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互聯網醫療之好大夫在線產品分析報告

ID忽東忽西的咔咔

2023-05-18

1 評論 9264 瀏覽 45 收藏

33 分鐘

隨著互聯網醫療行業競爭的加劇，各大互聯網醫療產品已經不僅僅局限于掛號、問診這樣簡單的功能了，而是拓寬服務邊界，達到精準醫療的效果。本文作者以好大夫為例，分析其產品功能及未來發展，希望對你有幫助。

好大夫在線自 2006 年成立以來，好大夫在線 App 于 2013 年上線，用戶規模迅速擴大，已累計服務超過 7400 萬名患者，收錄了全國超 10000 家正規醫院及 86 萬名醫生信息，直接提供在線醫療服務。目前，好大夫在線估值已達 13 億美元。

好大夫在線是如何在互聯網醫療行業深耕，一步步成為中國生命健康的獨角獸企業的？讓我們來一探究竟。

一、行業分析

互聯網醫療是指以互聯網為載體，以信息技術為手段，與傳統醫療健康服務深度融合而形成的一種新型醫療健康服務的總稱，其主要內容包括醫療內容、在線問診、在線購藥、疾病管理等。其目的是通過結合互聯網達到精確匹配患者群體及獲取其準確全面的健康信息，增強衛生服務和信息透明化，達到精準醫療的效果。

那么互聯網醫療行業是如何迎來迅猛發展的呢，讓我們來用 PEST 模型來分析和研究其背后的原因。

1. 政策層面（Politics）

近年來，國家對互聯網醫療行業高度重視，陸續推出了一系列的政策和文件，鼓勵、規范互聯網醫療行業的健康發展和創新。

綜上，互聯網醫療行業各類政策不斷細化，日趨完善，推動互聯網醫療健康、可持續性發展。

2. 經濟層面（Economy）

國民經濟穩定發展，居民收入穩步提高。根據國家統計局初步核算，2022 年全年國內生產總值（GDP）1210207 億元，同比 2021 年增長 3%。全國居民人均可支配收入 36883 元，比 2021 年增長 2.9%，隨著居民收入穩步提高，我國居民的醫療健康支出也在持續上升。

3. 社會層面（Social）

我國人口眾多，對應的病患基數也龐大，特別是慢性病患者，其具有患病時間長、服務需求大等特點，因此，我國擁有著龐大的醫療健康市場，醫療健康方面的支出規模也是龐大且持續穩定增長。

我國醫療資源不平衡，城鄉及東西部醫療資源分布不均，導致一些地區的患者很難獲得優質的醫療資源，和治療方案，而互聯網醫療的發展能夠滿足這部分人民的醫療需求。

新冠疫情也使得人民群眾的健康意識空前高漲，對健康的關注度不斷提升，一定程度上轉變了人民的就診習慣，為互聯網醫療的發展營造有利條件。

根據國家統計局數據，截止 2022 年末，我國 65 歲及以上人口為 20978 萬人，占總人口 14.9%，老齡化的社會結構促使對醫療需求的增加，使得線下醫療體系面臨巨大壓力，而互聯網醫療的發展在一定程度上可以釋放這一壓力。

90、00后出生后就受數字信息技術的影響，成為龐大網民的中堅力量，很大程度上推動互聯網醫療的發展。

4. 技術層面（Technology）

隨著國家互聯網技術條件不斷成熟，5G、云計算、大數據等新技術在醫療領域的應用，不僅可以減輕醫院信息化建設的壓力，還可以提高信息資源配置的效率。各技術相輔相成，為互聯網醫療的發展提供技術保障。

5. 總結

國家陸續出臺了一系列政策鼓勵、規范互聯網醫療的發展；同時，人民收入水平的提升影響了其消費能力和健康意識；而且由于疫情的原因改變了一部分人的就診習慣；科學技術的發展是互聯網醫療賴以發展的設施基礎?？傮w而言，以上各種因素促成互聯網醫療行業的快速發展，那么未來其發展趨勢如何？讓我們進行近一步的探索。

1）市場規模增長情況

2021 年國家將互聯網醫療正式納入醫保，刺激互聯網醫療市場的加速發展。2021 年中國互聯網醫療行業市場規模達 2230 億元，同比增長 43.87%，預計 2023 年將達 3647 億元。

