念較為傳統，以滿足孩子基本物質基礎為主，教育方式多較為嚴厲。隨著物質基礎的提升、父母教育水平的提高以及知識獲取渠道逐漸廣泛，中國的主流育兒理念一步步發展升級，2018年前后，科學育兒精細化育兒理念盛行，更多的父母愿意通過科學，精細目積極的方式全面提升孩子的身心教育與生活品質。

總結：

基礎條件和宏觀環境非常好，隨著互聯網與生產技術的發展，用戶的消費與體驗已經得到較大滿足與提升，為我們致力于打造母嬰自營電商平臺做到了鋪墊。同時，國家政策對生育政策推動及扶持為我們做了強大的后盾。

最后由于現在對養孩子越來越重視，家庭收入的增加和消費能力的提高以及人們對于母嬰健康更為重視,要求母嬰產品更加多樣化、質量更有保障、數量更加龐大。所以，從各個角度來說母嬰市場的發展空間及市場空間依然很大，我們要抓住行業的發展趨勢，為我國母嬰市場及自身的利益做到最大化。

4. 市場規模

近年來，隨著三胎政策的全面放開，我國母嬰用品行業將迎來快速發展期，產品種類日益豐富，銷售渠道不斷拓展，線上線下不斷延伸。根據數據顯示，2017-2021年，我國母嬰用品行業市場規模保持增長趨勢，2020年，受疫情影響，線下商店的銷售受到一定的阻礙，我國母嬰用品行業的市場規模增速逐漸放緩，市場規模達到3.58萬億元；2021年我國國母嬰用品行業的市場規模增速上升，以11.73%的速度增長至4萬億元。在2022年，在政策驅動以及市場需求轉變升級的背景下，我國母嬰用品行業的市場規模將會逐步上升，市場規模達到4.31萬億元，增長速度為7.75%。

總結：隨著三胎政策的落地，母嬰市場的行情會往利好方向發展，從圖中我們也可以看出母嬰產品在經歷疫情期間，線下銷售規模受到影響的情況下，總體增速放緩，但每年交易規模走勢逐漸增加，說明在線下銷售受到阻礙時，線上銷售模式在外部環境因素以及在政策的驅動力線上銷售規模還在增長，發展線上母嬰電商是有市場需求。

5. 商業模式

目前市場上的母嬰產品的商業模式通常為以下幾種：

1. 自營模式：母嬰電商平臺自己擁有和運營產品，直接銷售給消費者。平臺負責采購、庫存管理、物流配送等環節。
2. C2C模式：平臺提供一個在線交易平臺，讓個人賣家可以在平臺上銷售自己的母嬰產品。平臺提供技術和交易支持，收取一定的手續費或傭金。
3. B2C模式：平臺與品牌和供應商合作，通過平臺銷售品牌的母嬰產品。平臺扮演中間商的角色，提供產品展示、交易、物流等服務。
4. O2O模式：結合線上和線下渠道，讓消費者在線上購買母嬰產品，并選擇線下門店自提或體驗。線下門店可以提供產品展示、試用、售后服務等。
5. 區團購模式：平臺組織和管理母嬰產品的社區團購活動，通過集中采購獲得價格優勢，并通過社區代理商進行銷售和配送。
6. 會員訂閱模式：平臺提供會員訂閱服務，會員可以享受特定的優惠和服務，如定期送貨、會員折扣、專屬活動等。
7. 教育培訓模式：平臺提供母嬰知識、育兒經驗、教育培訓等內容，同時銷售相關的教育產品和服務，如課程、教具等。
8. 廣告收入模式：平臺通過展示廣告獲取收入，將廣告商的相關廣告展示在平臺上的適合位置，吸引用戶點擊和購買。

6. 行業未來發展趨勢

未來行業逐漸精細化，線上線下融合發展是行業銷售的必然趨勢。

1）多元化的需求促進我國未來母嬰用品行業逐漸向精細化方向發展

當前，90后、95后是我國母嬰用品行業市場的消費主力軍，隨著生活水平的不斷提高，新一代的孕媽對母嬰用品的需求已經從便捷、高性價比轉向個性化、多樣化。

作為新一代孕媽，不管是在自身花費上，還是在嬰兒成長花費上，都比較注重產品的營養健康，除此之外，對產品的設計、生產工藝、功效效果、使用感等方面，還有更高的要求，這也進一步促進我國母嬰用品行業向精細化方向發展，為此，相關企業廠商必須加強產品的設計能力，提高市場的集中度，滿足新一代生育家庭的多元化需求。

