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榮耀標(biāo)識(shí)想卷搜索引擎，你有背景還是背影？
除了傳統(tǒng)搜索引擎，微信的“搜一搜”其實(shí)也是一個(gè)獲取信息的重要渠道。微信搜索的強(qiáng)大，在于它背靠一整個(gè)微信生態(tài)，單只有微信搜索，可能翻不起浪花，但微信搜索+小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào)+直播，那就是王炸。本文作者對(duì)微信搜索功能進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。
01
說(shuō)個(gè)挺好玩的事兒，我一朋友最近來(lái)給我安利微信“搜一搜”。
事情是這樣的，他在網(wǎng)上刷到了一個(gè)地下偶像的視頻，想去看現(xiàn)場(chǎng)演出。然而可能是這個(gè)團(tuán)太糊了，他在網(wǎng)上找了半天也沒找到演出信息。
他跟另一個(gè)朋友（不是我）吐槽了這件事，表示很絕望。
結(jié)果沒想到，他剛抱怨完，人家就找著了。
他大為震驚，說(shuō)你這是咋找到的。
對(duì)方云淡風(fēng)輕蹦出三個(gè)字：
搜一搜。
但他到主流的票務(wù)平臺(tái)上搜過了，結(jié)果又沒找到購(gòu)票入口，也不知道是不是因?yàn)榇笃脚_(tái)壓根不屑于代理這種小型演出。
但沒過多久，對(duì)方又發(fā)了一個(gè)二維碼過來(lái)，掃碼打開小程序就能買票。
他大為震驚×2，問這又是咋找到的。
果不其然，又是靠搜一搜。
經(jīng)過這件事兒，他果斷成為了搜一搜的“粉絲”，提到搜東西就跟人安利微信搜索有多好使。
上面這幾張聊天截圖也是他在安利的時(shí)候發(fā)給我的，雖然看起來(lái)有點(diǎn)離譜，但確實(shí)是真事兒。
這個(gè)朋友并不是那種不擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人。
實(shí)際上作為一個(gè)95后，他算是最后一代從小就習(xí)慣用搜索引擎主動(dòng)找資料的人。而再往后出生的人，成長(zhǎng)環(huán)境里會(huì)不同程度受到信息流推薦的影響。
但正因?yàn)槿绱耍?dāng)他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的搜索引擎、票務(wù)平臺(tái)等信息獲取渠道已經(jīng)沒那么好使的時(shí)候，他反而更能感受到微信搜索的意義。
這是一個(gè)舊時(shí)代的純手工木匠，在看到機(jī)械車床時(shí)的那種興奮和震撼。
而且仔細(xì)一想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信搜索的優(yōu)勢(shì)其實(shí)非常合理。
以他的經(jīng)歷為例，為什么其他地方死活都找不到的小眾演出信息，用微信就能搜出來(lái)？
因?yàn)橛写罅繉I(yè)的音樂公眾號(hào)，在關(guān)注這些行業(yè)動(dòng)態(tài)，然后把任何風(fēng)吹草動(dòng)都寫進(jìn)推文里。
只要有一個(gè)號(hào)、一篇推文提到相關(guān)信息，那微信搜索就是最接近的獲取渠道。
為什么就連專業(yè)的票務(wù)平臺(tái)都買不到的票，卻可以通過微信搜索找到購(gòu)票入口？
因?yàn)橹鬓k方也有自己的公眾號(hào)，而微信公眾號(hào)又可以直接聯(lián)動(dòng)微信小程序售賣。
票務(wù)平臺(tái)不一定代理了具體某場(chǎng)演出，很多社交平臺(tái)更是沒有像小程序這樣百搭的功能模塊。
微信搜索的強(qiáng)大，就在于它背靠一整個(gè)微信生態(tài)。
如果只有微信搜索自己，那在早就卷成了紅海的搜索領(lǐng)域很可能翻不起任何浪花。
但微信搜索+小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào)+直播，那就是王炸。
這和那些傳統(tǒng)搜索引擎卷的方向，已經(jīng)不在同一個(gè)維度了。
現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，玩兒的都是集團(tuán)作戰(zhàn)。
如果我們跳出“好不好用”的用戶視角，而從商業(yè)層面去看微信搜索，那它的潛在價(jià)值將會(huì)更加嚇人。
雖然廣告主們已經(jīng)很重視很重視微信了，但在加入了微信搜索這個(gè)變量后，大家對(duì)微信的重視級(jí)別還需要再往上提一提。
作為國(guó)內(nèi)頂流的流量池+活躍的私域陣地，微信的價(jià)值并沒有被完全挖掘出來(lái)。
至少在微信搜索這塊兒，企業(yè)們還大有文章可做。