2）用戶規模增長情況

2020 年，由于疫情的發展，人們逐漸轉變就醫方式，養成通過互聯網獲取醫療服務的習慣；同時，“90 后”“00 后”是互聯網主要用戶，這些新生代用戶為互聯網醫療的發展帶來機遇。截至 2022 年 12 月，互聯網醫療用戶規模達 3.63 億，同比增長 21.7%。

綜上所述，通過對市場規模和用戶規模方面的分析，可以看出，互聯網醫療的未來發展是有很大機會的，市場空間比較廣闊，是未來可持續性發展的行業之一。

二、競品分析

互聯網醫療發展至今，涌現了無數的在線醫療 APP，有平安健康、微醫、好大夫在線、春雨醫生等等。

下圖是比達咨詢數據中心 2020 年主要在線醫療 APP 月均活躍用戶數對比：

以下為酷傳網 2013 年至今春雨醫生和好大夫在線下載量趨勢對比：

接下來我們從春雨醫生和好大夫在線的成長路徑以及業務模式為切入點，對這兩個產品進行深入了解并比較兩者的差異。

1. 成長路徑分析

1）春雨醫生

2011 年，春雨 APP 上線，首創”輕問診“服務，先后獲得 7 輪融資，投資方為搜狗、藍馳創投、BAI 資本、東方證券、中金佳成，如山資本、淡馬錫、夢百合。
上線醫生自由定價功能和疾病職能搜索引擎。
2014 年，上線“空中醫院”、醫療咨詢開放平臺。
2015 年，啟動服務型電商。
2016 年完成 12 億人民幣的 D 輪融資，投資方為東方證券。
2019 年上線隱私政策，在線問診功能改為在線咨詢。
2020 年連獲兩輪融資，9 月份完成 E 輪融資，由搜狗領投，華新、華錦基金跟投。

2）好大夫在線

好大夫在線成立于 2006 年，搭建醫院/醫生數據庫，推出醫生點評、投票系統。
2013 年，推出好大夫在線 APP，品牌快速成長，用戶規模迅速擴大。
2016 年開始線上診療試點（銀川），成立智慧互聯網醫院。
2017 年首創遠程專家門診，助力分級診療。先后獲得 5 輪融資，完成 2 億美元的 D 輪融資，騰訊領投，順為資本、策源創投、DCM Ventures、摯信資本、崇德投資跟投。
2018 年，開啟醫生團隊診療模式，上線家庭醫生，幫助醫療資源下沉。

2. 業務模式分析

3. 總結

以上分析可見，好大夫在線成立于 2006 年，憑借前期積累——好大夫在線醫療咨詢平臺，其成立之初是業內最早、最大的，以掛號、咨詢為主要業務模式，實現尋醫問診。

從春雨醫生和好大夫在線的業務分布圖上可以看出：總體來說，好大夫在線的業務都是圍繞用戶“尋診-問診-診斷”這一需求而開展的。

兩家產品的核心都是在線問診，其目標群體高度重合，所以兩者的業務競爭會比較激烈，但是，好大夫在線的優勢在于能通過在線診斷開處方、線下預約掛號、診后恢復指導，提供給用戶從診前到診后的一站式服務。

而春雨醫生只能提供在線咨詢功能，更像是一個在線導診的健康咨詢平臺，部分功能的缺失導致整個就診服務不太完整。用戶如果只需要健康咨詢或者癥狀自診，會使用春雨醫生，但是如果需要更多的服務，比如在線診斷、預約掛號等時，則會優先選擇好大夫。

在健康科普版塊，好大夫在線始終堅持以醫生為中心，以醫生創建科普號的形式向用戶提供健康醫療咨詢，形式包括圖文、語音、視頻；通過類似“百度知道”的信息查詢服務，如搜索“感冒”會出現感冒及相關疾病下的醫生文章、經典咨詢、介紹等信息，讓患者根據自己需求進行詳細了解。

而春雨醫生以用戶為中心，除了少量專家科普文章，還提供關于睡眠、生活、美容、母嬰等方面的科普性質的讀物，以圖文為主。從這一方面可以看到，好大夫在線只做醫療疾病方面的科普，就專注度方面而言是優于春雨醫生的。

