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很多時候，氣味已經成為了人們自身名片的一種，大家對于氣味都是主觀感受。那么有沒有一款產品能夠幫助我們更加了解氣味的？本文評測了一款香水跨境電商產品，并對其競品和市場進行分析，希望對你有所啟發。

很多時候，氣味已經成為人們自身名片的一種，人們關于氣味的記憶是完全主觀的。無論哪個時代，制香、調香、用香都是人們提升自身品味、提升魅力的重要方式。本文主要講述香水跨境電商產品競品分析內容為主，宏觀分析全球香水市場規模，一起來看看吧！

一、基本資料

1.1 競品分析描述

本文講述分析調研兩款同類型香水跨境電商產品的核心功能和現狀，分析產品在內容、交互、功能上的亮點和不足，并據此提出競爭策略和方案，為產品迭代作參考，提高產品市場占有率。

1.2 測試環境

二、市場

2.1 行業背景分析

2.1.1發展背景

圖2-1 2019年全球香水市場規模及區域分布

從圖2-1 可以看出2019年全球香水消費市場規模為3,906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，在中國，用香雖有很久的歷史，但真正意義上的現代工業化香氛，進入中國的時間并不算久，且在過去很長一段時間內發展緩慢。從十九世紀末第一款現代香水進入中國，一直到20世紀80年代，才有了現代化的生產工廠。也是在1978年，上海友誼商店才迎來第一批香水。

在當時，香水稱得上是奢侈品，后來隨著國內消費水平的提高才逐漸打開市場，但依然算不上是一個在國內非常高頻的消費品，百億市場規模，只有護膚市場的三十分之一，香水行業在我國尚處于初級階段，國內消費者尚未完全形成香水消費習慣，這也是為什么國人難接受國產自營品牌的香水而更傾向于購買國外產品香水的原因。

2.2 行業發展現狀

圖2-2 2022年-2023年天貓香水品牌銷售量前三十排名

通過圖2-2表中天貓的銷售數據可以看出排名前二十的香水品牌全部為國際品牌，排名最靠前的本土品牌是野獸派，位列24名，其余全部在30名開外。而且野獸派最近也問題頻出，屢屢“爆雷”，其香薰產品被爆出與“十元店”名創優品出自同一家工廠，價格卻相差14倍。野獸派也因此被網友贊譽為“擅長通過視覺包裝和營銷，將義烏小商品賣到國際大牌價格。”

圖2-3 2018-2020年香氛領域投融資事件

圖2-3則反映了全球一些參與投融資香水品牌2018年以來的投融資數量有約20起，呈現出連年增加的趨勢，可見個體用戶紛紛看好香水行業發展對企業進行的資金籌集的行為與過程。

總結：從天貓部分的消費數據可以看出國內香水的主要消費品牌依舊是國外占主導，并且短期內很難發生改變，消費者對于國內香水品牌的印象還存在著消費偏見，以及國內廠家在源頭制造生產上的監管不力和粗制濫造，導致了整個行業的發展受阻。

2.3 PEST分析

政治：國內外形勢動蕩變化加之疫情的影響，使得國際貿易受阻，很多香水原材料進出口收到限制，一定程度影響了跨境香水電商行業的發展。

經濟：2017—2019年，中國香水市場規模逐年擴大，增速保持在 20% 以上。2019年中國香水市場規模為99.2億元，同比增長24%，2020年市場規模突破百億，增長至125.7億元。在疫情使全球經濟疲軟的情況下，雖然2020年全球香水消費額已達442.6億美元，每年有300多個新品上市，但歐美香水市場已出現了緩慢增長甚至下滑的態勢，而中國市場的香水消費增速明顯。

社會：我國香水市場處于初級發展階段，國民香水消費仍處于較低水平，但隨著新生代消費者審美品位的不斷提升，氣味成為提升個人形象的方式之一，人們對香水的需求進一步增加，我國香水市場需求不斷增加。