2）加強線上布局，促進線上線下融合發展

由于受到長期形成的母嬰渠道格局與用戶消費習慣的影響，線下銷售仍是母嬰用品行業的主要陣地，在2021年，其占比達到6成以上。但是線上銷售收入的增長速度明顯高于線下渠道，且線上銷售收入占比不斷增長。

近年來，隨著互聯網技術的發展、網購消費者逐漸增加等因素的影響，母嬰用品行業相關電商平臺不斷發展，同時，相較于線下銷售，線上銷售由于不用租賃實體門店而承擔高昂租金，且不受儲藏空間限制，所以大多進行全品類母嬰產品銷售，并具有節約運營成本、快捷方面等諸多優勢。

總結：未來，隨著母嬰用品行業線上平臺的日益增加，以及各大平臺運營的不斷成熟、穩定，線上電商平臺的銷售潛力將會不斷得到釋放，線上銷售收入的比重會不斷提高，“線上+線下“全渠道銷售將成為母嬰用品行業銷售的必然趨勢，所以以海淘模式類型的母嬰電商平臺在國內內外建倉的線上銷售的模式情況下，有可發展前提下，可以進行線下子品牌的創建，或者以合作方的形式進行線下店鋪的直銷模式。

三、用戶

1. 目的

深入了解母嬰電商APP的用戶群體，包括他們的需求、偏好、行為習慣等方面的信息。

2. 用戶細分

1）年齡

從上圖行業調研數據顯示，2021年我國母嬰電商市場用戶中，女性用戶占比為80.1%，30歲以下媽媽占比高達67%。

總結：從已上2圖我們可以看出，中國母嬰電商消費者以20-30歲女性為主，由此得知，20-30歲女性為母嬰電商市場的主力消費群體。

2）月收入

從上圖行業調研數據顯示從消費者家庭月均收入水平分布來看，中等收入家庭占比達近5成，母嬰APP用戶整體家庭月均收入為18700元，其中低收入家庭占比為22%，中等收入家庭占比為49%，高收入家庭占比為29%。

總結：說明當代人們不管是高或是中等收入的用戶，都比較注重嬰幼兒用品質量，從家庭消費層面來說，中高收入的父母群體用戶，在母嬰電商市場的占比始終保持在60%以上，這個龐大的用戶群體也將是未來產業經營關注的重點。

3）國內外品牌喜愛度

從上圖行業調研數據顯示，2021年我國母嬰電商市場用戶中，用戶對進口食品、用品及服裝等進口產品需求總比例保持在40%以上，其進口服裝需求呈持續性上升狀態，食品、用品進口需求也保持水平發展。

3. 用戶分析

1）用戶畫像

小周：（嬰兒使用必需品了解并購買其種類需求）

小周是一位準爸爸，由于是第一次當爸爸，有許多沒經驗的地方，不懂如何購買給即將出生的小孩使用的生活必備品，于是請教了鄰居爸爸，鄰居爸爸給他推薦了一款母嬰電商app，他告訴小周，孩子出生有許多東西要準備，吃的、穿的、用的，可以到寶貝計劃app購買，里面種類齊全而且營養與海外市場同步，之前他的小孩奶粉食品都是在上面淘的，于是小周使用了這個app，下單了許多嬰兒必需品，為孩子的到來做了充足的準備。

小嚴：（快速購買，成分安全需求）

小嚴是個新手媽媽，她懷孕期間平時的衣服都穿不了，也需要買一些適用于孕婦的護膚品和化妝品，經過身邊朋友的推薦以及網友的科普，選擇了一款寶貝計劃app，到里面購買許多成分安全的孕婦產品，并且選擇了國內倉商品，這樣減少了用品的到貨時間。由于過關比較順利，小嚴在下單后的第三天晚上就收到了快遞，小嚴覺得購買進口商品是正品的情況下，效率也很高，于是把app推薦給了懷孕中的閨蜜 。

小胡：（購買海外直郵進口商品需求）

小胡的兒子已經一歲了，要開始學習走路，想買一款國外的牌子荷蘭Bugaboo（博格步），于是到朋友推薦的嬰幼兒海外購產品“寶貝計劃”上看到了此品牌同款的少兒代步車，咨詢平臺客服，了解到海外進口商品，是下單后平臺海外現采購后直郵發回國內的，商品在過關時如果需要繳稅費，這個費用只需要自己墊付，到貨后平臺會返給小胡，于是小胡滿意的在平臺下單購買這款代步車，收貨之后小胡向客服，提供了物流過關時繳納稅費的支付憑證，客服將稅費金額原路退回小胡的付款賬戶，收貨后覺得代步車質量果然不出所料，于是對app好感倍增，決定將“寶貝計劃”推薦給他有需要的家人。