三、用戶價值分析

好大夫在線主要有 4 個參與方：用戶、醫生、醫院、平臺。下面讓我們來看一下各參與方有何痛點，平臺又是如何解決的。

1. 用戶

根據艾瑞咨詢的調研結果顯示，目前使用我國互聯網醫療用戶中 35 歲及以下的占比已經超過 75%，這說明 80、90 后甚至 00 后用戶已經成為互聯網醫療的主力軍。

根據艾瑞調研數據顯示，用戶使用互聯網醫療行為主要集中在線上問診（51.9%）、預約掛號（33.3%）以及網上購藥（32.2%）等服務。

根據上圖顯示，用戶在使用互聯網醫療產品時最看重的因素可以概括為三大類：

核心需求——候診、診斷、治療：希望用最少的時間排隊，最快的速度得到診斷結果，及時得到醫生的治療
便利需求——尋診、院外康復：可以直接、便利的尋找合適的醫院或醫生。
輔助需求——健康管理、自我診斷：想要得到關于預防、健康保健方面的專業指導。

那在好大夫在線這類互聯網醫療產品出現之前，用戶如何來滿足這些需求的呢？

線下就醫、購藥：

由于受時間和空間限制，導致我國醫療資源分布不平衡，患者難以尋找到合適的醫院或醫生。
線下就醫、檢查排隊時間長，體驗感差，導致一些輕癥小病患者不想去醫院，往往可能小病拖成大病，延誤最佳治療時機。
需要長期去醫院復查的患者，有問題不能及時咨詢，不能隨時獲知疾病恢復進展情況。
線下藥房分布比較零散、品種不夠齊全、無法購買處方藥。

2. 醫生

醫生的需求包含了收入、診斷等方面，主要如下：

工作強度與收入不符，需要提高其合法收入。
得到與自己專業、能力相匹配的患者，降低診斷的風險；
提高診斷準確性，快速獲得臨床經驗。
可以高效的跟蹤患者的康復情況。

由于醫生的工作性質及醫院的相關政策規定，醫生往往找不到，也接觸不了其他行業。從而無形中影響了醫生的收入水平。

3. 醫院

醫院的需求方面，大小醫院是有差異的：

三級：數據資料集中整合，信息流通。
一、二級醫院：加強與三級醫院資源共享

4. 平臺

從以上分析可以發現，在醫療方面，不同的參與方有不同的問題，那么作為平臺方的好大夫在線是如何更好地滿足他們的需求、從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

平臺滿足用戶的需求：

提供優質的醫療資質：好大夫在線擁有數量眾多的優質醫生群體。截至 2022 年 7 月，好大夫在線收錄了國內 10000 余家正規醫院的 89 萬余名醫生信息，其中超過 73%的醫生來自三甲醫院。
嚴格的準入機制：好大夫在線有著嚴格的醫生認證流程，醫生需要上傳自己的身份證、醫師資格證、醫師執業證和工作證，并通過人臉驗證。平臺會有專人負責審核，在國家衛健委官方網站上逐一核實醫生的執業注冊信息，并會與醫生所在的醫院進行電話核實，確保醫生上傳的所有證件真實有效。同時，醫生在每次登錄賬號接診前，必須通過人臉識別才能登錄成功，以確保是其本人在使用。
簡化就醫流程：用戶可以利用在線掛號，在線問診，在線購藥、在線支付費用等服務，節省時間和精力。平臺提供醫生個人主頁的簡介和用戶診后評價等信息，幫助用戶了解醫生、自主選擇適合的醫生。
打造專業、有溫度的患者教育平臺：均是來自業內權威專家提供的多維度的科普知識，對癥推薦疾病知識。更添加患友會功能，新老患者之間互相分享就醫經驗。

平臺滿足醫生的要求：

醫生入駐平臺，通過提供在線服務（比如視頻、電話問診、私人醫生等），賺取一筆相當可觀的收入。
平臺為醫生提供豐富的患者案例，提高專業技能。
平臺為用戶提供疾病知識，減少醫患間的信息不對稱，從而為醫患溝通減少障礙。
平臺可以幫助醫生跟蹤、管理診后病人，幫助醫生進行科普，為醫生提高知名度提供技術支持和渠道的運營能力。