技術：小紅書，微博，抖音快手等社交平臺的發展，為香水銷售提供了更廣闊的渠道，直播體驗帶貨，文章種草介紹等方式，吸引了一大批用戶和流量。

2.4 市場規模

圖2-4 2017-2020年中國香水市場規模及預測

圖2-4展示了中國香水的市場自2017年以來，整體的規模得到了快速的發展，根據市場研究報告來看，2020年市場規模達到了125.7億元人民幣，占全球市場規模的2.5%。

總結：總體來說從2017年后，中國香水市場規模在逐漸地提升。隨著中國人民的消費水平逐漸提高，人們對于個人護理和美容的需求不斷增加，據數據顯示，中國香水的市場規模在不斷擴大，到2020年中國香水市場的規模已經達到了125.7億元人民幣，且在2019年時，全球香水消費市場規模為3906億人民幣，中國市場占比為2.5%，由此可見國內香水消費市場占據了一定的份額，具有較大的發展潛力。

2.5 商業模式

根據現有的主流相同類型的產品中，以天貓國際和考拉海購為例，商業模式大致分為以下幾類：

電商模式：即在自有平臺或第三方平臺上銷售各類美妝產品。相比于傳統的實體店銷售，電商具有成本低、覆蓋面廣、便捷快速等優勢，可以滿足消費者線上購物的需求，為消費者提供更加便捷的購物體驗。

增值服務：包括個性化推薦服務，美妝資訊，增值保障服務，VIP會員服務以及可能有美妝課堂服務；這些增值服務能夠提高用戶的滿意度和忠誠度，增強平臺競爭力；

促銷活動和優惠券：通過各種促銷活動和優惠券等方式，吸引更多的消費者，提高用戶的復購率和忠誠度，能增加銷售額和用戶數量，提高平臺的盈利能力；

品牌合作：與各大品牌合作推廣，增加銷售量和曝光度，并獲得品牌合作費用。

廣告投放：通過在網站或社交媒體平臺上投放廣告，獲得廣告費用。

總結：隨著香水市場的規模日益增加，人們對于在美妝和護理方面的需求也在逐漸變多，我們旨在為資深的香水愛好者提供多品類，高品質的小眾品牌香水售賣渠道服務，對此我們可以根據用戶人群所需的核心化功能，制定出一些屬于我們產品的商業模式，例如：直接銷售香水盈利，開展會員等增值服務，提供附加服務等等，同時后續對產品的模式，服務方式進行更新迭代，實時更新產品功能，符合市場需求抓住市場機遇。

2.6 行業發展趨勢

2.6.1 年輕化

隨著Z世代年輕人消費能力的提高和對品牌的關注度提高，他們成為了該行業的一個重要消費群體。在2020年，Z世代購買時尚零售產品中香水香氛占比60%，男性與女性均將香水香氛作為時尚產品的首選，是香水消費市場的新生力量；

總結：香水行業較大投資價值和發展空間使得行業存在較大的投資機會。如今的香水市場已經進入了新的時代，在國內香水消費結構上，00后購買者已經逐漸超過85后和90后。00后隨著消費實力的逐步提高，將帶動行業市場進一步增長。本土香水品牌越發注重拉近與年輕消費者的距離，追求個性化、有趣、好玩成為本土香水品類的一大投資機會。

2.6.2 多樣化

2020年中國香水消費者用香場景及類型豐富且多樣，其整體人群的是在通勤，朋友聚會以及休閑活動中占主要的成分；香水分為多種類型香調，各類型香調也是適合不同穿衣風格或形象氣質的人群，其中最多香調整體人群偏向于花香調的香水居多；花香調香水是目前香水世界中最為龐大的香調家族，種類繁多，不僅僅有單一花香的“線性香”，這類花香調香水沒有其他香料混合，只單純地擁有一種花香，基本上是女性用戶使用為主。

總結：隨著中國的高消費時代到來，香水的品牌聲譽已經成為消費者購買香水產品的主要理由。消費者購買香水產品的主要關注點轉為重視化香水品牌、服務等附加值的變化，行業產品檔次提升，用戶人群增加，使得香水行業盈利空間擴大。