02
微信搜索，或者說(shuō)微信搜索廣告，到底能給企業(yè)帶來(lái)什么？
很簡(jiǎn)單，它能解決廣告投放最大的痛點(diǎn)。
企業(yè)投廣告，不怕花錢，最害怕的就是“沒有后文了”。
用戶確實(shí)看了你的廣告，甚至好感度還挺高，流量也非常大——但就是一直沒轉(zhuǎn)化，這你能怎么辦。
我是商家我都要瘋了，我要這么多流量干什么啊，我是來(lái)做生意的，又不是去搞自媒體的。
我要的是成交成交成交，始終無(wú)法達(dá)成成交的流量毫無(wú)意義，每一個(gè)播放和點(diǎn)擊都是扇在我臉上的耳光。
你甚至不知道該怎么解決，你總不能逼著用戶去買吧？
不但大概率沒用，估計(jì)連這點(diǎn)兒好感和流量都沒有了。
其實(shí)這個(gè)事情本質(zhì)上就是時(shí)代變了，你投廣告的觀念也要跟著變。
很多商家在投放的時(shí)候都沒想清楚一個(gè)問題，投廣告的目的到底是什么？
對(duì)，轉(zhuǎn)化肯定是終極目標(biāo)，但怎么轉(zhuǎn)化？
就靠這個(gè)廣告本身嗎？
如果放在二十年前，這個(gè)思路是有道理的，但現(xiàn)在內(nèi)容太多了，用戶的注意力太分散了，大家都是見過世面的，你想一步到位讓用戶掏錢幾乎不可能了。
這個(gè)時(shí)候你投的所有廣告，首先要解決的就是怎么把流量沉淀下來(lái)。
你獲得的流量再大，只要沒有沉淀，那這個(gè)錢就是砸水里了。
但如果你能留住用戶，保證以后你可以持續(xù)觸達(dá)他們，那就可以不斷轉(zhuǎn)化為成交。
這塊像瑞幸做得就特別好，我先吸引用戶加我的企業(yè)微信、公眾號(hào)等，再定期給你發(fā)“福利”。
無(wú)論你走到哪，我都能給你推當(dāng)時(shí)當(dāng)季當(dāng)?shù)氐男缕?，還能給你發(fā)券，這才叫用戶粘性。
而且只要稍微一琢磨，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)流量沉淀的場(chǎng)景只能是微信。
第一，微信是整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上都非常稀有的“用戶本來(lái)就會(huì)高頻打開”的平臺(tái)。
所有廣告，說(shuō)白了就是在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，以正確的方式，把正確的內(nèi)容用正確的形式推送給正確的人，達(dá)到正確的結(jié)果。
但除了微信，其他東西用戶不會(huì)天天打開、時(shí)常在線。
你在其他地方積累了再多用戶也只是死水一潭，因?yàn)橛脩舾静淮蜷_，你觸達(dá)不了他們。
只有在微信上，你才能一直陪伴在用戶身邊。
第二，微信對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不只是一個(gè)單純的私域平臺(tái)，還是一個(gè)成熟的商業(yè)生態(tài)鏈路。
全域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么，是一方面把已有的用戶資產(chǎn)挖掘出更大的價(jià)值，另一方面不斷沉淀更多的用戶資產(chǎn)。
前者離不開微信豐富的私域運(yùn)營(yíng)工具和商業(yè)鏈路，后者更是需要微信龐大的公域流量和完善的廣告體系。
對(duì)于已經(jīng)沉淀在微信私域中的用戶，企業(yè)可以利用企業(yè)微信進(jìn)行用戶資產(chǎn)管理，提供從發(fā)券、推送、客服到售后一系列的服務(wù)；
可以在公眾號(hào)和視頻號(hào)上輸出品牌價(jià)值觀、維系用戶粘性；
還可以通過微信小程序上的品牌商城，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
授人以魚，不如授人以漁。
從公域新增到私域經(jīng)營(yíng)，從轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)到數(shù)據(jù)分析，微信為企業(yè)提供的是一整套全域經(jīng)營(yíng)的漁具。
而且現(xiàn)在市場(chǎng)這么激烈，這就意味著想要活下去，你投放的每一分錢都必須精打細(xì)算。
怎么精打細(xì)算？
很簡(jiǎn)單，在每一次投廣告的同時(shí)都積累自己的私域，盡可能把用戶沉淀在微信上。
接下來(lái)只要持續(xù)經(jīng)營(yíng)微信私域，花出去的錢最后總能回得來(lái)。
而這個(gè)時(shí)候，微信搜索就是在微信上沉淀私域的好工具和加速器。
你在其他搜索引擎上投廣告引流，不是不可以，但轉(zhuǎn)化鏈路會(huì)長(zhǎng)得可怕。