平臺滿足醫院的要求：

對于醫院的痛點，國家已多次提出不同醫療機構之間檢查結果互認制度，但是具體執行起來有一定的阻力。

5. 總結

通過以上分析我們可以發現，好大夫在線實現了滿足不同用戶的需求的同時為自己贏得大眾的歡迎。

四、商業價值分析

好大夫在線的核心業務是在線診療。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，因此我們這里用電商最常用的數據指標 GMV 來分析好大夫在線的核心業務是否健康。

GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析好大夫在線是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

1. 提升用戶數

注冊用戶數：注冊了好大夫在線的用戶數量

提升平臺用戶數，主要有兩種渠道：付費渠道和免費渠道

1）大規模廣告投入（付費渠道）

通過在電視，地鐵、機場、寫字樓等公共場所投放廣告進行宣傳，提升品牌知名度。

2）與醫生合作進行推廣，將醫生個人的品牌打造成好大夫平臺上的知名品牌；與醫療機構、醫藥公司合作，共同吸引更多的用戶和醫生加入到平臺。

3）口碑傳播（免費渠道）

好大夫在線將大眾點評模式復制到醫療領域，深耕醫院、醫生信息查詢，用戶查到這些信息后，從線上轉到線下就診，完成診療后，很多用戶到線上給醫生寫評價，還有患者和醫生會在網站上進行交流，形成口碑傳播。

4）老用戶分享（免費渠道）

老用戶可以使用一鍵分享功能，通過微信、QQ、釘釘等途徑分享

2. 提升轉化率

轉化率：一個用戶在平臺產生消費行為即為轉化，轉化率=付費用戶數/注冊用戶數。

用戶注冊后，需要產生消費行為，才能轉化為付費用戶，那么好大夫在線如何提升轉化率的呢？

引導新用戶消費：用戶打開好大夫在線后，首頁普通門診版塊出現“新用戶半價”優惠活動，刺激了新用戶問診的欲望。

注重專業度，加強說服力，增加信任感：

a.在搜索欄輸入相關癥狀，會展示由正規醫院、專業的醫生所發布的科普文章

b.醫生個人主頁，主要包括：醫生簡介、病友/同行推薦度、在線問診列表和患者的診后評價。可以讓用戶充分了解醫生的專業度、專業領域的權威度、服務態度等信息，也是提升轉化率的一個策略。

c.私人醫生服務，提供長期、全程照護。醫患之間由陌生轉為熟悉，建立互信。

3. 提升客單價

客單價：付費用戶在一段時間內的平均付費金額。

影響客單價的途徑有：提高用戶單次消費金額和提高用戶購買頻次。

1）提高單次消費金額

用戶通過問診服務后，醫生在溝通病情結束后會直接開具處方，用戶不需要在單獨根據處方采購，可直接點擊處方，在線購藥。完成從問診-購藥的整個流程，從而提高客單價。
提供私人醫生服務，提供長期的照護。其收費有按月、按年收費，從而提高客單價。

2）提高購買頻次

提升用戶購藥體驗：系統自動匹配最經濟的藥方，全國免費配送；提高藥物副作用門診服務，專業的三甲醫院臨床藥師提供在線指導。
提高私人醫生的續買率：嚴格把控醫生的準入機制，保證醫生的優質診療質量。

五、產品迭代分析

為深入分析好大夫在線的版本迭代節奏，探究其迭代邏輯，以下是對好大夫在線核心版本的迭代做出的整理：

以下是酷傳網 2013 年至今好大夫在線下載量曲線：

1. 啟動階段

好大夫在線于 2013 年上線，2015 年 12 月之前，V3.0.0-V3.2.8 版本，為好大夫在線的冷啟動階段，此階段的主要目標為“了解用戶需求，完善基礎功能，優化用戶體驗”。