三、用戶

3.1 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

3.2 用戶細分

3.2.1 年齡

由以上餅狀數據圖得知目前國內香水使用人群年齡分布為：18歲-30歲占比59.6%，30歲-45歲占比33.2%，45歲-60歲占比4.5%，甚至目前18歲以下青少年的香水使用率占比都高于60歲以上人群。

總結：綜上所述，發現18-30歲這個年齡段的消費者大多是學生或職場人的身份，往往更加注重個人形象，更傾向于海外大牌香水香氛等產品，在追求美的路上更有消費力度和意愿！

目前國內香水使用人群也不是以女性占據大比例了，競調查目前男性消費者在抖音呈現規模擴大的趨勢，并且抖音今年也新增了男士香水香膏品類，足可見男性用香意識逐漸覺醒。這也證實香水市場是逐步步入‘年輕化’與‘多樣化’，香水市場無疑是一個前景巨大的市場。

3.2.2地域

總結：

• 綜合以上數據可以看出，目前跨境網購的消費群體主要集中在廣東，其次為上海和北京，北上廣作為收入和消費水平位于前列的一線城市，用戶的經濟水平普遍較高；
• 我們香水產品的用戶群體可以以北京、上海和東南沿海等經濟發達地區為主，也可以提前搶占二、三線市場，提高這部分用戶海購意識，培養海購習慣，帶動整體的海購頻率。

后期的整體運營宣傳也可以以上述城市為主要宣發地區。

3.3 用戶分析

3.3.1 用戶群體畫像

總結：

海購用戶群體的主要痛點在于以下幾點：

• 物流問題：由于商品需要從國外運輸到國內，所以往往面臨較長的物流周期。這就導致用戶等待時間較長，無法迅速擁有所購買的商品。同時，商品在長途運輸過程中也可能出現損壞、丟失等問題。
• 售后服務：由于購買的商品來源于國外，如果出現質量問題或需要退換貨時，處理過程相對復雜。用戶可能需要承擔高額的運費，并且通常需要花費較長時間來解決問題。
• 海外品牌：近年來香水用戶們經歷過國內野獸派香水風波，會更傾向于選擇海外香水品牌，香水不僅僅代表的是一款產品，而是一種生活品質與品味。

在未來的產品開發中我們可以著重圍繞這三個方面進行功能的規劃，通過由國內的團隊到海外供貨商進行自營采購到國內的保稅倉，再由境內物流商進行下一步的派送，這樣可以最大程度商保證物流失效與商品損壞丟失問題的解決。

四、競品對比

4.1 結構層

FragranceNe功能結構圖解析：

Beautinow功能結構圖解析：

總結：通過兩款競品的功能結構圖對比，我們可以看出兩款產品都是以香水香氛等類型產品垂直性發展，其內容差異性都不大，很多功能模塊都相似重合，在核心業務穩定發展的同時，兩大平臺都在不斷彌補自己的短板，以香水產品為核心延伸化妝品類型產品拓展業務范圍。

4.4 框架層

首頁模塊解析：

FragranceNe：首頁頁面以白色為背景，功能模塊以商品白底圖片來設計為方形模塊拼接，顯得很寬闊一點也不擁擠。頂部一個banner廣告輪播圖展示各類活動通告，界面觀感更加簡潔，輕松，為用戶創造小眾但優雅的購物體驗。

Beautinow：首頁頁面也是以白色為背景，功能模塊采用icon設計命名，商品分類模塊采用圖文設計展示，溫雅清新，近期端午到來，首頁banner輪播圖也是推出端午相關運營活動，可見產品活躍度，產品主要分為首頁、品牌、購物車、個人中心四個核心板塊。

再來看看兩款競品的商品分類頁面布局吧

FragranceNe品牌模塊頁面：

Beautinow品牌模塊頁面：

FragranceNe：品牌頁面使用豎列排序法，各類品牌采用26英文字母首字母排序，便于用戶查詢，必逛頁面設計公司不同保稅倉內商品，擁有荷蘭倉、重慶倉、美國倉、香港倉等等；