四、競品分析

1. 戰略層

總結：從市場定位的角度來講兩種app都是屬于從海外直采直發的電商模式，并且都致力于提供低價，高品質商品，但是國際媽咪更加垂直于母嬰行業，而考拉海購售賣的大部分都是針對職場女性的商品，比較全面，母嬰行業的產品只是其中的一個部分；

針對核心用戶來說，國際媽咪主要針對的是孕婦或者有寶寶的媽媽以及家庭，考拉海購主要針對的是需要海外化妝品或者服飾等等商品的職場女性；針對特色功能來說，兩個產品都有兩種倉庫的發貨模式：海外倉以及國內的倉庫，其中國際媽咪的倉庫包含國內倉以及自營自貿倉，而考拉海購的為保稅倉；針對商業模式來說，兩個平臺的商業模式相差不大，基本都是傳統的B2C模式以及與合作商合作，引進合作商入駐或者替供應商分銷商品。

2. 結構層

國際媽咪功能結構圖：

從上圖的功能結構圖中，我們可以看出國際媽咪的功能結構較為簡單，從用戶尋找商品一直到用戶下單的流程步驟比較的少，第一個大功能板塊上很直觀的可以看到平臺中的活動，以及各個板塊的商品分類，用戶可以很快速的找到自己中意的商品，第二個大板塊就是對于平臺上所有的商品的一個分類，整體使用下來的體驗就是便捷，能快速找到商品。

考拉海購功能結構圖：

從上圖功能結構圖中我們可以看出，考拉海購的功能比較的繁雜，商品的種類很多，頁面的活動也很多，商品的品牌種類比較齊全，其中它的首頁、第二個頁面的喂養考拉個性功能，第三個頁面的奧萊頁面中，用戶都可以進行商品的選擇以及購買，整體體驗下來雖然考拉海購的功能比較的多，比較齊全，但是頁面跳轉過于頻繁，不利于用戶挑選商品。

總結：兩個產品相比差異十分的明顯，由于國際媽咪的用戶定位比價垂直，專精與母嬰產品所以產品的功能使用比較的簡潔便利，而考拉海購的產品功能比較的齊全，但是比較的復雜，所以如果我們想要做一個針對母嬰產品的海淘產品，我們也會秉承著少即是多，產品的一目了然的功能可能更適合用戶商品的選購。

考拉海購：

考拉海購主打自營直采B2C的模式，成立專業采購團隊深入產品原產地，并對所有供應商的資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證了商品的安全性。所以在商品質量和安全性的角度來看，考拉海購更讓消費者放心。

考拉海購采取保稅區發貨和海外直郵兩種模式。其中保稅的模式，通過大批量采購商品至保稅倉，可以很好的降低貨物配送到消費者的時間，而且保稅模式既合法合規，又能降低成本，可以為用戶爭取更多的優惠，提高用戶對于品牌的粘性。

國際媽咪：

國際媽咪是B2C自營母嬰電商的模式，有專業的團隊從事海外采購活動，深入原產地，對供應商的資質進行嚴格的把控和監管，通過將各地的產品采購至海外倉庫，可以通過直發方式將貨物配送給消費者。海外倉還可以給香港倉和自營倉提供貨物，消費者也可以選擇從自營倉和香港倉進行直發給消費者，這樣既可以減少配送時間也降低了清關障礙，用戶收的貨不滿意還可以方便退款。

國內產品也有國內倉，可以大大減少配送時間，給用戶更好的體驗感，品牌倉庫包含海外品牌倉和國內品牌倉，消費者下單由品牌直發給消費者。

總結：

海淘缺點：

• 操作流程復雜，門檻偏高。
• 價格無優勢。然而物流費用高，導致產生過多的購買費用。
• 物流時效性無法保障。運輸時間長達半個多月，周期過長。
• 海淘模式存在多國重復收稅問題。
• 售后維權難。需要郵寄回售后，又產生物流費用，并且溝通和操作也是一大難題。

不管是國際媽咪和考拉海購，通過建自營倉或者保稅倉，香港倉等方式，簡化了復雜流程，降低海淘成本，保障了運輸的時效性，用戶也可以輕松的進行維權服務，不需要產生額外的物流費用，溝通成本也降低了。