你在網(wǎng)頁(yè)上看到一個(gè)廣告，它讓你打開手機(jī)掃微信二維碼，你會(huì)不會(huì)掃？
反正我是不會(huì)。
光是“打開手機(jī)”這個(gè)細(xì)碎的動(dòng)作，就足以刷掉一大部分原本可能有關(guān)注意愿的用戶。
鏈路越長(zhǎng)，“后文”越短，這屬于常識(shí)。
其實(shí)縱觀廣告投放的歷史變遷，搜索引擎已經(jīng)算一個(gè)相對(duì)比較靠譜的廣告渠道了。
至少用戶會(huì)打開搜索引擎，就大概率是帶著問題來(lái)的，很大程度上改善了精準(zhǔn)度問題。
但在傳統(tǒng)搜索引擎的一切優(yōu)點(diǎn)之上，微信搜索還幾乎無(wú)懈可擊地解決了鏈路問題：
還有什么比在微信端內(nèi)的搜索廣告，更容易完成微信私域沉淀的渠道？
從這個(gè)角度看，表面上微信搜索只是一個(gè)依附在微信生態(tài)上的搜索引擎，實(shí)際上它更是一條鏈接公域和私域的高速公路。
這里的公域，甚至不只包括微信。
這是最新的版本答案，任何企業(yè)、商家想做好全域經(jīng)營(yíng)，就一定不能錯(cuò)過。
03
其實(shí)微信搜索能成為版本答案，也是整個(gè)微信生態(tài)厚積薄發(fā)的結(jié)果。
在經(jīng)過無(wú)數(shù)公眾號(hào)和視頻號(hào)創(chuàng)作者的多年內(nèi)容沉淀后，微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)積累了從圖文到視頻的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我自己現(xiàn)在寫東西的時(shí)候就很喜歡用微信搜索找資料，而且不光能搜內(nèi)容，還可以搜到很多生活、金融甚至是政務(wù)服務(wù)。
微信生態(tài)越豐富，微信搜索的能力就越強(qiáng)大。
還記得文章開頭講的那個(gè)故事嗎？
只要你能更好地解決問題，就一定會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)。
這就像錐立囊中，想藏都藏不住。
我去查了一下最新的數(shù)據(jù)，根據(jù)微信公開課PRO披露，微信搜索的月活現(xiàn)在已經(jīng)到了8億。
可以這么說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)想做好全域經(jīng)營(yíng)，就繞不開微信；
而想更好地在微信上沉淀用戶，同樣繞不開微信搜索。
如果是在微信站外投放的廣告，那無(wú)論是引導(dǎo)用戶在微信上關(guān)注公眾號(hào)和視頻號(hào)，還是引流到微信小程序上，微信搜索都是更好的流量收口工具。
假如在微信生態(tài)內(nèi)投放，本身從公域到私域的鏈路是整體打通的，但微信搜索依然能進(jìn)一步提升品牌和用戶的連接效率，成為一條串聯(lián)起微信私域價(jià)值和公域價(jià)值的全域橋梁。
這里面蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，非常非常龐大。
在微信生態(tài)其他場(chǎng)景的加持下，微信搜索的精準(zhǔn)度也會(huì)比傳統(tǒng)的搜索引擎更高。
傳統(tǒng)的搜索引擎主打的是用戶帶著需求來(lái)找你，但從需求到搜索之間畢竟還是隔了一層，說(shuō)不定用戶有啥事耽誤一下，就把這茬給忘了。
但微信搜索不存在這個(gè)問題，它直接把搜索入口開放到了微信的多元化場(chǎng)景里。
除了主界面的搜索框，用戶還可以在聊天窗口、公眾號(hào)文章和朋友圈等各種場(chǎng)景找到搜索入口。
用戶使用微信搜索的場(chǎng)景，可能就是剛好在朋友圈刷到了，一好奇，就直接開搜了。
尤其是美妝領(lǐng)域，很多用戶不管現(xiàn)在買不買，都喜歡在微信上搜索一下相關(guān)內(nèi)容，或者在品牌小程序上注冊(cè)一下會(huì)員信息。
而且用戶喜歡在微信上搜的，還包括很多傳統(tǒng)上認(rèn)為比較大件、需要認(rèn)真考慮的商品。
奢侈品的客單價(jià)夠高吧，但微信搜索對(duì)奢侈品品牌的小程序GMV貢獻(xiàn)率可以達(dá)到20%。
離譜嗎？
一點(diǎn)都不離譜。
大家可以代入進(jìn)去想一下，此刻你本來(lái)就心動(dòng)了，而且還很快就看到了更多相關(guān)內(nèi)容，那接下來(lái)是不是就該心動(dòng)不如行動(dòng)了？
如果再等一分鐘，你的熱情可能都冷卻了。
但通過微信搜索，你不需要任何等待就能看到品牌小程序的界面，不需要切換應(yīng)用，就已經(jīng)進(jìn)入到了品牌商城。
你告訴我，還有什么能阻止你順便看兩眼商品信息？
要的就是用戶搜索起來(lái)毫無(wú)阻礙，捕捉的就是用戶的剎那心動(dòng)。