Beautinow：品牌分類頁面同樣采用豎列排序法及26英文字母某字母排序查詢，在最底部設有一夏日推薦專區，多類型香調供用戶選擇，但功能過于隱蔽，一般用戶不多觀察使用的話基本找不到，對于Beautinow的分類設計過于簡潔沒有提供很強的搜索屬性。

總結：兩款產品的功能方面都很相似，設計方面具有各自的特色，在用戶操作交互上也是同樣采取上下滑動平鋪頁面設計，點擊功能點產生頁面的跳轉，操作交互簡潔，用戶上手快。

接下來進一步了解一下兩款產品的商品購物流程吧

FragranceNe：

FragranceNe的商品詳情頁商品金額采用美元$展示，下面的參考價就是換算人民幣價格，商品的基本信息下面用淺灰色描述商品的詳細生產材料和使用場景，使得用戶可以更直白的了解商品信息。

頁面底部是沒有設計立即購買按鈕而是采用加入購物車的形式，點擊加入購物車后用戶無需切回首頁點擊購物車模塊，直接在底部中間的購物車Icon進行點亮+1形式展示，點擊Icon即可跳轉購買頁面，在下單環節首先需要填寫收件地址信息，接著下面就是商品可使用的各類優惠信息，底部展示商品結算明細，運費、各類優惠使用抵扣金額。

Beautinow：

Beautinow：頁面采用促銷字段形式提供滿減優惠信息，頁面字段風格簡約，略顯單調，用戶無法了解商品更全面信息，底部采用加入購物車、立即購買兩種購買入口，進入購買詳情頁先需填寫個人收貨地址以及收貨人實名認證，跨境購物需要經過海關清關形式。下面就是展示的基本商品購物字段信息。

總結：FragranceNe與Beautinow的核心業務流程大致是一樣的，但兩款產品在相同的跨境物流運輸情況下，FragranceNe僅僅只需20-25個工作日左右即可抵達用戶手中，而Beautinow則需要4-8周左右才配送完成，在物流配送方面FragranceNe更勝一籌，這也是為什么Beautinow在大力推薦國內保稅形式發貨，在首頁模塊上專門添加一塊國內現貨專區。在頁面視覺設計方面我更喜歡Beautinow這款產品，簡約的頁面風讓人逛著很舒適。經過幾天時間的使用，我發現Beautinow在商品補貨方面有些薄弱，熱銷產品長期屬于無貨狀態，且在售有貨的商品大多都是沒人氣的香水款式，直接影響用戶的購物體驗。電商平臺首先得保障貨源數量充足，才可供用戶去選擇，至于之后 的流程都是在這個前提基礎上，如果用戶想要的商品或是長期處于缺貨的情況下，用戶是不會買單的！

五、總結

5.1 SWOT

下面將以SWOT宏觀分析我們這款香水產品的生存環境：

S（優勢）

（1）荷蘭直郵＋陽光清關，簡化了海淘中涉及到的繁瑣過程，價格做到不高于同類產品。

（2）對比同類產品單一的支付模式，打通多種支付模式，支持微信，支付寶和paypal等方式。

（3）品牌種類多樣，對比同類產品，在與主流品牌同時，兼顧小眾品牌，包括MASQUE、DUSITA、APRIL AROMATICS 、BEAUFORT LONDON、Xerjoff、THE DIFFERENT COMPANY等

W（劣勢）

（1）海外直發，訂單周期長，物流受外界因素影響大，收貨時間波動較大；

（2）物流中轉環節多，涉及到的轉運方式多樣，商品受損率高，售后率高。

（3）涉及到跨境運輸，商品運費較貴，包郵門檻與同類產品較高。

O（機會）

（1）主營香水，更具專業性，種類多樣，產品劃分比同類產品更細致。

（2）定位中高端用戶，抖音和小紅書，公眾號擁有一定的忠實粉絲用戶量。

T（威脅）

（1）如果再次出現像疫情這樣的大規模變動，還會導致市場需求的減少，對于社會大環境來說，容易受到經濟蕭條的沖擊。

（2）國內香水發展勢頭漸起，對于主營的國外香水品牌可能會發起一定的沖擊。

（3）像fragrance等同類產品眾多，來自外部的競爭力大，用戶可選擇的海淘產品越來越多。

5.2 用戶定位

主要發展于垂直性香水香氛行業，涉及用戶年齡范圍廣泛，從青少年到中老年女性皆有涉及。通過提供實時折扣信息、最新產品評測、護膚彩妝教程等內容，幫助用戶了解并選購適合自己的美容產品。