3. 表現層

1）商城主頁

國際媽咪

考拉海購

1. 國際媽咪和考拉海購通過頁面設計、推廣等手段，增大各類商品的曝光率，幫助用戶在購買之前能收集到更多的商品信息。
2. 由媽咪國際上圖清晰可見，搜索框已經替用戶填好了可能會購買的商品，
3. 國際媽咪和考拉海購都有熱搜欄展現出平臺熱銷的商品、分類一欄展現出商品的種類……即使一個沒有購買目標的用戶，也會盡可能的將更多的商品信息展現出來，并根據數據分析用戶的曾經的習慣，去“猜”接下來有可能點擊什么商品，目的是做到商品推廣、曝光的最大化，為沒有明確目標的用戶找到方向。

2）商品詳情頁

國際媽咪

考拉海購

1. 商品賣點展示得當，提醒消費者注意商品是否符合需求
2. 國際媽咪頁面提示可以抵扣紅包、免稅等福利，刺激下單欲望
3. 快遞時效：國際媽咪和考拉海購都有顯示預計什么時間送達，并顯示發貨流程，消除用戶等待的焦慮感
4. 考拉海購的進口稅費顯示不明顯，極容易被用戶忽略，而國際媽咪的稅費單獨展示區域，會顯示免稅說明。
5. 國際媽咪將平臺活動展示在商品詳情頁，而考拉海購在保障方面有考拉省心購服務展示。
6. 國際媽咪的購物車展示在購買頁面，簡化頁面使用戶體驗方面更具舒適。
7. 從價格上面，我們明顯可以看出同一款產品，國際媽咪的價格會比考拉海淘的價格要便宜一點點，所以用戶在購買母嬰產品方面，可能會選擇國際媽咪的用戶會多一些。

3）下單頁面

國際媽咪

考拉海購

1. 國際媽咪采用的支付方式為支付寶國際支付方式，而考拉海購沒有展示其支付方式，
2. 訂單狀態差異，國際媽咪的狀態顯示未付款，而考拉海購的狀態為待付款狀態。
3. 在收貨信息展示和下單時間展示幾乎相似
4. 考拉海購和國際媽咪的訂單編號展示有非常大的區別，國際媽咪的訂單可讀性強，考拉海購的訂單編號較為復雜可讀性較差，不方便查詢。
5. 考拉海購訂單頁面有聯系考拉客服和取消訂單、復制、立即支付等功能，方便用戶進行操作。

總結：

國際媽咪頁面設計、推廣等手段，增大各類商品的曝光率，在商品展示方面更為詳細和吸引用戶購買，充分利用營銷心理學，大規模拉新，提高轉化率和客單價。使用戶對平臺產生依賴，推動搖擺用戶變為忠誠用戶，提高用戶黏性。

考拉海購在優化用戶體驗方面做的更好，通過給用戶提供更具更加快捷的按鈕，方便用戶在訂單頁面操作更加流暢更加絲滑。

五、總結

1）S（優勢）

作為海淘類型的跨境母嬰電商平臺，國際媽咪利用國內外倉庫的方式，可以獲取到多種商品品類提供給寶爸寶媽們的選擇。同時平臺根據用戶所反饋的商品進行審核后也可以為用戶海淘到其他商品，這也是國際媽咪平臺的特色。國際媽咪自營國外物流以及和國外空運合作能夠減少跨境商品物流時效。在產品上面利用更加便捷的尋找商品的方式，也能夠讓用戶體驗更加良好。

2）W（劣勢）

跨境母嬰電商供應鏈體系的不完善?？缇衬笅腚娚唐脚_的商品大多都來自國外，因為涉及到全球的商品，所涉及到的供應鏈體系非常的龐大。所以在其中就會產生供貨不足以及在供應途中商品的質量問題。從而對用戶的體驗度上就會有一定的影響。

3）O（機會）

全球經濟化貿易更加緊密，國際上有許多自由貿易區，這些地方通過貿易合作有非常明顯的優勢，通過這種自由貿易能夠更加有效的去進行跨境商品的交易。在我國一帶一路的規劃下，國際貿易也會更加的頻繁，消費者也能夠很方便的購買到境外的產品，同時我國在母嬰產品消費上逐年提高，國家也在推動試點城市的母嬰電商發展，增強國家經濟。

4）T（威脅）

隨著跨境電商的迅速發展，利好的政策讓跨境電商成為一個大的風口。在此之下迅速崛起了多個競爭類平臺，隨著新稅收政策后，母嬰電商都面臨著巨大的挑戰。紅利期已過，母嬰電商也要面臨這些威脅的挑戰。