而且比起普通的搜索引擎，微信搜索還有社交行為加成，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。
用戶之所以打開微信搜索，很可能就是在群里聊到了一個(gè)什么有趣的東西，然后去首頁(yè)搜索框找一下，看完還要回來(lái)和沙雕群友們分享的。
當(dāng)興趣配合社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，用戶了解你這個(gè)產(chǎn)品的意愿往往是最高的。
就算沒有立刻下單，起碼也會(huì)更愿意關(guān)注一下你的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，我的搜索行為就不僅僅是為了滿足自己的興趣了。
它還是一個(gè)社交行為，甚至是一種社交貨幣。
微信社交場(chǎng)景+微信搜索功能的組合，就是社交貨幣的“印鈔機(jī)”。
而從企業(yè)角度，你是愿意強(qiáng)行把廣告塞給用戶，還是更愿意讓用戶一邊享受社交貨幣，一邊接納你的營(yíng)銷？
哪怕是同樣的流量數(shù)字和傳播范圍，但營(yíng)銷場(chǎng)景和用戶情緒不同，結(jié)果亦將有天壤之別。
關(guān)鍵是，微信搜索沉淀用戶的鏈路更短，流量的損耗率也會(huì)更低。
任何廣告，你需要用戶跳轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)越多、操作的步驟越麻煩，流失就會(huì)越嚴(yán)重。
但這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是企業(yè)微信還是公眾號(hào)、視頻號(hào)，都可以直接用微信搜索導(dǎo)入進(jìn)去。
除了微信搜索，你在其他任何地方都無(wú)法做到這一點(diǎn)。
近水樓臺(tái)先得月。
04
帶著廣告去找用戶，在轉(zhuǎn)化效率上永遠(yuǎn)比不過讓用戶帶著需求來(lái)找你，這也是各大平臺(tái)至今還在布局搜索的核心原因。
但同樣是卷搜索，微信搜索不但有微信生態(tài)內(nèi)各場(chǎng)景的加持、能在離用戶需求最近的地方搜，還串聯(lián)著整個(gè)微信生態(tài)的價(jià)值鏈路。
說(shuō)白了，“搜索行為”依然是一種不可或缺的廣告形式，但單純的搜索引擎已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)如今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和挑戰(zhàn)了。
這不是搜索技術(shù)的問題，而是平臺(tái)的問題，甚至是維度高低的問題。
而且作為一個(gè)新開放的平臺(tái)，微信搜索還是一片藍(lán)海。
這就跟打游戲一樣，我在老服務(wù)器都卷爛了，這時(shí)候有開新服的機(jī)會(huì)了，我肯定要去試一試的。
我不說(shuō)一定要砸多少錢進(jìn)去，起碼可以把我現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流在上面跑一下，看一下投入產(chǎn)出比吧。
有新渠道，而且轉(zhuǎn)化鏈路還那么短、效率還那么高，我干嘛不試試？
在商業(yè)的餐桌上，勝利永遠(yuǎn)屬于那位第一個(gè)拿起餐巾的人。
很多時(shí)候，沒有那么多花里胡哨的技巧和策略。
一快，破萬(wàn)法。
作者：半佛；公眾號(hào)：半佛仙人（ID：banfoSB）；
本文由 @半佛仙人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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個(gè)人對(duì)微信搜一搜主動(dòng)使用場(chǎng)景最多的還是在搜各種賬戶名，人，公眾號(hào)啥的。今天看到作者的文章，試了一下上午在瀏覽器搜索的一個(gè)關(guān)鍵詞，驚詫到我了：搜索結(jié)果比在瀏覽器上好很多，精準(zhǔn)，沒有廣告。確實(shí)，這幾年的發(fā)展，微信里的內(nèi)容越來(lái)越多，微信搜一搜的效果肯定上了一個(gè)臺(tái)階?；蛟S后面?zhèn)€人的搜索習(xí)慣會(huì)慢慢遷移到微信？
抖音，頭條這些巨頭APP，稱之為平臺(tái)更準(zhǔn)確一些，在搜索上，越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)的瀏覽器搜索肯定受到了極大的威脅。
半佛在這里還有號(hào)
我也想說(shuō)這話
搜一搜很久之前就有了，我之前用過并不好用，可能是沒打通公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)這些？是最近才打通的嗎