這一階段始終圍繞“在線問診”這一核心業務，完善產品基礎功能，也推出了一些自己獨有的功能，對多個人細節優化用戶體驗。主要體現在用戶“尋診”這一方面，比如簡化查找醫生步驟、新增典型人群查找疾病、新增常見問題查詢功能，確保用戶的基本操作體驗。同時推出給醫生投票功能、醫院/科室服務之星展示，向用戶從多個維度推薦優選醫生，使得用戶在選擇醫院和醫生方面更省心，提升用戶體驗。

2. 成長階段

由上圖下載量曲線可以看到，2015 年 12 月-2021 年 12 月，即 V3.2.9-V7.4.5 版本，這一期是好大夫在線的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。注重核心功能搭建，擴大新用戶，留存老用戶。

好大夫在線通過“普通問診新用戶一元使用”、“遠程門診首單直減”等方式，讓用戶自主拉新，實習用戶增長。在留存老用戶方面，好大夫在線在產品層面繼續優化基礎功能，包括問診流程、開設開藥門診、訂單詳情、家庭醫生等，進一步提升用戶就診的體驗及轉化率。

除了不斷增加服務類型外，好大夫在線還增加了健康社區方面的服務，比如開設科普號、成立醫生患友會等功能，一方面可以吸引新用戶，另一方面也提高了用戶的使用頻率，增加用戶粘性。

從數據上，在這個階段，好大夫在線的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段好大夫在線在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 成熟階段

由上圖下載量曲線可以看到，2021 年 12 月以后，即 V7.4.6 版本之后，好大夫在線下載量曲線趨緩，進入成熟階段。此期目的：持續優化產品體驗。

在產品的成熟階段，好大夫在線仍踏踏實實地做好產品，繼續豐富運營玩法，同時完善產品的功能細節。比如，增加藥物副作用門診，由三甲臨床藥師對于用藥問題提供專業的在線指導。這一舉措滿足側重點不同的用戶的需求，同時增大了問診量。

4. 總結

以上分析來看，好大夫在線始終圍繞著“在線診療”進行一次又一次的迭代，順應時代發展的同時，推出自己的特色，關注用戶的就診體驗，及時修復版本問題，優化功能，形成適合自己的品牌模式。

六、產品結構分析

產品結構分析主要分析產品的功能能否滿足用戶的需求，下面讓我們看看好大夫在線分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個 app 中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，以下是好大夫在線 V8.1.2 版本的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對好大夫在線的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

患者&用戶在使用好大夫在線時存在 3 個場景，分別為：

問診前了解自己關心的內容；
問診時選擇問診的方式；
問診后對服務評價，以及其他相應操作。

2. 具體分析

從腦圖可以看到，幾乎所有的功能都可以在首頁找到入口，對于新用戶而言，這種布局使其可以快速了解平臺。

在問診前，對于目標明確的用戶，可以通過首頁搜索欄或者底部導航入口，進行后續服務操作；對于目標不明確的用戶，可以通過兩種模式進行問診，一種是極速問診是當用戶通過文字描述病情時，系統自動匹配醫生進行問診。另一種是“找醫生”功能則較為多樣化，可以按科室/疾病、按醫院查找，平臺會根據病友、同行推薦度來推薦醫生；用戶還可以在“醫生個人首頁”查看醫生的執業信息、接診列表、患者的診后評價等信息，對醫生有一個初步了解。

當用戶選擇好問診醫生后，用戶可以根據個人情況選擇圖文問診、電話問診、視頻問診、私人醫生等方式，向醫生精確問診。讓用戶在問診時針對不同的情況擁有更多選擇性。滿足了不同階層的問診需求。當醫生沒有及時回復，而你又接著退出了頁面，如果醫生有回復的內容，可以通過“我的候診室”查看醫生留言。

用戶問診后，醫生會根據診斷情況開具處方，用戶可自愿購買，用藥后，可以通過“用藥記錄”填寫用藥情況，更好的給出用藥反饋。當診療結束后可以給此次服務反饋評價，還可以對問診醫生進行評價。如果用戶想查看自己的問診記錄，可以在“我的就診記錄”來查看所有的問診記錄列表。就診后，用戶可通過“看病日記”詳細記錄自己的病情變化和看病歷程。

好大夫在線開設科普號、知識版塊，以滿足用戶對可靠的醫療咨詢等方面的需求，從而提升用戶的醫學知識儲備力，更能體現出平臺的社會責任感。