5.3 主要內容

綜合兩個軟件看來，我們的產品mvp版本也可以啟用香水商品起步，后期拓寬業務范疇，我們的主要用戶以國內用戶為主，所以在產品特性上我們可以學習Beautinow的首頁分區，增加個性化功能，去打造用戶的個性化購物需求，在售后物流上學習Fragrance，注重商品的質量，打造自己的國內倉庫讓用戶能夠快速的拿到購買的商品，以及提供優質的售后服務，提高用戶的體驗，增加用戶的滿意度與忠誠度。

再去打造出我們的產品特性，以及不定時的將一些市面上限量的香水進行上架，去吸引更多的用戶，我們會有更多的香水品牌去供一些小眾的用戶去供進行選則，去滿足那些對香水要求更高更資深的香水愛好者。

5.4 付費模式

1、?廣告收益：在平臺投放廣告，每個廣告每季度報價20萬，可承接多個廣告商。

2、?流量變現：不定期推出各種活動，如打折促銷、限時搶購、贈品活動等，吸引用戶購買商品并提高用戶滿意度。

• ?會員增值服務：提供了不同級別的會員，會員可以享受到不同的優惠和服務，比如專屬禮包、專屬客服等。
• 直接銷售盈利：即通過在自己的網站或平臺上銷售香水商品獲取收益。這種模式的盈利方式比較簡單直接，但需要保證產品的質量和供應鏈的穩定性。
• 品牌推廣盈利：即通過為品牌商提供推廣和廣告服務獲取收益。這種模式需要有一定的市場營銷能力和資源，同時需要與品牌商建立起良好的合作關系。
• 附加服務盈利：即在銷售香水的基礎上，為客戶提供一些附加服務，例如定制、包裝、送禮等，從中獲取收益。這種模式可以提高客戶滿意度和購買體驗，同時也需要具備一定的服務能力。

總結

隨著時代的發展，國內消費水平的提高，人們對于生活的品質要求也隨之增加，跨境電商行業也隨著時代進入了高速發展的時代；但目前整個跨境電商以及海淘電商被領頭者天貓國際、考拉海購以及唯品會等大廠占領了大部分市場；

不管是考拉海購還是天貓國際，整體的功能和面對的用戶群體都較為廣泛不夠精準，故我們可以進行特色化垂直化的海淘電商的開發，香水這一行業整好有較大的開發前景；目前國內還沒有一款專為香水愛好者人群進行服務的電商平臺，我們可以從以下幾點進行開發：

1. 價格敏感：品牌香水通常價格較高，部分用戶可能在預算有限的情況下難以負擔。此時，打折促銷和優惠活動對于這類用戶具有很大吸引力。
2. 試聞困難：由于香水是一種極具個性化的消費品，購買前試聞非常重要。然而在網上購買香水時，用戶無法親自試聞，可能導致購買后不滿意的情況。
3. 香型選擇：香水種類繁多，對于新手香水愛好者來說，可能難以選擇適合自己的香型。因此，他們需要專業建議和推薦，幫助挑選出適合自己的香水。

最后我們所謂競品分析是每個產品經理必備的一項技能，所以選擇一個合適的競品很重要，如果選了一個很強大的對手，一味去照抄作、模仿，可能使產品脫離自己的業務所需；如果選了一個很弱小的對手，可能會沾沾自喜，止步不前。分析競品時要注意橫向對比自己的產品，總結出優缺點，取長補短。時常關注競爭對手的動態，跟著競品的迭代，結合自己產品的迭代，才能知己知彼。